In che modo i tipi di mercato determinano il successo del marketing e della SEO

Decifrare il codice per raggiungere il successo nel marketing è sempre stato una sfida per esperti di marketing e SEO.

Spesso ci troviamo immersi in tattiche di marketing digitale consolidate, solo per scoprire che non sempre sono la chiave per la crescita nel panorama fortemente competitivo di oggi.

Tuttavia, c'è un fattore critico ma trascurato che dovrebbe influenzare in modo significativo le nostre scelte e priorità quando si tratta di canali e tattiche di marketing.

Questo articolo esplora l'importanza di comprendere il tipo di mercato in cui opera un'azienda e come può influenzare le nostre decisioni di marketing.

Marchi diversi, tattiche di marketing diverse

Tim Soulo, CMO di Ahrefs, ha pubblicato un post su LinkedIn qualche mese fa.

Ha attirato la mia attenzione perché ha dimostrato che molte tattiche comuni nel playbook del marketing digitale non erano necessarie per far crescere Ahrefs, uno degli strumenti SEO più affermati sul mercato.

Poi di nuovo, di recente, ho visto questo thread su Twitter con una risposta di Amanda Natividad, vicepresidente del marketing di SparkToro:

Questo mi ha fatto pensare al motivo per cui queste strategie hanno funzionato/funzionano e se possono essere replicate di nuovo in quali condizioni.

Dovremmo tutti saltare il marketing delle prestazioni e gli sconti dalle nostre strategie di marketing e presumere che funzionerà, o come funziona?

C'è sicuramente una scienza dietro a questo, e tutto dipende dal tipo di mercato".

Quali sono i tipi di mercato? E cosa significano per noi come marketer e SEO?

La comprensione del tipo di mercato in cui opera l'azienda è spesso trascurata.

Quattro diversi tipi di mercato hanno un enorme impatto sul modo in cui scegliamo e diamo priorità ai canali e alle tattiche di marketing, vale a dire:

• Competizione perfetta.
• Concorrenza monopolistica.
• Oligopolio.
• Monopolio.

Nota: i tipi di mercato di cui sopra potrebbero non riflettere necessariamente la realtà, ma presentano un'approssimazione di come funzionano i diversi mercati.

1. Concorrenza perfetta

In un mercato di concorrenza perfetta, il mercato è grande, ci sono molti acquirenti e venditori e i prodotti sono simili.

Le aziende non hanno molto controllo sul prezzo (la quota di mercato dell'azienda non influisce sul prezzo) e la barriera all'ingresso in questo mercato è molto bassa o nulla.

Qui, i consumatori sono i re in quanto possono passare facilmente da un prodotto all'altro (i prodotti sono simili) e le aziende non possono manipolare i prezzi, ma piuttosto sono il risultato della domanda e dell'offerta.

Questo mercato è uno svantaggio per venditori/imprese poiché la concorrenza è alta. Probabilmente sentirai i clienti che operano in tali mercati dire: "Il nostro pubblico è tutti".

Un esempio di aziende che operano in un mercato di concorrenza perfetta sono i rivenditori di libri online.

Fondamentalmente vendono lo stesso identico prodotto. Solo cercando parole chiave a corrispondenza generica in Semrush per "libri", possiamo vedere che la domanda online è molto alta:

Cosa significa questo per SEO e strategia di marketing

Ecco cosa ho imparato lavorando per aziende che operano in questo tipo di mercato:

Il marchio è importante

Costruire la consapevolezza e la fiducia del marchio è il modo migliore per differenziare la tua attività in questo mercato. I contenuti della fase di consapevolezza sui canali dei social media e la SEO sono una priorità.

In SEO, eseguo anche un'analisi del marchio, vedo che tipo di modelli di query [Brand Name] + parole chiave le persone stanno cercando e mi assicuro di ottimizzare per tali query.

Ad esempio:

• Recensioni di [Brand name]: crea una pagina di testimonianze sul tuo sito Web per acquisire quelle ricerche per controllare la reputazione del tuo marchio ed evitare di fare clic su di esse su siti Web di terze parti.
• Eventuali domande frequenti su [brand]: assicurati di rispondere a tutte le domande frequenti del tuo marchio sul tuo sito Web anziché, ancora una volta, perdere clic su siti Web di terze parti. Questo ti aiuta anche a controllare la storia del tuo marchio.

Se non sei Nike (la maggior parte delle aziende non lo è), non puoi permetterti di lasciare la storia e le informazioni del tuo marchio gestite da altri siti web.

Aggiungi le risposte a quelle domande frequenti sulla tua pagina Informazioni, sulle pagine dei prodotti, ecc.

Localizzazione

Quando possibile e pertinente, esamina le opportunità di localizzazione. "Libri vicino a me" e "acquista libri in [località]" sarebbero un buon approccio.

