Lezioni di marketing di Mad Men: una masterclass pubblicitaria in un episodio

Anche se non hai mai visto lo spettacolo Mad Men, probabilmente hai sentito la frase "È tostato".
"It's toasted" è il culmine del primo episodio di Mad Men, in una scena che ha catturato l'attenzione e ha scatenato il successo travolgente dello show. È anche un vero e proprio slogan per le sigarette Lucky Strikes, adottate dal marchio nel 1917.
Nell'episodio uno, l'ad-man Don Draper deve affrontare un problema apparentemente insormontabile. Mad Men è ambientato nel 1960 e le ultime ricerche sulle sigarette sono appena state pubblicate.

Avviso spoiler: non va bene. Il lavoro di Draper è comunque vendere sigarette.
Il culmine dell'episodio mostra la brillantezza del marketing e del copywriting di Draper, mentre apparentemente tira fuori "è tostato" dal nulla.
Ma ciò che rende Mad Men e Don Draper così brillanti è che questo momento finale di scoperta dello slogan è prefigurato durante l'intero episodio.
Osservando da vicino la prima stagione, l'episodio uno rivela che i creatori dello show hanno creato un sottile accumulo fino al climax.
Ispirato da Confessions of an Advertising Man di David Ogilvy, lo spettacolo mette in evidenza momenti cruciali per il processo di copywriting e pubblicità, dietro le quinte del lavoro di ricerca e posizionamento dei clienti.

Il creatore di Mad Men Matthew Weiner è stato ispirato dal famoso libro di David Ogilvy (Fonte, Amazon)

Mad Men ha funzionato per 7 stagioni ed è pieno di saggezza di marketing. Di recente mi sono seduto per rivedere il primo episodio, quindi mi sono immediatamente fermato per iniziare a prendere appunti. Il documento ha finito per circa 1500 parole.

Ecco le lezioni di marketing di Mad Men tratte da un solo episodio.

1. Usa le parole che usa il tuo pubblico
2. Elenca tutte le caratteristiche del tuo prodotto
3. A volte i coupon sono una cattiva idea
4. Evita le discussioni che non puoi vincere

Don Draper fatica a vendere tabacco, quindi prova una classica tecnica pubblicitaria

Colpo di apertura. La telecamera fa una panoramica di un ristorante affollato. Le persone parlano indistintamente, le voci si confondono in un mormorio. Lo scatto arriva a Don Draper, che armeggia con una sigaretta, una penna e un tovagliolo. È solo.
Non lo sappiamo ancora, ma Don Draper ha un problema: il fumo uccide, ed è stato assunto per vendere sigarette. Come si scrive un annuncio per un prodotto che provoca letteralmente il cancro?
La scena iniziale dura 2 minuti e 29 secondi. Puoi guardarlo su YouTube . Nonostante la sua lunghezza, si inceppa in abbastanza informazioni di marketing che stavo scrivendo furiosamente.

Lezione di marketing di Mad Men uno: usa le parole che usa il tuo pubblico

Chiede una luce al suo server, poi inizia una conversazione sulle sigarette.
"Che marca fumi", "Perché hai iniziato a fumare", "C'è qualcosa che potrei fare per farti cambiare marca". Questo è il tipo di domande che si pone Draper. Suona stranamente simile a un sondaggio di ricerca di mercato, giusto?

E Draper ottiene risposte. Viene a sapere che il server

• Ha iniziato a fumare quando gli sono state date sigarette gratuite nell'esercito e da allora ha fumato la stessa marca
• Non ha mai pensato di cambiare marca di sigarette
• Ha sentito dire che le sigarette sono pericolose (dalla moglie) ma lo respinge perché...
• Ama fumare. Commenta che se il suo marchio preferito scomparisse, troverebbe comunque qualcosa da fumare

Quest'ultimo commento fa rinascere un po' Draper. Quando il cameriere dice "Adoro fumare", borbotta tra sé e sé, "Adoro fumare, è molto buono". E poi lo scrive sul tovagliolo.
Cosa sta succedendo qui?
Don Draper sta facendo ricerche sui clienti. Nel campo.

Il leggendario copywriter Eugene Schwartz una volta ha osservato: " C'è il tuo pubblico. C'è la lingua. Ci sono le parole che usano”.

C'è il tuo pubblico. C'è la lingua. Ci sono le parole che usano. – Eugene Schwartz Tweet questo!

David Ogilvy, per molti versi l'ispirazione per Don Draper, una volta ha osservato:

“Non conosco le regole della grammatica…Se stai cercando di convincere le persone a fare qualcosa, oa comprare qualcosa, mi sembra che dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano . Cerchiamo di scrivere in volgare”.

Anche i copywriter moderni hanno preso a cuore questo. La scuola di copywriting di "conversione", sperimentata da Joanna Wiebe , applica la saggezza dei vecchi maestri ai prodotti moderni e ai mezzi di marketing.
Quando Draper dice "è molto buono", sta pensando di aver appena trovato un pezzo di linguaggio "swipe-able". Linguaggio che potrebbe essere in grado di utilizzare in un annuncio.

