Attribuzione di marketing per il ROI: la guida definitiva per gli esperti di marketing

Il panorama del marketing odierno è gestito dai dati. Ma per dare un senso a quei dati, devi assicurarti di capire da dove provengono. Immettere l'attribuzione di marketing. L'attribuzione di marketing aiuta i professionisti del marketing a capire da dove provengono le loro conversioni e come utilizzare tali informazioni per prendere decisioni migliori.

Che cos'è l'attribuzione di marketing?

L'attribuzione di marketing è un modo per determinare quale comunicazione di marketing ha contribuito a una conversione. In altre parole, è il processo per scoprire quali campagne di marketing hanno spinto qualcuno a effettuare un acquisto.

Ad esempio, supponiamo che lo stesso cliente abbia visto sia gli annunci di Facebook che gli annunci di LinkedIn. L'attribuzione di marketing direbbe al marketer quale annuncio ha portato all'acquisto. Da lì, possono ristrutturare la loro campagna per tenerne conto.

In definitiva, l'attribuzione di marketing aiuta gli esperti di marketing a gestire campagne più efficienti. Inoltre, assicura che i loro budget di marketing vadano direttamente ai punti di contatto di maggior successo.

Perché l'attribuzione del marketing sta diventando sempre più difficile

Alcuni anni fa, la maggior parte delle persone aveva un solo dispositivo che avrebbe utilizzato per navigare in Internet: il proprio computer. Alla fine, è diventato un desktop e un laptop, quindi sono stati aggiunti gli smartphone, quindi i tablet e così via.

Ora, lo stesso consumatore potrebbe navigare sul Web da un desktop, un laptop, un laptop da lavoro, uno smartphone, un tablet e un visore VR nello stesso giorno. Ognuno di questi potrebbe sembrare un visitatore unico sul tuo strumento di analisi. Come puoi immaginare, è una sfida difficile analizzare quale punto di contatto di marketing ha portato a una conversione.

Come misurare l'attribuzione di marketing per il ROI

Il primo passo è configurare uno strumento di analisi come Google Analytics o WordPress. Una volta che hai tutto pronto, puoi passare alla scelta del modello di attribuzione di marketing giusto per le tue esigenze. Questi includono:

Attribuzione al primo tocco

Come suggerisce il nome, l'attribuzione del primo tocco significa che il primo annuncio con cui un potenziale cliente interagisce o vede è quello che ottiene l'intero credito per la vendita.

La teoria alla base è questa: indipendentemente dal numero di annunci visualizzati dal consumatore, alla fine ha preso la decisione inconscia di convertire dopo aver visto il primo annuncio. Quindi, quell'annuncio ottiene il 100% del credito per la conversione.

Naturalmente, le cose non sono mai così chiare, ma l'attribuzione al primo tocco fa questa ipotesi per ragioni pratiche. Questo tipo di attribuzione è facile da impostare su Google Analytics, ma lascia anche molti dati fuori dal quadro.

Attribuzione dell'ultimo tocco

L'attribuzione dell'ultimo tocco è fondamentalmente l'opposto dell'attribuzione del primo tocco. Invece di dare credito al primo annuncio che un consumatore ha visto, questa forma di attribuzione dà credito all'ultimo annuncio che il consumatore ha visto prima della conversione.

In sostanza, l'attribuzione dell'ultimo tocco presuppone che l'ultimo annuncio che hai visto sia stato il più convincente, ed è quello che ti ha spinto oltre il limite e ti ha fatto convertire. Di conseguenza, gli conferisce il 100% di credito e non presta attenzione ai punti di contatto precedenti.

Sfortunatamente, proprio come l'attribuzione del primo tocco, questo modello ignora gran parte dell'immagine tenendo conto solo dell'ultimo punto di contatto.

Ultimo clic non diretto

L'attribuzione dell'ultimo clic non diretto è simile all'attribuzione dell'ultimo tocco. Tuttavia, attribuisce il 100% di credito all'ultimo annuncio su cui il consumatore ha fatto clic al di fuori del tuo sito Web prima di effettuare un acquisto.

Ad esempio, se un consumatore ha visto un annuncio, ha fatto clic su di esso, non ha effettuato un acquisto, ha visto un altro annuncio e quindi ha effettuato un acquisto, l'annuncio su cui ha fatto clic otterrebbe il credito, anche se il secondo annuncio è arrivato dopo.

Che cos'è l'attribuzione multi-touch e come funziona?

Mentre gli ultimi modelli di attribuzione che abbiamo esaminato considerano solo un touchpoint, i modelli di attribuzione multi-touch tengono conto di tutti i touchpoint. Di conseguenza, sono generalmente considerati più accurati.

Per dare un senso a tutti questi dati, i modelli di attribuzione multi-touch in genere pesano i punti di contatto in modo diverso. Quindi, hai alcuni modelli che pesano più sui punti di contatto successivi rispetto a quelli precedenti e viceversa.

