Attribuzione di marketing: vedere il percorso del cliente in modo più chiaro

"Cosa ha portato un cliente a comprare da te?"

È una domanda semplice a cui diventa difficile rispondere man mano che inizi a scavare dentro di essa.

Hanno deciso di acquistare dopo aver visto un post o una storia di Instagram, aver cercato il tuo prodotto su Google o aver aperto un'e-mail promozionale?

Diventa sempre più complicato quanto più grande diventa la tua attività, con un sito Web, proprietà dei social media, programmi di influencer, interazioni offline e altri punti di contatto da considerare. Aggiungi a ciò quanto il comportamento dei consumatori è cambiato negli ultimi 10 anni. Pensa solo a quanti dispositivi, app e siti Web diversi interagisci quotidianamente, dal momento in cui ti svegli a quando vai a letto.

Nel mondo di oggi, l'attribuzione di marketing è tutt'altro che perfetta, ma più puoi vedere lungo il percorso del cliente, migliori saranno le decisioni che puoi prendere, dalla scelta dei canali che guidano i tuoi migliori clienti a capire quale interazione dei canali funziona bene insieme e Di Più.

1. Che cos'è l'attribuzione di marketing?
2. Gettare le basi per una migliore attribuzione
3. Tipi di modelli di attribuzione di marketing
4. Differenze di attribuzione tra piattaforme
5. Conclusione

Che cos'è l'attribuzione di marketing?

L'obiettivo dell'attribuzione di marketing è ottenere una comprensione più chiara di tutte le diverse interazioni e punti di contatto che i clienti hanno con il tuo marchio nel percorso di conversione.

Ti permette di accreditare i canali e le campagne specifiche che contribuiscono a una conversione, che, a sua volta, ti aiuta a capire come e dove investire i tuoi soldi e la tua attenzione.

Anche se in teoria sembra semplice, in pratica può essere piuttosto complicato.

Perché l'attribuzione di marketing sta diventando sempre più difficile

Prenditi un minuto per pensare al tuo comportamento come consumatore.

Prima di iPhone, tablet e social media, la maggior parte delle persone disponeva di un unico dispositivo per accedere a Internet: un computer desktop. L'attribuzione del marketing era relativamente semplice.

Avanzando rapidamente fino ad oggi, tuttavia, è necessario considerare i seguenti fattori che possono creare buchi sostanziali nei rapporti di marketing e nell'attribuzione:

• Viviamo in un mondo multi-dispositivo. Le persone a volte hanno più di uno smartphone, un tablet, un computer di lavoro, un computer di casa e persino un dispositivo per la casa intelligente. Ognuno di questi potrebbe apparire come un visitatore unico del tuo sito quando, in realtà, appartengono tutti allo stesso cliente.
• Il mondo sta diventando più severo in materia di privacy e monitoraggio. I dispositivi e i browser ora sono più severi con quali informazioni utente e tracciamento consentono di archiviare. Con il GDPR e le preoccupazioni sulla privacy al primo posto, i consumatori dovranno sempre più acconsentire a essere tracciati online.
• La maggior parte dell'attribuzione è basata sui clic. Poiché la maggior parte dell'attribuzione e dei rapporti si basa sul comportamento basato sui clic e sul monitoraggio UTM (come illustreremo di seguito), perde l'impatto della visualizzazione di annunci o contenuti ma non di fare clic su di essi.

Ma non è tutto rovina e oscurità. Ci sono implementazioni specifiche che puoi usare per riempire alcuni dei buchi nel panorama odierno delle attribuzioni.

Gettare le basi per un'attribuzione di marketing di successo

Prima di parlare di come funziona l'attribuzione o dei diversi modelli di attribuzione di marketing, dobbiamo chiarire una cosa:

Non esiste un'attribuzione di marketing "vera" al 100%.

Non puoi mai comprendere appieno come ogni punto di contatto di marketing abbia influenzato individualmente ogni percorso del cliente. Tutti i modelli di attribuzione di marketing sono semplicemente un'approssimazione del mondo reale.

L'unica precisione a cui puoi aspirare è in:

1. Impostazione corretta dei pixel e del monitoraggio delle conversioni (come il pixel di Facebook, il monitoraggio delle conversioni di Google Ads e gli obiettivi/eventi in Google Analytics)
2. Creazione di un sistema coerente per il tagging e il monitoraggio UTM che dia la priorità a dati puliti e completi sui viaggi dei tuoi clienti
3. Comprendere la visione del mondo dei diversi modelli di attribuzione e come influenzano le tue decisioni di marketing

Iniziamo con i parametri UTM (Urchin Tracking Module), una stringa di etichette che iniziano con un "?" o "&" che potresti trovare dopo un URL (ad esempio, www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Sebbene possa sembrare e sembrare estraneo, il tagging UTM è un sistema standardizzato di tagging nel marketing digitale. I tag sono abbastanza facili da creare utilizzando il generatore di URL della campagna di Google o un'estensione di Chrome come UTM.io

Esistono cinque tipi standard di parametri UTM che possono essere utilizzati per descrivere il traffico in entrata per gli strumenti di analisi in modo che possano essere raggruppati, organizzati e analizzati in bucket.

