Un atto di fede: come i leader di mercato navigano nell'ignoto

Quando Amazon ha creato Echo, l'assistente personale AI che è diventato un punto fermo nelle case, il pubblico non lo chiedeva a gran voce. Hanno affrontato lunghi dibattiti interni sul suo fascino sul mercato e hanno iniziato a costruire senza alcun prodotto del suo genere sul mercato con cui confrontarsi. Ma la sua ascesa a un prodotto da un miliardo di dollari e uno dei più grandi successi del marchio nella storia dell'hardware parla da sé.

Per i marchi che non sono Amazon (o non hanno accesso a un laboratorio di ricerca e sviluppo con fondi e risorse illimitati) c'è un modo più semplice per prevedere il futuro: i social media. Guardare ai social è come guardare in una sfera di cristallo. Ha risposte. Contiene alcuni dei migliori indizi su come sarà il futuro. Se lo lasci fare, semplificherai il tuo lavoro di marketer.

I leader di mercato sanno che a volte devi mostrare alle persone ciò che vogliono prima ancora che sappiano che lo vogliono. E navigare nell'ignoto significa evolvere verso un modello social-first. Non solo all'interno dei nostri team di marketing, ma in ogni reparto. Come mai? Perché l'intera esperienza del cliente inizia e finisce con i social.

Dal momento in cui qualcuno inizia a ricercare un marchio, a quando visita il sito Web di quel marchio per capire la sua prospettiva, a quando finalmente diventa un cliente e condivide la propria esperienza di marca, ogni passaggio avviene sui social. Anche quando un cliente è arrabbiato e se ne va, il primo posto in cui vanno a lamentarsi sono i social.

In che modo i leader di mercato possono stare un passo avanti e creare prodotti e servizi per le esigenze che il loro pubblico non ha ancora realizzato? Si tratta di ascolto sociale, previsione delle tendenze e esperienza del cliente.

Devi ascoltare per infrangere le regole

"Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero risposto cavalli più veloci".

L'adagio più famoso di Henry Ford fa quasi sembrare che ascoltare il tuo pubblico non sia la risposta. Ma quello che ottiene è che per innovare, non puoi fare affidamento su ciò che le persone ti dicono che pensano di aver bisogno. Devi scavare più a fondo per capire cosa stanno veramente chiedendo.

Mentre guidavo il team di marketing di Envoy, sono stato ispirato da un libro intitolato Non-Ovvious: How To Predict Trends and Win The Future. Ho imparato che uno dei modi più potenti con cui possiamo portare le lezioni dell'autore Rohit Bhargava nel nostro lavoro è sfruttare la nostra posizione di voce del cliente. E sì, possiamo farlo con tutti i mezzi tradizionali - focus group, sondaggi, ecc. - ma quello che stanno facendo i migliori marketer è attingere al più grande focus group del mondo: i social media.

Con l'ascolto sociale, puoi inserire ed esplorare così tante parole chiave diverse che insieme ti consentono di attingere a quelle conversazioni e sentimenti reali e liberi. Sebbene ciò che le persone dicono sui social non sia sempre uno specchio esatto del loro comportamento, la visualizzazione aggregata può darti una visione autentica della tua base di clienti.

La mia più grande osservazione dal libro di Bhargava è l'arte e la scienza della definizione delle tendenze attraverso l'esame di settori molto diversi l'uno dall'altro e la mappatura delle connessioni non ovvie per iniziare a prevedere le tendenze.

In Envoy, il nostro obiettivo era diventare un leader di pensiero negli spazi della tecnologia delle risorse umane e dell'immigrazione. È stato l'applicazione delle tattiche di Bhargava nel brainstorming - adottare una mentalità "sì" e incoraggiare la condivisione, non la critica, al fine di concentrare la nostra energia e catturare un'ampia gamma di idee - che è stato così vitale nella creazione della nostra prossima grande campagna di contenuti. Mentre mettevamo tutto sul tavolo, abbiamo mappato da dove sarebbe venuto quel contenuto fondamentale. Potremmo vedere chiaramente i fili tra le tendenze attuali e la nostra posizione di leadership di pensiero, aree in cui potremmo attingere per differenziarci da tutto il resto là fuori.

