Tre lezioni sulla diversità da parte dei leader del marketing che camminano sul cammino

Sulla carta, il mio ruolo alla guida del nostro team di marketing dei clienti è abbastanza autoesplicativo.

Le mie principali responsabilità si concentrano sulla guida di un team di esperti di marketing altrettanto appassionati per comprendere meglio i nostri clienti e ciò che guida i risultati durante tutto il ciclo di vita del cliente. Ma oltre alla strategia di marketing, faccio parte del nostro team di leadership per la diversità, l'equità e l'inclusione, un argomento di cui sono incredibilmente appassionato qui a Sprout e nella mia vita al di fuori di Sprout.

Gli ultimi decenni hanno chiarito quanto sia importante la DEI per il business e anche il ruolo del marketer. Man mano che il pubblico di destinazione diventa più diversificato, gli esperti di marketing devono rivalutare se i contenuti che producono riflettono questo cambiamento. Considera come le donne oggi prendono l'85% di tutte le decisioni di acquisto dei consumatori e rappresentano $ 7 trilioni di spesa. O come i consumatori afroamericani sono responsabili di $ 1,2 trilioni di acquisti all'anno. In altre parole, ignorare qualsiasi gruppo demografico al di fuori dell'uomo bianco significa ignorare i tuoi clienti e la loro prospettiva unica.

Come marketer, credo che dobbiamo usare il nostro privilegio per assicurarci di costruire e supportare il mondo in cui viviamo e tutte le persone che ci circondano: indipendentemente dal background. Abbiamo la possibilità di plasmare l'etica dell'azienda in un momento in cui nove consumatori su 10 prendono decisioni di acquisto basate su convinzioni condivise. Il 70% dei millennial, ad esempio, è più propenso a scegliere marchi che praticano un marketing diversificato e inclusivo rispetto a quelli che non lo fanno. Ciò significa che il nostro impatto può essere ampio e lontano man mano che costruiamo la messaggistica e le campagne del marchio con la DEI al centro.

Il punto in cui la maggior parte delle aziende lotta, tuttavia, è nell'esecuzione del "come" di un marketing diversificato e inclusivo. Gli esperti di marketing sanno che le campagne inclusive risuoneranno meglio con un pubblico diversificato, ma sono meno sicuri dei passi da compiere per arrivarci. Qui, sette leader di marketing condividono il modo in cui sostengono la DEI nelle loro pratiche quotidiane e le strategie che utilizzano ne aumentano l'efficacia.

DEI è più di una funzione HR

Le organizzazioni lungimiranti stanno creando sempre più spazio per un ruolo dedicato della DEI all'interno dei propri team di persone o risorse umane. Ma anche con l'aggiunta di un lead della DEI, le aspettative sono spesso troppo grandi per essere sopportate da una sola persona.

Zviko Masiiwa, fondatore dell'ambiziosa tribù di società di marketing online, è fortemente convinto di condividere le responsabilità tra l'intera organizzazione, indipendentemente dall'appartenenza dei leader del dipartimento. “Per semplicità: la DEI è responsabilità di tutti per le stesse ragioni per cui siamo tutti responsabili di assicurarci che il nostro amico ubriaco non guidi dopo una serata fuori. Un guidatore ubriaco è un pericolo per tutti coloro con cui condividono la strada. DEI è simile.

Invece di aspettare che un lead DEI trasformi l'intera organizzazione, i leader del marketing possono avviare il processo iniziando con i propri team. La prossima volta che viene presa una decisione su una campagna, ad esempio, considera chi sarà nella stanza e quali prospettive potrebbero essere perse. Sfida il tuo team a pensare a come i messaggi di marca potrebbero essere ricevuti da un pubblico diversificato e valuta se determinati gruppi sono rappresentati o meno in modo sproporzionato. E nelle riunioni più ampie del team esecutivo, fai in modo di parlare e respingere quando vengono prese decisioni escludenti o di parte.

Anche Amy Wood, co-creatrice di Shine Bootcamp, un corso di formazione in public speaking per donne nel settore tecnologico, sottolinea questa convinzione che la DEI sia responsabilità di tutti. Tuttavia, Wood avverte che la DEI "deve partire dall'alto, non solo deviando il budget verso determinate iniziative, ma anche attraverso le azioni individuali [dei leader]".

Il tuo team si rivolge a te per impostare il tono su come dovrebbe navigare e rispondere a determinate situazioni e DEI non fa eccezione. Se vuoi che il resto dei tuoi esperti di marketing abbracci un marketing diversificato e inclusivo, devi guidare con le azioni e non solo con le parole.

Dare l'esempio inizia con l'istruzione

È facile parlare di iniziative del DEI; un'altra cosa è mettere in pratica quel discorso. Molti leader concordano sul fatto che si inizia con l'istruzione, in particolare prendendo l'iniziativa di educare se stessi sul perché la diversità è importante e su come si collega al lavoro di un marketer.

Per tutti i leader del marketing, ma in particolare per quelli le cui organizzazioni non hanno una funzione formale di DEI, l'istruzione richiede un certo grado di autodidattismo. La diversificazione delle fonti di informazione e la lettura indipendente di pregiudizi e intersezionalità possono consentire ai leader di marketing di essere più coscienziosi di ciò che dicono e fanno.

"Significa educare costantemente te stesso sulle migliori pratiche e prestare attenzione alle [tue] fonti", aggiunge Wood. "In altre parole, assicurandoti di ottenere le tue informazioni non solo da persone che sono proprio come te, ma piuttosto da persone le cui storie spesso non hanno la priorità nei media bianchi".

