Come un'esperienza di acquisto ad anello da "incubo" si è trasformata in un'attività di nicchia

L'acquisto di fedi nuziali è un'esperienza ad alto rischio, a causa del costo e della natura del prodotto. Quindi, quando John Ruggiero e Michelle Luchese sono andati a comprare una fede nuziale per John, hanno avuto un'esperienza da "incubo" trovandone una che corrispondesse alla sua personalità e al suo budget. Fu allora che decisero di lanciare Manly Bands, una linea di anelli che utilizza materiali di alta qualità e non tradizionali come osso di dinosauro, meteorite e corno di cervo. In questo episodio di Shopify Masters, John e Michelle discutono su come differenziarsi in un mercato saturo e come assumere il team ideale per l'espansione.

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• Negozio: Manly Bands
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Identificare una lacuna nel mercato attraverso un'esperienza di vita quotidiana

Felix: Aiuti gli uomini a trovare anelli che corrispondano alla loro personalità. Inizia dall'inizio, raccontaci da dove è nata l'idea per il business.

Johnathan: Lo sentiamo sempre, ed è bello sentirlo perché una cosa che abbiamo davvero deciso di fare è fare in modo che i ragazzi possano essere entusiasti di avere una fede nuziale con cui possono davvero entrare in contatto, che ha questi materiali fantastici e unici come osso di dinosauro, corno di cervo, meteorite. Questo era il nostro obiettivo fin dall'inizio.

Michelle: Stavamo comprando la fede nuziale di John ed è stato un incubo. Abbiamo continuato a parlare di storie di gioielli e John ha queste mani enormi, e ci siamo imbattuti in così tanti problemi.

Siamo andati in gioielleria e una taglia da uomo tipica è di circa 10. John ha una 16,5. Le taglie dei gioiellieri salgono fino a una taglia 13 nella tua gioielleria media. Nessuno di loro poteva misurarlo. Gli stavano solo mostrando questi cinturini d'oro bianco davvero noiosi ed erano super costosi. Il nostro budget era di 300, 400 dollari per il suo anello.

Johnathan: Tanto per cominciare, quello 0,5 è molto importante. Quando entri in una gioielleria, ti guardano come se fossi una persona molto, molto pazza. Non riuscivano nemmeno a misurarmi ed è stato un vero problema. Ricordo di essere andato lì per la prima volta perché volevamo prendere una fede nuziale a Michelle, ovviamente a quel punto aveva il suo anello di fidanzamento. Era super eccitata perché quando si tratta di fedi nuziali, le donne hanno così tante opzioni e ci sono tutti questi stili diversi, prezzi diversi. Poteva scegliere tra una pletora di anelli. Alla fine di tutta quell'esperienza, ricordo di aver detto al gioielliere: "Allora che ne dici di me? Posso portare qui anche il mio cinturino?" È come, "Oh, sì, assolutamente. Vai nell'angolo posteriore del negozio laggiù. Abbiamo alcune opzioni per i ragazzi laggiù".

Sono tipo "Oh, fantastico". Ho passato tutti questi anelli da donna nella parte posteriore del negozio, dove c'era una custodia molto piccola che probabilmente aveva cinque o sei opzioni molto tradizionali. Erano tutti, ovviamente, non della mia taglia. Erano piuttosto costosi e non mi collegavo con nessuno di loro. Ricordo di aver detto a Michelle in seguito: "Hai tutte queste scelte e sei così entusiasta della tua fede nuziale. Vorrei essermi sentito allo stesso modo. Capisco cosa rappresenta, ma voglio sentire che sia uno stile che ho posso entrare in contatto con. Lo indosserò per il resto della mia vita, mi piacerebbe avere qualcosa di bello. Semplicemente non c'erano opzioni per quello.

Felix: Quando hai capito che c'era un'idea imprenditoriale praticabile qui, e che non era solo qualcosa con cui hai lottato?

Johnathan: Dopo il matrimonio abbiamo deciso di mettere insieme le nostre teste e capire come possiamo pagare i conti. Abbiamo detto: "Va bene, proviamo a risolvere un problema che capiamo. Quale problema possiamo risolvere che abbiamo avuto?" Abbiamo messo insieme le nostre teste e abbiamo detto: "Beh, ricorda l'esperienza che abbiamo avuto con l'acquisto del nostro anello. Non è stata una grande esperienza e scommetto che potremmo trovare un modo per renderlo migliore per tutti, fornire stili migliori, più opzioni e ottimo servizio clienti." Questo è quello che abbiamo fatto.

Felix: Qualcuno di voi è entrato in questo con un background nel settore della gioielleria?

Michelle: Nessuno sulla gestione di un'attività di gioielleria. Ad essere assolutamente onesto con te, assolutamente nessuno, ma John aveva creato un sacco di siti Web diversi. Era un imprenditore di vario genere nel mondo del web e aveva avuto anche un'azienda che si era occupata di pubblicità digitale. Sapeva come aggirare gli annunci di Facebook e gli annunci di Google e quel genere di cose. Sapeva anche come costruire un sito web. Ero stato un attore e un produttore, e sapevo molto sul branding, dal punto di vista dell'artista. Sono stato in grado di trasferire quella conoscenza nei prodotti abbastanza facilmente.

Abbiamo deciso di creare queste diverse personalità con cui i ragazzi potessero entrare in contatto. Tutto il nostro discorso con Manly Bands all'inizio e continua ancora oggi è abbinare la personalità di un ragazzo con l'anello perfetto. I nostri 20 anelli originali - che abbiamo ancora sul sito - la maggior parte di loro sono come la rockstar, il cowboy, il ballerino. Tutte queste cose divertenti che i ragazzi vogliono essere. Stava a me cercare di abbinare un anello alla personalità e poi inventare come sarebbe stato quel personaggio, e chi è questo ragazzo che indossa questo anello? Mi è piaciuto farlo.