Puoi scegliere quando e come usarli, ma assicurati di essere coerente nell'etichettatura e nel monitoraggio UTM:

• Fonte della campagna (utm_source) descrive il sito Web o la fonte principale in cui verrà inserito il collegamento (ad esempio, se sto promuovendo un collegamento al mio negozio in una biografia di Instagram e faccio molto marketing sui social media, potrei taggarlo utm_source =instagram).
• Mezzo campagna (utm_medium) descrive l'attività di marketing (ad esempio, se sto utilizzando il collegamento per monitorare il traffico da una campagna Google Ads, potrei etichettarlo utm_medium=cpc in modo da sapere che proviene dalla pubblicità costo per clic).
• Il nome della campagna (utm_campaign) ti consente di identificare il traffico da una specifica campagna che stai eseguendo, anche se proviene dalla stessa fonte (ad esempio, per una campagna di ricerca con marchio, potresti utilizzare utm_campaign=branded%20search%20exact. Gli spazi possono essere codificati come "%20" per evitare di rompere l'URL).
• Il termine della campagna (utm_term) viene utilizzato per tenere traccia di determinate parole chiave che stai prendendo di mira se stai eseguendo una campagna Google Ads.
• Il contenuto della campagna (utm_content) è utile se stai suddividendo gli annunci di test. In questo caso, puoi monitorare ogni annuncio per vedere quale è stato più efficace per indirizzare il traffico.

Ecco un esempio di come appare. Se volessi monitorare il traffico e le vendite di una campagna di ricerca di Google Ads per giacche invernali scegliendo come target la parola chiave non di marca "giacche invernali", il mio URL con monitoraggio UTM potrebbe essere simile al seguente:

Analizzandolo, ogni parametro mi dice qualcosa sul traffico:

• Fonte: Google
• Medio: CPC (costo per clic)
• Campagna: campagna di ricerca senza marchio che pubblicizza giacche invernali
• Termine: fare offerte sulla parola chiave “giacche invernali”

Gli UTM ti aiutano a rintracciare il tuo traffico verso fonti specifiche in modo da poter analizzare come si comporta a un livello più dettagliato, ma solo quando tieni presente quanto segue:

• Gli UTM sono soggettivi e definiti da te . Sebbene ci siano pratiche comuni per nominare i tuoi UTM, usa ciò che ha senso per te. Finché sei coerente ed è facile per il tuo team capire cosa stai usando, dovresti essere in ottima forma.
• I parametri UTM fanno distinzione tra maiuscole e minuscole. "utm_source=Facebook" e "utm_source=facebook" verranno visualizzati come due diverse fonti in Google Analytics
• Mantieni un registro dei tuoi parametri. Crea un sistema coerente per registrare i tuoi parametri UTM in modo che tu e il tuo team sappiate cosa è in uso e potete capire cosa significano quando li vedete.
• Sii coerente con i tuoi tag. Integra tutti i nuovi membri del team nel tuo sistema UTM e ricontrolla i tuoi UTM prima di usarli.
• Testa i tuoi URL finali. A volte il tuo URL finale potrebbe non funzionare. Prendi l'abitudine di ricontrollare le tue pagine di destinazione prima di spendere soldi per gli annunci e di codificare eventuali caratteri speciali (puoi utilizzare il codificatore URL).
• Utilizzare un accorciatore di URL quando appropriato. I parametri UTM possono rendere i collegamenti lunghi e poco attraenti su cui fare clic. Se stai visualizzando i tuoi link pubblicamente, ad esempio in una biografia sui social media o anche in una mostra in una fiera per monitorare il traffico e le vendite, usa un accorciatore di URL come bit.ly per abbreviarli.

Raggruppamento dei percorsi degli utenti su dispositivi con ID utente

Il corretto monitoraggio UTM è un passo nella giusta direzione, ma per impostazione predefinita, se lo stesso utente visita il tuo sito su più dispositivi, ogni "visita" verrà attribuita come un utente separato e un "viaggio" separato.