Amrita Gurney, vicepresidente del marketing presso la società di software di marketing visivo CrowdRiff, è profondamente consapevole della necessità di formazione affinché le iniziative della DEI siano efficaci. Per portare a casa il valore delle diverse prospettive, Gurney collabora con il People Team della sua azienda per ospitare eventi di servizio alla comunità con comunità emarginate. Interagendo con comunità al di fuori della propria, i marketer acquisiscono una migliore comprensione delle diverse prospettive che devono considerare nel loro lavoro.

A volte, l'educazione si presenta sotto forma di usare la propria esperienza personale per iniziare la conversazione. Ramona Sukhraj, Head of Editorial Content presso l'agenzia di inbound marketing IMPACT, attinge alla sua esperienza di giovane donna di colore per educare i suoi colleghi sulle differenze culturali. “Sono entrato in questo settore sapendo che sarei stato in minoranza, ma ho sempre pensato che quello fosse il mio vantaggio competitivo. Mi sono preso la responsabilità di avviare e continuare il più possibile la conversazione sulla DEI attraverso i contenuti che creo e sono particolarmente orgoglioso di una riflessione personale che ho condiviso su un incontro razzista che ho subito".

Poiché l'articolo di Sukhraj sull'e-mail piena di odio di un cliente proveniva dalla sua esperienza personale, è stata in grado di coltivare empatia dal suo pubblico. Può essere difficile per coloro che non sono mai stati vittime di un incontro razzista sapere com'è, ma la vulnerabilità di Sukhraj aiuta i lettori a immaginarsi nei suoi panni.

Con un grande potere deriva un grande potenziale

I leader di marketing che sostengono la DEI riconoscono che il loro impatto non si limita solo alla loro organizzazione. Hanno anche l'opportunità di influenzare il loro intero settore e condividere le loro conoscenze con gli altri.

Si consideri come Antonio Lucio, l'ex CMO di HP, abbia usato la sua posizione per sfidare le agenzie di HP a ripensare la composizione demografica delle proprie organizzazioni. Nel 2016, Lucio ha dichiarato ad AdAge di aver incaricato le agenzie pubblicitarie e creative di HP di migliorare la percentuale di donne e persone di colore nei ruoli esecutivi. Quando i dirigenti del marketing come Lucio sono in grado di sfruttare i loro privilegi e le loro risorse, possono usare la loro influenza per influenzare altri marketer che continuano a considerare la DEI come un secondo pensiero.

Altri leader stanno seguendo promuovendo i propri movimenti intersettoriali. Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, è stato recentemente nominato co-presidente dell'iniziativa #SeeHer dell'Association of National Advertisers. Uno degli obiettivi di ANA per l'iniziativa #SeeHer è fungere da risorsa per altre società di marketing impegnate a creare forza lavoro equa e ad affrontare i pregiudizi di genere nella pubblicità. Ad esempio, gli esperti di marketing che si uniscono al movimento hanno accesso a uno strumento di misurazione dell'uguaglianza di genere che misura la rappresentazione di genere negli annunci e nei contenuti creativi.

Altrettanto importante è riconoscere coloro che stanno facendo bene il lavoro della DEI e alzare le voci emarginate quando possibile. Tiffany Warren di Omnicom ha creato ADCOLOR per guidare e celebrare i professionisti creativi che sostengono la diversità e l'inclusione nel loro lavoro. Quando i leader di marketing possono vedere i loro colleghi in azione e i risultati che possono ottenere dando la priorità alle iniziative sulla diversità, può servire come fattore motivante e luce guida per gli esperti di marketing che considerano la propria agenda DEI.

Su scala più piccola, ci sono diversi modi in cui i marketer possono influenzare coloro che si trovano nelle loro immediate vicinanze. Wood usa la sua posizione di leader per amplificare le voci emarginate attraverso i contenuti; Gurney incoraggia i suoi colleghi a pensare a chi altro nell'organizzazione dovrebbe essere chiesto di contribuire a una decisione e di fungere da cane da guardia per esempi di discriminazione. Il cambiamento non avverrà dall'oggi al domani, ma queste piccole azioni quotidiane possono aiutare a spingere il marketing più vicino a uno stato diversificato ed equo.

Guardando al futuro

I leader del marketing hanno compiuto progressi significativi nell'ultimo decennio, ma ci sono ancora alcune strade da percorrere prima che il marketing diversificato e inclusivo diventi la norma. Non esiste un proiettile d'argento per DEI ed è inevitabile che continueremo a commettere errori, come dimostrano i marchi che continuano a fare notizia per campagne insensibili e dichiarazioni controverse.

Ma a differenza degli sforzi per la diversità del passato, che sono stati spesso trattati come una tantum o in risposta a uno scandalo, i leader del marketing stanno facendo uno sforzo concertato per implementare le iniziative della DEI a lungo termine. Alcuni di questi sforzi richiedono iniziative di ampio respiro, mentre altri implicano semplicemente la condivisione di prospettive in modi tranquilli e quotidiani.

I progressi seguiranno inevitabilmente man mano che più leader di marketing adotteranno l'idea che la DEI è responsabilità di tutti e non solo per qualcuno in una funzione delle risorse umane o delle persone. Indipendentemente da quanto grandi o piccole siano le tue azioni, la cosa più potente che i leader del marketing possono fare è ispirare ed educare i loro team oggi.