Content Jam Recap: Mark Schaefer su Perché vince l'azienda più umana

"Ho trovato qualcosa di così straordinario che mi ha fatto dubitare di cosa significhi essere un marketer oggi."

Quando Mark Schaefer inizia a scrivere un libro, è perché si è imbattuto in qualcosa di insolito. Una domanda senza una risposta chiara o un enigma di marketing che deve essere risolto. Mentre condivideva sul palco di Content Jam nel centro di Chicago, il processo inizia con lui che entra in una stanza e legge tutto ciò su cui riesce a mettere le mani.

Il processo sembra funzionare: ha scritto 6 libri di marketing più venduti che vengono utilizzati come libri di testo in più di 50 università, trovati in oltre 750 biblioteche e tradotti in 12 lingue.

Quando ha iniziato a scrivere il suo libro più recente, Marketing Rebellion, è stato a causa di affermazioni come questa.

“Ci sentiamo semplicemente bloccati. Ci sentiamo sopraffatti. Il nostro marketing non funziona come una volta".

All'inizio, Mark pensava che la risposta fosse la tecnologia. La tecnologia si è mossa velocemente e stare al passo con il ritmo del cambiamento può essere travolgente.

Quando ha iniziato a scavare, ha trovato qualcos'altro. Qualcosa che lo ha portato a conclusioni sorprendenti:

• L'imbuto di vendita è una bugia
• La pubblicità sta morendo
• La fedeltà è un mito
• L'impegno non esiste

Due terzi del marketing avviene senza input da parte del marchio:

• Attraverso i social
• Contenuto generato dall'utente
• Passaparola
• Recensioni online

Sul palco, Mark ha condiviso la ricerca di McKinsey che ha cambiato il modo in cui pensava al marketing. McKinsey ha studiato 200.000 percorsi dei clienti in 90 diversi verticali. Hanno scoperto che:

• Il 13% dei clienti è fedele
• Il 90% dei verticali non mostra alcuna prova di fedeltà

Sostenevano che l'emozione fosse il fattore mancante.

La prima ribellione dei consumatori: la fine delle bugie

"Non puoi mentirci in questo modo!"

Il termine "marketing" è stato utilizzato per la prima volta negli anni '80 dell'Ottocento. Negli anni '20, la pubblicità era un affare importante. Le agenzie hanno fatto un sacco di soldi ed erano il modo principale per le aziende di spargere la voce sui loro prodotti.

Gli annunci più popolari facevano promesse sui risultati dell'utilizzo dei prodotti che pubblicizzavano. Ma quando è diventato più difficile attirare l'attenzione, le affermazioni sono diventate sempre più sensazionali, fino a quando molte pubblicità hanno mentito apertamente nelle loro affermazioni.

Un classico esempio degli scandalosi annunci pubblicitari una volta pubblicati.

Così è arrivata la prima ribellione dei consumatori: i consumatori che protestavano contro le bugie.

La seconda ribellione dei consumatori: niente più segreti

" I clienti sanno di più sul prodotto di noi."

Il regolamento limitava le affermazioni che gli inserzionisti potevano fare e le prove che dovevano fornire. Il marketing ha raggiunto un nuovo equilibrio, almeno fino alla diffusione di Internet negli anni '90 e nei primi anni 2000.

Anche con le normative in vigore, il potere chiave degli inserzionisti è rimasto invariato: gli inserzionisti possedevano la narrativa che alimentavano i consumatori.

Prima di Internet, il budget necessario per raggiungere grandi gruppi di persone era proibitivo. Il che significava anche che era difficile per i consumatori parlarsi.

Il suono della connessione AOL non solo segnalava che ora eri online; significava anche che avevi voce in capitolo su come sei stato pubblicizzato.

Con l'ascesa di Internet, la portata dell'inserzionista è diventata meno importante. I consumatori potevano mettersi in contatto tra loro e pubblicare le proprie opinioni, il che significava che gli inserzionisti hanno perso la capacità di controllare la narrativa delle proprie attività.