Sviluppare anelli per adattarsi a diverse personalità e personaggi

Felix: Hai lanciato il targeting di tutte queste persone o hai selezionato inizialmente delle persone target specifiche?

Johnathan: Di sicuro. Quando abbiamo iniziato, avevamo circa 20 o 30 stili sul sito. Abbiamo davvero cercato di soddisfare ogni stile per una persona diversa, un diverso tipo di cliente. Questo è ciò in cui Michelle eccelleva davvero con le sue descrizioni dei prodotti. Ci siamo davvero assicurati che ogni stile si adattasse a quella persona. Se sei una persona all'aria aperta, ci siamo assicurati di avere corna di cervo e del legno e materiali del genere. Se fossi più una persona di città o una persona aziendale, avevamo metalli o fibra di carbonio davvero fantastici, cromo cobalto e cose del genere. È stato un processo, ed è stato un po' travolgente all'inizio. Man mano che crescevamo e iniziavamo ad aggiungere più stili e materiali unici, ora siamo diventati una scienza. Abbiamo una squadra davvero eccezionale e sappiamo cosa vogliono i nostri clienti. Interagiamo molto con loro e diamo loro ciò che chiedono.

Felix: Quanto sei stato accurato con le tue stime su cosa avrebbe funzionato con quale persona?

Michelle: Ha iniziato a risuonare con i ragazzi perché semplicemente non hanno ricevuto alcuna attenzione nel processo della fede nuziale. Era importante per noi dare loro voce e dare loro il permesso di trovare qualcosa che gli piacesse davvero indossare. Non avevano mai avuto quel permesso prima. È stato divertente quando abbiamo iniziato a interagire con i nostri clienti, in pratica ero l'addetto al servizio clienti per la prima volta. È stato interessante ascoltare ciò che i nostri clienti avevano da dire. Direi a chiunque sia nuovo in questo, ascolta i tuoi clienti perché ti aiuta a orientarti e a capire cosa ottenere di più e con quali cose abbattere la mandria. Per sbarazzarsi di determinati prodotti. La gente non è interessata a questo, ma oh, lo vogliono.

È importante avere un po' di varietà, soprattutto online quando vendi a così tanti tipi diversi di persone, ma sicuramente abbiamo iniziato a vedere le tendenze in diverse città. Era come, "oh, va bene, le persone a ovest stanno ordinando il corno". Durante l'inverno, abbiamo notato che le persone ordinavano più corna che in estate. È stato interessante vedere tutto questo.

Felix: Qual è stato il tuo primo passo per realizzare un prodotto fisico reale?

Michelle: Onestamente, siamo andati su Alibaba e abbiamo iniziato a guardarci intorno per vedere quali fornitori avevano cose diverse. Poi abbiamo iniziato a cercare anche localmente. Abbiamo provato di tutto. Abbiamo provato di tutto e abbiamo trovato i migliori prodotti che potevamo trovare perché volevamo che i nostri clienti avessero ovviamente il miglior prodotto. Si trattava del miglior prodotto, dei materiali più belli e dell'abbinamento di questa personalità con loro. All'inizio divennero le Manly Bands shtick e continuano ancora oggi. È così che vendiamo ai nostri clienti. Direi anche a chiunque sia nuovo a questo, è davvero importante trovare qual è la tua voce. Non solo dal punto di vista del marchio, ma anche cosa c'è di diverso nella tua attività rispetto a quella di tutti gli altri? Queste sono le cose che stavamo cercando di determinare in quella fase iniziale. Cosa è importante per noi? Cosa è stato importante per noi durante l'intero processo? Queste sono tutte le domande a cui abbiamo risposto guardando i diversi fornitori.

Utilizzo della ricerca di mercato della concorrenza per identificare una nicchia

Felix: Come hai capito e individuato cosa ti rende diverso dai tuoi concorrenti? Come hai deciso di differenziarti?

Johnathan: Molto inizia con le ricerche di mercato. Una volta che sapevamo quale problema volevamo risolvere, dovevamo sviluppare un prodotto diverso da quello di tutti gli altri. Questo era il nostro obiettivo fin dall'inizio. Non abbiamo lanciato con un anello d'oro tradizionale o un anello d'argento. Ci siamo lanciati con quello che chiamiamo il cowboy, la rockstar e l'uomo di montagna. Tutti quegli anelli sono super unici, sia sulla manica interna che sulla finitura in legno o sulla finitura esterna. Abbiamo fatto molte ricerche di mercato. Ci siamo guardati intorno. Abbiamo cercato di trovare altri concorrenti nello spazio. Abbiamo cercato di guardare e vedere cosa stavano facendo. Ci ha fornito molti spunti e informazioni su ciò a cui le persone erano interessate e su come potevamo fare le cose in modo diverso.

Questo non si ferma solo all'esperienza del prodotto. Stavamo esaminando le politiche di altre persone, le politiche di restituzione, le politiche di rimborso, le politiche di cambio, le politiche di spedizione. Puoi imparare molto su come funziona un'azienda leggendo le loro politiche. Nel nostro caso puoi facilmente vedere, ok, vorremo almeno una politica di restituzione da 30 a 60 giorni. Abbiamo finito per provare una politica di restituzione di 60 giorni a un certo punto. Abbiamo rapidamente imparato perché le persone applicano politiche di restituzione di 30 giorni. Commissioni di rifornimento. Inizi a imparare e poi prendi quei dati e provi a creare la migliore esperienza cliente possibile con essi. Stai sempre modificando e ripetendo. Testiamo costantemente politiche leggermente diverse per vedere cosa è meglio per il cliente. Riceviamo feedback dal nostro team di assistenza clienti, dal nostro team di prodotti e cerchiamo sempre di renderlo un'esperienza migliore. La ricerca è importantissima. Consiglio vivamente a chiunque voglia avviare un'attività di guardare non solo alla qualità dei propri prodotti, ma anche a come i propri prodotti vengono percepiti sul mercato ea ciò che fanno le altre persone.