Attribuzione lineare

L'attribuzione lineare assegna equamente il merito a ciascuno dei punti di contatto: non viene data preferenza ai clic, alla vicinanza alla conversione o a qualsiasi altra cosa.

Ad esempio, se hai 20 punti di contatto, ognuno riceverà il 5% del credito. È un po' semplice, ma può essere utile in determinate circostanze e modelli pubblicitari.

Uno degli aspetti positivi dell'attribuzione lineare è che consente ai professionisti del marketing di prendere in considerazione l'intero quadro. Tuttavia, non fornisce alcuna differenziazione tra i punti di contatto.

Attribuzione del tempo

Questo modello è molto simile all'attribuzione dell'ultimo tocco e dell'ultimo clic non diretto. A differenza dell'attribuzione lineare, che divide equamente il credito, l'attribuzione del decadimento temporale attribuisce più credito ai punti di contatto più vicini all'evento di conversione.

In sostanza, più il touchpoint è vicino alla conversione, maggiore è il suo peso. In definitiva, l'ultimo touchpoint otterrà il maggior numero di crediti e il primo ne riceverà meno.

Questo modello riesce ad aiutare gli esperti di marketing a identificare più facilmente i punti di contatto che hanno portato agli eventi di conversione. Tuttavia, non fornisce alcuna informazione su come il cliente ha trovato l'attività in primo luogo, che è importante sapere.

Attribuzione a forma di U (basata sulla posizione).

Questo schema di attribuzione cerca di trovare un compromesso tra l'attribuzione del primo tocco e dell'ultimo tocco. In breve, fornisce il 40% al primo punto di contatto, il 40% all'ultimo punto di contatto, quindi divide il restante 20% tra tutti i punti di contatto intermedi. Quindi, se ci fossero 20 punti di contatto, ciascuno otterrebbe l'1%.

In questo modello, gli esperti di marketing cercano di dare il massimo peso al primo e all'ultimo tocco: in teoria, la prima volta che il cliente è stato presentato all'attività e poi l'ultimo annuncio prima di effettuare un acquisto.

Sfide ed errori comuni di attribuzione del marketing

Anche dopo aver stabilito quale metodo di attribuzione vorresti utilizzare, ci sono ancora errori che potresti fare e sfide che incontrerai. Fare questi errori può compromettere l'integrità dei tuoi dati e delle tue informazioni.

Marchio e comportamento

Una delle insidie ​​dell'attribuzione di marketing è che non tiene adeguatamente conto del valore di un marchio e di come le persone reagiscono ad esso. Quando il marketing si riduce esclusivamente a punti di contatto ponderati, può essere difficile ottenere un quadro completo.

Bias basato sulla correlazione

Se hai mai frequentato un corso di scienze o matematica, probabilmente hai sentito la frase "la causa non è correlazione". Nonostante sia una frase così famosa, poche persone la ricordano quando conta.

In breve, significa che non puoi dedurre che una cosa ne abbia causato un'altra solo perché c'è qualcosa che apparentemente collega i due insieme. Quando cerchi schemi, a volte la tua mente può iniziare a inventarli, vederli dove non ce ne sono o favorire un risultato specifico, da cui deriva il pregiudizio di correlazione.

In sostanza, mentre esamini i tuoi dati, è importante non lasciarsi trasportare da ciò che stai vedendo. Non dare per scontato che, solo perché diverse persone si sono convertite dopo aver visto un annuncio specifico, debba esserci una relazione causale. È possibile che ci fosse semplicemente una correlazione e che la vera causa fosse una pubblicità completamente diversa.

Pregiudizio sul mercato

Il pregiudizio in-market è problematico perché include tutte le persone che hanno visto i tuoi annunci ma avrebbero comunque convertito. Ad esempio, questo potrebbe includere qualcuno che ha sentito parlare del tuo prodotto da un amico, ha deciso di acquistarlo e poi è capitato di scorrere oltre il tuo annuncio su Facebook prima che avesse la possibilità di effettuare un acquisto.

Sfortunatamente, non esiste un modo semplice per tenerne conto, quindi dovrai tenerlo a mente mentre analizzi i dati. Ricorda solo che non il 100% dei numeri che verranno visualizzati proverrà dai tuoi annunci e dovresti stare bene.

Punti chiave: attribuzione di marketing per il ROI

L'attribuzione del marketing è importante perché aiuta i professionisti del marketing a tenere traccia di quali comunicazioni e campagne stanno funzionando. Comprendendo cosa porta i clienti a fare acquisti, puoi estrarre informazioni preziose e comporre campagne sempre più efficienti.

Comprendere l'attribuzione del mercato è sia un'arte che una scienza. Dovrai sperimentare diversi tipi per trovare la soluzione migliore per la tua attività.