I perché e i come dell'attribuzione del marketing: una guida basata sui dati

I marchi mediocri ipotizzano : "Sembra che la nostra ultima serie di annunci di Facebook stia funzionando bene".

I marchi di alto livello lo sanno : "Il nostro attuale set di annunci di Facebook sta guidando il traffico, ma è il nostro pixel di retargeting che sta convertendo i clienti".

È la comprensione basata sui dati di ciò che funziona e di ciò che non funziona che distingue i professionisti del marketing sofisticati dal branco.

I modelli di attribuzione del marketing aiutano i professionisti del marketing a valutare i dati dietro i punti di contatto e le conversioni degli utenti per comprendere l'impatto sul ROI.

In questo articolo imparerai come funziona l'attribuzione del marketing, come può essere misurata con sei diversi modelli e come prendere decisioni basate sui dati che migliorano il tuo budget di marketing.

Cos'è l'attribuzione di marketing e perché è importante?

L'attribuzione del marketing è la pratica di analizzare il modo in cui i clienti interagiscono con i punti di contatto del marketing durante il loro percorso di acquisto.

Scegli un modello di attribuzione (un insieme di regole che regolano il modo in cui attribuisci il merito di conversione a ciascun punto di contatto) per capire in che modo le tue tattiche di marketing contribuiscono alla crescita dei ricavi.

L'attribuzione del marketing fornisce i dati che supportano approfondimenti come:

• I nostri annunci Google sono il nostro motore di entrate più significativo.
• Questa campagna di educazione via e-mail è inefficace e deve essere ricostruita.
• La maggior parte dei nostri clienti ci scopre attraverso i nostri contenuti organici.

Senza questi dati, le decisioni di marketing si basano in gran parte sull'intuizione.

Supponiamo che tu abbia il compito di aumentare la generazione di lead del 25% per il prossimo trimestre, nel tentativo di chiudere gli obiettivi di fatturato della tua organizzazione per l'anno.

I dati di attribuzione del marketing possono mostrarti, ad esempio, che il tuo contenuto organico è il primo punto di contatto più comune nel percorso del tuo cliente tipico. In altre parole, il contenuto è il modo in cui la maggior parte dei clienti trova la tua azienda.

Senza questi dati, potresti esaminare i canali e le tattiche di marketing che hai in atto in questo momento e dire: "Riassegniamo il budget per i contenuti di questo trimestre a Google Ads. Dobbiamo correre verso questo obiettivo di entrate”.

In questo caso, depriorizzare gli sforzi di pubblicazione dei contenuti è la mossa sbagliata, ma che potresti facilmente fare se non hai accesso ai dati di attribuzione.

L'efficacia di queste informazioni dipende da come misuri l'attribuzione del marketing.

Come misurare l'attribuzione del marketing

La maggior parte dei professionisti del marketing utilizzerà uno dei modelli predefiniti nel proprio software di attribuzione. Sebbene questi presentino difetti (di cui parleremo a breve), forniscono una comprensione di base di come i clienti interagiscono con i punti di contatto del marketing.

Modelli di attribuzione single-touch

I modelli di attribuzione single-touch danno credito a un solo punto di contatto nel percorso del cliente.

Lo svantaggio qui è immediatamente evidente: i clienti raramente convertono grazie a un singolo punto di contatto.

Considera questa mappa del percorso del cliente della società di consulenza per le vendite digitali Columbia Road, con 10 punti di contatto in rotta verso una decisione.

Tuttavia, c'è qualche merito in questi semplici modelli di attribuzione. Considera questo percorso del cliente, che approssima il percorso tipico che i clienti intraprendono per acquistare da un marchio di e-commerce:

• Un cliente arriva sul tuo sito web tramite un annuncio Google
• Aggiungono un prodotto al carrello, ma non convertono
• Ciò attiva un'e-mail di carrello abbandonato, che il cliente vede ma non fa clic
• Il cliente vede anche annunci di retargeting su Facebook, uno dei quali attiva un acquisto

Al valore nominale, l'annuncio di Facebook è interamente responsabile della conversione.