Michelle: Per aggiungere a questo, a volte è importante anche acquistare da questi altri fornitori. Questi sarebbero concorrenti. Se stai cercando di produrre cannucce in acciaio inossidabile, ad esempio, inizi ad acquistare cannucce in acciaio inossidabile da altri fornitori per capire cosa ti piace del loro prodotto o cosa non ti piace, cosa ti piace della loro esperienza di servizio clienti, cosa ti piace comunicare con loro. Inizierai a imparare, ooh, mi piace Zendesk. non mi piace. Mi piace di più quest'altra piattaforma. Scorcia molte cose se fai le tue ricerche.

Felix: Le informazioni ei dati possono essere quasi travolgenti. Come hai deciso quali aspetti sarebbero stati gli attori chiave durante la costruzione del tuo marchio e cosa non era così importante?

Johnathan: Molti sono i test. Sta lanciando una politica, assicurandosi che sia il più completa e completa possibile per ciò per cui ne hai bisogno. Ad esempio una politica di cambio e testarla con i tuoi clienti. Devi sempre guardare il tuo tasso di conversione. Stai guardando i tuoi carrelli abbandonati. Stai guardando il feedback delle persone nel widget della chat o dalle e-mail di supporto. Stai cercando di valutare, ok, questa è davvero una politica buona ed equa? Vuoi sempre fare bene ai tuoi clienti, ma c'è anche una linea in cui ne hai bisogno per assicurarti che funzioni anche per la tua attività. Abbiamo provato a non avere una piccola tassa di rifornimento. La tassa di rifornimento non è molto, ma ci ha davvero aiutato. Quello che stava succedendo quando non avevamo una tariffa di rifornimento era che le persone sarebbero venute al sito. Non sapevano che stile volevano. Ne compravano cinque, a volte 10 anelli, li mettevano sulla carta di credito e poi li restituivano tutti tranne uno.

In realtà è un bel mal di testa quando fai cose su larga scala, perché è un'enorme quantità di denaro in movimento e il servizio clienti che si occupa di queste situazioni e i costi di spedizione quando offri la spedizione gratuita e cose del genere. Abbiamo istituito una commissione di rifornimento molto piccola e questo ha aiutato molto. Ciò ha ridotto il tasso di tali situazioni che si verificano e ci ha permesso di decidere, ok, è una buona politica da avere? Alla fine l'abbiamo tenuto.

Michelle: Questo ci aiuta anche a impegnarci un po' di più con i clienti perché vogliono essere sicuri del prodotto che stanno ricevendo, il che è fantastico. Ci fa essere in grado di impegnarci in una conversazione su qual è il tuo stile? Ti piace questo? Ti piace quello? Parliamo della tua taglia. Uno dei maggiori ostacoli con le fedi nuziali sono le dimensioni. Le persone in genere non conoscono la loro taglia e sicuramente i ragazzi, perché molti di questi ragazzi non hanno mai indossato un anello prima. È bello poter avere quella conversazione in anticipo.

Navigare nella logistica di un prodotto personalizzato

Felix: Come hai affrontato l'attrito di un potenziale cliente che forse non conosceva la misura dell'anello?

Michelle: Abbiamo due diversi tipi di anelli. Abbiamo i "pronti per la spedizione", che sono anelli che sono qui nel nostro magazzino. Escono subito. Poi abbiamo i nostri anelli “made to order”. Per i nostri anelli su ordinazione, ci vogliono dalle due alle quattro settimane. Per quei clienti, poiché è un po' più fastidioso ridimensionare quegli anelli, amiamo inviare loro prima una taglia. Ricevono il misuratore per posta e poi un paio di giorni dopo chiediamo loro, cosa si sentiva bene? Abbiamo un video per loro da guardare per usare il misuratore e quel genere di cose. Cerchiamo di divertirci. Ci prendiamo sicuramente il tempo per cercare di convincerli a darci la loro taglia in questo senso.

Avevamo un'app che stavamo provando per un po', ma in realtà con le taglie da uomo e da donna, le nocche giocano un ruolo così importante nelle taglie. Vuoi davvero avere qualcosa che puoi mettere sopra le nocche. Ragazzi non potete vedermi, ma mi sto facendo passare l'anello sulla nocca in questo momento. È molto diverso se dovessi farlo, invece di prendere, diciamo, un pezzo di spago e avvolgerlo intorno al mio dito, cosa che molti siti ti diranno di fare. Sono qui per dirti che non è un buon modo per misurare il tuo dito.

Johnathan: Abbiamo scoperto che le dimensioni fisiche facevano davvero una grande differenza. Stiamo ancora cercando di ripetere anche questo. Proviamo sempre modi diversi. Abbiamo appena cambiato il nostro sito, il nostro design circa un mese fa e stiamo ottenendo risultati migliori. Cerchiamo sempre di ottimizzare. È importante che, indipendentemente dal tipo di attività in cui ti trovi, cerchi sempre di migliorare i flussi di lavoro e i processi e in definitiva è quello che facciamo.

Felix: L'invio di questi sizer porta spesso a conversioni migliori?