Un esempio di come la copywriter Joanna Wiebe organizza la sua ricerca sulla lingua dei clienti. La copia proveniente da questa ricerca ha aumentato i clic del 400%. (Fonte, copia hacker)

Vale la pena notare anche che Draper sta effettivamente fumando Lucky Strikes in questa sequenza di apertura. Questo è un altro importante pezzo di ricerca, di cui vedremo di più nella scena successiva.

L'elenco delle caratteristiche principali, inclusa la "scatola infrangibile".

Un'analisi scena per scena dell'episodio uno è eccessiva, quindi andiamo al cuore della scena successiva.
Draper va a chiedere aiuto. E qui, per la prima volta, apprendiamo il problema.
La pubblicità delle sigarette non può più fare affermazioni sulla salute o minimizzare i rischi del fumo. Draper scorre un elenco di funzioni per sigarette che non gli è più consentito utilizzare (cose come punte filtrate e basso contenuto di nicotina).
Alla fine si ritrova con una sola caratteristica rimasta: scatola indeformabile.
Ovviamente, la scatola indeformabile non è un grande punto di forza. Ma questa preziosa lezione di questa scena non è che Draper abbia una svolta, è che sta usando le classiche tecniche di copywriting e non sta ottenendo una svolta.

Mad Men marketing lezione due: elenca tutte le caratteristiche del tuo prodotto

I moderni copywriter di conversione come Joanna Wiebe e Joel Klettke scrivono un elenco (beh, un foglio di calcolo) con ogni caratteristica del prodotto che stanno cercando di vendere.

In definitiva, l'obiettivo è probabilmente quello di vendere potenziali clienti sui vantaggi piuttosto che sulle funzionalità. Ma mettere insieme questo elenco di funzionalità principali e mappare le funzionalità in base ai vantaggi è un prezioso passaggio di ricerca: fa emergere intuizioni e connessioni che potresti non aver altrimenti considerato.

Dopo aver elencato tutte le funzionalità, puoi fare un sondaggio per capire quali enfatizzare nella tua copia. Questo esempio viene da Joel Klettke. (Fonte, Copywriting per affari casuali)

Questo è ciò che Draper sta cercando di fare qui. Ha elencato tutte le caratteristiche che gli vengono in mente per una sigaretta. Sta cercando qualcosa di nuovo, qualcosa che potrebbe essersi perso. Qualcosa di abbastanza convincente da superare il fatto che il fumo uccide.
Semplicemente non lo trova. Ancora.

Una deviazione istruttiva

Da qui l'episodio inizia a creare trame per la fine della stagione. Ci viene presentata la signora Mencken, che gestisce una serie di grandi magazzini ebrei. Draper offre alcune ustioni memorabili al giovane dirigente Pete Campbell.
C'è una conversazione sulle sigarette e il team di ricerca Sterling-Cooper torna da Draper con una ricerca che alla fine si rivela inutile. Il feedback di Draper: il problema non è convincere le persone a fumare. Sta portando la gente a fumare Lucky Strikes.
Le lezioni più importanti in questa interessante deviazione provengono dall'incontro con il cliente con la signora Mencken. Draper e Sterling delineano una semplice strategia per aumentare il profilo dei grandi magazzini della signora Mencken

• Inizia con una campagna di sensibilizzazione generale, mirata a spettacoli specifici
• Offri uno sconto del 10% su riviste per donne selezionate per aumentare i visitatori per la prima volta

Questo è un approccio consacrato alle vendite e ai clienti.
È così antico, infatti, che il copywriter Claude Hopkins ne scrisse nel lontano 1923, nel suo testo ancora utile Pubblicità scientifica .

Questo ha quasi 100 anni ed è ancora oro (Fonte, Amazon)

Quando la signora Mencken non è convinta, Draper dice semplicemente: “Ms. Mencken, i coupon funzionano .

Lezione di marketing di Mad Men tre: a volte i coupon sono una cattiva idea

Il cliente non è convinto. E lei ha una buona argomentazione.
Quando Draper afferma che "le casalinghe adorano i coupon", la signora Mencken cambia discorso. Come dice lei, vuole “persone che non si preoccupano dei coupon, indipendentemente dal fatto che se lo possano permettere o meno. Persone che vengono in negozio perché è costoso”.

Questo è un approccio interessante che va contro molto pensiero comune. Ha anche molto merito.

Coltivare un'immagine di lusso ed esclusività attiva una potente psicologia. Attiva la scarsità, perché relativamente poche persone possono permettersi prodotti costosi. Offre una prova sociale: indossare prodotti costosi è un segnale di status.

Questo episodio, incentrato sulle sigarette, dedica relativamente meno tempo al dibattito tra costo e lusso. Tuttavia, è un dibattito interessante su cui vale la pena leggere di più. The Luxury Strategy , di Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien, è una lettura utile per molte aziende.

