Come ottimizzare il budget di marketing: fare di più con meno

Con l'incombere di una crisi economica, non sorprende che circa il 75% dei CMO affermi che in un sondaggio Gartner viene chiesto di fare di più con meno. Gli esperti di marketing trovano sempre più difficile impostare il budget giusto, ottimizzarlo e mantenere il flusso di lead.

Gestire i social media e altri canali di marketing in questa economia può essere impegnativo. Avrai bisogno di un piano per affrontare i principali problemi di budget per fornire chiarezza e controllo su ogni dollaro speso. Aiuterà a dare priorità alle aree vitali, a evitare spese eccessive e ad adattarsi a sfide impreviste.

In questo blog tratteremo:

• Come pianificare il budget per le tue esigenze di marketing
• Ottimizzare il budget di marketing: migliori pratiche
• Ripartizione del budget di marketing
• Esempio di budget di marketing

Come pianificare il budget per le tue esigenze di marketing

Per impostare un budget di marketing, dovrai esaminare i record passati, fare ricerche di mercato approfondite e analizzare le esigenze del tuo team. Diamo un'occhiata a questi passaggi in dettaglio.

Dai un'occhiata ai risultati passati

La frase “Le lezioni di ieri, le innovazioni di domani” è vera quando si stabiliscono i budget di marketing durante una recessione. Si tratta solo di sapere cosa funziona e concentrarsi sulle attività e sui canali principali che danno risultati.

Scopri dove i tuoi soldi hanno avuto il maggiore impatto nell'anno precedente: le campagne che hanno portato il maggiore ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), tassi di conversione o fonti di lead. Ad esempio, se hai ottenuto un numero X di lead dall'influencer marketing nell'anno precedente, puoi proporre un aumento del budget X+10% per la stessa attività quest'anno.

Creare benchmark interni per piattaforma e attraverso tutti i canali mediatici per identificare le aree di investimento che non vale la pena continuare. Se l'anno scorso non disponevi di parametri, ora è il momento perfetto per implementarli in base agli obiettivi generali della tua azienda.

Fai le tue ricerche

È necessario essere consapevoli delle condizioni del mercato per allocare il giusto budget di marketing. Ricerca come è cambiato il mercato rispetto allo scorso anno: hai gli stessi concorrenti? Qual è la tua attuale percezione del marchio? Che impatto ha avuto l’intelligenza artificiale sul mercato?

Cerca benchmark di settore per ottenere informazioni su quanto spendono i tuoi concorrenti in marketing. Questo ti darà un'idea di quale dovrebbe essere il tuo budget di marketing.

Dai un'occhiata a questa rappresentazione della percentuale di entrate che diversi settori assegnano al marketing secondo un rapporto Gartner:

Connettiti anche con colleghi del settore per scoprire come gestiscono il budget e mantieni una stretta comunicazione con il tuo team sui risultati che vedono dalla spesa di marketing.

Tali approfondimenti ti aiuteranno a identificare nuove aree del marketing in cui puoi concentrare il tuo budget o perfezionare quelli esistenti.

Comprendi le esigenze del tuo team

Quando crei il budget di marketing, valuta attentamente le esigenze del team, le competenze e le risorse necessarie per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Questo è importante considerando che il divario di competenze è un grosso problema in molti team di marketing. Un sondaggio di Gartner rivela che la maggior parte dei CMO ritiene che i propri team non abbiano le capacità necessarie per realizzare la propria strategia di marketing.

Confronta le competenze esistenti del tuo team con le competenze richieste per eseguire le tue strategie di marketing in modo efficace. Puoi colmare queste lacune di competenze fornendo formazione e risorse aggiuntive per il tuo team oppure assumere ulteriori membri del team, liberi professionisti, consulenti o agenzie per svolgere ruoli specifici, entrambi i quali influiranno sul tuo budget.

Un altro fattore importante da considerare quando si impostano i budget è la larghezza di banda del tuo team. Ad esempio, il tuo team SEO potrebbe mirare ad aumentare l’autorità del dominio attraverso i backlink. Tuttavia, potrebbero non avere il tempo per raggiungere i numerosi siti necessari per raggiungere questo obiettivo. Quindi, devi accantonare un budget per affidare questo compito a un esperto di backlink.

Ottieni il quadro più ampio

Ora devi vedere il quadro più ampio e stabilire le priorità.

Gli obiettivi aziendali sono i punti di ancoraggio del budget di marketing. Considera sia gli obiettivi a lungo termine che quelli immediati: i primi per ottenere rapidamente contatti e i secondi come strategia di crescita per il futuro.