Johnathan: È interessante, ce lo chiediamo sempre e guardiamo sempre quei dati per cercare di ottimizzare l'intero flusso di lavoro. Una cosa che abbiamo fatto è stata, per un po', in realtà abbiamo regalato le taglie gratuitamente e abbiamo scoperto che non così tante persone sono tornate per comprare un anello. Quindi rimettiamo il nostro prezzo su di esso. Penso che abbiamo addebitato circa 10 o $ 13 e abbiamo scoperto che più persone sono tornate. Avendo quella connessione, trovando persone che inizialmente sono disposte a negoziare con la tua azienda, è decisamente più probabile che tornino se hanno una buona esperienza. Abbiamo scoperto che quelle persone avevano maggiori probabilità di essere acquirenti, il che ha perfettamente senso. Alla fine, il tasso di conversione è aumentato quando abbiamo ricominciato a caricare le taglie.

Come diceva Michelle, abbiamo due diverse classi di anelli. I nostri MTO, in realtà diamo il misuratore gratuitamente come parte dell'acquisto. Alla fine, ciò ha ridotto significativamente il nostro tasso di cambio e il ridimensionamento del tasso. Siamo meno del 10% in questo momento, o da qualche parte in quell'area, il che è sorprendente perché rispedire e ridimensionare costa un sacco di soldi, specialmente quando paghiamo per la spedizione in entrambi i modi. Solo un altro esempio di quando ottimizzi un processo, puoi risparmiare molti più soldi e, in questo caso, aumentare il tasso di conversione.

Michelle: Vorrei aggiungere un'altra cosa per chiunque stia avviando un negozio da zero, non scegliere qualcosa che abbia dimensioni. Ti renderà la vita molto più facile.

Johnathan: O almeno non 17 taglie.

Michelle: Qualcosa come 25 taglie, in realtà.

Johnathan: Forse tre o quattro taglie se stai facendo una maglietta o un abbigliamento o qualcosa del genere. Ma orologi, occhiali da sole, portafogli, è fantastico. Non ci sono dimensioni.

Felix: Parliamo un po' di quella parte superiore dell'imbuto. Chi sono le persone che stanno effettivamente cercando il prodotto? So che mia moglie ha deciso dove stavamo comprando i nostri anelli e io sono andato d'accordo. Quali sono i tuoi dati demografici? Sono gli uomini che cercano, o le donne?

Johnathan: La generazione più giovane è solo più incline a cercare cose online. Sia che stiano cercando di acquistare online nel nostro caso, sia che cerchino di fare ricerche su ciò che è disponibile, finiscono per digitare fedi nuziali da uomo o fedi nuziali da uomo. Adesso è uno spazio molto competitivo. La maggior parte dei ragazzi probabilmente sta solo cercando di fare ricerche su stili diversi e poi magari andare al loro negozio locale, ma speriamo di metterci di fronte a loro e di convincerli che con le nostre recensioni e con i nostri stili e i nostri prezzi, che è sicuro, va bene acquistare gioielli un po' più costosi di quelli che potrebbero trovare altrove. Funziona. Abbiamo molti clienti molto felici.

La maggior parte della nostra pubblicità viene effettuata su Google e Facebook. Ovviamente Google è più basato sulle intenzioni, quindi abbiamo un tasso di conversione più alto lì dove le persone cercano anelli, lo stanno digitando, stiamo visualizzando i nostri annunci davanti a loro. Su Facebook, si tratta più di aumentare il loro interesse e convincerli a darci un'occhiata. Ci rivolgiamo alle persone ovviamente, in base al coinvolgimento e a una serie di altre variabili. Ma scopriamo che questo ci porta sicuramente di fronte alle persone giuste. Quindi, se riusciamo a impressionarli con creatività di altissima qualità, che si tratti di video o foto o cose del genere, attira davvero la loro attenzione e li porta sul sito.

Michelle: Nell'industria del matrimonio, una cosa che stiamo scoprendo è che c'è una tendenza in cui le donne comprano l'anello da uomo e gli uomini comprano l'anello da donna, ovviamente. In quella comunità, è interessante vedere così tante donne sul sito che fanno acquisti ed è fantastico. Siamo in grado di interagire con entrambi o tutti i sessi, il che è fantastico.

Costruire una campagna pubblicitaria di successo per un'esigenza sensibile al fattore tempo

Felix: Per un motore come Facebook, come scegli come target le tue inserzioni? Aumentare l'interesse su una piattaforma per un'esigenza sensibile al tempo sembra difficile.

Johnathan: Ci rivolgiamo alle persone impegnate e sappiamo che le persone impegnate di solito pubblicano su Facebook. Quindi per fortuna lo contrassegneranno e Facebook lo ha come categoria a cui puoi rivolgerti. È così che abbiamo iniziato. Ora, è molto più coinvolto. Utilizziamo diversi strumenti e strumenti di attribuzione. Inizialmente a un livello molto elementare, si tratta di persone impegnate. Questo ci porta di fronte alle persone giuste. Quella creatività è un componente fondamentale. Vuoi avere creatività di alta qualità e non solo immagini di anelli. Lo abbiamo fatto per anni, ma quello che abbiamo scoperto è che anche le persone vogliono conoscere il business. Vogliono vedere chi è Manly Bands. Chi lavora qui? Chi è la nostra famiglia Manly Bands, come la chiamiamo noi.

Vogliono vedere le foto dello stile di vita. Vogliono vedere le persone che usano il prodotto, che indossano il prodotto. Vogliono vedere le foto dei clienti in UGC. È sicuramente un approccio multiforme alla creatività. Abbiamo anche un fantastico team di video in casa che produce sempre video fantastici e divertenti. Abbiamo lanciato una serie su YouTube. Vuoi che le persone siano in grado di connettersi, non solo con il prodotto, ma con il tuo marchio. La creatività è un componente chiave per questo.