Come diceva Mark, “un marchio non è più quello che diciamo al consumatore che è. È ciò che i consumatori si raccontano che è”.

Questa fu la seconda ribellione: la fine dei segreti.

La terza ribellione dei consumatori: la fine del controllo

"Non riesco a ricordare l'ultima volta che ho visto un annuncio."

Mark ha raccontato la storia di una visita a un'amica e di come si sia fermato scioccato quando ha visitato il suo bagno e ha visto il suo sapone.

"Era questo sapone con granella di cetriolo, prodotto da una piccola impresa", ha ricordato. Ciò che lo ha fermato è stato questo pensiero: una volta il sapone d'avorio è stato trovato in quasi tutti i bagni americani. Oggi, Proctor e Gamble spendono milioni in pubblicità... anche se ora possiedono una percentuale a una cifra della quota di mercato.

Eppure, ora stava guardando una saponetta che costava 10 volte di più di Ivory.

Chiese al suo amico: "Perché questo sapone? Perchè lo ami?"

"Non amo questo sapone", ha risposto. "Adoro le mani che l'hanno fatto."

La sua connessione emotiva era con un essere umano, non con un prodotto. E cosa c'è di più: il cliente ora è anche il marketer. I clienti ora decidono se porteranno avanti la storia di un prodotto.

I marketer hanno perso la capacità di pagare per l'accesso a un pubblico. Come ha detto Mark a proposito della sua amica, “era irraggiungibile da qualsiasi cosa consideriamo marketing o pubblicità oggi. E orgoglioso di ciò."

Cosa significa per lo stato del marketing? Quali sono gli effetti pratici della terza ribellione dei consumatori?

1. "Il grande marketing riguarda la costruzione di una connessione emotiva" con un essere umano, non con un prodotto
2. Le persone sono irraggiungibili da ciò che è generalmente considerato pubblicità
3. Nessun marketing o pubblicità tradizionale
4. Il cliente è il marketer

Qual è lo scopo della 3a ribellione? Come ha detto Mark, "Smettila, marketer! Rispettami! Rispetta la mia vita, la mia privacy! Smettila di interrompere! Devi rispettarmi".

La terza ribellione è la fine del controllo del marketer sulla narrativa pubblicitaria.

4 grandi idee per il futuro del marketing

"Il marketing è tutto ciò che è umano".

Alex Honnold è stato il primo e (al momento della stesura) l'unico scalatore a salire in free solo El Capitan nello Yosemite National Park. Nel 2017 ha scalato il sentiero di 2.900 piedi in poco meno di 4 ore. Senza corde.

È anche presente all'inizio della campagna pubblicitaria #QuestionMadness di North Face, un video che è stato visto 8 milioni di volte su YouTube.

L'annuncio di North Face presenta momenti emotivi negli sport all'aria aperta. Mostra cadute, graffi e lacrime. E a differenza di una tipica pubblicità, è composta interamente da contenuti creati dagli utenti.

Perché questo annuncio è così efficace?

1. Il cliente è l'eroe
2. Il cliente è il marketer
3. L'azienda ha aiutato le persone ad appartenere

L'annuncio di North Face non riguarda la loro storia. Riguarda la storia del loro cliente, di cui sono l'eroe.

Mark ha sfidato i partecipanti a essere più umani e condividere momenti personali nel loro marketing. Per farlo, ha condiviso le quattro idee emerse a seguito della ricerca per il suo ultimo libro.

• Grande idea 1: il marketing non riguarda la "nostra storia"; riguarda la loro storia
• Big Idea 2: il marchio personale è ora il marchio dell'azienda
• Big Idea 3: riunire le persone cambia tutto
• Big Idea 4: trasforma i momenti di punta nelle esperienze dei clienti

Raccontando storie umane, mettendo in evidenza persone reali, riunendo quelle persone e creando esperienze incredibili, le aziende più umane vinceranno la ribellione del marketing.