Le ricerche di mercato che hai eseguito ti aiuteranno anche a sviluppare nuovi obiettivi e ad affrontare quelli vecchi. Potrebbero esserci cambiamenti significativi nel mercato che spingono la tua strategia in una certa direzione o cambiamenti interni che influenzeranno la strategia di marketing del tuo marchio.

Successivamente, dovrai creare una stima dei costi associati alle diverse attività di marketing. Prendi in considerazione il costo di strumenti, risorse, dipendenti e appaltatori.

Controlla i rapporti di settore o consulta colleghi per avere un'idea della gamma che dovresti spendere. Il passaggio finale consiste nel presentare la bozza del budget di marketing alle parti interessate e chiederne l'approvazione.

Ottimizzare il budget di marketing: 5 migliori pratiche

Per affrontare l’attuale situazione economica, alcuni marchi stanno investendo in più risorse. Secondo il rapporto The State of Social Media 2023, il 79% dei professionisti del marketing prevede un aumento del budget complessivo di marketing nei prossimi tre anni.

Diamo un'occhiata ad alcune tecniche che puoi utilizzare per verificare il tuo attuale budget di marketing e dare priorità alle cose che muovono maggiormente l'ago.

1. Eliminare i silos all'interno dei team di marketing e vendita

Spesso, sezioni dei team di marketing funzionano in bolle separate. Il team pubblicitario potrebbe non sapere cosa sta facendo il team dei contenuti e il team PR non è a conoscenza di ciò che sta facendo il team di marketing del cliente.

Far sì che i team collaborino e trovino sinergie tra diversi canali può far risparmiare denaro.

Ad esempio, quando i team si concentrano su campagne a pagamento e collaborazione SEO, potrebbero scoprire che il sito web è già classificato in modo organico per una parola chiave target costosa e non è necessario fare offerte per essa. Una strategia olistica per le parole chiave organiche e a pagamento come questa può ridurre significativamente la spesa pubblicitaria.

Inoltre, assicurarti che marketing e vendite siano allineati ti consente di sfruttare meglio il tuo budget. Le vendite devono dare seguito ai lead e il marketing dovrebbe essere in grado di fornire lead di qualità. Entrambe le parti dovrebbero definire e concordare ciò che costituisce lead di alta qualità e creare un processo di passaggio in modo che il tempo venga dedicato alla coltivazione di lead di qualità.

2. Considera le entrate

Indipendentemente dai parametri su cui stai generando report (pipeline, sessioni del sito Web o conversioni), nell'attuale situazione economica, è sempre meglio basare le tue decisioni di budget sulle entrate effettive generate dalle tue attività.

Ad esempio, un inserzionista potrebbe pensare che un rapporto ROAS di 1:3 sia fantastico. Ma se non si considera il costo delle merci vendute, l'azienda potrebbe comunque perdere denaro nonostante il buon ROAS.

Allo stesso modo, esamina la tua strategia attuale e determina come adattare il budget di marketing in base a ciò che sta muovendo l'ago delle entrate effettive.

3. Ascolta i clienti

Se stai implementando più campagne di marketing ma non sono ciò che desidera il tuo cliente, è probabile che subirai delle perdite.

Il modo migliore per sapere dove investire i tuoi soldi è comprendere e ascoltare i tuoi clienti. Tieni il passo con i loro bisogni e desideri in continua evoluzione. Scopri come stanno rispondendo agli sforzi di marketing. Ciò ti aiuterà ad allocare le risorse necessarie e a investire nei canali giusti.

Secondo il rapporto The State of Social Media 2023, il 58% dei leader aziendali ritiene che sfruttare in modo più efficace i dati dei social media e adattare costantemente la strategia dei social media alle esigenze in evoluzione dei clienti darà alle aziende un vantaggio competitivo.

È chiaro che la personalizzazione e la comunicazione intuitiva sono importanti nel marketing e sono apprezzate dai clienti. Quindi, assicurati di ascoltare i tuoi clienti e di comprendere il loro comportamento.

Considera la ricerca sul pubblico come il punto di partenza per incanalare budget e risorse in modo da ottenere i migliori rendimenti.

4. Considerare la sperimentazione e la contingenza

In un mercato in continua evoluzione, i team di marketing dovrebbero essere in grado di provare, testare e imparare. Allocare denaro per questo scopo può essere difficile poiché è meno sicuro, ma può portarti i risultati migliori.