Ma il modello di attribuzione al primo tocco evidenzia il catalizzatore di Google Ad.

I modelli di attribuzione single-touch potrebbero non essere completi, ma ti aiutano a capire come i punti di contatto si uniscono per darti una migliore indicazione di ciò che funziona.

Attribuzione al primo tocco

L'attribuzione al primo tocco attribuisce tutto il merito alla prima interazione che un cliente ha con il tuo marchio.

Non importa quanti punti di contatto siano arrivati ​​dopo o quanto tempo il cliente abbia impiegato per acquistare dopo quella prima interazione. Il primo clic ottiene il 100% del credito.

Nell'esempio precedente, l'annuncio Google iniziale riceve tutto il credito di attribuzione.

Sebbene limitato, questo modello di attribuzione è utile per capire quali attività di marketing attirano i clienti.

Puoi utilizzare questi dati per ottimizzare le attività in cima alla canalizzazione e generare più nuovi lead.

Attribuzione dell'ultimo tocco

L'attribuzione dell'ultimo tocco attribuisce tutto il merito al punto di contatto finale nel percorso del cliente. Questo sarebbe l'annuncio Facebook di retargeting del nostro esempio sopra.

È il modello di attribuzione single-touch più utilizzato, in particolare per le aziende con cicli di acquisto brevi e fasi di considerazione. In questi casi, è più probabile che l'ultima interazione abbia motivato l'acquisto.

Prendi Wish, un mercato online noto per la vendita di strani prodotti che altrimenti non avresti mai pensato di acquistare. Probabilmente non ha percorsi del cliente elaborati, quindi l'attribuzione dell'ultimo tocco sarebbe un modello appropriato.

Attribuzione dell'ultimo clic non diretto

Il modello di attribuzione dell'ultimo clic non diretto è simile al modello dell'ultimo tocco, tranne per il fatto che sconta il traffico diretto.

Consideriamo un percorso di acquisto e-commerce leggermente diverso:

• Un cliente arriva sul tuo sito web tramite un annuncio Google
• Aggiungono un prodotto al carrello, ma non convertono
• Ciò attiva un'e-mail di carrello abbandonato, che il cliente vede ma non fa clic
• Successivamente, il cliente torna direttamente sul tuo sito e acquista

Con il modello di attribuzione dell'ultimo clic andrebbe al traffico diretto. Utilizzando l'ultimo modello di interazione non diretta, l'e-mail di recupero del carrello ottiene tutto il credito.

Questo modello è appropriato se i clienti si convertono rapidamente una volta sul tuo sito (ad esempio, aggiungono il prodotto che desiderano al carrello e vanno direttamente alla cassa).

Evita questo modello se i tuoi clienti impiegano più tempo per la conversione perché ignora i fattori di influenza (come CTA e recensioni dei clienti in primo piano) nella conversione.

Modelli di attribuzione multi-touch

I modelli di attribuzione multi-touch prendono in considerazione tutti i punti di contatto digitali e assegnano almeno una parte del credito del tasso di conversione a ciascuna interazione.

Considera il percorso che un acquirente B2B potrebbe intraprendere per acquistare una piattaforma di gestione dei progetti.

Il cliente vede un annuncio di prodotto per Asana su YouTube e fa clic sull'invito all'azione. Leggono la pagina di destinazione, ma non convertono.

Riflettendo sul problema presentato nell'annuncio video (ad esempio la gestione di un team di liberi professionisti), il cliente esegue una ricerca su Google per "gestione dei liberi professionisti". Il cliente clicca sul post di Asana, riconoscendo il brand.

È utile e decidono di implementare alcune strategie. Successivamente, vedono un annuncio per Asana su LinkedIn e fanno clic sull'invito all'azione per scaricare un ebook.

Successivamente, ricevono una serie di e-mail di lead nurturing di Asana. L'ultima è un'offerta per il primo mese gratuito quando si iscrivono a un piano annuale, che accettano.