Ad esempio, se un utente vede una storia di Instagram su un prodotto, può visualizzare il prodotto ma non acquistarlo subito. Al contrario, possono cercare il prodotto sul telefono mentre tornano a casa, prima di cercarlo di nuovo sul laptop prima di andare a letto e fare una conversione su un annuncio di Google Shopping.

Per aggirare questo problema e raggruppare tutti i comportamenti provenienti dallo stesso utente, dovrai abilitare gli ID utente in Google Analytics e integrare il tuo CRM.

Gli ID utente in Google Analytics creano ID univoci non PII (non identificabili personalmente) per ciascun utente, che vengono inclusi ovunque vengano inviati i dati. Puoi quindi utilizzare l'ID per unificare le interazioni tra i dispositivi, nonché i punti di contatto online e offline, per ciascun cliente.

La possibilità di trasformare quelli che possono sembrare molti percorsi utente indipendenti su dispositivi diversi in una serie di interazioni di un utente con il tuo marchio è fondamentale per dipingere un quadro più chiaro di come i tuoi clienti interagiscono con te su diversi dispositivi e campagne.

6 tipi di modelli di attribuzione di marketing

Esistono sei diversi tipi di modelli di attribuzione di marketing tra cui puoi scegliere in base agli obiettivi della tua attività e a dove nella canalizzazione desideri attribuire il massimo valore:

1. Ultimo clic
2. Primo clic
3. Lineare
4. Decadimento del tempo
5. Basato sulla posizione
6. Algoritmico (personalizzato)

Non esiste un modello universale di attribuzione del marketing giusto o sbagliato.

Invece, è importante comprendere la visione del mondo di ciascun modello e quali interazioni hanno il maggior peso e il minor peso. Puoi anche passare da un modello di attribuzione diverso all'altro per vedere come ciò cambia la tua prospettiva sull'impatto che le diverse campagne hanno sulle conversioni.

Per aiutarti a comprendere ogni modello di attribuzione, li abbiamo brevemente descritti di seguito. Nota come lo stesso identico percorso del cliente può essere interpretato in modo diverso a seconda del modello che utilizziamo.

1. Attribuzione dell'ultimo clic

L'attribuzione dell'ultimo clic è il modello più comunemente utilizzato ed è l'impostazione predefinita per la maggior parte delle piattaforme di marketing. Questo modello a tocco singolo è utile quando stai cercando in modo aggressivo di convertire il traffico in clienti.

Dà il 100% del credito di conversione all'ultimo clic sull'annuncio e alla parola chiave corrispondente. In quanto tali, le campagne a canalizzazione inferiore, come le campagne di ricerca del marchio o di retargeting, riceveranno più valore mentre le campagne a canalizzazione superiore e di consapevolezza del marchio potrebbero non riceverne.

2. Attribuzione del primo clic

Questo modello di attribuzione a tocco singolo considera il primo punto di contatto come il più importante, in quanto ottiene il 100% di credito per aver portato i clienti nella tua canalizzazione in primo luogo. Ciò è utile quando dai la priorità alla spesa per campagne che creano traffico e trovano nuovi segmenti di pubblico.

Assegna tutto il credito di conversione all'annuncio o alla parola chiave corrispondente che riceve il primo clic. Di conseguenza, le attività di alto valore nella parte inferiore della canalizzazione, come il remarketing, non vengono rilevate in questo modello, portando potenzialmente a un investimento ridotto in questi sforzi che riduce effettivamente le conversioni complessive e le entrate principali.

3. Attribuzione lineare

Un modello di attribuzione lineare distribuisce equamente il credito di conversione su tutti i clic sul percorso di acquisto del cliente. Questa è la forma più semplice di attribuzione multi-touch. Con questo modello, non ti perdi l'accredito di alcuna interazione. Tuttavia, non ti dice esattamente quale canale ha avuto il maggiore impatto.

4. Attribuzione del decadimento temporale

Il modello di attribuzione del decadimento temporale è simile all'ultimo clic. Tuttavia, dà anche credito alle interazioni che hanno portato alla conversione, con un peso maggiore dato ai clic avvenuti più vicino nel tempo alla conversione.

5. Attribuzione basata sulla posizione

Un modello di attribuzione basato sulla posizione (o a forma di U) attribuisce lo stesso peso al primo e all'ultimo clic: ciascuna di queste interazioni ottiene il 40% del credito. Il restante 20% viene distribuito tra gli altri clic intermedi.

Il presupposto qui, tuttavia, è che il primo e l'ultimo clic siano le interazioni più preziose, mentre potrebbero esserci campagne o punti di contatto nel mezzo che hanno anche giocato un fattore significativo.

