Gestire l'incertezza: utilizzare i dati per tracciare la rotta

Il sentimento è sempre stato un driver del comportamento dei consumatori. Gioca un ruolo ancora più importante ora che molte delle nostre interazioni quotidiane con i marchi sono digitali. La domanda per i marchi è "come misuro il sentimento sull'esperienza dei miei consumatori in un modo che lo renda attuabile?"

Il primo passo è riconoscere il “gap di esperienza” che oggi mette alla prova le aziende. Le aziende cercano da anni di colmare queste lacune, ma lo fanno con i tipi di dati sbagliati.

Hanno fatto un ottimo lavoro raccogliendo ciò che chiamiamo “O-data” – dati dalle operazioni. Hanno iniziato a raccogliere "dati X", un altro nome per i dati sull'esperienza. Ma le aziende hanno fatto un pessimo lavoro nell'utilizzare i dati X e un lavoro ancora peggiore nel correlarli con gli O-dati per generare informazioni reali.

Cosa sono i dati O e i dati X?

O-data sono dati provenienti da vendite, finanza, risorse umane e altre operazioni. Ti parla di tassi di vincita, redditività per linea di prodotti e logoramento dei dipendenti.

Le aziende hanno investito molto nell'automazione della raccolta e della distribuzione di O-data. Prima dovevi ottenere finanziamenti per passare settimane a riconciliare i libri per ottenere un'analisi dettagliata del conto economico. Ora puoi fare clic su un pulsante e creare un rapporto.

X-data è la categoria emergente che guida iniziative come il CRM: credenze, emozioni, sentimenti. È il feedback umano che indica i divari tra ciò che pensi stia accadendo e ciò che sta realmente accadendo.

Le aziende di tutti i settori raccolgono più dati che mai. La soluzione non è necessariamente raccogliere più dati. Piuttosto, è raccogliere i dati giusti e fare un lavoro migliore nel collegare le X e le O.

Ad esempio, supponiamo che la tua azienda abbia due serie di dati: Net Promoter Score che misura la fedeltà dei clienti (dati X) e la proprietà del prodotto del cliente e la cronologia dell'assistenza (dati O). Con i dati X, puoi calcolare un NPS per i clienti che hanno risposto.

Puoi esaminare il loro feedback e cercare di capire cosa sta guidando i comportamenti dei promotori e dei detrattori. Puoi imparare da questo, ma le informazioni si applicano solo alle persone che hanno risposto al sondaggio.

Combinando i dati O con i dati X, puoi scoprire quali tipi di prodotti e interazioni di servizio hanno creato promotori e detrattori. Quindi puoi utilizzare questi dati per calcolare l'NPS per ampie porzioni della tua base di clienti.

Forse è molto probabile che la proprietà di una determinata versione di un prodotto legata a un tipo specifico di problema del servizio clienti crei detrattori.

Puoi identificare tutti i clienti con quel profilo e adottare misure proattive per correggere i problemi, anche se potrebbero non essersi mai lamentati.

L'esempio sopra è ipotetico. Ma stiamo vedendo esempi reali nel campo delle aziende che colmano le lacune di esperienza con una gestione più abile di X-data e O-data.

Favorire la fidelizzazione dei dipendenti

Volkswagen ha recentemente avviato una campagna per aumentare la fedeltà dei clienti nei suoi 104 concessionari in Australia. Stava raccogliendo dati sull'esperienza del cliente dai clienti australiani, ma ci volevano 3-4 mesi per condividere i risultati con i dipendenti dei concessionari.

La casa automobilistica aveva anche mantenuto statistiche sulla fidelizzazione dei dipendenti in ogni concessionaria, ma non stava facendo alcun collegamento tra la fidelizzazione dei dipendenti e le prestazioni della concessionaria.

Volkswagen ha cambiato tattica. Ha iniziato a raccogliere più dati sull'esperienza dei dipendenti attraverso più punti di contatto, utilizzando l'analisi predittiva. Ha iniziato a condividere i dati sull'esperienza del cliente con i concessionari in tempo reale.

Mettendo in relazione i dati sull'esperienza del cliente con i dati sulla tutela dei dipendenti e le statistiche sulla fidelizzazione, Volkswagen ha notato che i 10 concessionari della rete australiana Volkswagen con la maggiore fidelizzazione e tutela dei dipendenti avevano anche la percentuale maggiore di promotori dei clienti.

La casa automobilistica ha risposto lavorando per colmare le lacune di esperienza nelle sue strutture: ascoltando i lavoratori, investendo denaro e aggiornando gli edifici.

Il risultato: Volkswagen ha registrato i più alti tassi di fidelizzazione dei dipendenti e punteggi di esperienza del cliente in 15 anni. Le concessionarie hanno migliorato i punteggi dei promotori netti di 20 punti in meno di 12 mesi.

Alzando la mano sulla soddisfazione del cliente

ComEd fornisce servizi elettrici a oltre 3,8 milioni di clienti in tutto il nord dell'Illinois. Si è classificata come la più bassa utility elettrica in un recente indice di soddisfazione dei clienti JD Power.

Dei 40 fattori che compongono il punteggio complessivo, ComEd si è classificato nel quartile più basso per 39 di essi. L'utility disponeva di molti dati O per valutare le sue operazioni. Ma non aveva fatto un'analisi approfondita della soddisfazione del cliente, quindi non aveva idea del perché i suoi punteggi fossero così bassi.

ComEd ha deciso di raccogliere più dati X. Un'analisi dei conducenti ha mostrato che i bassi indici di soddisfazione dei clienti sono stati alimentati principalmente da una scarsa comunicazione e da incomprensioni sui prezzi.

I clienti inoltre non capivano che ComEd non era responsabile della maggior parte degli addebiti sulle loro bollette (le utenze forniscono energia ma non la forniscono). I clienti hanno sviluppato forti percezioni negative su ComEd, concludendo che i suoi prezzi erano ingiustamente alti.

Forte di queste intuizioni, ComEd ha rinnovato le sue fatture, creando diversi nuovi progetti. L'azienda ha condotto una serie di prove di fatturazione online per determinare come i clienti stavano reagendo con i progetti esistenti e proposti.

Il risultato: in meno di un anno ComEd ha distribuito un nuovo estratto conto ai suoi 4 milioni di famiglie. Ha aumentato il punteggio di soddisfazione del cliente più di qualsiasi altro grande progetto di società di servizi elettrici. JD Power fa riferimento alla riprogettazione delle fatture di ComEd come una best practice per le società di servizi pubblici.

Conclusione

Ci sono voluti alcuni anni ai marchi per raggiungere finalmente il clamore dell'esperienza e del servizio del cliente e il modo in cui influisce sulla loro reputazione.

La generazione più giovane di oggi nella forza lavoro non ha il tempo o il desiderio di far parte di un'organizzazione che non sta esplicitamente cercando di connettersi con loro a livello personale, e condivide anche quelle convinzioni e mentalità al di fuori delle mura dell'azienda.

Se le aziende si piegano e si impossessano dei loro dati X e O, possono competere con il meglio del meglio.

Il 2020 è un momento per le aziende di rinnovare le proprie priorità aziendali, raccogliere i dati dei clienti e analizzare come soddisfare le esigenze sia dei dipendenti che dei clienti.

Il successo inizia dall'interno e si traduce in una percezione dall'esterno. Prendi i dati e corri con loro. Prendilo da ComEd: non sai mai con quali premi ti ritroverai.