Il gran finale: è tostato

Deviazioni alle nostre spalle, l' episodio raggiunge il suo culmine . L'agenzia ha un incontro con le sigarette Lucky Strike e Don Draper non ha ancora idee.

Come ci si potrebbe aspettare, l'incontro inizia male.

Le persone di Lucky Strikes arrivano aspettandosi brillantezza, e c'è poco prezioso splendore da trovare. Le voci si alzano. Le cattive idee vengono abbattute. Il cliente sta per camminare e poi...

Tutta la sua ricerca dà i suoi frutti e Draper trova la risposta.

Inizia parlando a bassa voce. Esprime un'intuizione chiave: anche le sigarette di tutti gli altri causano il cancro. Ogni altra azienda di sigarette sta affrontando lo stesso problema di Lucky Strikes.

Non ha senso sostenere che le sigarette siano salutari . La migliore argomentazione che chiunque potrebbe fare è che i rischi per la salute sono esagerati, il che è ancora un riconoscimento della loro esistenza.

Discutere sulla salute delle sigarette era un "oceano rosso". Era un punto su cui tutti avrebbero litigato. Uno spazio affollato. Non è un buon posto per essere nel marketing.

Lezione di marketing di Mad Men quattro: evita le discussioni che non puoi vincere

L'intuizione fondamentale di Draper è che Lucky Strikes dovrebbe abbandonare del tutto la conversazione sul rischio per la salute. Non preoccuparti di combattere una battaglia viziosa e persa. Invece, spostati in un oceano blu , un luogo senza concorrenza.

L'epifania di Draper si basa anche su un'idea dell'inizio dell'episodio: le persone adorano fumare. Cosa significa?

• Le persone vogliono fumare, ma non vogliono sentirsi in colpa per aver fatto qualcosa di malsano. Cercheranno di convincersi che fumare va bene, perché lo adorano.
• Se non richiami l'attenzione sui rischi per la salute, le persone eviteranno di pensarci (perché non vogliono pensarci)
• Puoi implicare salute o alta qualità senza parlarne esplicitamente. "È tostato" non è un'indicazione sulla salute, ma crea il senso di un prodotto "naturale".

C'è un punto importante qui che è facile trascurare. Draper in realtà non si inventa la frase "è tostato" da solo. Invece, chiede al proprietario di Lucky Strikes di descrivere come producono il loro tabacco.

“Altiviamo semi di tabacco repellenti per insetti, li piantiamo sotto il sole della Carolina del Nord. Crescilo. Taglia. Curarlo. Tostalo...»

E Draper interrompe con "eccolo". E poi dice “il tabacco di tutti gli altri è velenoso. Lucky Strikes è brindato.

Questa è una vera pubblicità per Lucky Strike. Nella vita reale, lo slogan iniziò ad essere utilizzato nel 1917 (Fonte, Stanford)

Continua dicendo che tutto ciò che le persone vogliono davvero è sentire che quello che stanno facendo è ok. La gente vuole fumare . La pubblicità che dice alla gente che è lecito fumare, anche a fronte di rischi per la salute, venderebbe sigarette.
Questa rivelazione finale è il culmine dell'intero episodio.

• Il server che ha detto che ama fumare
• La sua padrona, che dice di non preoccuparsi perché la gente ama fumare
• La risposta di Draper alla ricerca interna della Sterling-Cooper (l'obiettivo non è convincere le persone a fumare, ma a fumare Lucky Strikes)
• L'idea di un elenco principale di funzionalità ("è tostato" è in realtà solo un tipo diverso di funzionalità)

E, in definitiva, lo slogan vincente non viene nemmeno dallo stesso Draper. Viene da un linguaggio naturale e semplice. «Piantali sotto il sole della Carolina del Nord. Crescilo. Taglia. Curarlo. Fai un brindisi. L'intera frase potrebbe essere una copia per una pubblicità.

Il risultato finale di tutta questa ricerca? "È tostato."

Conclusione: la costruzione di un grande annuncio

Lo slogan della vita reale “è tostato” non è stato creato per combattere i rischi per la salute delle sigarette. E, nella vita reale, è un po' inquietante pensare a tutta la ricerca e alla genialità che si cela dietro alla vendita di prodotti malsani.

Tuttavia, questo primo episodio di Mad Men è ricco di brillantezza nel marketing e nella pubblicità. Se guardi nei posti giusti, è facile vedere che gli showrunner hanno preso a cuore le lezioni di Confessioni di un pubblicitario .

(La pubblicità è come Mad Men? Se partecipi a una riunione creativa in una moderna agenzia pubblicitaria, scoprirai che può essere sorprendentemente simile! A parte il whisky.)

L'asporto? La grande pubblicità può derivare dalla brillantezza, ma la brillantezza alla fine viene dalla ricerca.