In questo viaggio, sono coinvolti sei distinti canali di marketing digitale:

• Annuncio YouTube
• Pagina di destinazione
• Contenuto organico
• Annuncio LinkedIn
• Ebook
• Campagna di educazione via e-mail

I modelli di attribuzione single-touch ignorerebbero per natura cinque su sei di queste interazioni. I modelli multi-touch condividono il credito di attribuzione su tutti i canali, anche se il modo in cui il credito viene distribuito dipende dal modello implementato.

Attribuzione lineare

Il modello di attribuzione lineare assegna il credito in modo uniforme a tutti i punti di contatto. Nell'esempio precedente, ciascuno dei sei punti di contatto riceverebbe il 16,67% del credito di attribuzione.

Questo modello è adatto se non disponi del budget o dei dati per determinare ponderazioni più accurate, ma non puoi accontentarti dei limiti del modello a tocco singolo.

Se sei un'azienda affermata con ampie risorse, investi in determinazioni più accurate.

Attribuzione basata sulla posizione

L'attribuzione basata sulla posizione (chiamata anche attribuzione a forma di U) dà più peso alla prima e all'ultima interazione. Tuttavia, assegna un po' di credito ai punti di contatto intermedi.

Il modello più comune consiste nell'assegnare il 40% ciascuno al primo e all'ultimo punto di contatto, con il restante 20% distribuito uniformemente sul resto.

Nel nostro esempio sopra, la distribuzione del credito sarebbe simile a questa:

• Annuncio di YouTube - 40%
• Pagina di destinazione – 5%
• Contenuto organico – 5%
• Annuncio di LinkedIn – 5%
• Ebook – 5%
• Campagna di educazione via e-mail – 40%

L'attribuzione basata sulla posizione è utile se il tuo ciclo di vendita è lungo e ci sono diversi punti di contatto coinvolti in una decisione di acquisto, come negli acquisti B2B. Per lunghi cicli di acquisto, è importante dare almeno un po' di credito a ogni interazione che ha mantenuto viva la conversazione.

Attribuzione del decadimento temporale

Il modello di attribuzione del decadimento temporale distribuisce il credito in base al tempo trascorso dall'interazione.

Il punto di contatto finale riceve sempre il maggior merito e il primo punto di contatto riceve il minimo.

Nel nostro esempio Asana, la distribuzione del credito potrebbe essere simile a questa:

• Annuncio di YouTube - 5%
• Pagina di destinazione – 7,5%
• Contenuto organico - 12,5%
• Annuncio LinkedIn – 20%
• Ebook – 25%
• Campagna di educazione via e-mail – 30%

I modelli di decadimento temporale sono utili quando la costruzione di relazioni è un fattore chiave, come nelle vendite aziendali, poiché le interazioni iniziali tendono ad essere meno importanti per la conversione.

Tuttavia, se i canali di brand building e awareness sono fondamentali per i tuoi obiettivi aziendali, utilizza il modello basato sulla posizione.

Sfide e limiti dell'attribuzione di marketing

Sebbene i modelli di attribuzione aiutino i professionisti del marketing a ottenere una comprensione di base del comportamento dei clienti, sono imperfetti e incompleti. Si limitano a catturare, piuttosto che a creare, la domanda.

La maggior parte dei modelli tradizionali non è all'altezza perché si basa su congetture o perde completamente le attività di imbuto oscuro.

I modelli di attribuzione sofisticati superano quelli di base, ma tieni a mente queste limitazioni prima di scegliere una direzione.

La scelta del modello di attribuzione è in gran parte arbitraria

La scelta di un modello di attribuzione si basa in gran parte sull'intuizione, non su dati concreti.

Ad esempio, potresti scegliere il modello di attribuzione basato sulla posizione se ti sembra ragionevole assegnare la maggior parte del merito al primo e all'ultimo punto di contatto.

