Il marketing può legittimamente essere l'alfiere dell'etica digitale: ecco come

L'etica è stata la prima linea dello scandalo Cambridge Analytica, che è tornato ai titoli dei giornali, questa volta con Facebook citato in giudizio per la famigerata violazione dei dati del 2018. Google è anche nel bel mezzo di una causa antitrust. Questo è solo un paio di una serie di storie di dati di alto profilo di recente, quindi è facile vedere come la raccolta dei dati viene vista come una faccenda oscura.

Tuttavia, i dati non devono essere per forza una parolaccia: devono solo essere capiti meglio. Riformulato, rispiegato. Perché al momento c'è un divario considerevole tra il modo in cui le persone pensano che i loro dati vengano utilizzati e il modo in cui vengono effettivamente utilizzati.

Secondo una ricerca di The Trade Desk, solo il 27% degli inglesi capisce che Internet è finanziato dalla pubblicità, mentre il 41% non ha idea del ruolo della pubblicità quando si tratta di generare entrate online.

Dal momento che nessun singolo settore "possiede" le migliori pratiche in materia di etica digitale, e non esiste davvero un gold standard del settore a cui aspirare.

Tuttavia, dato che lo scopo del marchio è sempre più un elemento di differenziazione quando si tratta di clienti che scelgono dove spendere il loro tempo e denaro, ha senso che i dati - che ora sono un fondamento della funzione di marketing e di costruzione del marchio - siano gestiti con la stessa etica focalizzata sullo scopo .

Rendi la tua etica digitale… etica. Propriamente

L'Edelman Brand Trust Survey dello scorso anno ha rivelato che solo il 39% delle persone crede che le aziende tecnologiche antepongano il benessere dei clienti ai profitti. Inoltre, il 41% ha affermato di non ritenere che le comunicazioni di marketing dei marchi siano accurate o veritiere.

Sembra che la puzza dello scandalo Cambridge Analytica sia rimasta e abbia fornito ampie ragioni per i clienti di sospettare di registrare i propri dati.

Per questo motivo, lo scambio di valore deve essere reso più chiaro. I siti web ora devono chiedere il consenso quando si tratta di cookie e così via, ma il più delle volte può creare confusione dal punto di vista quotidiano.

Dopo l'implementazione del GDPR nel 2018, solo il 39% delle notifiche sui cookie ha menzionato lo scopo specifico della raccolta dei dati e solo il 21% ha dichiarato chi o cosa può accedere a tali dati.

Dato che la maggior parte dei marchi si dichiara aperta e trasparente nei rapporti con i clienti, ha senso dire alle persone se li si sta profilando e, in tal caso, perché.

Modificare l'esperienza dell'utente, correggere la notifica come intestazione o piè di pagina, lanciare una notifica di casella: va tutto bene, ma non funzionerà se le persone che la utilizzano non comprendono lo scambio di valore.

L'impostazione di pratiche rigorose e l'avvio di un comitato per la trasparenza sono due semplici modi per garantire che ciò avvenga. Non dovrebbe mai spettare all'utente capire perché stai raccogliendo i suoi dati: diglielo chiaramente e lascia che sia lui a decidere se ne vali la pena.

Co-creare esperienze basate sui dati con empatia

L'etica dei dati è più che semplicemente informare le persone del perché e come stai utilizzando i loro dati. I sistemi di dati dovrebbero essere progettati con empatia, mettendo sempre il cliente al primo posto - questo significa tutti, indipendentemente da razza, genere, classe e abilità. Ed è importante che tutti mostriamo umiltà nel rispetto della nostra grande diversità come esseri umani.

È qualcosa che mi sta a cuore. Non saprò mai veramente cosa vuol dire avere disabilità visive come fanno i membri della mia famiglia stretta. Quello che so è che la loro esperienza del mondo è diversa dalla mia.

Non ci dovrebbero essere scuse per non riuscire a progettare con empatia: molti di noi conosceranno qualcuno che ha una qualche forma di disabilità, e molti di noi ne svilupperanno uno più avanti nella vita.

Questa fascia demografica rappresenta 14 milioni della popolazione del Regno Unito e £ 274 miliardi della sua economia. Che si tratti di una lieve dislessia, disabilità visive o qualcosa di completamente diverso, non dovremmo comportarci come se le nostre esperienze fossero le uniche e corrette. Che qualcuno venga escluso dal digitale a causa di un design pigro non è accettabile.

Per quelli di noi che lavorano nella tecnologia e come gestori di dati, abbiamo la responsabilità di ascoltare i loro bisogni con umiltà e grazia; e agire in base a ciò che ascoltiamo creando attivamente esperienze di brand inclusive.

In realtà coinvolgere persone reali, sia che si tratti di persone che possiedono capacità diverse fino a una pluralità di etnie, generi, sessualità, background economici: questa è la chiave per progettare con empatia. Se non li includi nei processi di ideazione e test, la tua esperienza digitale rischia di alienarli.

Riconsiderare i dati come re

C'è una buona ragione per cui, nonostante tutta la sua brillantezza, i dati falliscono alcune persone. Il modo in cui viene raccolto lo rende parziale fin dall'inizio, ma questo prima di applicare i successivi pregiudizi nelle fasi di programmazione e progettazione delle esperienze.

Dovremmo sempre considerare da dove proviene la fonte dei dati: i dati ti dicono solo cosa è successo, piuttosto che cosa sta per accadere, potrebbe accadere o accadrà.

I dati sono, ovviamente, parte integrante delle aziende di oggi. Facilita le decisioni, diversifica il lavoro e consente alle persone di concentrarsi sulla creatività piuttosto che sulle funzioni. Ma non dovresti usare i dati e l'intelligenza artificiale per risolvere tutti i problemi aziendali. In effetti, può ostacolare lo scopo previsto.

Prendi il recente contraccolpo contro l'algoritmo di Twitter, che ha dato la priorità alle immagini con facce bianche rispetto al nero. Senza dubbio le intenzioni di Twitter erano ben intenzionate - fornire un'esperienza utente più fluida - ma non è riuscita a intraprendere la due diligence.

Ecco perché la co-creazione è così importante. I dati sono spesso in contrasto con le informazioni qualitative che possiamo raccogliere, ma con le persone e i processi giusti in atto, la raccolta di queste informazioni non dovrebbe spaventare gli utenti. Parlare con le persone può fare molto per ridurre o, nel migliore dei casi, eliminare i pregiudizi sui dati.

Tutto questo è importante in un'era di scopo del marchio. Quando hai marchi come Ben & Jerry's che fanno la cosa giusta e si battono per cause sociali, il presupposto è che quei marchi sosterranno quell'etica attraverso l'intero percorso del cliente, e questo include il digitale. Lo scopo del marchio è in definitiva privo di significato se i nostri prodotti alienano le persone, il che a sua volta delude il marchio.

Chiaramente allora, la necessità c'è. Lo stesso vale per il marketing per essere legittimamente un alfiere dell'etica digitale: dobbiamo solo volerlo.

Kevin Mar-Molinero è direttore delle tecnologie dell'esperienza presso Kin + Carta Connect. Il suo ruolo comprende tecnologia front-end, tecnologia creativa, design inclusivo e accessibilità. Con 15 anni di esperienza nel settore, Kevin ha reso il web accessibile sin dai tempi di IE6 e ha fatto funzionare i siti senza javascript; e progettando in modo inclusivo dall'età di quattro anni, quando metteva pezzi di nastro adesivo sull'interruttore delle radio di suo zio cieco, così sapeva come accenderle e spegnerle .