Mappatura dei contenuti della canalizzazione di marketing: contenuti lungo il percorso del cliente

La mappatura dei contenuti della canalizzazione di marketing e la mappatura del percorso dei contenuti consentono alle aziende di fornire il giusto tipo di contenuto in ogni fase del percorso del cliente.

Costruire una relazione con i tuoi clienti e convincerli che ciò che offri è esattamente ciò di cui hanno bisogno richiede tempo e fatica. Dal loro primo punto di contatto con la tua attività fino al momento in cui diventano clienti ricorrenti, devi metterti alla prova, mostrare la tua esperienza e dimostrare la qualità dei tuoi prodotti e servizi.

Tuttavia, nel marketing inbound, devi anche rimanere discreto e concentrarti sulle esigenze del cliente piuttosto che cercare di portare avanti la vendita prima che siano pronte.

Analizzando gli obiettivi del cliente in ogni fase del percorso, puoi creare un efficiente funnel di contenuti che guidi i tuoi potenziali clienti, li istruisca e dimostri che sei la loro migliore opzione.

In questo articolo, ti mostreremo come farlo e altro ancora.

Continua a leggere e prendi appunti.

Come facilitare la mappatura dei contenuti della canalizzazione di marketing

Prima di approfondire la mappatura dei contenuti della canalizzazione di marketing, rimboccati le maniche e fai un lavoro preliminare.

Il percorso del cliente e, di conseguenza, il funnel dei contenuti di ogni attività è unico. Dipende dal tuo settore, se sei nel B2B o nel B2C, dal tipo di prodotto, dal ciclo di vendita, dal ciclo di vita del cliente e così via.

Affinché la mappatura della canalizzazione sia accurata, avrai bisogno di quanto segue:

• Profili della persona dell'acquirente . Per essere in grado di creare un funnel di contenuti, devi prima conoscere i tuoi clienti. Creando le Buyer Persona, puoi organizzare meglio i tuoi sforzi di marketing dei contenuti e collegarli a specifici obiettivi aziendali e di clienti.
• Mappe del percorso del cliente . Le mappe del percorso del cliente mostrano i passaggi del percorso del cliente e i punti di contatto tra la tua azienda e i clienti. Puoi usarli per analizzare lo stato attuale della mappa dei contenuti della canalizzazione di marketing, identificare potenziali lacune e visualizzare le modifiche che desideri apportare.
• Strategia omnicanale . Elenca i tuoi canali di comunicazione e le informazioni di cui sono popolati. Puoi fare un riferimento incrociato con i tipi di contenuti che il cliente desidera e di cui ha bisogno in ogni fase del suo viaggio. Sulla base di ciò, puoi migliorare le prestazioni, ritirare i canali inefficienti e/o trovarne di nuovi che semplificheranno la connessione con il cliente.
• Analisi del comportamento dei clienti . Analizzando il comportamento dei clienti lungo la canalizzazione, puoi comprendere meglio le esigenze del tuo pubblico. Inoltre, vedrai le interazioni con i contenuti che attirano l'interesse del cliente e cosa lo allontana. Di conseguenza, puoi creare nuovi tipi di contenuti per coinvolgere meglio i tuoi clienti.
• Modellazione di attribuzione . Giocare con diversi modelli di attribuzione può mostrarti quali punti di contatto nel percorso del cliente contribuiscono alle conversioni. Questo ti aiuterà a mappare le combinazioni di contenuti che si traducono in vendite. Di conseguenza, sarai in grado di aumentare il ROI complessivo dei tuoi sforzi sui contenuti.

Mappatura del percorso dei contenuti

Il passaggio successivo è approfondire la mappatura del percorso del contenuto effettivo.

Come accennato, il funnel di ogni attività è unico, quindi quanto segue è solo una linea guida. Non allarmarti se la tua mappa dei contenuti, il percorso del cliente o la canalizzazione non corrispondono ai nostri e sentiti libero di riadattare il modello in base ai dati che hai raccolto nella fase precedente.

Ricorda, l'obiettivo finale è capire ciò che interessa ai tuoi clienti in ogni fase del loro viaggio e mappare la tua canalizzazione di conseguenza. In questo modo, in ogni fase troveranno il tipo di contenuto che non solo fornisce le informazioni necessarie ma li spinge delicatamente verso il passaggio successivo.

