Perché i professionisti del marketing devono concentrarsi sui dati di prima parte

Le aziende che si occupano di dati sui consumatori, tra cui Facebook , Twitter e Oracle, si stanno allontanando dai dati di terze parti. Questo sviluppo è dovuto in parte alle nuove normative come il Regolamento generale sulla privacy dei dati ( GDPR ) e il California Consumer Privacy Act ( CCPA ). Entrambi riducono la disponibilità di informazioni sui consumatori che non sono "di prima parte", dati sui consumatori basati su autorizzazioni raccolti direttamente da un marchio per il suo uso esclusivo.

Allo stesso tempo, la richiesta da parte dei consumatori di una maggiore privacy dei dati ha portato Apple e Mozilla a bloccare i cookie di terze parti per il targeting degli annunci nei loro browser. In effetti, il marketing sta diventando una pratica di dati di prima parte e questo cambiamento epocale colpisce i professionisti del marketing, sia che si orientino verso i canali digitali o offline.

Alla luce di ciò, la mia azienda ha recentemente intervistato 500 professionisti del marketing business-to-consumer per capire come utilizzano e accedono ai dati proprietari. La ricerca ha scoperto che gli esperti di marketing realizzano l'opportunità ma non sempre la stanno realizzando. Inoltre, abbiamo scoperto i problemi relativi ai dati che i marketer stanno affrontando, come utilizzano i dati nel loro lavoro, quanto sono fiduciosi nelle loro capacità di dati e come pianificano di pianificare i loro investimenti orientati ai dati in futuro.

Esaminare i problemi: il 31% dei marketer ha affermato che troppi dati sono una sfida importante

Gli esperti di marketing di oggi devono affrontare molte sfide relative ai dati. Uno di questi, tuttavia, non è la disponibilità dei dati – al contrario, il 31% degli intervistati ha affermato che una delle sfide principali è che ci sono troppi dati da analizzare.

Per ottimizzare le prestazioni pubblicitarie, i due grandi ostacoli che i marketer incontrano sono:

1. Qualità e accuratezza dei dati (46%)
2. Problemi di privacy e sicurezza (42%)

La notevole preoccupazione per la qualità e l'accuratezza dei dati parla della mancanza di trasparenza dei dati di terze parti. Sebbene la qualità dei dati di prima parte possa essere verificata internamente, ti affidi interamente al fornitore di dati di terze parti per garantirne la veridicità.

Molti segmenti di dati di terze parti utilizzati dagli inserzionisti per il targeting degli annunci hanno questo aspetto

I fornitori di dati iniziano con un set "seme" di alta qualità di dati sul pubblico raccolti (ad esempio, interessati alle scarpe da basket) che poi "modellino" utilizzando altre origini dati per aggiungere volume al segmento. Pertanto, la qualità e l'accuratezza del segmento di pubblico vengono notevolmente erose. Quindi, c'è una crescente importanza intorno ai dati di prima parte che i marketer controllano completamente e possiedono da soli.

L'unico problema che è davvero saltato fuori dalla pagina

Più di un quarto degli intervistati (27%) ha affermato di non disporre di dati sulle interazioni con i clienti dal proprio sito Web aziendale, come la cronologia delle transazioni e gli interessi di prodotto/categoria. È una statistica sorprendente, soprattutto data l'ubiquità di Google Analytics.

La creazione di un'esperienza di acquisto senza soluzione di continuità sembra essere l'obiettivo principale di molti esperti di marketing oggi. Per fare ciò, devono avere una visione olistica di dove si trova il cliente nel percorso di acquisto. Tuttavia, solo il 28% degli intervistati ha affermato di disporre di una strategia di marketing completamente unificata, probabilmente perché ci sono ancora lacune nei dati nei canali su cui fanno affidamento i professionisti del marketing.