Ma perché ciascuno merita il 40%? Perché non il 30% per la prima interazione e il 50% per l'ultima, o viceversa? La distribuzione del credito si basa su sensazioni istintive, non su dati concreti.

La soluzione ideale è implementare un modello di attribuzione basato sui dati o algoritmico utilizzando una piattaforma come Impact.com o Google Analytics 360.

Questi strumenti di modellazione utilizzano calcoli statistici avanzati e apprendimento automatico per comprendere le differenze tra i clienti che convertono e quelli che non lo fanno. Quindi, interpreta questi modelli di coinvolgimento per determinare come attribuire il merito attraverso i punti di contatto in modo efficace.

Sfortunatamente, questi prodotti sono proibitivi per alcune aziende (gli abbonamenti a Google Analytics 360 partono da $ 150.000 all'anno).

Se questo livello di modellazione dell'attribuzione è fuori portata, il percorso migliore è:

1. Scegli il modello di attribuzione standard che ha più senso per la tua strategia
2. Ottimizzalo e personalizzalo mentre impari di più su cosa funziona e cosa no
3. Comprendere i limiti dell'attribuzione non algoritmica quando si utilizzano approfondimenti per informare le decisioni di marketing

La maggior parte dei modelli di attribuzione non tiene conto dei punti di contatto non digitali

Tutti i modelli di attribuzione discussi sopra soddisfano i punti di contatto digitali, ma i viaggi di acquisto non sono puramente digitali.

Ciò è particolarmente vero nei settori della vendita al dettaglio come l'abbigliamento e l'abbigliamento, dove stanno emergendo due modelli di acquisto distinti oltre agli approcci standard online e offline:

• ROPO (ricerca online, acquisto offline). Gli acquirenti passano la maggior parte della canalizzazione online, ma poi completano l'acquisto in un negozio fisico.
• Showroom. Gli acquirenti esaminano i prodotti nei negozi fisici ma poi li acquistano online.

In entrambi i casi, i modelli di attribuzione completamente digitali non tengono conto di tutti i punti di contatto.

Trovare una soluzione completa a questa sfida è difficile. Una strategia consiste nell'utilizzare le carte fedeltà per collegare gli acquisti offline con i profili digitali.

Piattaforme come Yotpo e Stampme consentono ai marchi di integrare programmi di fidelizzazione in modo da poter tracciare efficacemente i punti di contatto offline.

Un'altra tattica è condurre intenzionalmente i clienti offline, come il produttore di mobili e decorazioni VOX.

La loro applicazione VOXBOX consente ai clienti di progettare layout di mobili virtuali online. Quindi, consigliano agli acquirenti di programmare consultazioni di persona presso un negozio fisico.

Ciò consente a VOX di controllare la transizione del percorso di acquisto da online a offline, consentendo loro di integrare i punti di contatto offline nel proprio modello di attribuzione.

Se appropriato per il tuo marchio e il tuo settore, prendi in considerazione l'implementazione di una di queste strategie per monitorare le interazioni offline. In caso contrario, tieni presente che un modello di attribuzione esclusivamente digitale potrebbe non catturare il quadro completo.

La contabilità per i clienti che sono già sul mercato è impegnativa

I modelli di attribuzione del marketing spesso portano a distorsioni basate sulla correlazione, in cui si presume che gli eventi nel percorso del cliente (ad esempio la conversione) siano causati da un altro (ad esempio il punto di contatto finale). In realtà, questo potrebbe non essere il caso.

In particolare, i professionisti del marketing possono assegnare in modo improprio l'attribuzione della conversione ai clienti che erano comunque sul mercato per acquistare quel prodotto.

Considera questo annuncio Facebook mirato di Shopify.

Supponiamo che Shopify abbia impostato questo annuncio per indirizzare un pubblico che interagisce con specifiche pagine relative all'e-commerce su Facebook.

Il pubblico interagisce con queste pagine e discute spesso dei migliori strumenti sul mercato. C'è una forte possibilità che abbiano stabilito che Shopify è la scelta giusta prima che venga visualizzato l'annuncio.

