Contenuti di marketing per la generazione Z? Faresti meglio a giocare secondo le loro regole

Quando la Generazione Z emerge dall'ombra dei suoi fratelli millennial più anziani, si aspetta che i brand rispettino le loro regole.

Fare appello a questo pubblico digitalmente esperto e potenziato richiede una rivalutazione della tua strategia di marketing per collegare meglio i contenuti della tua azienda con loro.

La Gen Z non è disposta a giocare con i giochi di marketing dei marchi; si aspettano che i marchi seguano le loro regole, afferma @joderama tramite @CMIContent. Fai clic per twittare

Per entrare nella mente post-millenario, Streamly (di proprietà della società madre di CMI Informa) ha intervistato diversi esperti di marketing giovanile al Content Marketing World. Ecco cosa dicono su cosa spinge i consumatori della Generazione Z e cosa devono fare i brand per conquistare la loro attenzione, fiducia e lealtà.

Supporto degli obiettivi e delle identità della Gen Z

Anche se la coda della generazione non ha ancora raggiunto l'età adulta, hanno già un'enorme influenza sul mercato. Un rapporto del 2021 di Bloomberg (abbonamento richiesto) stima il loro reddito disponibile stimato a $ 360 milioni. Ma, crescendo in un'epoca di instabilità finanziaria, la Generazione Z tende a risparmiare, non a spendere.

Per convincerli a prestare attenzione (figuriamoci a spendere con) il tuo marchio, devi dimostrare il tuo valore. Ciò inizia soddisfacendo il bisogno della Gen Z di essere compreso e di sostenere i propri valori.

Probabilmente la popolazione statunitense più diversificata nella storia, il 48% della Gen Z non è bianca, secondo i dati del 2018 del Pew Research Center, seguita dai millennial (39%) e dalla Gen X (30%). Inoltre, secondo un sondaggio Gallup, il 20,8% della Gen Z si identifica come LGBT.

Queste caratteristiche possono influenzare il loro atteggiamento nei confronti dell'uguaglianza e della giustizia sociale e il motivo per cui spesso spendono con marchi che condividono le loro opinioni. Quasi tre quarti (72%) affermano di essere più propensi ad acquistare da marchi che contribuiscono a cause sociali, secondo un rapporto di WP Engine sull'influenza generazionale.

Tuttavia, Deanna Ransom di Women in Revenue afferma che non è un'equazione semplice: "Con i giovani che sono emarginati, c'è un'estrema passione e hanno bisogno di essere ascoltati con precisione", afferma. "Sono più orientati alla missione [e disposti] a mettersi in gioco su più piattaforme per dire: 'Non lo sopporteremo'".

Deanna caratterizza questo atteggiamento come "intolleranza radicale" per le barriere sistemiche che ostacolano gli obiettivi della Gen Z. Per attirare questa generazione, i professionisti del marketing dovrebbero comunicare il loro allineamento con quell'intolleranza e sostenere quelle parole con l'azione.

Per attirare la generazione Z, i marchi devono allineare il loro messaggio di intolleranza e sostenere quelle parole con l'azione, afferma @DeeRansom3 tramite @joderama @CMIContent. Fai clic per twittare

“Cercano consapevolmente aziende che facciano del bene nel mondo, rappresentino una maggiore diversità e desiderino tale inclusione. E voteranno con i loro dollari per supportare i marchi che aiutano a cambiare la narrativa ", afferma Deanna.

Un bell'esempio di storia inclusiva viene dal marchio di whisky J+B. Ha consegnato al suo pubblico in Spagna un commovente video natalizio sull'accettazione dei transgender, con un sorprendente tocco multigenerazionale.

Lo spot non parlato presenta un uomo più anziano come personaggio centrale. Prende in prestito, acquista e prova cosmetici, registrando gli sguardi giudicanti dei negozianti.

Rimane imperterrito nella sua missione mirata. Alla fine, gli spettatori si rendono conto che l'ha fatto per consentire al suo giovane nipote di dichiararsi transgender alla loro famiglia. (Nota: YouTube ha un limite di età per il video.)

Sebbene un singolo video sia un piccolo gesto, lo sforzo la dice lunga sulla visione del marchio di whisky di accettazione e comprensione della spinta della Gen Z a vivere in modo autentico.

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Come aggiornare la tua strategia di contenuto per riflettere meglio la generazione Z

La generazione Z esercita molto potere sul mercato. Ma per costringerli a usarlo a vantaggio del tuo marchio, devi adattare il tuo raggio d'azione alle loro preferenze di coinvolgimento e al loro stile di comunicazione.

Comprendere e incorporare le loro prospettive

Prima di tentare di coinvolgere il pubblico della Gen Z con i tuoi contenuti, Deanna dice di chiedere: "Cosa vogliamo dire loro e cosa è importante per loro?"