Il processo ha confermato che eravamo sulla strada giusta. Applicando alcune delle informazioni che scopri attraverso l'ascolto sociale per informare i tuoi sforzi, puoi effettivamente plasmare le tendenze nel tuo mercato.

Concentrarsi sull'esperienza del cliente per innovare

Ora che hai un piano di gioco, è tempo di concentrarti sul cliente.

Negli ultimi 10 anni, l'esperienza del cliente è passata da una parola d'ordine a un'area di interesse che ha molto peso per i professionisti del marketing. Siamo i primi a incontrare i clienti. Coltiviamo la comunità che li accompagna nel loro viaggio verso il prodotto. Costruiamo la fedeltà per renderli fan per tutta la vita.

Anche attraverso richiami di prodotti o passi falsi pubblici, una forte relazione tra un marchio e i suoi consumatori può aiutare un'azienda a mantenere il business. In effetti, quando i marchi sviluppano una storia di trasparenza, quasi nove persone su 10 hanno maggiori probabilità di dare loro una seconda possibilità dopo brutte esperienze e l'85% è più propenso a restare con loro durante le crisi.

Così com'è, parlare di esperti di marketing che possiedono veramente l'esperienza del cliente sembra un servizio a parole. Nessuno lo sta facendo eccezionalmente bene. Gli esperti di marketing stanno ancora imparando ad attivare il potere dei social per offrire l'esperienza di livello mondiale a cui aspirano così tanti. Ed è per questo che il cambiamento per convincere un'intera organizzazione a pensare in primo luogo sociale è difficile. Nessuno è d'accordo sul fatto che sia il passo logico. Ma ci vuole un cambiamento di mentalità e di adesione per implementarlo.

Il cambiamento è difficile per un'azienda. Ma ciò che è più difficile è impedire alla tua azienda di innovare e crescere. Le grandi aziende stanno fallendo a ritmi più rapidi che mai, e spesso è dovuto all'incapacità di ascoltare il proprio pubblico e di innovare.

Blockbuster era un nome familiare e ha raggiunto il suo apice nel 2004. Sono sopravvissuti al passaggio da VHS a DVD, ma non sono riusciti a innovarsi in un mercato che consentisse la consegna (per non parlare dello streaming).

Il rivenditore di video ha pensato che i loro negozi fisici fossero sufficienti per soddisfare i propri clienti, invece di ascoltare la domanda dei consumatori che cresceva in merito alla consegna e all'immediatezza dello streaming. Ciò ha lasciato a Netflix la possibilità di entrare in picchiata, porre fine agli affari di Blockbuster e cambiare il mercato.

Hanno soddisfatto la domanda, quindi si sono concentrati su un'esperienza ossessionata dal cliente per guidare il mercato. Con l'uso dei dati da parte di Netflix per prevedere e personalizzare la visualizzazione, nonché utilizzando il suo dipartimento editoriale social e del marchio come motore per educare e mantenere i propri programmi e film in prima linea nella cultura pop, hanno aperto la strada a una relazione diretta e reciprocamente vantaggiosa con consumatori che generano innovazione e longevità.

Quale mossa farai dopo?

Come funzione aziendale, il marketing è spesso lo specchio di un'organizzazione. Il marketing non riflette solo il modo in cui ti stai comportando come azienda, ma ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno da te. Ma non possiamo essere la voce del cliente senza uno sforzo proattivo. Non possiamo rafforzare la soddisfazione del cliente senza essere predittori di tendenze.

Prevedere cosa vogliono i consumatori prima che loro stessi sappiano cosa vogliono costringe i marchi a pensare fuori dagli schemi, a guardare oltre i nostri stessi settori e concorrenti. Per esaminare le industrie e le imprese tangenziali che possono informare ciò che le persone vogliono dopo.

Tanti aspetti diversi della tua attività iniziano a cambiare quando puoi anticipare le previsioni.