Misurare la fiducia: il 90% dei professionisti del marketing era fiducioso nei dati della cronologia degli acquisti

Come ogni altro tipo di professionista, i professionisti del marketing vogliono essere sicuri dei dati che utilizzano per prendere decisioni. Con questa idea in mente, il 90% degli intervistati ha affermato di essere molto fiducioso o fiducioso nei dati della cronologia degli acquisti e l'86% ha affermato lo stesso per i dati dal sito Web della propria azienda. Inoltre, l'81% percento dei professionisti del marketing è molto fiducioso o fiducioso nei dati delle interazioni in negozio e il 73% era molto fiducioso o fiducioso nei dati delle telefonate.

Tale fiducia aiuta a spiegare perché i professionisti del marketing prevedono di dedicare più tempo, risorse e budget alle origini dati offline nel prossimo anno. Di queste aziende, il 58% prevede di investire di più nei dati provenienti dalle interazioni in negozio e il 47% prevede di spendere di più in telefonate come fonte di dati proprietari.

Per i dati sulle chiamate telefoniche e le categorie di acquisto considerato, come viaggi, assistenza sanitaria e servizi finanziari, tale aumento degli investimenti equivarrà a sfruttare le grandi opportunità.

I consumatori in genere desiderano avere una conversazione dopo aver effettuato ricerche online e quindi sono più propensi ad acquistare. In effetti, queste conversazioni telefoniche generano collettivamente più di un trilione di dollari solo negli Stati Uniti.

Diventare intelligenti – Uno su quattro (26%) vorrebbe avere più competenze per analizzare i dati

Con l'anno scolastico che si avvicina alla pausa del semestre, gli studenti non sono gli unici a cercare di saperne di più, ma anche i professionisti del marketing. Uno su quattro (26%) vorrebbe avere più competenze per analizzare i dati e il 42% ha affermato che seguirà una formazione sull'analisi dei dati entro il prossimo anno. Ecco perché: mentre il 73% dei professionisti del marketing afferma di essere sicuro della propria capacità di applicare i dati durante la personalizzazione delle campagne, solo il 67% afferma di essere effettivamente sicuro dell'analisi dei dati. C'è speranza con i dati basati sull'intelligenza artificiale per i marketer di tutte le bande.

I professionisti del marketing che utilizzano i dati di tracciamento delle chiamate sono un gruppo insolitamente fiducioso e probabilmente meno incline ad aver bisogno di un'istruzione immediata. Dopotutto, il 74% di questo gruppo è fiducioso nelle proprie capacità di applicare i dati quando li utilizza per personalizzare le campagne di marketing, rispetto al 61% di coloro che non utilizzano il monitoraggio delle chiamate. È interessante notare che quasi la metà è in grado di utilizzare i dati di monitoraggio delle chiamate per collegare le azioni dei clienti online e offline. Questi dati suggeriscono che i marketer più sofisticati non solo sono insolitamente abili con i dati di prima parte, ma sono anche bravi con l'intelligenza offline.

Propensione per un futuro in prima persona

Non c'è dubbio che dati di alta qualità siano essenziali per il successo di un esperto di marketing. Tuttavia, con le modifiche alle politiche sui dati e al comportamento dei consumatori, la fattibilità e l'affidabilità dei dati proprietari di un marchio contano più che mai.

I professionisti del marketing che non sfruttano i loro dati di prima parte per tutto ciò che vale si stanno perdendo grandi opportunità per creare una potente esperienza del cliente. È fondamentale che i professionisti del marchio facciano proprio questo perché i clienti soddisfatti sono tutto – dopo tutto, costa sei volte di più acquisirne di nuovi. Per il marketer di oggi, i dati di prima parte dovrebbero essere visti come il carburante premium per la fidelizzazione dei clienti che guida le relazioni e le vendite.

Ian Dailey è il direttore senior del marketing di prodotto presso Invoca, una piattaforma di monitoraggio delle chiamate e analisi conversazionale.