Quindi, quando lo vedono e lo cliccano, è responsabile della conversione?

Tieni conto dei pregiudizi all'interno del mercato conducendo sondaggi post-acquisto. Vai oltre la domanda "Come hai saputo di noi?" e chiedi: "Cosa ti ha fatto decidere di acquistare da noi?"

Per ulteriori dati qualitativi, includi una domanda del tipo: "Prima di iscriverti a Shopify, hai fatto clic su questo annuncio di Facebook. Quanto ha influito questo annuncio sul tuo acquisto?" Chiedi ai clienti di valutare le risposte su una scala da 1 a 5. Questo ti aiuta a capire meglio se i tuoi annunci influenzano veramente la conversione o semplicemente ostacolano un acquisto che avrà comunque luogo.

Utilizzo di modelli di attribuzione personalizzati per l'attribuzione avanzata

I modelli di cui sopra sono modelli di attribuzione di base: semplici modelli euristici e pronti all'uso che si trovano in Google Analytics. Tutti ti danno una risposta, ma i migliori esperti di marketing metteranno in dubbio la loro accuratezza.

Puoi anche creare modelli personalizzati oltre ai modelli predefiniti basati su regole in Google Analytics.

Puoi anche creare modelli personalizzati oltre ai modelli predefiniti basati su regole in Google Analytics.

Tuttavia, anche i modelli personalizzati rischiano di appoggiarsi a pregiudizi e supposizioni, che sono arbitrari e basati sulle sfumature del percorso del cliente.

Abbiamo anche visto alcuni articoli interessanti sull'applicazione dei modelli di Markov all'interno di Google Analytics. Questi sono utili quando non sei soddisfatto dei modelli descritti sopra, soprattutto se ti mancano determinati punti dati per ottenere un quadro completo del percorso del cliente.

Per semplificare il modello di Markov in questo caso d'uso, osserva la probabilità dei passaggi successivi in ​​un determinato percorso di conversione. Calcola l'importanza relativa di un dato punto di contatto in base alla sua rimozione:

I modelli di Markov presentano i seguenti vantaggi, come delineato in questo documento:

• Obiettività - Nessun istinto.
• Precisione predittiva: prevede gli eventi di conversione.
• Robustezza – Risultati validi e affidabili.
• Interpretabilità: trasparente e relativamente facile da interpretare.
• Versatilità: non dipendente dal set di dati. In grado di adattarsi a nuovi dati.
• Efficienza algoritmica: fornisce risultati tempestivi.

Ecco un buon post che spiega come farlo. Eccone un altro. Un buon analista di dati sarà in grado di applicarlo al tuo modello di attribuzione.

Misurare l'efficacia di azioni specifiche utilizzando le coorti

Le coorti basate sul tempo possono essere la chiave per trovare l'efficacia delle modifiche apportate all'attività di marketing o ai canali su cui sono implementate. Per lo meno, puoi trovare un'indicazione di efficacia combinando l'analisi di coorte con esperimenti controllati per una maggiore validità.

Nello specifico, esaminare le coorti può aiutarti a determinare quanto sia stata efficace una determinata azione di marketing, almeno in modo correlativo. Jim Novo, fondatore di The Drilling Down Project, lo ha messo bene in un episodio del podcast di Digital Analytics:

Penso che le persone in SaaS che lavorano con l'analisi di coorte lo stiano facendo bene.

Quindi guardi le persone che si sono iscritte a gennaio e quando siamo arrivati ​​a marzo questa percentuale è diminuita. Possiamo associarlo a un certo sforzo promozionale che abbiamo fatto in quel lasso di tempo.

Ma poi guardiamo alla coorte iniziata a marzo, abbiamo avuto un diverso tipo di sforzo promozionale in corso e abbiamo avuto una conversione molto migliore da freemium a pagamento, o qualsiasi altra cosa, in quel modello.

