Fare breccia nella trasformazione digitale con Scania: approfondimenti dall'Adobe Summit EMEA

Nel 2015, il produttore svedese Scania ha deciso di rivedere le proprie capacità digitali. Due anni dopo, il loro Head of Online Erica Zandelin rivela i vantaggi e le sfide della trasformazione digitale e fornisce alcuni consigli utili per i marchi nella stessa posizione.

Come ha dimostrato l'ultimo decennio, quando si tratta di digital disruption, nessun settore è al sicuro.

"L'industria automobilistica è pronta per ulteriori cambiamenti nei prossimi cinque-dieci anni rispetto a quelli visti negli ultimi 50" - Mary Barra, CEO di General Motors

L'"auto connessa" rimane un argomento scottante per i produttori tradizionali che cercano di attrarre i consumatori nativi digitali di oggi. Ma i modi di lavorare digitali stanno rivoluzionando più dei semplici prodotti: stanno cambiando anche il modo in cui operano le aziende.

Scania è una di quelle aziende. Un nome familiare nel settore automobilistico, esistono da oltre 100 anni. Con una presenza nei mercati di tutto il mondo, Scania produce di tutto, dai camion a lungo raggio ai trattori e alle autopompe.

Ma nonostante la loro eccellente reputazione, fino a poco tempo fa le loro capacità digitali semplicemente non erano all'altezza, come ha rivelato Erica Zandelin, Head of Online Governance & Solutions di Scania, in un discorso all'Adobe Summit EMEA:

“Ci siamo chiesti… cosa possono fare i nostri clienti online? Possono confrontare i nostri prodotti e prezzi? No. Possono acquistare una tazza Scania? Sì. Qualcosa non andava qui... non operavamo nell'era digitale".

Scania decise che era necessario un cambiamento drastico. Così, nel 2015, si sono impegnati a una revisione completa delle loro capacità digitali, in tempo per il lancio di un importante prodotto (la "Next Generation Scania") l'anno successivo.

In che modo Scania si è preparata alla trasformazione digitale e quali spunti potrebbe fornire ai marchi che pensano di fare la stessa cosa?

Comprendi il tuo pubblico

Descrivendo il processo in ordine cronologico, Zandelin ha spiegato che il primo passo nel loro viaggio è stato capire esattamente cosa volevano da loro i clienti online. Sondaggi approfonditi, interviste e ricerche di mercato hanno rivelato che un configuratore di camion ha avuto la più alta domanda ed è stato il più grande punto di differenziazione tra il loro sito web e quello dei loro concorrenti.

Questa intuizione ha costituito una parte fondamentale del nuovo design e nel 2016 il nuovo sito è stato lanciato con un configuratore di camion all'avanguardia in 17 diverse regioni. Zandelin afferma che oggi lo strumento raccoglie oltre 500 configurazioni al giorno che, afferma, "aiuta [a] collegare i punti tra vendite e marketing".

Lo strumento interattivo è particolarmente utile per la promozione sui social media, aiutando a indirizzare il pubblico di Scania sul proprio sito Web e trasformandolo in lead.

Avere un team digitalmente maturo

"La trasformazione digitale non riguarda solo la tecnologia... riguarda le persone ", afferma Zandelin.

Ha sottolineato l'importanza fondamentale di avere talenti digitali in tutte le funzioni dell'azienda. Dal quartier generale di Scania, dove sono state sviluppate nuove strategie, ai comunicatori e ai web editor che hanno gestito i siti regionali, al team IT che ha gestito l'implementazione.

Ma per rendere la trasformazione digitale un successo, Scania aveva bisogno anche di un cambiamento culturale. Mark O'Donoghue, COO del fornitore di apprendimento digitale AVADO, ha parlato su questo argomento all'inizio di quest'anno:

“C'era una grande tendenza nell'assumere CDO e Chief Digital Director. Ma dove crei funzioni in silos – 'è lì che facciamo digitale' – è un po' che manca il punto. Potrebbero esserci aree funzionali della tecnologia che necessitano di team specializzati, ma se lo tieni nell'angolo, non diventa mai qualcosa di proprietà dell'organizzazione".

Per Scania, l'adesione del senior management, sia finanziariamente che ideologicamente, è stata la chiave del successo. Fortunatamente, la forte scadenza del lancio di un prodotto ha fornito un chiaro senso di scopo per i diversi team a radunarsi dietro.

Usa gli strumenti e la tecnologia giusti

È ancora agli inizi per le nuove capacità digitali di Scania, quindi il loro stack tecnologico rimane frammentato: "Una taglia non va bene per tutti... ma idealmente avremmo uno strumento in grado di supportare tutto".

I loro team tecnici utilizzano ancora Google Analytics e una raccolta di strumenti per gestire l'email marketing, l'automazione del marketing e l'ascolto sociale. Ma con la personalizzazione e il targeting di una tendenza in crescita per l'e-commerce, la necessità di una suite di strumenti più avanzata e meglio integrata sta diventando sempre più evidente.

Zandelin ha fornito alcune informazioni sulle sfide associate al rilancio. La generazione di contenuti, ad esempio, è iniziata un anno prima della data di go-live, con i team che hanno lavorato sui contenuti per il sito Web e i social media, nonché per un webcast live e multicanale dell'evento di lancio a Parigi.

"Penso davvero che tu abbia bisogno di un'agenzia qualificata per aiutarti", ha concluso Zandelin.

La misurazione e l'analisi sono state un'altra area di interesse, con Zandelin che ha sottolineato l'importanza di consentire alle capacità digitali di cooperare tra loro, inclusi i dati CRM, i dati dei siti Web, i social media e la ricerca a pagamento.

Andando avanti

Il miglioramento delle capacità digitali consente a marchi come Scania di accedere a una grande quantità di dati che non erano disponibili in precedenza, dalle analisi sui loro siti Web globali e regionali, alle campagne online che possono essere gestite centralmente prima di essere inviate a livello locale, al feedback migliore dei visitatori.

Ma come per ogni grande cambiamento organizzativo, ci vuole tempo, come dice Zandelin, "Siamo proprio all'inizio del viaggio".

Un approccio basato sui dati è il nome del gioco in futuro, dice. Raccolta di dati per generare approfondimenti e test; ridimensionamento se funziona, fare un passo indietro se non funziona.

Per concludere il suo discorso, Zandelin è tornata sull'importanza del "perché": comunicare uno scopo chiaro che le vostre organizzazioni possono sostenere quando guidano il cambiamento.