Che cos'è un imbuto di marketing? (e perché non dovresti mai usarne uno)

Non ti sembra che tutto ciò che fai possa funzionare un po' meglio?

Hai creato contenuti, inviato e-mail e pubblicato sui social media in modo coerente.

Hai fatto tutto quello che dovevi fare.

Ma hai ancora la sensazione di lasciare qualcosa sul tavolo.

Capire come il tuo pubblico diventa clienti è difficile. Man mano che il tuo pubblico cresce, non diventa più facile.

Le sfide che non senti all'inizio iniziano ad alzare la testa man mano che cresci. Una delle sfide più pericolose è l'idea di un "imbuto di marketing".

Che cos'è un imbuto di marketing?

Una canalizzazione di marketing è una visualizzazione comune che mostra come le persone trovano attività commerciali e si trasformano in clienti. Descrive spesso il percorso del cliente come che inizia con la consapevolezza e termina con un acquisto.

Vedrai spesso queste tre fasi del funnel di marketing:

• Top of the Funnel (TOFU) : i potenziali clienti sono "consapevoli dei problemi", ma non sono sicuri di quali tipi di soluzioni potrebbero essere disponibili per loro.
• Middle of the Funnel (MOFU): i potenziali clienti sono "consapevoli della soluzione", armati della conoscenza di una varietà di possibili soluzioni al loro problema.
• Bottom of the Funnel (BOFU) : i potenziali clienti sono "consapevoli del prodotto", vedendo il tuo prodotto come una potenziale soluzione al loro problema.

Il funnel è uno dei modelli più utilizzati nel marketing. È anche:

• Vecchio di oltre 120 anni, creato in un'epoca in cui le auto erano nuove e le città erano ancora preoccupate su come ripulire i cavalli.
• Creato dal punto di vista del business. Si concentra sulla prospettiva di un'azienda su come vendere anziché sulla prospettiva di un cliente su come le persone acquistano.
• Si ferma a breve. Poiché la tecnologia è cambiata, è più facile per le aziende seguire i clienti dopo che hanno acquistato, ma qualsiasi cosa dopo l'acquisto viene totalmente ignorata dal tradizionale funnel di marketing.

L'imbuto di marketing è un modello comune e parti di esso sono utili. Ma è obsoleto. Come è diventato così popolare, quali parti dovresti tenere e cosa dovresti fare invece?

Una storia (breve e non noiosa) del funnel di marketing

L'"imbuto di marketing" esiste da oltre 120 anni. Probabilmente è ora di un aggiornamento.

Ma perché l'imbuto è così popolare in primo luogo? Ecco un breve riepilogo della sua storia e del motivo per cui è stato utile finora.

1898 : E. St. Elmo Lewis ha delineato un percorso teorico del cliente, spesso accreditato di aver coniato il modello "AIDA" iniziale. Lewis ha usato frasi come "attirare l'attenzione, mantenere l'interesse e creare desiderio", aggiungendo in seguito il quarto termine, "ottenere azione".

Altri eventi degni di nota del 1898:

• Caleb Bradham crea una bibita chiamata Pepsi-Cola
• La guerra ispano-americana inizia e finisce
• Thomas Edison acquisisce un brevetto per la produzione in serie della lampadina

1904 : Uno dei primi esempi visivi che vediamo è in realtà indicato come "imbuto di vendita" mostrato qui dall'editore di Salesmanship Magazine, Frank Hutchinson Dukesmith.

1910 : John Dewey rende popolare il "processo decisionale dell'acquirente".

1924 : William W. Townsend (perché hanno tutti 3 nomi o un'iniziale centrale?) attribuisce a E. St. Elmo il modello AIDA nel suo libro, Bond Salesmanship . Inoltre, Townsend ha visualizzato per la prima volta questo modello come un "imbuto".

1959 : Arthur F. Peterson, nel suo libro Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training , mostra visivamente il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) che vediamo reso popolare oggi (fonte, Vendita farmaceutica, Dettagli e formazione alle vendite)

Quali sono le fasi del modello AIDA?