Ecco uno screenshot di Semrush per "libri in palo alto" che mostra un volume di ricerca moderato e una difficoltà di parole chiave bassa (per coloro che sono fan di questa metrica):

Nicchia giù

In qualità di SEO e marketer, non abbiamo molto controllo sulle decisioni aziendali e sui mercati a cui mirare.

Tuttavia, puoi sempre restringere la tua strategia e concentrarti prima su mercati/pubblici specifici e far crescere il tuo marchio da lì.

Pensa a diversi personaggi dei clienti e personalizza la tua strategia di contenuto di conseguenza.

Mentre le aziende in questo mercato possono investire nel performance marketing, può essere un approccio poco saggio poiché hanno meno controllo sui prezzi dei loro prodotti (incapaci di aumentare i loro prezzi a causa della forte concorrenza).

Questo finirà per consumare il loro margine di profitto poiché, analogamente all'esempio dei nostri libri, il prezzo dei prodotti rimarrà invariato.

Poiché i prezzi dei libri sono piuttosto standard e non differiscono molto da un venditore all'altro, non puoi dire che sto vendendo questo libro a $ 30 perché il mio costo di acquisto è alto, mentre il prezzo standard per questo libro è $ 20 da tutti gli altri venditori .

Il servizio clienti in questa struttura di mercato è essenziale e potrebbe essere il modo in cui differenzi la tua attività.

2. Concorrenza monopolistica

Tutti hanno incontrato questo cliente che dice: "Non abbiamo concorrenti". Questa è probabilmente solo un'azienda che opera in un mercato di concorrenza monopolistica. Ciò significa che, sebbene nessuno crei direttamente lo stesso prodotto della tua attività, esistono alternative.

Ad esempio, alcuni anni fa, avevo un cliente specializzato nella diagnosi dei problemi al ginocchio. Hanno creato un dispositivo per diagnosticare problemi al ginocchio. Hanno detto che erano le uniche persone al mondo a produrre e vendere questo dispositivo.

In questo caso, dovrebbero essere un monopolio, giusto?

Non esattamente. Poiché sono gli unici venditori di questi dispositivi, le persone si rivolgono costantemente a professionisti e medici con problemi al ginocchio per ottenere una diagnosi. L'alternativa a questo dispositivo è il "test manuale" eseguito da specialisti. Quindi in questo mercato c'è concorrenza, ma non concorrenti diretti.

Un altro esempio potrebbe essere un sito di e-commerce che vende "abiti da sera".

Solo cercando parole chiave a corrispondenza generica in Semrush per questa parola chiave "abiti da sera", possiamo vedere che la domanda di abiti da sera è elevata:

E mentre marchi diversi vendono "abiti da sera", ognuno offre uno stile e un mercato target distinto, consentendo loro di differenziarsi e creare fedeltà al marchio ed essere quindi considerati operare in una concorrenza monopolistica.

Il mercato della concorrenza monopolistica è molto simile al mercato della concorrenza perfetta. La differenza principale è che i consumatori potrebbero non sapere abbastanza delle diverse alternative sul mercato.

Cosa significa questo per SEO e strategia di marketing

Ecco cosa ho imparato lavorando per aziende che operano in questo tipo di mercato:

• Come il tipo di mercato della concorrenza perfetta, le campagne di consapevolezza del marchio sono molto importanti. È essenziale assicurarsi che le domande frequenti sul tuo marchio trovino risposta sul tuo sito web.
• Personalizza la tua strategia di contenuto per concentrarti sulle query della fase di consapevolezza, oltre a parole chiave a metà canalizzazione e a coda lunga, in fondo alla canalizzazione. Per l'esempio degli "abiti da sera", il mio approccio è stato:
  • Concentrati sui modelli di parole chiave "[Colore/Taglia/Modello/Occasione] + abiti da sera". Questa è una grande opportunità per incontrare gli utenti che cercano alternative alle procedure di test manuali esistenti, rispondere alle loro domande e presentare il tuo marchio.
  • Scegli come target "Cosa indossare per + [Evento]".
• Sfrutta gli argomenti di tendenza. È qui che dovresti utilizzare Google Trends, giocare con lo strumento e inserire la tua parola chiave principale per ottenere argomenti di tendenza correlati da indirizzare nella tua strategia di contenuto.
• Il performance marketing è la leva più forte in questo mercato. Poiché i consumatori in questo mercato non conoscono abbastanza tutte le alternative/marchi esistenti, è necessario informarli e il modo migliore per farlo velocemente è con gli annunci. Inoltre, poiché la barriera all'ingresso in questo mercato è bassa, la pubblicità può essere utilizzata come meccanismo difensivo per evitare di perdere quote di mercato a favore di nuovi venditori.

3. Oligopolio

Un mercato oligopolio significa che c'è una concorrenza limitata. Ci sono pochi attori sul mercato e la barriera all'ingresso in questo mercato è alta.

