9 metriche di marketing che ogni azienda dovrebbe utilizzare

Nel primo trimestre del 2009, la spesa pubblicitaria totale in America è diminuita di oltre il 10% . Era il mezzo della recessione. Queste due cose non sono estranee.
I budget di marketing e pubblicità sono spesso le prime cose tagliate durante i periodi finanziari difficili. Durante i periodi finanziari difficili, le persone tagliano i costi per cose ritenute "non necessarie" e si scopre che le aziende agiscono allo stesso modo.
Il motivo per cui il marketing è spesso classificato come "non necessario" è che può essere incredibilmente difficile misurare il ritorno sulle spese di marketing. Se mostri un annuncio durante il Super Bowl, da dove inizieresti quando tenti di attribuire le vendite successive a quell'annuncio? E che ne dici di tutto il valore non di entrate che crea, come la consapevolezza del marchio?
Non è che il marketing non sia prezioso, è solo incredibilmente difficile quantificarne il valore.
La buona notizia è che stiamo migliorando sempre di più nel quantificarlo. Grazie, in parte, a Internet e alla maggiore facilità di attribuzione, ma anche alla riconosciuta necessità di essa.
Se il tuo team di marketing sta lottando per quantificare il suo valore, ci sono una serie di metriche di riferimento che dovresti iniziare a misurare. Vale la pena notare che ci sono innumerevoli metriche tra cui puoi scegliere, quindi l'ho ristretto a 11 facilmente generalizzabili indipendentemente dal tuo settore aziendale.
Iniziamo.

#1: Ritorno sull'investimento di marketing (ROMI)

Ok, metto questa metrica al primo posto perché se riesci a calcolarla con precisione, è la più importante. A prima vista, è una metrica molto semplice e viene misurata dalla crescita delle vendite durante un'iniziativa di marketing che unisce i costi di marketing e quindi divide quel numero per i costi di marketing.
Per renderlo meno astratto, ecco un esempio.
Prima di una campagna di Google AdWords, una libreria usata registrava un fatturato di $ 4.000 al mese. Dopo la campagna, le vendite sono aumentate fino a $ 5.000 al mese, con una crescita delle vendite di $ 1.000 al mese. La campagna è costata $ 100. Quindi, il calcolo sarebbe simile a questo:
(($ 1.000 – $ 100) / $ 100) = 900%
Ecco il ma:
Prima di tutto, questi ritorni non dovrebbero essere previsti da una campagna AdWords, questo era solo un esempio.
In secondo luogo, questo esempio non considera le numerose altre potenziali parti mobili che potrebbero avere un effetto sulla crescita delle vendite. Questo funzionerebbe davvero solo se facessi tutto esattamente allo stesso modo prima e durante la campagna (tranne la campagna, ovviamente), e anche allora non spiegherebbe alcuni fattori esterni.
Cambiare gli orari di apertura, assumere un nuovo cassiere, cambiare l'insegna nella parte anteriore del negozio o persino il prossimo film Fahrenheit 451 della HBO che ispira il paese a iniziare a leggere di più potrebbero avere un impatto sulle tue vendite e rovinare il tuo calcolo del ROMI.
Il punto è che puoi provare a controllare quanti più fattori possibili per ottenere un numero ROMI accurato, ma non sarà mai perfetto. Questo non vuol dire che non dovresti tenerne traccia, ma piuttosto essere semplicemente consapevole che ha i suoi difetti e dovrebbe essere solo una parte dei tuoi rapporti di marketing e non l'intera faccenda.

N. 2 Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Il costo di acquisizione del cliente è semplicemente la quantità di denaro che costa acquisire un cliente. Dividi tutti i costi spesi per acquisire nuovi clienti (questi sono in gran parte, anche se non esclusivamente, costi di marketing) per il numero di clienti che hai acquisito.
Ecco! Ti sei procurato il tuo CAC.
Questa è una metrica cruciale in quanto ti dice quanto sono efficaci i tuoi sforzi di marketing. In generale, maggiore è il tuo CAC, meno efficiente è il tuo marketing.
Questa regola pratica non si applica allo stesso modo a tutte le aziende, ovviamente. In genere, il CAC sarà più alto per le aziende che vendono cose che valgono di più.
E mentre il CAC è di per sé una metrica importante, il suo valore reale è evidente se combinato con un'altra metrica di marketing cruciale...