• Attenzione: creare consapevolezza che esistono soluzioni simili alle tue.
• Interesse: creare interesse per il tuo tipo specifico di soluzione.
• Desiderio: creare il desiderio di utilizzare la tua soluzione specifica.
• Azione: porta il tuo cliente ad agire in base al suo desiderio, in base all'interesse e all'attenzione che hai sviluppato in precedenza.

L'imbuto AIDA è rimasto in gran parte incontrastato per 50 anni. Sebbene sia profondamente imperfetto per i marketer moderni, la suddivisione del processo di acquisto in più fasi era rivoluzionaria per l'epoca.

Con il cambiamento della tecnologia, il tradizionale funnel di marketing ha iniziato a trasformarsi. All'inizio degli anni 2000, è diventato un modello leggermente più sofisticato noto come "marketing in entrata".

Quali sono le fasi del funnel di marketing inbound?

Il "marketing inbound" è un metodo di marketing che enfatizza l'attrazione di nuovi clienti invece di bombardarli ciecamente di messaggi. Si concentra sulla creazione di contenuti come metodo per attirare lead e convincerli a effettuare un acquisto.

Le forme precedenti di imbuto di marketing potrebbero aver portato un pubblico a ricevere marketing che non desiderava (soprannominato "marketing in uscita"). L'inbound marketing si basa sul raggiungere il tuo pubblico quando sta già cercando la risposta a un problema.

Nonostante il brusio e l'attenzione alla creazione di contenuti, il funnel di marketing in entrata si suddivide in quattro fasi, proprio come il tradizionale funnel di marketing:

• Consapevolezza : in questa fase, il tuo pubblico conosce i problemi e i dolori che ha e ha bisogno di sapere che esistono soluzioni come la tua. Qui, il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di creare blog e contenuti di social media che empatizzino con le loro esigenze per creare consapevolezza per il nostro marchio.
• Interesse : in questa fase, il tuo pubblico sa che esistono soluzioni come la tua e ha bisogno di sapere come la tua soluzione specifica risolve il suo problema. In un imbuto di marketing in entrata, creeremo contenuti che insegnano loro a risolvere il loro problema, mostrando anche come funziona la nostra soluzione specifica.
• Considerazione : nella fase di considerazione, il tuo pubblico è consapevole di come funziona la tua soluzione, ma deve sapere se è davvero la soluzione migliore per loro. Il contenuto principale in questa fase sono spesso pagine di confronto, casi di studio, storie di successo dei clienti e testimonianze.
• Conversione : nella fase finale del marketing inbound, il tuo pubblico è probabilmente pronto a impegnarsi per la tua soluzione. Hanno solo bisogno di sapere come fare, quindi sfrutteremo pagine di vendita interessanti, pagine di prodotti e pagine di prezzi che mostrano il valore della tua soluzione.

Il marketing inbound aggiunge più prospettiva del cliente. Si concentra sulla risposta alle domande dei clienti e sulla risoluzione dei problemi, che è sicuramente un miglioramento rispetto al tradizionale funnel di marketing.

Ma anche negli ultimi 20 anni, l'enfasi del marketing è cambiata. L'inbound marketing è ancora dal punto di vista del business. Non fa ancora differenza tra i clienti. E ancora non dice nulla su cosa succede dopo un acquisto.

Nella migliore delle ipotesi, l'inbound marketing è un modello obsoleto che:

1. Tratta tutti allo stesso modo
2. Si ferma dopo che qualcuno ha acquistato
3. Perde il tocco personale di cui abbiamo bisogno (e il nostro pubblico richiede) nel futuro del marketing

È per questi tre motivi principali che dobbiamo dimenticare i messaggi generici e dimenticare completamente la canalizzazione...

E concentrati sul ciclo di vita del cliente.

Perché dovresti dimenticare la canalizzazione e concentrarti sul ciclo di vita del cliente

L'imbuto di marketing sarà sempre imperfetto perché si concentra sull'azienda più che sul cliente.

Dal punto di vista del cliente, il percorso verso un acquisto non è la linea netta e retta che implica un imbuto di marketing.

Ammettiamolo: i viaggi dei clienti sono... disordinati.