Top of the Funnel (TOFU): fase di sensibilizzazione

La parte superiore del funnel corrisponde alla fase di consapevolezza del percorso del cliente.

Fin dall'inizio, ogni potenziale cliente è un estraneo che non ha ancora sentito parlare della tua attività. Hanno un punto dolente e possono o meno aver registrato la necessità di una soluzione.

In breve, ciò che il tuo contenuto dovrebbe dire in questa fase è:

“Ehi, hai un problema? Sai che ci sono vari modi per risolverlo? Ecco come!"

Mappatura dei contenuti per TOFU

Il tuo obiettivo qui è creare contenuti che aiutino i clienti a identificare un'esigenza e mostrare loro che c'è un modo per risolvere i loro punti deboli. Tuttavia, a questo punto, assicurati di istruirli e aiutarli senza imporre loro il tuo prodotto o servizio.

Tutto sommato, nella fase di sensibilizzazione, stai facendo un'introduzione, dimostrando che sei un buon sport e usando i tuoi contenuti per mettere la tua attività sul radar del cliente.

Le tipologie di contenuti che meglio si adattano alla fase di sensibilizzazione del viaggio sono:

• I post del blog
• Guide pratiche
• Post sui social
• Infografica
• Podcast
• Video
• Pagine di destinazione
• eBook
• Liste di controllo

Tutti questi formati ti consentono di mostrare la tua esperienza e fare impressione sul cliente.

Tuttavia, tieni presente che nella parte superiore dell'imbuto lanci un'ampia rete. Ciò significa che non tutti i lead che attirerai saranno della massima qualità e, di conseguenza, alcuni di essi cadranno nelle fasi successive della canalizzazione.

Tuttavia, per ridurre l'inefficienza ed evitare sprechi di tempo e fatica, attieniti al tuo campo di competenza generale (cioè la tua nicchia).

Tutto sommato, il tuo obiettivo finale è attirare l'attenzione dei tuoi clienti, portarli sul tuo sito Web, affermarti come leader di pensiero o almeno un esperto e dimostrare di conoscere le tue cose.

Canali di comunicazione per TOFU

Quando esegui la mappatura dei contenuti per la fase di sensibilizzazione del percorso, fai del tuo meglio per sviluppare un approccio omnicanale. La tua ricerca preliminare mostrerà dove frequentano i tuoi potenziali clienti e quali tipi di contenuti consumano.

I canali di comunicazione più efficienti per questa fase sono:

• Ricerca organica (SEO)
• Social media marketing
• Marketing via email
• Annunci PPC
• Influencer marketing

Ancora una volta, il tuo obiettivo è lanciare una rete ampia, quindi assicurati di coprire il maggior numero possibile di canali pertinenti. In questo modo, i potenziali clienti non solo sentiranno parlare di te, ma avranno maggiori probabilità di ricordare il tuo nome e di esaminare ulteriormente i tuoi contenuti.

Misurare il successo dei contenuti in TOFU

Poiché ciò che miri a fare con i contenuti top-of-the-funnel è aumentare la consapevolezza per il tuo marchio e attirare l'attenzione dei clienti, il successo dei tuoi contenuti è misurato principalmente da quante e quanto bene le persone interagiscono con i tuoi contenuti.

Alcune delle cose di cui tenere traccia sono:

• Visite alla pagina
• Tempo a pagina
• Tasso di uscita della pagina
• Abbonamenti alla newsletter
• Coinvolgimento (commenti, Mi piace, condivisioni, clic sui pulsanti, ecc.)
• Adesioni

Questi ti mostreranno quali contenuti coinvolgono e mantengono maggiormente l'attenzione dei potenziali clienti.

Middle of the Funnel (MOFU): fase di considerazione

Man mano che i potenziali clienti si spostano lungo la pipeline, quelli che non sono adatti vengono solitamente eliminati. Ciò significa che il tuo pubblico al centro della canalizzazione è composto da persone che hanno molte più probabilità di essere interessate a ciò che hai da offrire.

In breve, ciò che il tuo contenuto dovrebbe dire in questa fase è:
“E se ti dicessi che il nostro prodotto può aiutarti a risolvere il tuo problema più velocemente, più facilmente e senza problemi? Sarebbe fantastico, vero?"

Mappatura dei contenuti per MOFU

Il cliente sa di avere qualche tipo di problema ed è sollevato dal fatto che ci siano modi per risolverlo.

