Sfruttare al massimo le spese di marketing man mano che la fiducia dei consumatori aumenta

Chiamami drammatico, ma penso che tutto ciò su cui facevamo affidamento come esperti di marketing pre-COVID-19 debba essere riconsiderato: tutto.

Sono ottimista per il futuro delle aziende in tutti i settori poiché la fiducia inizia a crescere e la spesa inizia a riemergere, ma molti esperti di marketing stanno scoprendo di non avere le capacità o lo stack interno necessari per stare al passo con le tendenze emergenti dei consumatori e comportamenti.

Le priorità dei consumatori sono cambiate, influenzando la crescita della categoria; le abitudini di consumo sono cambiate, incidendo sulla fedeltà; e le attività di acquisto dei consumatori sono cambiate, influenzando i canali in cui avvengono le conversioni.

I rivenditori con cui ho parlato hanno affermato che la loro crescita dell'e-commerce ha accelerato oltre il loro piano quinquennale.

Quindi eccoci qui, cinque anni avanti - ed è tempo di accelerare le nostre tattiche di marketing verso l'ignoto. Per avere successo, i professionisti del marketing devono guardare in modo più critico alle loro strategie attuali e identificare le inefficienze.

Identifica e connettiti con i tuoi utenti fedeli e conosciuti

Inizia facendo un tuffo profondo nel comportamento della tua base di utenti nota: l'unica finestra vera e immediata su come il comportamento è e continuerà a cambiare.

Quindi, lavora con partner in grado di abbinare ed eseguire contro questi segmenti di pubblico noti su larga scala e su tutti i canali. Ciò ti consentirà di testare incessantemente messaggi, offerte, canali e mix di prodotti.

Nell'ambiente attuale, la lealtà è fragile e non dovrebbe essere data per scontata. I consumatori sono stati esposti a molti altri marchi durante questo periodo per necessità o per ricerche approfondite.

Abbinare i tuoi messaggi e i tuoi media ai segnali di intenti provenienti dal mercato garantisce che il marketing sia personalizzato, pertinente ed efficace.

Una strategia di coinvolgimento dovrebbe identificare ciò a cui i consumatori sono interessati e pronti ad acquistare, nonché i loro modelli di acquisto e dove preferiscono fare acquisti.

Sfruttando le soluzioni tecnologiche che tengono conto di fattori come il riscatto storico dei coupon, nonché i segnali di intento e posizione giornalieri, i professionisti del marketing possono guardare al percorso del consumatore in modo olistico e coinvolgere il pubblico giusto al momento giusto (attraverso il canale più efficace).

Comprendi ogni conversione e percorso di acquisto, indipendentemente dal canale di marketing

Troppi marketer considerano la conversione online solo come un proxy per la loro attività totale. Sì, la conversione online sta registrando una crescita enorme; tuttavia, mentre il mondo fisico inizia a riaprire, dobbiamo capire il ruolo del negozio.

I consumatori hanno fatto molte ricerche online durante questo periodo, ma non abbiamo visto la spesa seguire completamente.

Nell'agosto 2019, lo studio Valassis Awareness-to-Activation ha rilevato che il 59% dei consumatori che hanno acquistato mobili negli ultimi anni ha effettuato le proprie ricerche su un sito Web di vendita al dettaglio, sebbene il 68% abbia effettuato l'acquisto in negozio.

A causa della natura degli acquisti di mobili e del desiderio di testare fisicamente i prodotti, la metà degli acquirenti completerà la propria ricerca in un negozio fisico prima di acquistare il prodotto.

Al contrario, una recente campagna per un negozio di mobili di fascia media ha mostrato che oltre il 30% degli acquirenti ha visitato un negozio prima di acquistare online. Una visione univoca dell'attività online non ci consentirebbe di influenzare completamente il percorso di acquisto.

L'implementazione di un modello di attribuzione multi-touch personalizzato può aiutare a tenere in considerazione con precisione i punti di contatto dei media che si verificano lungo il percorso di acquisto; consentire ai professionisti del marketing di allocare in modo efficace la spesa per i media digitali; e migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Combinando i dati sui clic online con i dati sulle conversioni offline (come telefonate o acquisti in negozio), i marchi otterranno una visione più completa del percorso del cliente e una misura più efficace per l'impatto di ogni interazione con i media.

Sviluppare strategie di marketing locale all'interno di un piano nazionale

Mentre scrivo questo, non posso andare al mio ristorante preferito, ma posso guidare per 10 miglia oltre il confine di stato e mangiare in una varietà di posti. Non esiste un'uniformità attuale nelle opzioni o nel comportamento dei consumatori poiché tutto è in movimento.

Il paese ha variazioni delle normative locali e comportamenti dei consumatori basati sull'esperienza basati sulla vicinanza alle epidemie di COVID-19. I marketer devono capire che una strategia nazionale non funzionerà e invece ascoltare, imparare e reagire a livello locale.

I brand possono sviluppare una strategia pubblicitaria iperlocale basata sul comportamento di ogni quartiere. Utilizza la messaggistica in tempo reale e offri test per capire cosa sta risuonando in base alle impostazioni locali e ottimizzarlo.

È qui che le piattaforme basate sull'intelligenza artificiale vincono e possono fornire una vera efficienza. La tecnologia radicata nella geografia consente ai marchi di raggiungere i consumatori 1:1 o di espandersi in un quartiere e in un negozio per una copertura più ampia, per offrire campagne multicanale più intelligenti.

La gara è in corso: velocità verso l'esecuzione

Regolamenti e sentimenti cambiano ogni giorno. Il comportamento dei consumatori sta raggiungendo un punto di svolta in cui sono di nuovo pronti a spendere e la decisione viene presa rapidamente.

Durante questo periodo, se hai un ritardo nella velocità con cui puoi reagire a un segnale dati, non solo hai perso l'opportunità di un acquisto, potresti aver perso il valore a lungo termine.

Incontrare i consumatori nei momenti in cui sono più ricettivi al tuo messaggio, in base al loro comportamento e alle loro intenzioni attuali, è fondamentale.

I professionisti del marketing devono fare affidamento su approfondimenti basati sui dati per alimentare i migliori risultati e ciò può avvenire solo monitorando il traffico fisico, l'intento, il consumo di contenuti e i dati di conversione e reagendo in tempo reale a tali segnali.

Gli esperti di marketing che agiscono su questo livello di conoscenza saranno pertinenti e utili quando un consumatore si impegna nuovamente, creando forse abbastanza buona volontà da guidare la fedeltà.

Tom Dolan è SVP esecutivo dei servizi media di Valassis. Tom è incaricato dello sviluppo e della crescita dei nostri Performance Media e Channel Services, nonché dei Retail Media e Platform Services. Il suo successo nel guidare il nostro team di vendita digitale e nella strategia con CMO e dirigenti di marchi e agenzie di prim'ordine assicura che fornirà soluzioni all'avanguardia.