Un cliente non scopre la tua attività (consapevolezza), legge con entusiasmo le tue e-mail (di interesse), fa un sacco di altre ricerche (considerazione) e infine acquista (conversione).

Alcuni clienti passano attraverso un processo così semplice. Ma per la maggior parte dei clienti, una decisione di acquisto è molto più complicata. Ecco un possibile percorso del cliente:

• Qualcuno ha sentito parlare del tuo prodotto su NPR
• Visitano il tuo sito Web, ma se ne vanno senza acquistare o iscriversi alla tua lista e-mail
• Li retarget con annunci sui social media, ma continuano a non acquistare
• 6 mesi dopo hanno un problema che il tuo prodotto risolve e cercalo su Google
• Riconoscono il tuo sito web e fanno clic su di te, anche se sei il 4° link
• Aggiungono il tuo prodotto a un carrello e ti danno il loro indirizzo email! Ma poi cambiano idea e continuano a non acquistare
• Iniziano a ricevere le tue e-mail, ma per lo più non le aprono
• Un anno dopo vedono i tuoi saldi del Black Friday, ricordano la tua azienda e infine acquistano

L'"imbuto" non è sufficientemente flessibile per gestire un così ampio spettro di interazioni. I potenziali clienti si spostano avanti e indietro nel loro viaggio e il funnel di marketing non può spiegare quel disordine. Inoltre, non può dirti come aumentare le vendite dei clienti o chiedere recensioni dopo il primo acquisto.

Ma il ciclo di vita del cliente può.

Il ciclo di vita del cliente riguarda la comprensione di ogni punto di contatto nell'esperienza di acquisto di un cliente e la comprensione che i clienti sono diversi. Quello che dici a un nuovo cliente non è lo stesso di quello che dici a uno dei tuoi superfan.

Un nuovo cliente ha appena acquistato da te per la prima volta ed è stato uno dei tuoi prodotti più costosi. Come personalizzi la tua interazione con loro?

Ma un cliente che ha appena effettuato il decimo acquisto? Hanno bisogno di qualcosa di completamente diverso.

Questo livello di personalizzazione guida il tuo pubblico lungo un viaggio per diventare clienti, clienti abituali e veri fan.

Quando comprendi il ciclo di vita del cliente, puoi vedere i momenti più importanti nel percorso di un cliente. Ecco come mettere in atto oggi il ciclo di vita del cliente.

Tattiche per ogni fase del ciclo di vita del cliente

Raggiungi e coinvolgi

Obbiettivo:

Presentarci e coinvolgere il pubblico pertinente che la nostra soluzione ha il miglior potenziale per aiutare.

In questa fase, la maggior parte delle persone sarà "consapevole del problema" e saprà che tipo di problemi vorrebbe risolvere o che ha risolto per loro. Devi assicurarti che quelle risorse siano rilevabili dove le cercano e interagisci con il tuo pubblico da un luogo di empatia.

Cosa creare:

• Risorse gratuite "Come fare per" - articoli / post di blog e video
• Leadership di pensiero: podcast ed ebook (possono includere anche articoli)

Tattiche di distribuzione:

• Search Marketing (SEO/organico e SEM/a pagamento)
• Marketing digitale (forum, community, Reddit e Quora)
• Social Media (organici e a pagamento)
• Eventi

Fai attenzione a:

L'errore più grande in questa fase è inseguire un pubblico più ampio che è più lontano dal bisogno della tua soluzione. Questo fa sprecare budget, certo, ma spreca anche la tua risorsa più importante (e quella del tuo pubblico): il tempo.

Nutrire ed educare

Obbiettivo:

In questa seconda fase del ciclo di vita del cliente, scambi informazioni con i tuoi futuri clienti.

Il cliente condivide di più su se stesso e tu abbini le informazioni che gli fornisci con le informazioni di cui ha bisogno (in base ai punti di contatto del cliente nel suo viaggio unico).