Tuttavia, c'è una buona possibilità che in questa fase del loro viaggio, abbiano anche scoperto molti altri marchi che hanno attirato la loro attenzione. Ora, molto probabilmente stanno ricercando loro (e te) per trovare quali prodotti e servizi si adattano meglio a loro: ecco perché si chiama fase di considerazione del viaggio.

In poche parole, il tuo obiettivo qui è quello di evidenziare il tuo prodotto o servizio come una soluzione praticabile da considerare e mostrare loro come è meglio degli altri.

Tuttavia, dovresti sforzarti di mostrare in che modo il cliente può trarre vantaggio, invece di concentrarti sull'efficacia del prodotto.

I tipi di contenuto che meglio si adattano alla fase di considerazione del viaggio sono:

• Marketing via email
• Webinar
• Fogli bianchi
• Casi studio
• Guide pratiche
• Micrositi
• Confronto prodotti

Come puoi vedere, alcuni dei tipi di contenuto qui sono gli stessi del passaggio precedente. Tuttavia, il loro obiettivo è diverso.

Ad esempio, una guida pratica nella fase di sensibilizzazione spiegherà il problema che il cliente potrebbe incontrare e dirà loro come risolverlo da soli. Una guida simile nella fase di considerazione mostrerà loro che con il tuo aiuto possono fare lo stesso e a pieni voti.

Canali di comunicazione per MOFU

La comunicazione qui deve essere un po' più personale perché il tuo obiettivo è coltivare potenziali clienti e rafforzare il tuo rapporto con loro.

La personalizzazione è fondamentale perché ti permetterà di distinguerti dalla concorrenza e di relazionarti con il cliente a un livello diverso.

A tal fine, devi attirare la loro attenzione e aiutarli a capire perché il tuo prodotto è la soluzione migliore.

I canali di comunicazione più efficienti qui sono:

• Marketing via email
• Social media marketing
• Ricerca organica (SEO)

Quando esegui la mappatura dei tuoi contenuti per questa parte della canalizzazione, ricorda che la comunicazione diventa una strada a doppio senso, quindi assicurati di rispondere a messaggi e commenti e mantieni il coinvolgimento. Ciò aumenterà ulteriormente le prestazioni dei tuoi contenuti.

Misurare il successo dei contenuti al MOFU

Poiché la creazione di una connessione è il tuo obiettivo principale qui, i migliori indicatori di successo sono se il pubblico si impegna attivamente con i tuoi contenuti e/o diventa lead qualificati.

Ciò dimostra che, per il cliente, non sei solo un altro marchio nell'oceano digitale, ma qualcuno che considera un potenziale partner commerciale.

Alcune delle cose di cui tenere traccia sono:

• Numero di lead
• Conversioni
• Coinvolgimento e-mail
• Tassi di risposta alle e-mail

Bottom of the Funnel (BOFU): fase decisionale

Il fondo dell'imbuto è dove avviene la magia. Il cliente ha le sue anatre in fila e tutto ciò che deve fare è fare una scelta.

In breve, ciò che il tuo contenuto dovrebbe dire in questa fase è:

“Non crederci sulla parola: prova il prodotto e guarda come funziona per te. Oppure chiamaci, abbiamo idee su misura per le tue esigenze.”

Mappatura dei contenuti per BOFU

Questa è la fine della linea e la tua ultima possibilità di concludere l'accordo, quindi devi stare molto attento con i contenuti che offri. Ecco perché questa fase è solitamente nelle mani dei rappresentanti di vendita che contattano i potenziali clienti e cercano di capire quale tipo di contenuto li convincerà meglio ad acquistare.

L'obiettivo è capire le esigenze individuali del cliente, le sue preoccupazioni, cosa impedisce loro di effettuare un acquisto e cosa lo rassicurerà in modo che tu possa agire di conseguenza.

I tipi di contenuto che meglio si adattano a questa fase del viaggio sono:

• Panoramica dei prodotti
• Recensioni dei clienti
• Storie di successo dei clienti
• Offerte speciali
• Demo
• Prove/campioni gratuiti
• Consulenze gratuite

Come puoi vedere, questi formati di contenuto mostrano il valore del tuo prodotto, forniscono un approccio pratico, offrono consigli tra pari o spingono la vendita in avanti.

Canali di comunicazione per BOFU

A questo punto, niente batte la comunicazione personale.