L'utilizzo di un quadro di budget a base zero ti consente di concentrarti sulla contabilità dei costi previsti e dei risultati prestazionali per nuove iniziative in cui non sono disponibili dati passati a cui fare riferimento. Aiuta anche a valutare la riallocazione del budget per nuove iniziative o campagne che emergono dopo la conferma del budget.

Qualunque cosa nuova comporta dei rischi, quindi dovrai giustificare ogni spesa per il suo potenziale ROI e confrontarlo con il ROI delle campagne esistenti. Pertanto, consente ai leader aziendali di rivisitare, rivalutare e rivalutare la propria strategia di marketing. Quindi, i leader possono decidere se vale la pena perseguire o attenersi a ciò che sanno che funziona.

Secondo The Sprout Social Index 2023, il 38% dei consumatori concorda sul fatto che i brand più memorabili sui social danno priorità ai contenuti originali rispetto agli argomenti di tendenza. E il 26% concorda sul fatto che i marchi memorabili corrono rischi con i loro contenuti social. Ciò dimostra la natura dinamica del panorama del marketing, dove l’innovazione e gli approcci audaci sono apprezzati dai clienti.

A parte questo, è sempre meglio disporre di un fondo di emergenza per sfruttare un'opportunità d'oro che potrebbe arrivare inaspettatamente alla tua squadra.

5. Usa la giusta tecnologia

Includere gli strumenti tecnologici giusti in ogni budget di marketing digitale è un gioco da ragazzi. Sempre più professionisti del marketing investono in strumenti e tecnologie per ottenere il massimo dal proprio tempo e dai propri sforzi.

Secondo The Sprout Social Index, oltre l’80% dei professionisti del marketing afferma che l’intelligenza artificiale ha già avuto un impatto positivo sul loro lavoro, dando loro più tempo per la creatività (78%) e una maggiore efficienza (73%).

Poiché una delle maggiori spese di marketing è quella tecnologica, è necessario considerare attentamente i nuovi strumenti e massimizzare il valore del proprio stack tecnologico.

Come puoi assicurarti di spendere saggiamente sugli strumenti?

Un modo è investire in strumenti robusti che offrano più funzionalità in un unico posto e/o si integrino con la tua infrastruttura tecnologica esistente. Questo è potenzialmente più conveniente rispetto al pagamento di più strumenti individuali poiché massimizzi il tuo budget semplificando i flussi di lavoro.

Ad esempio, Sprout Social ti aiuta a gestire le caselle di posta su piattaforme social, monitorare e gestire le valutazioni, gestire promozioni a pagamento e si integra con altri strumenti nel tuo stack. Ecco alcune delle funzioni di marketing che puoi gestire con Sprout:

• Automazione del marketing : pianifica contenuti, canalizza commenti e messaggi in un unico hub social, genera report condivisibili e monitora le menzioni del marchio.
• Gestione della reputazione : le funzionalità di ascolto sociale di Sprout rilevano tempestivamente una crisi e consentono di identificare parole di tendenza non familiari dalle conversazioni dei clienti.
• Servizio clienti : crea chatbot per gestire le richieste di assistenza clienti o indirizzare i messaggi al team giusto. La nostra funzionalità AI Assist ti aiuta a scrivere rapidamente risposte efficaci ai clienti.
• Business intelligence : Sprout ti aiuta a comprendere il comportamento dei clienti e a far emergere informazioni critiche per il business dai canali social con l'analisi del sentiment.
• Integrazioni potenti : le integrazioni con altri strumenti, come Salesforce, ti consentiranno di accedere, condividere e gestire i dati per una visione a 360 gradi del cliente.

Dovresti completare valutazioni regolari del tuo stack tecnologico di marketing prima di impostare il budget di marketing annuale. Le cose potrebbero essere cambiate e il tuo strumento preferito oggi potrebbe non soddisfare più le tue esigenze tra sei mesi.

Ripartizione del budget di marketing

Quando si elabora un budget di marketing completo, le aziende devono considerare varie categorie che coprono sia il talento di marketing che la tecnologia. Ecco una ripartizione delle principali categorie da includere nel budget di marketing:

Budget per il marketing sui social media

Un budget per il marketing sui social media in genere include stanziamenti per varie spese relative alla gestione di campagne e strategie efficaci sui social media. Dovrai assegnare un budget per la creazione di contenuti e per le campagne pubblicitarie nel caso in cui stai esaminando il marketing a pagamento.

Talento di marketing: gestori di social media, community manager, strateghi dei media a pagamento, designer creativi ed editor video.