N. 3 Customer Lifetime Value (CLV)

Questo è un altro in qualche modo autoesplicativo. Il lifetime value di un cliente è il reddito previsto che un cliente genererà durante la sua vita. Puoi prendere le entrate medie generate da tutti i tuoi clienti e usarle per dirti quanto vale (in media) ogni cliente.
Potrebbe essere ovvio, ma il motivo per cui questa metrica e CAC sono così utili se combinati è che possono servire come guida per quanto dovresti essere disposto a spendere per attirare nuovi clienti. Inoltre, maggiore è il divario tra il tuo CLV e il tuo CAC, meglio è (supponendo che il CLV sia il numero più alto).
Kissmetrics fornisce una bella infografica per aiutare a spiegare come calcolare il CLV:
++ Fare clic sull'immagine per ingrandire ++

Fonte: come calcolare il valore a vita

# 4 Zangola

Churn è tanto una metrica del servizio clienti quanto una metrica di marketing, ma vale sicuramente la pena menzionarla, poiché le organizzazioni sono spesso intrecciate. Churn tiene traccia del numero di clienti che stai perdendo e può essere visualizzato dal punto di vista del cliente totale o del fatturato totale.
Questa metrica non sarà utile per ogni tipo di attività. Viene spesso utilizzato nelle attività basate su abbonamento e non sarebbe particolarmente utile, ad esempio, per una società di e-commerce (sebbene le società di e-commerce potrebbero utilizzare questa metrica per misurare cose come l'abbandono in relazione a un elenco di e-mail).
Ecco la formula per calcolare l'abbandono dei clienti:

*Il numero dei clienti alla fine del mese non deve includere i nuovi clienti acquisiti durante quel mese.

Puoi anche utilizzare periodi di tempo diversi per calcolarlo, magari trimestrale o annuale.
L'abbandono delle entrate funziona in modo diverso dall'abbandono dei clienti e in molte organizzazioni è il numero più apprezzato. È un po' più complicato. Ecco la formula per calcolare l'abbandono delle entrate:

Chiariamo questa formula con un esempio.
Il tuo MRR all'inizio del mese è di $ 100.000. Hai perso $ 10.000 in MRR a causa dell'abbandono o del ridimensionamento dei clienti. Tuttavia, hai avuto $ 20.000 di entrate di espansione dalle persone che hanno aggiornato i loro abbonamenti. Questo ti lascia con:

Come puoi vedere, in questo esempio, siamo usciti con un tasso di abbandono negativo. Questa è una buona cosa. Poiché le entrate dell'espansione hanno superato le entrate perse, hai un'abbandono negativo, a significare un'attività in crescita.
Se ci fossero solo $ 5.000 di entrate di espansione, la tua abbandono sarebbe al 5%, il che sarebbe un problema.
Il motivo per cui l'abbandono delle entrate è spesso più apprezzato dell'abbandono dei clienti è che tiene conto delle dimensioni del cliente. Puoi perdere cinque clienti, ma se sono i tuoi clienti più piccoli, potrebbe non essere un grosso problema.

# 5 Prendi il tasso

Il tasso di acquisizione è una metrica molto semplice che fa un ottimo lavoro nel misurare l'efficacia di una particolare campagna. In parole povere, è la percentuale di persone che hai contattato che accettano un'offerta.
Possiamo guardare un esempio pratico di derivazione di questa metrica osservando quando i meccanici automobilistici lasciano volantini sotto il parabrezza.
Diciamo che un meccanico ha stampato 1.000 volantini che pubblicizzavano un accordo per un cambio dell'olio scontato e li ha lasciati tutti sulle auto. 25 persone entrano con il volantino per ottenere il cambio dell'olio scontato. Ciò significa che, delle 1.000 persone contattate, 25 hanno accettato l'offerta, portando il tasso di acquisizione del 2,5%.
È quindi possibile utilizzare il tasso di acquisizione per misurare il CAC per una campagna specifica. Se i volantini costavano $ 0,25 ciascuno, il costo della campagna era di $ 250. Dal momento che 25 persone sono diventate clienti, puoi dividere $ 250 per 25 per ottenere il tuo CAC per questa campagna di $ 10.

# 6 Il test drive

Nel libro di Mark Jeffery Data Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know , Jeffery delinea la storia di una campagna pubblicitaria Porsche durante il picco (o valle) della recessione. Nel 2009, l'azienda di auto di lusso ha prodotto "più di 241 milioni di impressioni di visualizzazione online e 17 milioni di copie stampate" con l'obiettivo di convincere i potenziali clienti a fare un giro di prova.
Dato lo stato dell'economia, molti hanno accolto questa campagna con pessimismo, soprattutto considerando che l'invito all'azione principale era semplicemente quello di provare l'auto e non aveva nulla a che fare con l'acquisto.
Ben presto, tuttavia, i rivenditori cambiarono tono, poiché stavano effettuando vendite che non avrebbero fatto in circostanze normali. Si sono resi conto di quanto fosse cruciale il marketing per un test drive.
La metrica del test drive è semplicemente delle persone che fanno un giro di prova (o prova qualunque sia il tuo prodotto), quante effettuano un acquisto. Se fornisci 100 test drive e 20 persone effettuano un acquisto, il tuo tasso di conversione del test drive è del 20%.
Una volta che conosci il tuo tasso di conversione del test drive, puoi prevedere più facilmente le conversioni totali durante il marketing per un test drive o una prova gratuita.

