Come rendere più efficienti le campagne del tuo brand Google Ads

Stai cercando di rendere più efficienti le tue campagne di branding su Google Ads?

In qualità di azienda fintech europea, abbiamo utilizzato Google Ads come leva di acquisizione. Inizialmente, abbiamo avuto successo con la quota impressioni target di Google per le campagne di brand.

Tuttavia, nel 2023, concentrandoci sulla redditività, abbiamo sfidato lo status quo. La nostra ipotesi era di abbassare i CPC senza sacrificare il traffico e le conversioni.

Questo articolo esplora le inefficienze delle campagne PPC e raccomanda una strategia di ristrutturazione. Mira a ispirare cambiamenti vitali per migliorare l'efficienza e reinvestire i risparmi nell'acquisizione di nuove attività.

Sfidare lo status quo

Tutte le query non sono uguali. Inoltre, non tutte le parole chiave hanno lo stesso costo o hanno lo stesso rendimento.

Google ha spinto per più portata e meno controllo per alcuni anni.

Se attivi la corrispondenza generica, tende a trovare immediatamente la concorrenza e a posizionare le tue parole chiave generiche sulle loro query di marca.

Se lo stai facendo ad altri, è probabile che lo stiano facendo a te. Secondo me, Performance Max seguirà lo stesso percorso.

Ciò ha alcuni effetti negativi complessivi sulle campagne di marca:

• L'utilizzo di Smart Bidding senza un CPC massimo può catturare il traffico del tuo marchio importante perché sappiamo tutti che Google può inserire CPC snervanti per qualsiasi query.
• Il solo fatto di avere partecipanti alle aste aumenta il CPC del vincitore, anche se era altamente improbabile che l'attività del concorrente si sarebbe aggiudicata il clic.
• La quota di impressioni target su una campagna con tipi di corrispondenza misti può spingere oltre ogni immaginazione i CPC perché una corrispondenza a frase può rispondere a query relativamente irrilevanti, pur raggiungendo l'obiettivo del 100% di impressione su tutte le parole chiave.

Identificazione di un problema "inesistente".

Nella ricerca, possiamo prevedere le nostre prestazioni quando le cose sono stabili, ma non sappiamo cosa accadrà dopo un eventuale cambiamento.

Avevamo bisogno di un mix di due cose per dare vita a questo progetto: dati e fede. I dati sono i più facili da trovare, la fede no.

Alla gente piace fingere che la ricerca possa essere scientifica. Tuttavia, quando inserisci i tuoi numeri in un modello statistico, il più delle volte, non può tenere conto di tutti i fattori esogeni ed endogeni che influiscono su un account.

Tuttavia, non dovremmo essere bloccati nell'inerzia a causa della dipendenza dai dati. A volte devi essere audace.

Condurre l'analisi e proporre il progetto

Il nostro team ha estratto settimanalmente tutte le parole chiave del brand con tutti i KPI tipici (ad es. impressioni, clic, costo, conversioni) e metriche competitive (quota impressioni, parte superiore complessiva della pagina e prima posizione) quota clic.

Creazione di tutti i calcoli e ricalcoli necessari in Excel, consentendo l'utilizzo per segmentare i dati come volevamo.

CPC = Costo/Clic

CTR = Clic/Impressioni

CVR = Conversioni / Clic

CPA = Costo / Conversioni

Le metriche della quota di impressioni sono un po' più complicate perché sono già medie che devono essere trasformate in calcoli brut prima di essere ricalcolate in una tabella pivot.

Per convenzione, moltiplichiamo le metriche della quota di impressioni per le impressioni, quindi dividiamo il calcolo per le impressioni una volta creata la tabella pivot.

Abbiamo immediatamente riconosciuto due categorie di parole chiave.

• CPC basso e CPA basso (CPC relativamente alti per una campagna brand)
• CPC elevato e CPA elevato (CPC vicini a campagne generiche)

Entrambi avevano il 99% su tutte le metriche della quota impressioni. Abbiamo notato che la seconda categoria aveva un CPA di rendimento più vicino alle parole chiave generiche rispetto alla prima.

Questo ci ha fatto sperare che potesse migliorare il ROI complessivo. Tuttavia, non siamo stati in grado di stimare l'aumento del ROI. Abbiamo radunato tutti i decisori necessari, abbiamo fatto il nostro caso.

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Vedi termini.

Soluzione proposta: dividere le campagne in due e fornire una strategia pertinente.

Abbiamo deciso di suddividere le due categorie in due campagne. Ciò ci consentirebbe di ottimizzare i CPC nella categoria con il rendimento migliore, trasformando la seconda categoria in una campagna basata sul rendimento utilizzando uno Smart Bidding per l'obiettivo di conversione.

Non volendo rovinare tutti i dati storici, abbiamo mantenuto la prima categoria nella stessa campagna, creando una nuova campagna per la seconda categoria.

Abbiamo mantenuto l'impressione target sulla prima categoria; tuttavia, l'abbiamo ridotto al 95% e impostato un CPC massimo. Nella seconda categoria, abbiamo utilizzato il CPA medio di 30 giorni per l'impostazione iniziale e creato una strategia CPA target del portafoglio di una singola campagna con un CPC massimo.

Migliorare il ROI e risparmiare migliaia di euro

I risultati sono stati immediati. I nostri CPC nella prima categoria sono diminuiti del -73%. Non abbiamo perso metriche competitive ad eccezione di 1 o 2 punti percentuali (che sono rimasti nell'intervallo superiore al 95% dopo il cambiamento).

Per qualche ragione, Google ci stava facendo pagare più di quanto avremmo dovuto pagare altrimenti, anche con la stessa strategia di quota impressioni target. Anche la seconda categoria ha registrato miglioramenti.

I nostri CPC sono diminuiti del -31%. Tuttavia, abbiamo perso circa 7 punti percentuali nella quota di clic. Questo era prevedibile perché miriamo a generare conversioni su questa campagna e non clic a tutti i costi.

Google deve aver smesso di posizionarsi sulle query di ricerca di alcuni segmenti di pubblico. Per la seconda categoria, utilizziamo spesso il simulatore della strategia di offerta per misurare il costo delle conversioni incrementali.

Al momento siamo impostati su un livello confortevole, anche se Google stima che per un tCPA strabiliante potremmo generare 2-3 conversioni in più. I nostri ritorni cadrebbero presto da un dirupo se dovessimo catturare tutto il traffico.

CPC inferiori, conversioni più elevate su Google Ads

Questo ci ha già permesso di aumentare direttamente il nostro nuovo budget per l'acquisizione di affari. Pensa a spendere il 75% in meno per le parole chiave del tuo brand a settimana, mese o anno.

A seconda delle dimensioni della tua attività, i risparmi potrebbero essere astronomici. Ora dobbiamo prepararci per il nuovo mondo, dove le domande sui marchi non sono più il nostro posto sicuro.

Dobbiamo imparare a utilizzare le offerte intelligenti a nostro vantaggio, ma anche rimanere critici su ciò che sta accadendo per la ricerca su tutta la linea.

Come marketer PPC, dobbiamo rimanere fedeli al nostro lavoro, migliorare le prestazioni con ogni mezzo necessario, indipendentemente dall'azienda, dal cliente, dalla piattaforma o dalle cosiddette best practice.