Felix: Com'è stato il tuo processo di lancio e come hai stabilito quando era il momento di attivare il sito web?

Johnathan: L'abbiamo lanciato a metà novembre 2016. Non abbiamo messo un enorme budget pubblicitario dietro. Erano forse 30 o 50 dollari al giorno per iniziare. Una volta creato il sito Web, abbiamo caricato i nostri 20 stili. Michelle era pronta per il servizio clienti e abbiamo iniziato a pubblicare gli annunci. Avevamo già ricevuto un paio di ordini dai nostri fornitori. Eravamo pronti per partire ed è stato davvero divertente. Ovviamente eravamo con le nocche bianche, eccoci qui. Va bene. Stiamo spendendo $ 30 che non abbiamo. Facciamolo. Il primo ordine è arrivato ed è stato pazzesco. Abbiamo avuto 30 fallimenti prima di un successo. Non voglio farlo sembrare facile perché non lo è.

In questo caso, abbiamo svolto molto lavoro di preparazione sul sito. Avevamo cercato di ottimizzare quello che pensavamo sarebbe stato un buon sito incentrato sulla conversione gestendo obiezioni come la spedizione e il servizio clienti, i resi, gli scambi e cose del genere. Abbiamo iniziato a guidare un po' di traffico e un giorno abbiamo ottenuto una vendita e quello è stato probabilmente uno dei giorni più emozionanti della nostra vita. Oltre al nostro matrimonio ovviamente. Poi ha iniziato a riprendersi. Cercavamo costantemente di migliorare l'intero processo. Abbiamo cercato di migliorare gli annunci, abbiamo cercato di migliorare il tasso di conversione del sito web e abbiamo aumentato il budget di $ 5. È stato un processo lento, ma nel tempo è cresciuto a dismisura e c'è sicuramente anche molta fortuna.

Michele: Assolutamente. Sì.

Felix: Ci sono stati dei cambiamenti che hai fatto che ritieni abbiano avuto un impatto drastico sulla traiettoria del business?

Johnathan: Direi di aumentare il nostro budget pubblicitario. Pensavo che 50 dollari al giorno fossero tanti.

Michelle: Era per noi allora.

Johnathan: Per noi era molto e dovevamo assicurarci di essere redditizi in una certa misura perché non avevamo alcun sostegno. Non abbiamo mai ricevuto sostegno. Siamo completamente bloccati. All'inizio fa paura quando metti cose su una carta di credito.

Michelle: Tutto sulla mia carta di credito.

Johnathan: Non lo consiglierei alle persone. È molto spaventoso, ma siamo stati fortunati. Abbiamo aumentato il budget e ha fatto una grande differenza. Sfortunatamente, e ne ho parlato con molte persone, la pubblicità ora è molto diversa da quella di fine 2016. Non so se avremmo potuto iniziare così oggi. Il marketing, soprattutto su Facebook, è molto più competitivo e costoso. Il nostro costo per acquisire clienti è triplicato negli ultimi sei anni. Ciò è in gran parte dovuto alla pubblicità online. Ci sono sempre più persone al suo interno. Il nostro spazio è molto più competitivo. Ma allora, aumentare il budget ha fatto un'enorme differenza.

Instaurare la fiducia attraverso un'attenta progettazione di siti web

Felix: Puoi dirci qualcosa in più su questi gestori di obiezioni e su come li hai usati per creare fiducia?

Johnathan: Come hai detto, la prima cosa che le persone fanno quando visitano un sito, siamo stati tutti istruiti, stanno solo cercando di vendermi qualcosa. Inizialmente non ti fidi di loro, specialmente di un sito web. Lo spazio D-to-C ha fatto in modo che le persone pensassero, oh, è una bella compagnia. Li controllerò. Quando puoi acquistare cose su Amazon o puoi acquistare cose su questi altri siti di grandi piattaforme come Walmart o Target, siti di cui ti fidi, andare su un sito Web può essere un po' spaventoso. Come imprenditore, vado lì e penso subito: "Oh, ok. Beh, devono prendere i loro prodotti da qui e questo è il loro modello di business, tutta quella roba pazzesca".

Nel nostro caso, la cosa più importante da fare è stabilire la fiducia. Utilizziamo ancora molte recensioni, testimonianze, video di testimonianze. Avere un ottimo sistema di recensioni in modo che le persone possano lasciare recensioni e verificare l'acquisto. Le persone vogliono sapere che altre persone hanno avuto una buona esperienza con il tuo marchio e che possono fidarsi di esso. Questa è una grande, grande parte di esso. Mostrare ai clienti il ​​tuo prodotto e mostrargli come usarlo, averlo ed esserne felici fa molto. Oltre ad avere politiche sul tuo sito chiare, concise, sensate e che non spaventano le persone con 10 pagine di gergo legale. Vuoi trattare il cliente come vorresti essere trattato.

Se vado su un sito e non so nulla di loro, vorrò vedere una pagina di informazioni. Di cosa si occupa questa azienda? Chi e 'questa gente? Qual è la loro filosofia? Quali sono i loro obiettivi con questa attività? Quali associazioni di beneficenza supportano? Fin dal primo giorno, abbiamo sempre sostenuto un ente di beneficenza. Abbiamo appena fatto un'incredibile beneficenza con Jack Daniels lo scorso mese e raccolto un sacco di soldi per portare i soldati a casa per Natale. Ne siamo super orgogliosi e i nostri clienti se ne accorgono e lo apprezzano.