6. Attribuzione algoritmica

Questo modello viene spesso definito attribuzione personalizzata. Quando hai abbastanza dati disponibili, puoi consentire all'apprendimento automatico di determinare quali punti di contatto meritano la maggior quantità di credito nel percorso di un cliente.

Teoricamente, questo è il modello migliore, ma si basa sulla disponibilità di dati storici sufficienti per l'apprendimento automatico per distribuire il peso tra diversi punti di contatto.

Differenze di attribuzione tra piattaforme

Se fai marketing da abbastanza tempo, noterai che per un determinato intervallo di date, piattaforme diverse potrebbero fornire valori e crediti diversi per le conversioni, a seconda del rapporto che guardi.

Quando guardi direttamente in Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics o persino nei tuoi rapporti Shopify, potresti notare delle discrepanze. Quindi quale dovrebbe diventare la tua fonte di verità?

Tecnicamente, sono tutti "corretti". Semplicemente vedono il marketing in modo diverso. Ecco un primer su come ognuno funziona.

Annunci Google

Google Ads tiene traccia solo del traffico di Google Ads. Non deduplica le conversioni da altre campagne pubblicitarie su piattaforme diverse perché non "vede" quei punti di contatto. Invece, si prenderà il merito per qualsiasi utente che tocca una campagna Google in qualsiasi momento, anche se in seguito tocca Facebook/Instagram, invia un'e-mail o visita direttamente il tuo sito Web e converte.

Per impostazione predefinita, l'impostazione della finestra di attribuzione di Google Ads mostra le azioni intraprese entro 30 giorni dal clic sugli annunci utilizzando l'attribuzione dell'ultimo clic.

Annunci Facebook

La piattaforma pubblicitaria di Facebook tiene traccia solo del traffico e delle interazioni degli annunci di Facebook (che include anche proprietà di proprietà di Facebook come Instagram).

Inoltre, non deduplica i dati di altre campagne pubblicitarie su piattaforme diverse e si prende il merito per qualsiasi utente che vede o fa clic su un annuncio di Facebook entro un determinato intervallo di tempo, anche se in seguito interagisce con una campagna o e-mail di Google Ads o visita direttamente il tuo sito web e converti.

L'impostazione predefinita di Facebook è l'attribuzione dell'ultimo clic con finestre di attribuzione entro 24 ore dalla visualizzazione dell'annuncio ed entro 28 giorni dal clic sull'annuncio.

Facebook Ads è l'unica delle piattaforme pubblicitarie più dettagliate che si prenderà il merito degli utenti che potenzialmente "vedono" un annuncio (anche senza fare clic su di esso) e convertono in un altro modo. Ti consigliamo di modificare le impostazioni in modo che siano basate sui clic se stai cercando un confronto migliore dei tuoi risultati tra le piattaforme.

statistiche di Google

Google Analytics e altre piattaforme di analisi tracceranno le azioni selezionabili su diversi canali a pagamento e non a pagamento. In genere, le piattaforme di analisi possono essere configurate per collegare origini dati esterne/offline, ID utente e/o altre proprietà Web che non fanno direttamente parte del tuo negozio online.

Google Analytics offre una funzione di importazione dei dati che ti consente di caricare dati da altre fonti in modo da poterli analizzare tutti in Google Analytics. L'aggiunta di ulteriori origini dati e l'incorporazione dell'ID utente sono i modi migliori per includere la maggior parte delle interazioni dei clienti su più piattaforme in un unico posto.

Google Analytics deduplicherà anche le conversioni da tutti i canali e darà credito all'ultimo punto di contatto in un percorso di conversione, a meno che non si trattasse di una visita diretta al tuo sito. In tal caso, darà credito all'ultimo touchpoint non diretto.

Shopify

Shopify terrà traccia delle azioni selezionabili su diversi canali a pagamento e non a pagamento. L'analisi di Shopify rimuoverà le conversioni duplicate da tutti i canali e darà credito all'ultimo punto di contatto in un percorso di conversione anche se si tratta di una visita diretta al tuo negozio. Questa è la più grande differenza tra il modo in cui funziona l'attribuzione predefinita tra Google Analytics e Shopify.

L'attribuzione di marketing non è perfetta

Comprendere il panorama dell'attribuzione, i suoi buchi e i diversi modelli che puoi applicare sono un buon primo passo verso un migliore tracciamento, database dei clienti più puliti e un processo decisionale più intelligente.

Sebbene sia tutt'altro che perfetto e diventerà solo più difficile, l'attribuzione di marketing può offrire informazioni preziose su come e dove i clienti interagiscono con il tuo marchio nel loro percorso verso l'acquisto.

Illustrazione di Jarred Briggs