Le principali tendenze dei marchi direct-to-consumer (DTC) dovrebbero agire ora

Ancora solo pochi mesi dopo l'inizio del nuovo anno, il 2020 è senza dubbio un anno insolito. La pandemia globale ha avuto un impatto palpabile su quasi tutti i modi in cui operano le aziende, per non parlare delle nostre vite personali al di fuori del lavoro. Mentre tutti affrontiamo questa incertezza senza precedenti e il modo in cui avrà un impatto sui nostri profitti, nessuna azienda rimarrà completamente immune al suo impatto.

Nel caso dei marchi direct-to-consumer (DTC), dover rivedere la strategia aziendale e trovare modi per accelerare il recupero probabilmente sembra scoraggiante. I marchi DTC non devono però dimenticare che nascono da radici agili, creative e decise.

Possono far funzionare le tendenze del settore quando ripensano al modo in cui guidano le vendite, soddisfano i clienti nella mentalità in cui si trovano oggi ed esplorano ulteriormente ciò che la pubblicità basata sui dati ha da offrire, soddisfacendo al contempo le aspettative dei consumatori e guadagnando ogni dollaro pubblicitario contare all'interno del percorso del cliente.

I marchi DTC operano già digitalmente e sono ben immersi nei social media, tuttavia la natura di DTC si stava rapidamente evolvendo ben prima che il coronavirus diventasse la nostra normalità attuale.

Sebbene sia nato da siti di e-commerce prevalentemente dipendenti dal social media marketing, questa coorte è passata a metodi di vendita al dettaglio più tradizionali, utilizzando canali pubblicitari consolidati come la TV e ripensando la dipendenza da strategie social e digitali, come l'influencer marketing.

Andando avanti, le strategie che diventano più abituate a misurare le metriche pubblicitarie tradizionali e a incorporarle nelle operazioni digitali esistenti aiuteranno i marchi DTC a dimostrare resilienza mentre percorrono un percorso in avanti, come definito in gran parte da quattro tendenze principali.

Pensaci due volte prima di premere il "pulsante facile"

Per i consumatori che desiderano ottenere tutto ciò di cui hanno bisogno da un unico posto, Amazon funge da sportello unico.

Non si può negare che il gigante della tecnologia abbia rimosso gli attriti nel processo di acquisto che i consumatori potrebbero sperimentare mentre fanno acquisti presso marchi più piccoli o inesperti. La sua influenza è diffusa e funge da "pulsante facile" sia per i consumatori che per i professionisti del marketing.

Detto questo, alcuni marchi DTC esitano a lavorare con Amazon, al fine di proteggere la loro relazione diretta con l'utente finale, proprio come la decisione di Nike di ritirarsi dal più grande rivenditore globale.

I dati proprietari sono la risorsa più preziosa di un marchio. Avere questa linea diretta con i clienti aiuta i marchi e gli individui DTC a coltivare un rapporto di fiducia che può crescere nel tempo.

Affinché i marchi attirino i consumatori al di fuori del mercato fornito da Amazon, dovrebbero concentrarsi sulla semplificazione del processo di acquisto il più possibile e incoraggiare i consumatori a rivolgersi direttamente.

I marchi possono offrire pagamenti rateali per attirare i giovani consumatori senza carte di credito o accettare forme di pagamento alternative come Apple Pay.

Poiché stanno valutando l'idea di uscire dal conglomerato del commercio al dettaglio, il riconoscimento del marchio peserà molto sul loro successo.

È importante capire, tuttavia, che le aziende DTC più piccole possono incontrare maggiori difficoltà nel coinvolgere direttamente il consumatore. Un modo per combattere questo e invogliare i consumatori al sito di shopping del marchio è fornire più valore al cliente.

È più probabile che un consumatore interagisca direttamente con un marchio se è l'unico posto dove trovare articoli personalizzati o una versione in edizione limitata di un prodotto molto amato. Quando l'inventario lo consente, le vendite di campioni sono anche un'opportunità d'oro per offrire ai clienti ciò che desiderano a un prezzo scontato.

Sfrutta le agili agenzie di nicchia specializzate in DTC omnicanale

Possiamo anche aspettarci che più agenzie specializzate in DTC entrino nello spazio "shopper marketing" nei prossimi anni, aiutando i marchi ad andare oltre i social per incorporare la TV, sia lineare che OTT, e altre piattaforme pubblicitarie più tradizionali nelle loro campagne.

Questo stile di agenzia agile e di nicchia ha la capacità di lavorare rapidamente su più canali e comprendere meglio questo percorso del cliente, mentre le agenzie più grandi tendono a essere isolate.

Inoltre, le agenzie di nicchia sono in grado di essere agili nel processo e assumersi più rischi di quanto potrebbe fare un'agenzia più grande. E oltre al targeting, le agenzie di nicchia DTC possono concentrarsi sulla creazione del marchio e sulla conversione per incrementare le vendite.

Il marketing degli acquirenti, che si concentra sul cliente nel punto di acquisto, richiede una profonda comprensione del cliente per avere un impatto positivo sulla sua relazione con il marchio.

Dollar Shave Club, ad esempio, ha iniziato con i social, costruendo il marchio da zero. Con quella base, è poi convergente verso il marketing digitale e per gli acquirenti e ora sfrutta la pubblicità lineare per creare una maggiore consapevolezza del marchio nella parte superiore della canalizzazione.

Poiché i marchi DTC di tutte le dimensioni si spostano nel mondo offline e la pubblicità programmatica non si applica più esclusivamente ai media digitali, i marchi dovrebbero cercare agenzie che consentano loro di massimizzare efficacemente ogni canale per il successo, indipendentemente dalle dimensioni o dal budget.

DTC, incontra CTV

Laddove la TV lineare è in genere riservata a marchi affermati con budget elevati, l'introduzione di Connected TV (CTV) e servizi di streaming consente a DTC di giocare in un nuovo spazio, al di fuori dei giardini recintati.

Le precauzioni di distanziamento sociale a livello nazionale hanno spostato rapidamente più occhi sul CTV, dove gli abbonamenti a pagamento per lo streaming di TV e video sono cresciuti fino al 32% in una sola settimana in tempo con le direttive del rifugio sul posto.

In un momento in cui ogni dollaro speso deve fare il possibile, la TV basata sui dati ora più che mai offre ai marchi l'opportunità di tagliare il rumore con annunci pertinenti e personalizzati.

La TV basata sui dati offre inoltre agli inserzionisti la possibilità di vedere i risultati su base settimanale e adeguarsi man mano che procedono, sviluppando un portafoglio pubblicitario personalizzato senza sprecare denaro.

I marchi DTC sono anche già abituati a lavorare con dati più indirizzabili rispetto all'età e al sesso. Con le turbolenze economiche causate dal COVID, ogni dollaro speso per il marketing deve essere ricondotto a un risultato misurabile.

Poiché la proliferazione della TV avanzata ha aiutato la misurazione basata sui risultati a diventare la norma e i marchi rimangono iper-concentrati sul coinvolgimento del pubblico di destinazione attraverso esperienze preziose fornite attraverso canali indirizzabili, DTC si sentirà più a suo agio a spendere risorse qui perché offre il massimo possibile ROI.

A causa della loro natura indirizzabile, i marchi inizieranno a sfruttare la grande opportunità di raggiungere un pubblico più ampio e basato sulle persone attraverso CTV e OTT, confrontando questi nuovi dati con i dati esistenti dei partner proprietari e secondari.

Sebbene i marchi DTC abbiano preferito concentrarsi sui social media, non dovrebbero più evitare la TV o considerarla troppo costosa e difficile da misurare.

La ricerca mostra che gli acquirenti trascorrono il 70% in più del loro tempo in streaming di contenuti su CTV rispetto alle app di social media. Inoltre, l'82% persegue un'azione dopo aver visualizzato un annuncio di un marchio DTC durante lo streaming. Questo è un punto di dati difficile da ignorare per chiunque.

Per i marchi DTC che si concentrano sui consumatori più giovani, inclusi la Generazione Z e i giovani millennial, i contenuti pubblicitari sono importanti tanto quanto ciò che stanno trasmettendo in streaming.

Sebbene molti comprendano che i loro servizi di streaming gratuiti richiedono annunci pubblicitari, c'è un disprezzo intrinseco per i contenuti ripetitivi, irrilevanti o poco coinvolgenti per loro. Per i marchi che si lanciano in questo spazio, dare la priorità a contenuti premium e accattivanti aumenterà la consapevolezza del marchio in modo positivo.

Riconsiderare l'influenza degli influencer

Poiché i marchi DTC cercano opportunità pubblicitarie al di fuori dei social media e il COVID tiene le persone fisicamente separate, almeno a breve termine, non è improbabile che il budget per gli influencer possa diminuire nel tempo. Questo non vuol dire che domani gli influencer diventeranno obsoleti, ma il rapporto è destinato ad evolversi.

Man mano che i consumatori diventano alla moda per la natura pay-for-play dei post sui social media degli influencer, questa arena di marketing, una volta organica, diventa l'esatta antitesi della fedeltà al marchio e della credibilità.

Il giro di vite normativo che ha portato all'inclusione di tag sponsorizzati, come #ad, ha ulteriormente ridotto ciò che in precedenza sembrava naturale. Nel complesso, questi cambiamenti stanno modificando in modo significativo la credibilità del marchio, specialmente con le generazioni più giovani che apprezzano l'autenticità.

L'ecosistema nel suo insieme deve cambiare, poiché l'influenza sui social media è quasi ottusa e il consumatore medio può sperimentare l'esaurimento degli influencer.

I marchi dovrebbero diversificare il proprio portafoglio di annunci e prendere in considerazione la possibilità di lavorare con influencer più riconoscibili, anche l'utente quotidiano.

Quando i marchi interagiscono direttamente con un cliente esistente condividendo il loro post, commentando un aggiornamento di stato o chiedendo loro di essere ambasciatori di un prodotto, generano fedeltà in modo autentico.

Pensieri finali

L'ultimo decennio ha portato avanti un'aspettativa di gratificazione istantanea con l'ascesa di Amazon, dello shopping su Instagram e di Apple Pay. Il nuovo decennio è emerso con sfide e opportunità.

L'industria del marketing è entrata in una nuova era di misurazione multicanale, basata sui risultati e una maggiore enfasi sul guadagnarsi la fiducia dei consumatori, richiedendo ai marchi DTC di perseguire nuovi modi di commercializzare il proprio cliente target in mezzo ad alcuni ostacoli lungo la strada.

Facendo un uso migliore dei dati di prima parte, a prova di recessione ora e adattandosi per mantenere l'attenzione e la fedeltà dei consumatori target, gli inserzionisti possono affrontare qualsiasi sfida.

Daniella Harkins è GM del business Strategic and Media Alliances di LiveRamp, dove si concentra sulla crescita strategica e sulle partnership con i clienti delle agenzie. Nel suo ruolo, Daniella lavora con i dirigenti per potenziare la crescita sfruttando il potere dell'identità in tutto l'ecosistema pubblicitario. Ha costruito la sua carriera lavorando con i clienti all'intersezione di dati, tecnologia e creatività.