Felix: Come facevi a sapere che tipo di obiezioni potrebbero avere i tuoi potenziali clienti e dove concentrare i tuoi sforzi?

Michelle: I nostri clienti hanno iniziato a dirci: "Ehi, voglio vedere il prodotto su qualcuno. Puoi mostrarlo?" Perché hai molte fotografie di prodotto, ma è davvero importante mostrare, come diceva John, il prodotto in azione. Certamente è ottimo per un cliente, ma se non lo hai ancora, mostralo su una persona o come sarebbe usato nel mondo, se è uno zaino o qualcosa del genere, mostra una foto di una persona solo con uno zaino su. Dove stanno andando? Mostrali in movimento. Mostra la sensazione che il tuo prodotto susciterà in loro una volta che lo useranno.

Felix: Hai menzionato in precedenza di appoggiarti ai dati e prestare attenzione alle tendenze. Come spacchettate i dati che avete raccolto o quali strumenti utilizzate?

Michelle: Inizialmente stavamo utilizzando tutte le analisi di Shopify e puoi cercare per prodotto e per regione. È davvero fico. Puoi guardare per città. È fantastico quello che voi ragazzi avete per essere in grado per persone come noi di scavare davvero a fondo e vedere dove vengono venduti i prodotti e perché.

Johnathan: Anche il servizio clienti è davvero enorme. Parlare con i tuoi clienti. Una cosa che abbiamo fatto e che è stata estremamente preziosa è contattare i nostri clienti in modo casuale tramite e-mail. Invierò un'e-mail a un cliente e dirò: "Ehi, hai tempo per una riunione di 20 minuti? Voglio solo sedermi e scegliere il tuo cervello e parlarti della tua esperienza con Manly Bands. Saresti sorpreso di quanti le persone sono entusiaste di parlare con l'azienda e di dare un volto al nome dell'azienda. Abbiamo posto loro ogni sorta di domande come: "Ehi, cosa hai trovato di difficile nel sito web? Cosa ti ha fatto quasi non acquistare? Come ci descriveresti a un amico?" I dati che otteniamo da lì sui nostri stili, sui nostri processi, su come sta funzionando il servizio clienti sono inestimabili. Impariamo così tanto e poi implementiamo quei cambiamenti per renderci una compagnia migliore.

Come imparare ciò che non vende ti rende solo più forte

Felix: I dati qualitativi possono essere incredibilmente utili nelle fasi iniziali, quando forse non hai i dati quantitativi su cui basarti. C'è qualcosa che hai imparato che ti ha sorpreso?

Johnathan: Shopify è fantastico nel presentare tutte le informazioni sui clienti, come acquistano e se utilizzano codici sconto. Se stavo intervistando o parlando con qualcuno che usa un codice sconto, gli chiederei: "Ehi, hai avuto problemi a inserire il tuo codice sconto? Hai visto dove va?" All'inizio dicevano: "Oh, sai una cosa? Ho avuto molti problemi a trovarlo ed è stato davvero frustrante, me ne sono quasi andato per questo".

Ti fa pensare "oh mio Dio, quanti altri clienti sono rimasti perché non sono riusciti a trovare il posto dove inserire il codice coupon". Abbiamo un codice sconto elencato nella parte superiore del nostro sito. Se entrano aspettandosi di usarlo e poi non possono, beh, molto probabilmente rimbalzeranno. È stato estremamente utile. Abbiamo trovato un modo per renderlo più visibile nella cassa in modo che tu non possa perderlo. Il tasso di conversione è decisamente aumentato a causa di ciò.

Michelle: Volevo aggiungere anch'io, tutte le cose sulla home page di Shopify sono così utili. È un'istantanea reale su ciò che le persone stanno facendo clic; questi prodotti sono stati visti più spesso e questi erano casse abbandonate e queste sono le persone che spenderanno di più per il tuo negozio. Ecco come le persone stanno entrando in te. Queste sono ricerche che le persone hanno inserito nella ricerca in cui non risulta nulla, perché non hai un prodotto o un tag per quello. Quella roba è così facile da afferrare e sistemare subito.

Felix: Hai detto prima che parlare con i clienti ti ha anche permesso di eliminare il catalogo. Puoi dirci di più a riguardo?

Michelle: Stai guardando ciò che essenzialmente non sta vendendo. Per noi - abbiamo fatto un'enorme abbattimento all'inizio dell'anno - avevamo quasi 400 prodotti sul sito. La nostra domanda era: mi chiedo se potremmo aumentare il tasso di conversione se prendiamo un po' meno la quantità di decisioni. Diamo meno zirconio nero, meno acciaio di Damasco. Rendiamo la decisione molto più facile. Abbiamo esaminato e esaminato anelli un po' simili, ne abbiamo eliminato uno e abbiamo visto se i nostri clienti chiedevano l'altro. È stata un po' di sperimentazione per tornare a "va bene, ecco quanti prodotti avremo ora". Ora abbiamo circa 200, 220 prodotti sul sito e abbiamo un sacco di anelli che arriveranno anche quest'anno, di cui sappiamo già, alcune partnership su cui stiamo lavorando e licenze e cose del genere. Volevamo fare spazio anche a quelli.

Felix: Com'è il tuo processo di sviluppo del prodotto? Come testare e convalidare potenziali nuovi prodotti?