Esempi di aziende in questo mercato sono gli operatori del settore della telefonia mobile e le case automobilistiche.

Anche aziende SaaS come Ahrefs e SpakToro sono buoni esempi. In SEO, ci sono numeri relativamente piccoli (rispetto ad altri mercati) di software per la ricerca di parole chiave. La barriera all'ingresso (in questo caso, la creazione di uno strumento di ricerca per parole chiave da zero) è alta.

Alcuni strumenti SaaS controllano il mercato degli strumenti di ricerca per parole chiave e, pertanto, hanno un grande controllo sui loro prezzi.

Questo tipo di mercato viene spesso chiamato "concorrenza imperfetta" o competizione tra pochi.

Cosa significa questo per SEO e strategia di marketing

Ecco cosa ho imparato lavorando per aziende che operano in questo tipo di mercato:

Le aziende non devono offrire sconti

Sebbene utile, questa tattica non è necessaria a causa della struttura del mercato.

I mercati dell'oligopolio sono considerati mercati della concorrenza "non di prezzo", e questo spiega perché nell'esempio di Ahrefs, citato in precedenza, lo strumento è riuscito a crescere nonostante l'interruzione di sconti e prove gratuite.

Il content marketing è vitale

È altrettanto importante indirizzare gli utenti nelle diverse fasi del percorso dell'acquirente.

Avremmo bisogno di un articolo completamente nuovo sui diversi modi in cui puoi creare contenuti per un prodotto SaaS, ma ecco una delle migliori risorse su questo argomento di Aleyda Solis, un cheat sheet di mappatura dei modelli di parole chiave per SaaS.

Il performance marketing è utile per l'espansione

Il performance marketing è utile quando sei in espansione.

Ciò detto, può esistere un punto di saturazione in cui l'aumento della spesa pubblicitaria non comporta più un aumento proporzionale della quota di mercato. In altre parole, c'è un limite a quanto la pubblicità può influenzare la quota di mercato.

Il tuo vantaggio in questo mercato sarà trovare opportunità di parole chiave da indirizzare a cui i tuoi concorrenti potrebbero non aver pensato e catturarle per prime.

4. Monopolio

Le persone di solito pensano ai monopoli come a società senza scopo di lucro come le società elettriche o idriche.

Tuttavia, i monopoli possono provenire da tutti i tipi di industrie. Anche di recente, Google è stato accusato di monopolizzare il settore della pubblicità online.

In un monopolio, le aziende hanno il pieno controllo sui loro prezzi, c'è un'alta barriera all'ingresso e di solito c'è un fornitore.

Qualche tempo fa ho lavorato presso un'azienda SaaS che, per molti anni, è stata l'unico fornitore del suo prodotto fino a poco tempo fa, quando un altro concorrente è entrato nel mercato.

Il prodotto era per sviluppatori ed era l'unica opzione disponibile. Pertanto, l'attività è cresciuta.

Potresti essere incline a pensare che in un mercato del genere non sia necessaria una strategia di marketing, ma non è vero.

Cosa significa questo per SEO e strategia di marketing

Ecco cosa ho imparato lavorando per aziende che operano in questo tipo di mercato:

Hai bisogno di essere trovato

Questa è la cosa principale di cui hai bisogno per crescere come azienda in un mercato di monopolio.

Devi apparire per il tuo marchio e le parole chiave principali nelle SERP. Questo di solito sarà molto semplice se i problemi tecnici vengono risolti e l'indicizzazione è impostata correttamente.

Potresti aver bisogno di un link building all'inizio per apparire per il tuo marchio, ma questo non dovrebbe essere un problema se hai un marchio univoco.

La SEO è un canale principale, gli annunci a pagamento sono meno efficaci

Per questa attività, poiché la SEO era il principale canale utilizzato, questa era una delle poche situazioni in cui la SEO era il principale canale responsabile delle ricerche di marca.

È possibile utilizzare una pubblicità a pagamento minima.

Comprendere l'impatto dei tipi di mercato sui tuoi sforzi di marketing digitale e SEO

Non possiamo attuare la nostra strategia di marketing su una base "spray and pray" o semplicemente con liste di controllo.

Dobbiamo capire i diversi tipi di mercato e quali leve avranno un impatto maggiore rispetto ad altre.

Questo è importante anche quando decidi se assumere un cliente per la SEO e quanto sia importante il tuo ruolo di SEO in un'organizzazione se ti trasferisci internamente.

Non stiamo cercando di classificare o far crescere le nostre attività nel vuoto. Ci sono altri attori sul mercato e comprendere la struttura del mercato ci aiuterà a utilizzare e dare priorità alle tattiche che hanno il maggiore impatto o, come ha detto Soulo all'inizio di questo articolo, "concentrarsi su cose in cui si ottiene chiaramente valore".