Tecnologia di marketing: strumento di gestione dei social media, strumento di tutela dei dipendenti, strumento di gestione dei progetti e strumento di progettazione grafica.

Ecco un articolo in cui puoi saperne di più sul budget dei social media.

Budget per l’influencer marketing

Questo budget copre i fondi stanziati per collaborare con influencer per promuovere il tuo marchio, prodotti o servizi. Dipenderà da quanto addebitano gli influencer per campagna o se prevedi di pagarli in base ai referral.

Altri fattori includono il modo in cui prevedi di gestire gli influencer: dalle trattative contrattuali alla collaborazione al monitoraggio delle prestazioni. Una piattaforma di gestione degli influencer come Tagger (recentemente acquisita da Sprout Social) ti aiuterà a farlo in modo più efficiente.

Talento di marketing: gestori delle relazioni con influencer, creatori di contenuti e redattori creativi.

Tecnologia di marketing: piattaforma di gestione degli influencer e strumenti di analisi dei social media.

Content marketing e budget SEO

Questo budget copre i fondi per creare contenuti di alta qualità, ottimizzarli per i motori di ricerca e promuoverli per attrarre e coinvolgere il pubblico target su varie piattaforme. Può anche includere pubbliche relazioni e comunicazioni esecutive per supportare ulteriormente la consapevolezza del marchio e distribuire contenuti a un pubblico più ampio.

Talento di marketing: strateghi dei contenuti, strateghi SEO, professionisti della comunicazione esterna, scrittori di contenuti, editori e produttori di video.

Tecnologia di marketing: sistema di gestione dei contenuti, strumenti SEO, assistente alla scrittura AI e strumenti di analisi dei siti web.

Budget dei media a pagamento

Il tuo budget per i media a pagamento dovrebbe coprire le spese per i fondi stanziati specificamente per l'impostazione delle strategie di offerta, dei posizionamenti degli annunci e dei test A/B.

Talento di marketing: specialisti di marketing multimediale a pagamento, copywriter e grafici.

Tecnologia di marketing: piattaforme di gestione degli annunci, strumenti di monitoraggio delle conversioni, strumento di analisi dei siti Web e strumento di analisi dei social media.

Budget di marketing del cliente

Questo fondo ha lo scopo di fidelizzare e coinvolgere i clienti esistenti, coltivando la loro fedeltà e massimizzando il loro valore nel tempo. Comprende varie spese necessarie per eseguire in modo efficace strategie di marketing incentrate sul cliente.

Talento di marketing: responsabile marketing clienti, specialista di email marketing e responsabile marketing del ciclo di vita.

Tecnologia di marketing: software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), piattaforma di email marketing, strumenti di personalizzazione e piattaforme di sondaggi e feedback.

Assegnando le risorse a queste categorie essenziali e bilanciando il talento del marketing con gli investimenti tecnologici, le aziende possono creare un budget di marketing solido ed efficace che porta risultati attraverso vari canali.

Esempio di budget di marketing

Ecco un esempio di budget di marketing con le percentuali assegnate alle diverse categorie sopra elencate:

1. Marketing sui social media: 20%
2. Marketing dell'influencer: 15%
3. Content marketing e SEO: 30%
4. Media a pagamento: 15%
5. Marketing clienti: 10%
6. Risorse:
   • Personale: 5%
   • Strumenti di analisi di marketing e automazione: 3%
   • Sviluppo e manutenzione sito web: 2%

Ecco un altro esempio di budget di marketing:

1. Marketing dei contenuti in entrata: 30%
2. Marketing sui social media: 20%
3. Eventi e sponsorizzazioni: 10%
4. Marketing dell'influencer: 5%
5. E-mail marketing: 10%
6. Pubblicità a pagamento: 15%
7. Varie (contingenza): 10%

Per saperne di più sul costo della gestione dei social media e sull'importo medio che un'azienda dovrebbe spendere, ecco un'analisi dettagliata.

Investire nei canali giusti

Ottimizzare il budget di marketing è un’iniziativa strategica, che dovrebbe essere sviluppata sulla base delle esperienze passate e analizzando ciò che funzionerà in futuro. Investire nei canali giusti, come i social media e la tecnologia, ti aiuterà a sfruttare al meglio il tuo budget di marketing.

Mentre approfondisci i dettagli dell'allocazione dei costi, pensa al ROI dei social media e leggi il nostro articolo per capire come ottimizzare la spesa di marketing per migliorare la tua posizione sul mercato e far avanzare la tua attività.