Collegato a questo è un tipo di test di esistenza in cui si deduce l'efficacia di un certo canale eliminandolo per un po' dal mix, Jim suggerisce di testare per vedere se si può vivere senza di esso:

Se pensi che [display] sia così prezioso in termini di aiuto per altre campagne, perché non lo spegni per una o due settimane e vedi cosa succede? E poi aggiungilo di nuovo.

Non puoi fare questo tipo di test? Vale la pena investire quei soldi altrove? Quanto sei serio nel capire il valore del display?

L'attività che hai sempre svolto potrebbe non avere un impatto così grande come credi. Il test è tanto l'arte della rimozione quanto l'aggiunta. Questo vale per l'eliminazione del tutto di intere iniziative.

Come utilizzare l'attribuzione del marketing per prendere decisioni più solide basate sui dati

Esistono modelli di attribuzione per migliorare la visibilità e gli approfondimenti sul percorso del cliente. Fatto bene, sollevano il velo su come i clienti interagiscono con i punti di contatto e cosa influenza il comportamento di acquisto.

Inserisci questi risultati nei tuoi sforzi di marketing per sviluppare una strategia più efficace e basata sui dati.

Crea mappe di viaggio del cliente più realistiche

Le mappe del percorso del cliente possono essere potenti strumenti per allineare i punti di contatto e la messaggistica durante il ciclo di acquisto.

Sfortunatamente, molti di loro sono troppo basilari per essere così utili. Questa mappa, ad esempio, copre a malapena più di un potenziale punto di contatto in ogni fase e non entra abbastanza nel dettaglio. Ad esempio, dove avviene la ricerca del prodotto?

Comprendendo con quali punti di contatto i clienti interagiscono e in quale punto del loro viaggio, puoi creare una mappa di viaggio completa, come questa di Rail Europe.

In questa mappa del percorso del cliente esistono più punti di contatto per ogni fase perché non tutte le esperienze del cliente sono uguali. Rail Europe tiene conto di questa diversità e incorpora tutti i possibili punti di contatto identificati attraverso l'attribuzione. L'attribuzione personalizzata aiuta a mappare interazioni e percorsi complessi con i clienti.

Usa i tuoi dati di attribuzione per creare mappe di viaggio del cliente più realistiche e considera dove potrebbe essere necessaria la segmentazione.

Ad esempio, un marchio di e-commerce potrebbe identificare due percorsi comuni per l'acquisto:

1. Annuncio mirato su Facebook > Sfoglia sito > Aggiungi prodotto al carrello > Rimbalzo > Email recupero carrello abbandonato > Conversione
2. Ricerca organica > Sfoglia il sito web > Iscriviti per un abbonamento fedeltà > Rimbalzo > Acquista in negozio

Cerca le tendenze nei dati di attribuzione e, se opportuno, segmenta i percorsi dei clienti.

Utilizza l'attribuzione del marketing per allineare l'allocazione della spesa con gli obiettivi dell'organizzazione

Utilizza l'attribuzione del marketing per informare su come investi in diversi canali e punti di contatto e ottimizza l'allocazione del budget utilizzando dati del mondo reale.

Raddoppia le attività che la tua suite di analisi considera le più influenti. Ad esempio, se la tua piattaforma di attribuzione ti dice che Google Ads ha un buon rendimento, avrebbe senso aumentare gli investimenti in questo canale.

Ricorda che il tuo modello di attribuzione e l'allocazione del credito guidano queste informazioni.

Diciamo che, in questo esempio, stai utilizzando un modello di attribuzione first-touch.

Ciò che questi dati ti dicono è che i tuoi annunci Google stanno andando bene come interazione iniziale, ma non stanno necessariamente facendo un lavoro pesante quando si tratta di conversione. Raddoppiare la spesa pubblicitaria porterebbe più potenziali clienti in cima alla canalizzazione, ma non li convertirebbe necessariamente in modo più efficace.

Invece, analizza più modelli di attribuzione per ottenere una prospettiva a 360 gradi, quindi utilizza queste informazioni per allineare l'allocazione della spesa con gli obiettivi della tua azienda.

In questo caso, potresti anche analizzare l'aspetto dell'attribuzione utilizzando il modello dell'ultimo tocco, fornendo informazioni su quali canali stanno funzionando bene all'altro capo del percorso.

Quindi, regola la spesa in base agli obiettivi della tua azienda. Se l'acquisizione di nuovi clienti è una priorità, investi di più nell'interazione dell'ultimo tocco. Se la costruzione della consapevolezza del marchio e dello slancio all'inizio della canalizzazione sono più importanti, investi nel primo punto di contatto.

Comprendi l'impatto della messaggistica sull'efficacia del punto di contatto

Il presupposto generale con l'attribuzione di marketing è che se un canale non funziona come gli altri, la colpa è di quel canale. I tuoi clienti semplicemente non sono su LinkedIn, dici.

Ma non è necessariamente vero. Potrebbe essere, ad esempio, che i tuoi clienti siano lì ma i tuoi messaggi non si connettono.

L'attribuzione del marketing può essere utilizzata per comprendere in che modo la messaggistica diversa influisce sull'efficacia del punto di contatto.

Supponiamo che i tuoi annunci di retargeting di Facebook stiano convertendo eccezionalmente bene, ma i tuoi annunci di LinkedIn hanno prestazioni inferiori. Considera il messaggio che stai utilizzando nel contesto in cui viene presentato.

Ciò che funziona per un canale non si tradurrà necessariamente in un altro e la messaggistica che risuona con i potenziali clienti in cima alla canalizzazione non attirerà gli acquirenti in fondo alla canalizzazione.

Utilizza diversi modelli di attribuzione per misurare l'impatto dei messaggi nelle diverse fasi della canalizzazione.

Ad esempio, se Google Ads sembra forte sotto il modello first-touch, considera come potresti replicare questo messaggio su altri canali per indirizzare gli acquirenti nella fase iniziale. Quindi, analizza come cambia il credito di attribuzione man mano che questi cambiamenti entrano in gioco.

Potresti utilizzare lo stesso messaggio di un annuncio Google in una nuova serie di annunci di LinkedIn per testare l'impatto di questo messaggio sul canale.

Se il credito di attribuzione si sposta a favore di LinkedIn, il cambiamento sta funzionando. In caso contrario, hai appreso che questo particolare messaggio non funziona per il tuo pubblico di LinkedIn. Testare, analizzare e ottimizzare.

Strumenti di attribuzione del marketing: come scegliere quello giusto per la tua azienda

Google Analytics è senza dubbio lo strumento più utilizzato per l'attribuzione del marketing, ma non è l'unico.

Ruler Analytics è un potente strumento per collegare le entrate all'attribuzione in modo da poter misurare i punti di contatto di marketing a livello di dollari. Oktopost fornisce solide analisi sull'utilizzo dei social media B2B e sui punti di contatto social che contribuiscono alla conversione. AppsFlyer esamina l'attribuzione del marketing nel contesto della crescita delle app mobili.

A seconda del settore, della fase di crescita e degli obiettivi aziendali, puoi scegliere di utilizzare una o una combinazione di queste piattaforme.

statistiche di Google

Uno dei maggiori vantaggi di Google Analytics è che, nonostante sia un prodotto robusto, è gratuito.

Ciò rende facile per i principianti immergere le dita dei piedi nel mondo dell'attribuzione del marketing e iniziare con alcuni dei modelli più basilari come il primo o l'ultimo clic.

Google Analytics è adatto per monitorare l'attribuzione di riferimento su questi canali:

• Ricerca organica e a pagamento (su tutti i motori di ricerca, non solo su Google)
• Siti web di riferimento e affiliati
• Reti di social media
• E-mail
• Campagne personalizzate, se le hai impostate in Google Analytics (come le campagne offline che indirizzano il traffico ai vanity URL)

Se converti più di 600 clienti ogni periodo di 30 giorni, potrai anche sfruttare il modello di attribuzione basato sui dati di Google Analytics (attualmente in versione Beta). Questo modello utilizza l'apprendimento automatico per capire quali punti di contatto hanno maggiori probabilità di favorire la conversione e assegna il merito di attribuzione di conseguenza.

Analisi del righello

Ruler Analytics offre una serie di funzioni utili oltre all'attribuzione del marketing, come la modellazione del marketing mix e l'analisi predittiva.

Tuttavia, il suo principale vantaggio è la possibilità di connettere la piattaforma con il tuo CRM e inserire i dati sulle entrate nel tuo modello di attribuzione.

L'attribuzione utilizzando modelli standard ti dice quali touchpoint e canali guidano la conversione. Con Ruler Analytics, puoi capire come questi punti di contatto influenzano le entrate.

Supponiamo che tu sia in grado di determinare di avere due principali percorsi di conversione.

• Percorso uno: il 70% dei tuoi clienti lo accetta e genera un valore cliente annuo di $ 4.500.
• Percorso due: il 30% dei tuoi clienti lo accetta (inclusi tutti i clienti aziendali) e il valore annuale del cliente è di $ 560.000.

Senza aver chiuso il ciclo delle entrate, probabilmente avresti investito di più nel primo percorso, che in realtà converte i clienti di valore inferiore.

Usa Ruler Analytics per comprendere meglio come i punti di contatto nelle tue campagne di marketing influenzano le entrate, non solo le conversioni.

Oktopost

Oktopost non è precisamente uno strumento di attribuzione di marketing; è una piattaforma di gestione del coinvolgimento dei social media per i team di marketing B2B.

I marketer B2B stanno realizzando sempre più il valore dei social, sia che si tratti di pubblicare annunci su LinkedIn o di avere rappresentanti di vendita che costruiscono marchi personali su Twitter.

Oktopost aiuta i marketer a misurare e attribuire accuratamente il valore di queste attività.

Potrai misurare il coinvolgimento per canale, tipo di contenuto e regione. Puoi persino scavare fino al livello del post per analizzare in che modo i messaggi, le parole chiave, gli hashtag e i tipi di media sono correlati al coinvolgimento.

Se sei nel B2B, usa Oktopost per approfondire l'impatto dei social media sulla conversione oltre a sapere che LinkedIn funziona per aumentare la consapevolezza.

AppsFlyer

AppsFlyer è una piattaforma di analisi di marketing specifica per misurare la crescita delle app.

Laddove altri strumenti di attribuzione tendono a concentrarsi sulle conversioni all'interno del contesto di un sito Web, AppsFlyer esamina la modellazione dell'attribuzione all'interno dell'ecosistema mobile.

Con AppsFlyer, puoi attribuire credito ai punti di contatto che portano all'installazione di un'app. Ad esempio, puoi esaminare il coinvolgimento con gli annunci in altre applicazioni e il modo in cui hanno contribuito a far sì che un nuovo cliente scarichi il tuo.

Il loro modello di attribuzione si estende anche per misurare gli eventi all'interno dell'app, quindi puoi attribuire separatamente le installazioni e le conversioni dell'app ai piani a pagamento.

Utilizza AppsFlyer per capire in che modo la tua rete pubblicitaria influenza i download delle app e migliorare l'efficacia dell'allocazione della tua spesa pubblicitaria.

Conclusione

Per ottenere una comprensione di base di come i clienti interagiscono con i vari punti di contatto del marketing, saranno sufficienti i modelli di attribuzione standard disponibili nella maggior parte delle piattaforme di analisi.

Per uno sguardo più completo su quali canali e tattiche influenzano la conversione e per prendere decisioni basate sui dati sull'allocazione delle spese di marketing, guarda i modelli algoritmici basati sull'intelligenza artificiale.

Migliora le tue capacità di attribuzione con il nostro corso online, ricco di approfondimenti di esperti: Diventa grande in Attribuzione.