#7 Tasso di conversione delle transazioni (TCR)

Le persone spesso guardano al traffico e ai clic quando valutano il successo del loro sito web. Nessuno sbaglierebbe a utilizzare queste metriche, ma a meno che non si tratti di un sito Web che fa la parte del leone delle sue entrate dalla pubblicità, quei numeri lasciano molto a desiderare.
Se stai portando persone sul tuo sito con la speranza di vendergli qualcosa, non importa quanto traffico generi se nessuno sta comprando. Potresti avere un milione di visitatori unici al mese, ma se lo 0% di quei milioni si traduce in una conversione transazionale, potresti anche fare le valigie e tornare a casa.
Questo è il motivo per cui il tasso di conversione delle transazioni è così importante. È facilmente calcolabile come percentuale di clienti che acquistano dopo aver cliccato sul tuo sito web. Quindi, se ricevi 100 visitatori e 10 di quei visitatori effettuano un acquisto, hai un TCR del 10%.
È difficile dire cosa sia un buon TCR perché dipende davvero dal tuo settore e da cosa vendi. Tuttavia, sapendo qual è il tuo TCR, diventa molto più facile prevedere il valore di una campagna di marketing.

#8 Soddisfazione del cliente (CSAT)

Queste ultime due metriche sono leggermente diverse dalle prime sette perché sono molto più difficili da misurare e talvolta si basano su cose come i sondaggi.
CSAT è una misura di quanto è probabile che un cliente diventi un evangelista del prodotto e ti aiuti a vendere raccomandando il tuo prodotto a un amico. CSAT deriva dal sondaggio sui clienti e la domanda alla base è "quanto è probabile che consiglieresti [prodotto] a un amico o collega?" Potresti anche conoscere questa metrica come Net Promoter Score.
Conosciamo tutti il ​​valore del passaparola, quindi non sorprende che più alto è questo punteggio, meglio è. Tuttavia, ottenere questa metrica è un po' più difficile delle altre. Non puoi semplicemente guardare un foglio di calcolo, fare un calcolo e avere la tua risposta.
Ottenere il tuo punteggio CSAT significa sondare attivamente i clienti, ma se riesci a farlo bene, puoi ottenere informazioni preziose sulle vendite future e identificare le tendenze. Se il tuo punteggio CSAT è in aumento, buone notizie, stai andando bene. Se è in calo, è necessario identificare il problema e trovare una soluzione.

# 9 Equità del marchio

Non credo che ci siano troppe persone là fuori che metterebbero in dubbio il valore di un marchio forte, ma potresti trovare una discreta quantità di persone scettiche sulla misurazione del potere di un marchio.
Il loro scetticismo non è infondato. Misurare la brand equity è molto difficile, ma non impossibile.
Per portare a casa il punto che i marchi contano, Mark Jeffery, nel suo libro, dà un'occhiata all'acqua.
"L'acqua pura è un liquido inodore e insapore composto da molecole di due atomi di idrogeno e un atomo di ossigeno", scrive. "Allora perché spendere $ 2 a bottiglia per il marchio e non 25 centesimi per il marchio generico del negozio di alimentari quando i prodotti sono identici?"
In questo momento potresti gridare che Dasani è diverso da Aquafina. Questo dimostra solo il potere di un marchio.
Ma come si misura un marchio? Bene, ci sono diversi modi per farlo.
Un modo per farlo è sottrarre tutte le attività tangibili di un'azienda dalla valutazione di mercato totale dell'azienda. Il valore rimanente è il marchio. Questa è probabilmente la misurazione più in bianco e nero, ma non è affidabile perché si basa su così tante approssimazioni e ipotesi.
L'altro approccio consiste nell'utilizzare i sondaggi.
Le indagini sull'equità del marchio sono semplici ma possono essere laboriose. Spesso si basano su due domande (con diversi follow-up intesi a perfezionare le risposte a seconda del prodotto/settore).

• Domanda 1: "Per [categoria di prodotto], qual è il primo nome di [prodotto o azienda] a cui pensi?"
• Domanda 2: "Per [categoria di prodotto], di quali altre [aziende o prodotti] hai sentito parlare?"

Ancora una volta, queste due domande sono un ottimo punto di partenza, ma non sono il traguardo. Altre domande come "Quanto saresti disposto a pagare in più per [brand x] rispetto a [brand y]?" può aiutarti a perfezionare la tua brand equity.

Conclusione: utilizzo delle metriche di marketing chiave

Ricorda, non esiste una bacchetta magica quando si tratta di misurare il successo delle tue campagne di marketing, ma questo non è un motivo per non farlo. Utilizzando una combinazione di diverse metriche, puoi avere una buona visione non solo del successo delle singole tattiche, ma anche una visione olistica delle tue prestazioni di marketing complessive.