Cosa creare:

• Risorse "Come fare per" gratuite: articoli / post di blog, domande frequenti e video
• Risorse "relazionali" gratuite: podcast e webinar
• Risorse di partecipazione: elenchi di controllo, newsletter, infografiche e modelli

Cosa monitorare:

• Collegamenti cliccati
• Email aperte
• Pagine visitate

Tattiche di distribuzione:

• Search Marketing (SEO/organico e SEM/a pagamento)
• Social Media (organici e a pagamento)
• Automazione del marketing
• Marketing via email
• CRM

Fai attenzione a:

Le cose possono complicarsi rapidamente man mano che ti addentri nel ciclo di vita del cliente e inizi a utilizzare l'email marketing e l'automazione del marketing. La chiave qui, e ciò che rende questo approccio radicalmente diverso dal tradizionale marketing funnel, è la personalizzazione .

Sai che una persona ha aperto un'e-mail e ha fatto clic su un ebook. Dovresti aspettare una settimana per chiedere come è piaciuto? Probabilmente no.

La domanda principale a cui vuoi rispondere è: quali contenuti desidera questo individuo, quando e come lo vuole e qual è il modo migliore per fornirlo.

Converti e chiudi

Obbiettivo:

Poiché hai costruito una forte relazione con una persona, l'hai aiutata a risolvere i suoi problemi e hai risposto alle sue domande, potrebbe essere il momento per loro di abbandonare un ciclo di istruzione e di passare a un ciclo di acquisto.

Il tuo obiettivo è scoprire e implementare il trigger che avvicina un individuo al tuo prodotto.

Cosa creare:

• Social Proof: whitepaper, social media integrati e testimonianze
• Casi di studio — disponibili pubblicamente e privatamente
• Demo: registrate, dal vivo o in un'impostazione di gruppo
• Prezzi pubblici
• Consultazioni

Cosa monitorare:

• Collegamenti cliccati
• Email aperte
• Pagine visitate

Tattiche di distribuzione:

• Search Marketing (SEO/organico e SEM/a pagamento)
• Social Media (a pagamento, in particolare retargeting)
• Automazione del marketing
• Marketing via email
• CRM

Fai attenzione a:

Se la tua attività si concentra maggiormente sulla vendita basata sulle relazioni (comune nel B2B), il tuo CRM sarà fondamentale per comprendere le esigenze dei singoli clienti e, quando ha senso, aiutarli a orientarsi verso un acquisto.

Se la tua attività si concentra maggiormente sulla vendita transazionale (comune nel B2C/e-commerce), sarà fondamentale un CTA più incentrato sulle vendite all'interno della tua automazione del marketing.

Supporta e cresci

Obbiettivo:

Un cliente ha acquistato da te. Ma a differenza di un funnel di marketing, il ciclo di vita del cliente continua a concentrarsi su quell'individuo, il che consente loro di diventare un sostenitore del tuo marchio.

Cosa creare:

• Comunità di appartenenza
• Corsi online
• Accesso migliorato all'azienda
• Programmi di affiliazione e partner
• Programmi di influencer e ambasciatori

Cosa monitorare:

• Collegamenti cliccati
• Email aperte
• Pagine visitate

Tattiche di distribuzione:

• Automazione del marketing
• Marketing via email
• CRM

Fai attenzione a:

Usa tutti i dati di cui sopra per considerare quando chiedere un rinvio, una revisione, una testimonianza o quando cercare di costruire un caso di studio più ampio. Il ciclo di vita del cliente torna in Reach & Engage mentre supportiamo il cliente utilizzando i prodotti e le soluzioni che ha acquistato aumentando la fidelizzazione e la promozione.

Ripariamo insieme il tuo funnel di marketing

L'imbuto di marketing è, nella migliore delle ipotesi, un modo obsoleto di approccio al marketing.

Trattando tutti i clienti allo stesso modo (senza personalizzazione), trascurando le fasi post-acquisto del ciclo di vita del cliente e incoraggiando il marketing dei robot, le "imbutiture" di marketing perdono il tocco personale necessario nel futuro del marketing.

Concentrandosi sul più ampio ciclo di vita del cliente, le aziende creano un volano relazionale che inizia con il primo coinvolgimento e non finisce mai.

Fai clic qui per scoprire esattamente come gli altri, proprio come te, stanno aggiustando la loro canalizzazione di marketing e stanno andando all in sul marketing del ciclo di vita dei clienti.