Michelle: C'è un bel processo di verifica che accade. Ai vecchi tempi, era davvero come "ehi, questo è fantastico e proviamolo". Non c'è niente di sbagliato in questo. Non c'è niente di sbagliato nel testare le cose all'inizio. John fa un sacco di test AB sotto tutti gli aspetti. Nei prodotti ora, abbiamo un intero processo su come controlliamo qualcosa e inviamo sondaggi sui clienti, il che è davvero molto utile. Ci sono un sacco di app diverse che ti permetteranno di provarlo. Chiediamo ai nostri clienti: "Ehi, ti piacerebbe vedere qualcosa con colori vivaci o preferisci vedere qualcosa di semplice e normale?" Questo genere di cose.

È importante chiedere ai tuoi clienti. Puoi farlo e ti risponderanno. Per un po' abbiamo avuto paura di non disturbare nessuno. Non volevamo infastidirli se non volevano impegnarsi con noi. La verità è che le persone vogliono esprimere la loro opinione. Amano davvero esprimere la loro opinione. Se crei un sondaggio e consenti loro di esprimere la loro opinione, sia sui social media, sia attraverso un sondaggio di uscita sul sito, queste cose hanno un valore inestimabile.

Felix: Una volta progettato un prodotto, come viene effettivamente creato? Qual è il tempo di consegna di un design per essere disponibile per l'acquisto da parte di qualcuno?

Michelle: It depends really on the material and do we have it here or is this something we have to source. I would say anywhere from three weeks to two months. It depends on all of it. We create the ring and then our creative team does a whole campaign around it, and then our marketing team gets involved and they take over and do their campaign on it as well. That whole process can take between three weeks to two months.

Why your priority should be scaling smart, not fast

Felix: Talk to us about your mantra of scaling smart, not fast.

Johnathan: It means using data. That's really what it comes down to. Back in the beginning, of course we didn't have as much data or we didn't understand it as much. We've learned a lot over the years. Having that data and looking at it from the customer surveys that we send out every day to just things that we've learned and our team's learned over time. It is a little bit of a slower process as we've gotten larger. There's a lot more intensity involved in trying different ideas and more time involved to make sure it's very intentional when we change something. It's not just a quick little, hey, let's change the color of that button. It's a whole process now.

It's for the better, because it allows us to really focus on what matters and then to take those resources to test it. That's really helped us. Then once we find out something works, we scale up. We'll put more ad dollars behind it or we'll send it out to more and more people or we'll send a larger email list. It's important to make sure that your decisions are backed by data.

Michelle: Everything is optimized before you hit that gas pedal, because you're wasting money if you're just hitting the gas pedal, but you're still flailing and trying things.

Felix: How do you determine when it's time to evaluate whether an experiment should be extinguished or if it needs more time?

Johnathan: We set certain KPIs, certain things that we're looking for, for this test or experiment or product to hit over time. We usually give most website tests three to four weeks, product tests typically a series of months.

Michelle: Six months to a year depending.

Johnathan: It depends. Are we losing money on it? Are we making money on it? Are we making what we want to make on it? Obviously, if you're really losing money, you don't want to wait long. If it's something that you're making money but it's not where you want it to be, then you have a choice. Either let's stop and put our efforts towards something that can really do a better job or is there a tweak or optimization that we can make that could change it? It's a lot of understanding the process and what you're trying to accomplish then testing.

Michelle: There's a lot of gut instinct too. Your gut gets more attuned to making decisions as you keep testing and as you keep trying things.

Felix: What I'm understanding is that it takes time to develop the muscle to be able to make those calls and make the right decisions.

Johnathan: It really does. It's so important to have patience and a strategy. You need to have a strategy before you launch things or before you even test things, to make sure you don't go over budget. In the beginning when we were very much spending money that we maybe didn't have we definitely wanted to have a strategy. It's like, if this ad is not working in two days, we're probably going to pull it and try something else, because we can't afford to lose money on it. It's important to set those boundaries in the beginning so that you don't lose your shirt as you're trying to launch a business.

Making friends with third-party logistics (3PL) companies

Felix: Talk to us about growing and hiring your team. How did you do it, and when did you realize it was time to do so?

Johnathan: When we were starting in the garage, it was crazy. We'll just throw it out there, it was nuts. We were wearing all the hats.

Michelle: My parents were warehouse workers. They were fantastic.

Johnathan: It was wild. Michelle's doing customer service, I'm doing creative for the rings, the photos and running Facebook ads, the website and all that. It was overwhelming. Eventually it got to a point where we had to admit that we needed help. One thing that was really stressing us out was social media. We're advertising on Facebook and Google, of course. But on Facebook in particular, we have to deal with comments on the ads, we have to be posting. I'm sure you know and you've talked to a lot of people that have emphasized the importance of social media. That's a full-time job in itself.

Our first hire was a social media manager, who's still with us today. That was a huge help. That gave us a couple hours back so we could continue doing the warehouse stuff and shipping from the garage and running to the post office every day with these big bags. We had run that ourselves–the warehouse–probably for about six or seven months. It was getting to the point where it was really difficult to have a life. The work life balance was way off. 15 hour days. È stato pazzesco. This is something I recommend to any entrepreneur, 3PLs are your friend.

Michelle: Yes.

Johnathan: We worked with a couple of amazing 3PLs where we were able to offload the shipping and the returns and exchanges at a reasonable price per order. It changed our lives. We could really focus on growing the business, creating new and better products, better customer service, faster website updates, better creative and all of that. That's a hard one because that's a lot of time shipping and packaging and exchanging and all of that.

Michelle: It's important too, to find a 3PL that has the same values as you too, because a lot of 3PLs are doing exactly that. They're just shipping your stuff out. We were able to find Ships-A-Lot who was amazing and their customer service is incredible to you as the customer. They were really great at being able to QCR rings when they came in and just making sure that everything was perfect when it went into the box. It was really nice to be able to rely on a company that became friends of ours. È stato fantastico.