A seconda dei canali preferiti del cliente, puoi inviare loro informazioni o renderle facilmente disponibili sul tuo sito Web e guidarlo tramite collegamenti interni e suggerimenti sui contenuti.

I canali di comunicazione più efficienti per questa fase sono:

• E-mail
• Comunicazione personale
• Piattaforme di recensione

Misurare il successo dei contenuti presso BOFU

Poiché questa è la parte inferiore della canalizzazione e il luogo in cui dovrebbero aver luogo le vendite, il modo migliore per misurare se la mappatura dei contenuti ha avuto successo è controllare quante opportunità diventano clienti.

Alcune delle cose di cui tenere traccia sono:

• Demo richieste
• Offerte di successo

Periodo successivo all'acquisto (PPP): fase fedeltà

Il più delle volte, gli esperti di marketing ritengono che il percorso del cliente finisca in fondo alla canalizzazione con un accordo chiuso.

Tuttavia, la fase post-acquisto è probabilmente la parte più importante dell'esperienza del cliente e un fattore determinante per il successo futuro della tua relazione.

È qui che costruisci la fedeltà.

In breve, ciò che il tuo contenuto dovrebbe dire in questa fase è:

"Hai bisogno di aiuto? Ecco come utilizzare il nostro prodotto. Inoltre, facci sapere come ti piace e cosa potremmo fare per migliorare le cose! Ci piacerebbe anche se parlassi di noi ai tuoi amici e alla tua famiglia.

Mappatura dei contenuti per PPP

Il contenuto a questo punto del viaggio dovrebbe insegnare al cliente come utilizzare il prodotto per trarne il massimo vantaggio.

L'obiettivo è fidelizzare il cliente, impedirgli di agitarsi e ottenere il suo feedback.

I tipi di contenuto che meglio si adattano a questa fase del viaggio sono:

• Materiali di bordo
• Guide pratiche
• Tutorial
• Manuali
• Sondaggi
• Sessioni di feedback
• Programmi fedeltà

Se hai difficoltà a trovare idee per i contenuti per il periodo successivo all'acquisto, consulta il tuo team di assistenza clienti. Ti diranno dove i clienti incontrano difficoltà e cosa li turba.

Puoi preparare contenuti che affrontino questi problemi e distribuirli ai nuovi clienti come misura preventiva e ridurre lo stress di inserimento.

Ciò renderà meno probabile che i clienti lascino il tuo marchio perché non capiscono come utilizzare il prodotto.

Canali di comunicazione per PPP

La comunicazione personale è il modo migliore per garantire il successo dei tuoi contenuti in questa fase. Naturalmente, le informazioni necessarie dovrebbero essere facilmente disponibili sul tuo sito web. Il cliente deve sentirsi in grado di contattarti in qualsiasi momento per richiedere ulteriore assistenza e/o contenuti.

I canali di comunicazione più efficienti per questa fase sono:

• E-mail
• Comunicazione personale
• Servizio Clienti
• Pagine delle domande frequenti
• Basi di conoscenza

Misurare il successo dei contenuti in PPP

Il modo migliore per misurare il successo dei tuoi contenuti in questa fase del percorso del cliente è contare i tuoi clienti felici. Se le persone rimangono con il tuo marchio, tornano per fare più acquisti e ti consigliano ai loro colleghi, significa che stai facendo un ottimo lavoro.

Se il loro comportamento mostra che stanno lottando con il prodotto, lasciando recensioni negative o che non sono soddisfatti del tuo servizio clienti, devi prendere misure urgenti.

Alcune delle cose di cui tenere traccia sono:

• Recensioni positive
• Feedback
• Passaparola e referral
• Clienti di ritorno
• Tasso di abbandono

Linea di fondo

La mappatura dei contenuti della canalizzazione di marketing è alla base di una strategia di marketing dei contenuti di successo.

Se vuoi che i potenziali clienti si muovano senza problemi lungo la canalizzazione, si innamorino del tuo prodotto e diventino clienti fedeli, devi nutrirli con i contenuti giusti al momento giusto.

In questo modo, puoi conoscere meglio loro e le loro esigenze, mostrare loro che sei un esperto competente e costruire una relazione forte.

Questo è il bello dell'inbound marketing: rende tutto questo possibile. Tutto quello che devi fare è creare contenuti di alta qualità e posizionarli strategicamente lungo il percorso del cliente.