Rivisita e aggiorna i tuoi personaggi di marketing per riflettere accuratamente gli interessi e le preferenze di questo pubblico. Deanna consiglia inoltre di avvalersi di competenze esterne per ampliare le prospettive del team dei contenuti. "Devi essere consapevole di ciò che stai pubblicando e di come appare agli altri", dice.

Comunicare in modo empatico e agire intenzionalmente

La Gen Z non è mai vissuta senza l'esistenza dei social media. Vedere una prevalenza di fake news e false affermazioni online li ha addestrati a cercare conflitti tra ciò che dicono i marchi e ciò che fanno.

"Se i professionisti del marketing stanno segnalando uno scopo virtuoso che non suona vero, i giovani possono capirlo", dice Deanna. “Mostra una mancanza di empatia. Sappiamo tutti quando qualcuno ci sta parlando rispetto a quando qualcuno sta parlando con noi, e quelle sfumature sono così importanti.

Se non vuoi far scattare il misuratore BS della Gen Z, rinuncia ai messaggi di servizio verbale. “Non stanno solo cercando dichiarazioni e morsi. Stanno cercando l'azione e continueranno a respingere finché non la otterranno”, dice Deanna.

Nutri il loro amore per la narrazione video

Nati tra il 1997 e il 2012, la Gen Z si è fatta le ossa sui social media e sui video virali. Sono abituati a connettersi con i loro amici tramite smartphone e sono più propensi a visualizzare le loro notizie che a leggerle.

Queste preferenze visive si applicano anche alle attività di ricerca sui prodotti e di coinvolgimento del marchio . Ad esempio, uno studio del 2020 ha rilevato che il 70% della generazione Z afferma che i video e le foto dei prodotti sono particolarmente utili quando si prendono decisioni di acquisto (il 78% dei millennial afferma lo stesso).

Il direttore dei contenuti di Semrush, Lenox Powell, consiglia agli esperti di marketing di concentrarsi fortemente sui contenuti visivi per il pubblico giovane. Ma, dice, i tuoi video non avranno molta trazione se li crei per Facebook e Instagram. La Gen Z è tutta incentrata su TikTok.

I tuoi video non avranno molta trazione se li crei per #Facebook e #Instagram. La Gen Z è incentrata su #TikTok, afferma @LenoxPowell tramite @joderama @CMIContent. Fai clic per twittare

Lavorare con questa nuova piattaforma social è stata una sfida anche per i marketer di contenuti esperti: "C'è ancora questo grande punto interrogativo: 'Che diamine facciamo su TikTok?'", afferma Lenox.

Per trovare le risposte, Semrush ha analizzato centinaia di video TikTok per gli hook più popolari. Lenox rivela alcuni dei suggerimenti risultanti:

• Mantienilo scattante. Il pubblico di TikTok è condizionato a scorrere i video che non attirano immediatamente la loro attenzione. Assicurati che le parole pronunciate colpiscano nei primi tre secondi e adotta un tono amichevole e informale.
• Porta la festa . Usa la musica per promuovere un'atmosfera divertente e coinvolgente entro i primi tre secondi.
• Invita gli spettatori all'esperienza. Evita approcci promozionali astuti. Invece, crea conversazioni individuali in cui il pubblico è un ospite gradito. La generazione Z non è interessata a essere lanciata. Vogliono andare dietro le quinte, scoprire chi sei come azienda e sentirsi parte della community dei creatori.
• Mira alla perfezione grezza e reale su lucidata. "Questa generazione è molto più disposta ad abbracciare i selfie imperfetti e vogliono vedere gli elementi grezzi del tuo marchio", afferma Lenox. "Vogliono didascalie fotografiche molto più che immagini o filtri in posa".

Snappy è il gancio per i video #TikTok. L'analisi di @Semrush trovata utilizzando parole, musica o entrambi nei primi tre secondi funziona, afferma @LenoxPowell tramite @joderama @CMIContent. Fai clic per twittare

Lenox afferma che i professionisti del marketing potrebbero avere maggiori difficoltà con l'ultimo suggerimento. “I marchi vogliono dare il meglio di sé. Non vogliono sempre mostrare una visione 'verruche e tutto'", dice. Tuttavia, i professionisti del marketing devono spingersi fuori da quella zona di comfort per fare appello alla domanda di autenticità della Gen Z.

Prendi in considerazione formati visivi diversi dal video

Gli esperti di marketing possono anche incorporare altri formati di contenuti visivi nel loro mix, inclusa la grafica animata. “Visivi è un termine generico. Crea elementi visivi, immagini e grafici che semplificano il complesso. Quanto più riusciamo a raccontare e mostrare la storia in modo efficace, tanto più efficace sarà nel complesso", afferma Lenox.

Un ottimo esempio di contenuto visivo non video viene dal marchio di abbigliamento Mossy Oak. L'azienda pubblica regolarmente immagini incentrate sulla natura in post di blog, Gamekeepers Magazine e podcast video associati.

Sebbene gli NFT siano di rigore per il pubblico della Gen Z, Mossy Oak ha colpito in modo diverso producendo un francobollo tangibile in edizione limitata da collezione raffigurante tacchini selvatici nel loro habitat naturale per sostenere la conservazione del tacchino.