Johnathan: With any vendor, especially 3PL, I highly recommend working with a company that is more of a partner than just a vendor. You want somebody who understands you, who picks up the phone when you call. We had worked with a couple of 3PLs prior to working with Ships-A-Lot and it was a disaster. I couldn't get customer service, our stuff wasn't getting sent out, we had trouble with their platform that they had and there was no help. With Ships-A-Lot and in a number of other vendors that we use, it's better if they're partners. They understand what you're trying to do. They want to support you and they're there for you. That's really what we try to do now with all of our partners.

Felix: I think for entrepreneurs, who are used to wearing all the hats, coming to the realization that by outsourcing tasks you're actually freeing up your time, is a difficult one. How were you able to step back and say, “My skills aren't as suited for this role, they're better utilized elsewhere.”

Johnathan: For me, it came to my experience. Previous to Manly Bands, I had run a small marketing agency with my business partner, Scott, and we really got good at that. That was where our strength was. Obviously shipping and returns and exchanges are super important and we have an amazing team in house now that does that for us. They're just incredible. For us, that wasn't where our expertise was. What we tried to do in the beginning is outsource the stuff that we weren't as comfortable with or as experienced with so that we could focus on the areas that we understood or had some more expertise in. We knew that ultimately that would help us grow faster if we're focusing on things that we understand.

Michelle: Those people are specialized in those areas. Not only do they now have the time and brain space to get to those areas, but they have the know-how. Our warehouse manager, when we brought him in, had all of this warehouse experience and knew all of these things that we didn't know. It was so incredibly helpful. That's been a part of every single hire since then. If John and I were to actually look at our team now, there's probably about 20, 25 people that do the jobs that he and I used to do, which is amazing? It's incredible to see that expansion and how much more we can do because of that.

Johnathan: They do it a lot better than we ever did. Sono fantastici. We found that a general hiring philosophy is to hire people that are much smarter than yourselves. We have a team of some very intelligent, smart and experienced people and we wouldn't be where we are without them.

Felix: I like your comment about hiring people that are smarter than you. I think a lot of people feel like they need to know everything, be a master at all aspects of their business, but that's not necessarily the case.

Johnathan: It's hard. There's so much to learn. I'm sure as all of your listeners know and experience, when you're starting a company, you do everything and there is no school or college that teaches you every single part of running a company, especially an eCommerce company. All of those responsibilities are changing every day just as the industry grows and marketing changes and whatnot. It is important whether you're working with somebody you hire, who's an expert or an agency or 3PL. In the beginning, we outsourced everything. We had a very small team. Our first hire was the social media manager, but then we quickly expanded our customer service channels, team and photography. We brought in house and with every hire, a little less weight was taken off our shoulders. We would focus that somewhere else, and put the weight right back on.

Then we could grow a little faster. It all made sense at the time, and now we're just surrounded by so many amazingly capable people that it's fun to come to work because the pressure is not there and we can focus on what we are really good at, and that's directing the company and making sure our teams are taken care of and they have what they need and all those other CEO type duties that help businesses grow.

Fender and Jack Daniels: Landing the partners of your dreams

Felix: Some of the partners on your website are Fender, Jack Daniels, MLB. Can you tell us about how those relationships came to be?

Michelle: We have an incredible gal on our staff named Jenny and she heads our licensing department and she is amazing at talking to these folks and getting them on board. I don't know all of the amazingness that she does when she's on the phone with these folks, but she's really been able to go after partnerships that we've been so excited about. Jack Daniels was such an easy thought because whiskey barrels are something that people are putting in wedding bands or something. Of course, we're putting in wedding bands and have been for a while. And it was great to be able to find an American brand that is so well known. I feel like everybody feels good about Jack Daniels and you can go into any bar in the United States and they have Jack Daniels.

It was a great, great thing to be able to partner with them. They're such a fun company to work with too. Fender is a blast as well. I'm a guitar player. I grew up playing guitar and I was so excited when we started going down the road with Fender. Part of all these partnerships is we have to be excited about them, but also our customers have to be excited about them. That's where the surveys come back into play too. Our head of products, Chris, is amazing about sending these surveys out and making sure that customers are interested in this stuff before we jump on it. That is super important.

Johnathan: Some of these relationships and licenses take a long time to put together. Our CMO, Stephanie has actually brought Jack Daniels to us and the amount of work they spent on that. I mean, these are big partnerships, there's pages and pages of contracts. That's how the licensing world works. We knew that it would all be worth it in the end, and it has been both them and us who are super happy with the way things have turned out. It's a testament to the team. It's the kind of thing where when you have a really great team, we're really thinking outside the box, they'll bring these types of ideas to you and hit it out of the park every time.

Felix: What's next for Manly Bands? Where will you focus over the coming months?

Johnathan: We spend a lot of money on paid ads. One thing we're really working on this year is increasing our organic reach. We're on a YouTube set right now. You can't see it, but we're really investing heavily in video and photo studios in house to continue to create the best content for men out there. We're hoping to expand our lines. We're international. We're hoping to expand that.

Michelle: We have our women's line too, which we launched on rosiebraid.com, but we also now have it on Manly Bands as well, so you can purchase it right there. Getting organic traffic is going to be huge for us and being able to allow our customers to connect with the brand in that way will be even better and better as time goes on.

Johnathan: Yeah. What's really fun about this business–any eCommerce business–is there's always room to grow. There are always ways to optimize. There are always avenues to pursue and we're just excited for the future. There are so many new technologies and platforms and all sorts of things coming out that we're just excited to get in there and test the waters. It's a really fun place to be and a great industry to be playing in.