Come creare report SEO migliori per i dirigenti

Con una recessione incombente, ogni centesimo investito nel marketing deve generare un ROI. Quando esistono disallineamenti tra la visione di un CMO e la SEO, ottenere il consenso non sarà facile. Devi dimostrare il valore della ricerca organica per l'azienda e, in ultima analisi, l'importanza del tuo lavoro.

Hai mai inviato un rapporto SEO e ti è stato immediatamente chiesto di "inserire qualcosa nel calendario" per analizzarlo? È probabile che il rapporto fosse troppo lungo per essere letto, quindi vogliono che tu presenti un riepilogo di persona.

Per evitare questi rischi dispendiosi in termini di tempo, capire quali informazioni contano per il C-suite e quali saranno probabilmente ignorate.

Cosa rende un report SEO inadeguato per il C-suite?

Un rapporto SEO scadente per il C-suite possiede una o più caratteristiche.

Disallineamento con la strategia più ampia

Il 17% dei marketer ha riferito che il proprio team non era strettamente allineato con la strategia generale dell'azienda, secondo un sondaggio HubSpot.

Per garantire che la SEO sia vista come una parte fondamentale dell'azienda, concentrati sulla creazione di report strettamente allineati con la strategia aziendale complessiva.

Scarsa enfasi sulle entrate

Questo è forse l'elemento più cruciale quando invii un report SEO al tuo CMO. I rapporti che non sottolineano l'influenza della SEO sulle entrate possono far pensare al C-suite che il canale sia improduttivo.

Ad esempio, la segnalazione di una modifica del sito Web è insignificante per il C-suite se non viene monitorato il traffico organico e l'impatto sulle entrate.

Dimostra il valore della SEO nei tuoi rapporti includendo metriche come l'acquisizione di clienti, i tassi di conversione e le entrate derivanti dal traffico organico.

Idee sbagliate sulla previsione

La previsione si riferisce alla creazione di stime basate sui dati su traffico, comportamento e vendite.

Prevedere le cifre esatte del traffico e delle entrate per un determinato periodo può essere problematico nella SEO date le numerose variabili che influenzano la ricerca.

Se non affrontate correttamente, tali previsioni di crescita e di altre metriche possono causare confusione.

Testo e gergo eccessivi

Il C-suite vedrà attraverso un rapporto SEO contenente gergo. Il fluff aziendale può portarli a percepire che nulla è stato implementato.

Sembrerai che stai lottando per ottenere investimenti e, di conseguenza, la SEO non sarà presa sul serio.

Evita il gergo e la terminologia tecnica che potrebbero essere difficili da comprendere per i non esperti.

• Sigla: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Gergo: SEO-friendly, link juice, PageRank, SEO quick wins, ecc.
• Fluff aziendale: cerchio indietro, base touch, lavoro agile, frutta bassa, avvertimenti, larghezza di banda, cascata al business più ampio, prendi le cose a bordo, utilizza tutti gli strumenti nella scatola, orientato ai risultati, reinventa la ruota, ecc.

In qualità di SEO interno, ho visto presentazioni di persone fantastiche che si sono chiaramente impegnate. Tuttavia, la scarsa correlazione con le entrate, immagini/grafici insufficienti e un gergo eccessivo distraggono dal messaggio complessivo.

I tuoi rapporti SEO dovrebbero essere il più brevi possibile e includere ausili visivi per aiutare le persone a comprendere rapidamente i punti chiave. Meno e semplice è sempre di più. Evita il vecchio rapporto di 32 pagine o il mazzo di 60 diapositive.

Mancanza di focalizzazione sulla pertinenza

I report SEO potrebbero non essere direttamente correlati alle responsabilità specifiche del C-suite. Il tuo compito è quello di collegare i punti e presentare il tuo report in un modo che si concentri sulle metriche rilevanti per l'area di responsabilità di ogni stakeholder (ad esempio, performance finanziaria per i CEO, risultati di marketing per i CMO, ecc.).

Crea annotazioni giornaliere di ogni modifica implementata, nuove campagne lanciate, nuove pagine di destinazione implementate e altro ancora. Consolida le tue scoperte ed evidenzia in che modo le iniziative SEO hanno generato traffico e risultati di guadagno.

Questo è il tipo di informazioni che il C-suite vuole vedere. Positivi o meno positivi, preferiscono vedere l'impatto di una strategia sugli obiettivi di fatturato e in che modo il tuo lavoro come agenzia/consulente SEO contribuirà ai loro obiettivi.

In che modo i migliori della classe comunicano con i dirigenti

Per superare queste sfide e garantire che i rapporti SEO siano attraenti per i responsabili delle decisioni chiave, assicurati quanto segue.

Mostra valore

I dirigenti di C-suite vogliono sempre ridurre i costi e migliorare l'efficienza, rendendo la SEO un elemento fondamentale per la sala riunioni. (Ecco un eccellente articolo su come comunicare in modo efficace la SEO con il C-suite.)

I SEO devono chiaramente:

• Comunicare e dimostrare il valore del canale al C-suite e al senior management.
• Evidenzia l'impatto della SEO sulle principali metriche aziendali, come il traffico del sito Web, le entrate e l'acquisizione di clienti.
• Indica quando hai ottenuto ritorni positivi sull'importo speso per le campagne a pagamento.

Inoltre, i SEO possono collaborare con CMO e altri senior manager per garantire che presentino report in modo pertinente e di facile comprensione.

Allineamento alla più ampia strategia aziendale

Concentrati sulla creazione di una strategia documentata strettamente allineata con la strategia aziendale complessiva. Questo aiuta a garantire che:

• La SEO è vista come una parte fondamentale del business piuttosto che come un ripensamento tecnico.
• Le metriche e i dati inclusi nei report SEO sono rilevanti e significativi per il senior management.

Relazioni e formazione

Occupi una posizione senior in SEO nella tua azienda o agenzia? Fantastico, se è così, qualcuno nella suite C conosce il tuo nome? In caso contrario, allora è un momento eccellente per iniziare a lavorare sulla costruzione di un rapporto sano con le principali parti interessate.

Essere conosciuti non significa che devi cercare attenzione su Twitter o sui canali social della tua azienda. Invece, quando ci sono eventi sociali (ad esempio, municipi aziendali, presentazioni o conferenze), lascia la tua zona di comfort, lascia andare la sindrome dell'impostore e chatta con loro.

Struttura dei report per la C-suite

Un report SEO efficace per il C-suite dovrebbe seguire una struttura coerente e contenere risposte approfondite e ponderate alle domande del cliente.

Importante : rendilo il più visivo possibile con grafici e diagrammi. Un rapporto pieno di testo farà spegnere immediatamente le persone e ti chiederà invece un incontro per "esaminarlo" (che, come accennato in precedenza, significa TL;DR!).

Ecco un eccellente (modello a pagamento) : Dashboard Elements PowerPoint Template.

Esperta di comunicazione efficace, Barbara Minto è una delle prime consulenti donna di McKinsey. Ha creato il principio della piramide basato sull'idea che due cose non possono escludersi a vicenda e esaurirsi collettivamente (MECE).

La struttura MECE garantisce che all'interno di ogni bucket di dati (come una singola scoperta) tutte le informazioni siano:

• Si escludono a vicenda (ME): ciò significa che uno dei due set non si sovrappone all'altro.
• A nessuno dei due gruppi mancano informazioni importanti o presenta chiare lacune informative.

Per dare al cliente consigli utili, le raccomandazioni dovrebbero essere chiare e pertinenti. Considerali come i punti principali del rapporto facili da ricordare e condividere con gli altri.

In un rapporto di consulenza gestionale, puoi presentare raccomandazioni in uno dei seguenti modi:

• "Per indirizzare X, consigliamo di introdurre Y a causa di Z."
• I risultati del nostro studio dei dati hanno mostrato che l'applicazione di Z può risolvere il problema X, che impedisce il raggiungimento di Y.
• Abbiamo utilizzato [lo strumento/metodo/tecnologia] X per esaminare il problema Y e consigliare Z come soluzione migliore.

Il sommario esecutivo dovrebbe essere completato per ultimo. Scrivendo così, puoi selezionare i risultati e le idee più importanti e posizionarli all'inizio del rapporto.

Gerry White di Riverside FM, che ha lavorato internamente per BBC e Just Eat, ha condotto un'ampia ricerca sui rapporti SEO di successo per la C-suite.

Di seguito è riportato un diagramma che ha suggerito:

L'avvincente roadmap Learn SEO di Aleyda Solis ha una sezione completa sui rapporti SEO. Guarda le risorse e gli esempi e adattali al processo qui descritto.

Ricorda, rendilo sempre orientato alle entrate e pertinente alla strategia più ampia.

SEO interni sui rapporti per la C-suite

Ho chiesto ai SEO interni i loro approfondimenti sulla segnalazione al C-suite. Ecco cosa hanno detto alcuni:

Ash New , SEO Lead, Virgin Mobile

• "Un dirigente aziendale senior di solito non si preoccupa dei dettagli più fini del rendimento di un gruppo di parole chiave rispetto a un altro. Vogliono semplicemente passare ai dettagli importanti, come ad esempio:
  • In che modo questo canale ci sta aiutando a raggiungere il nostro obiettivo?
  • Questo canale ha un rendimento migliore o peggiore di quanto ci aspettassimo e perché?
  • Cosa deve fare questo canale per raggiungere il target?
• Se li aiuti a tagliare il rumore, saranno più interessati a ciò che dici. Naturalmente, i dettagli più fini sono fantastici da avere a portata di mano se ci sono domande successive alla tua segnalazione."

Diversi SEO interni hanno anche sottolineato gli elementi mancanti nei rapporti delle agenzie.

Dixon Jones , CEO, Inlinks

• "...[L]ack di 'cosa fare dopo'"' azioni (con un perché). Cento azioni/intuizioni non sono d'aiuto. Le prossime tre 'cose da fare' fornite con fiducia sono migliori (per me)."

Aymen Loukil , CEO, Speetals

• "Quando si effettuano report per C-suite o CMO, sii conciso e vai ai punti essenziali. Inoltre, includi le vittorie e le sconfitte con un piano d'azione a breve termine per affrontare i problemi".

Martijn Scheijbeler, SVP Marketing, RVshare

• "Troppi dettagli. Punto."

Brian Sabin , SEO, Razorfish

• "Dati senza contesto. A meno che un report non contenga...
  • Cosa significa.
  • Perché è importante.
  • Come tu/il cliente dovreste rispondere.
• ... allora, probabilmente non dovrebbe esistere."