Fonte immagine

Questo sforzo di contenuti visivi si allinea anche con l'interesse della Gen Z a interagire con i marchi che restituiscono: secondo Fast Company, il francobollo da $ 15 ha raccolto $ 25.000 nelle prime 24 ore per il programma di sovvenzione dei guardiani di Mossy Oak per sostenere gli habitat dei tacchini selvatici e la ricerca sulla popolazione.

Ridefinisci il marketing degli influencer

I millennial potrebbero aver lanciato la categoria professionale degli influencer online. Tuttavia, la generazione Z non sempre vibra con la sua eredità di approvazioni di prodotti pay-per-play da parte di celebrità e persone famose in Internet.

La ricerca mostra che il 37% dei consumatori si fida degli influencer rispetto ai marchi, con la Gen Z e i Millennial che hanno il doppio delle probabilità di farlo rispetto alle loro controparti Boomer. Inoltre, il 32% della Gen Z si affida agli influencer dei social media per aiutarli a scoprire marchi e prodotti.

Tuttavia, è ancora più probabile che la Gen Z si identifichi con (e sia influenzata da) persone con cui può relazionarsi personalmente. Ciò include colleghi creatori di contenuti e consumatori di tutti i giorni che parlano dei marchi da una prospettiva organica e autentica e costruiscono attivamente comunità attorno ai loro interessi.

“I giorni dei contenuti sponsorizzati come esecuzione dell'influencer marketing sono finiti, afferma Jason Falls, vicepresidente esecutivo del marketing di CIPIO.ai. "Influencer e creatori di contenuti più sofisticati si sono resi conto che il vero valore del marchio deriva da relazioni a lungo termine".

I giorni dei #contenuti sponsorizzati come l'esecuzione di #InfluencerMarketing sono morti, afferma @JasonFalls tramite @joderama @CMIContent. Fai clic per twittare

Per costruire queste relazioni, i professionisti del marketing devono riformulare la loro visione dell'influencer marketing. "Dobbiamo mettere i contenuti attraverso [influencer] che possono convincere il pubblico ad agire", spiega Jason nella sua presentazione al Content Marketing World.

Per fare ciò, Jason consiglia di lavorare con creator esperti e lungimiranti che tengono al primo posto gli interessi del pubblico e riconoscono la necessità di considerare gli obiettivi del brand.

Indica tre segnali d'allarme per i creatori che considerano i tuoi potenziali impegni:

• Dai la priorità allo scambio finanziario rispetto allo scambio di valore: se la prima cosa che un influencer chiede è "Qual è il tuo budget", guarda altrove. Dimostra che non sono abbastanza maturi o esperti per comprendere il processo e come fornire valore alla tua azienda.
• Mostra disinteresse per le tue offerte: i candidati dovrebbero chiedere l'accesso ai tuoi servizi o campioni dei tuoi prodotti. In caso contrario, potrebbe essere un segno che sono più interessati a far crescere il proprio pubblico che a creare un'approvazione autentica e credibile.
• Non chiedere informazioni sui tuoi obiettivi: per creare contenuti che soddisfino le aspettative del tuo marchio, devono essere pienamente informati su ciò che desideri ottenere attraverso la partnership.

Per ottenere la migliore risposta dal pubblico della Gen Z, afferma Jason, gli influencer dovrebbero essere disposti a creare contenuti personalizzati e presentare abilmente i loro messaggi in modi informativi, coinvolgenti e divertenti.

Ad esempio, Nissan USA lancia spesso celebrità e altri portavoce amichevoli per i giovani per i suoi annunci pre-sceneggiati su TikTok. Ma per questo video creato su misura, il marchio ha collaborato con l'influencer comico e culturale DreaKnowsBest, che ha mostrato la sua personalità dimostrando come prepara più valigie per un viaggio nel fine settimana nella sua Nissan Rogue. Lo sforzo ha ricevuto oltre 24.000 "Mi piace" sulla piattaforma e Drea si è impegnata con molti dei commenti pubblicati.

@dreaknowsbest Chi è colpevole di questo? Perché sapete quanto sono IMPORTANTI le opzioni durante un viaggio! E si adatta al mio baule Rogue con spazio libero quindi... #NissanPartner @Nissan USA ♬ suono originale – Drea Knowsbest

Sii reale, fai di meglio e mettiti al lavoro

La generazione Z non ha paura di mostrare chi è o di sostenere i cambiamenti che vuole vedere. Ma per attirare la loro attenzione, dovrai guadagnartela alle loro condizioni. Segui queste regole di coinvolgimento per offrire le esperienze di brand autentiche, risonanti e di valore che stanno cercando.

Per ascoltare ulteriori approfondimenti da Deanna, Lenox e Jason sulla creazione di una connessione autentica con i consumatori della Gen Z, dai un'occhiata a questo video dei momenti salienti dei colleghi di CMI di Streamly:

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute