La gestione delle prestazioni di marketing è qualcosa di più della misurazione

Il desiderio per i marketer di essere in grado di misurare il successo delle loro campagne è cresciuto sempre di più. Di recente abbiamo rilasciato una funzionalità di reporting migliorata sulla nostra piattaforma a seguito di una chiara richiesta.
Migliori capacità di reporting hanno alcune gravi implicazioni per gli esperti di marketing: meno congetture e maggiore fiducia nel sapere cosa funziona.
È importante ricordare, tuttavia, che misurare il successo delle tue campagne di marketing non è fine a se stesso. I rapporti alla fine non sono così importanti, è quello che fai con loro che conta.
Questa è la differenza tra la gestione delle prestazioni di marketing e la misurazione delle prestazioni di marketing.
Allora, cos'è la gestione delle prestazioni di marketing? CMG Partners , una società di consulenza di marketing, definisce la gestione delle prestazioni di marketing come "la disciplina e la pratica di misurare, imparare e migliorare le strategie e le tattiche di marketing nel tempo".
Questo serve come una buona definizione per mostrare che è più di una semplice misurazione. La misurazione delle prestazioni di marketing è solo una componente sotto l'ombrello della gestione delle prestazioni di marketing.
Detto questo, la misurazione e la pianificazione della misurazione sono un buon punto di partenza quando si delinea il panorama della gestione delle prestazioni di marketing.

Chiavi per misurare le prestazioni di marketing

Quando si definiscono le misure di prestazione, ci sono alcune cose diverse a cui dovresti pensare.
Nel libro Key Performance Indicators (KPI): Developing Implementing and Using Winning KPIs , David Parmenter identifica quattro tipi di misure di performance:

• Indicatori chiave di risultato (KRI), che riflettono le prestazioni relative a un fattore critico di successo.
• Indicatori di risultato (RI), che riflettono ciò che è stato fatto, ciò che è stato ottenuto.
• Indicatori di performance (PI), che riflettono ciò che deve essere fatto.
• Indicatori chiave di prestazione (KPI), che indicano cosa è necessario fare per aumentare notevolmente le prestazioni.

Nel libro Marketing Management , si consiglia che tutte le misurazioni di marketing dovrebbero avere queste qualità:

• Sii il più quantificabile finanziariamente possibile, in modo da “parlare la stessa lingua” con gli altri dipartimenti dell'organizzazione.
• Sii orientato al futuro (leader), piuttosto che riflettere le prestazioni passate (in ritardo).
• Consentire un'analisi granulare delle prestazioni di marketing (fino al livello del singolo cliente).
• Offrire dati oggettivi, per consentire responsabilità e benchmarking.

Combinando queste due filosofie, farai molto per stabilire strategie di misurazione efficaci. E, così facendo, non solo farai luce sul valore del tuo team di marketing, ma ti metterai anche in una buona posizione per migliorare in futuro.
Se stai cercando alcune metriche specifiche da implementare nella tua strategia, dai un'occhiata a questo blog che descrive nove metriche di marketing da conoscere .

Analizzare le tue metriche di marketing

I team di marketing svolgono un ruolo nell'aiutare a definire la direzione strategica di un'organizzazione. Stando così le cose, è fondamentale che i dipartimenti marketing utilizzino le proprie risorse per creare un vantaggio sui concorrenti: questa, in poche parole, è la funzione primaria del marketing.
Ciò significa che i migliori team di marketing avranno una visione approfondita di quali iniziative e campagne hanno avuto maggior successo e hanno contribuito al successo finanziario e generale di un'azienda.
Per fare ciò, tutte le metriche di marketing non possono esistere nel vuoto, ma piuttosto un ecosistema in cui sono tutte in qualche modo correlate l'una all'altra.
Questo è il motivo per cui è intelligente avere un audit periodico della tua strategia e tattica di marketing e questo audit dovrebbe essere informato dalle metriche che hai misurato. Utilizza questo audit per assicurarti che le tue strategie e i tuoi obiettivi funzionino bene e apporta le modifiche quando necessario.
Per rendere questo più concreto, possiamo dare un'occhiata a un esempio ipotetico. Supponiamo che tu sia un'azienda di software che offre tre diversi livelli dello stesso prodotto con prezzi e caratteristiche variabili.
Il livello uno ha il minor numero di funzioni ed è il più economico. I clienti di livello uno non sono particolarmente preziosi per te perché il costo per fornire loro il tuo prodotto è più o meno lo stesso delle entrate che crei da loro.
Il livello due e il terzo offrono entrambi più funzionalità e costano di più per i clienti. Questi sono molto più preziosi in quanto il costo per fornire il tuo prodotto è significativamente superato dall'importo che pagano per il prodotto.
Dato quanto sopra, i tuoi clienti di livello uno sono davvero preziosi solo se eseguono l'upgrade e la funzione principale di quel livello è convincere le persone a utilizzare il tuo prodotto in modo che alla fine possano eseguire l'upgrade.
Ora gestisci una campagna AdWords che a prima vista sembra di grande successo. Ha raddoppiato la tua base di clienti durante la sua corsa. Tuttavia, scavando più a fondo, vedi che, quasi esclusivamente, ha portato clienti di livello uno e dei clienti di livello uno provenienti da questa campagna, solo una piccola percentuale di loro si converte al livello due o tre.
Quindi, sebbene questa campagna abbia generato un sacco di nuovi clienti e possa essere considerata un successo a prima vista, alla fine non è stata molto utile per la tua attività. Questo è il motivo per cui è fondamentale considerare tutte le misurazioni delle prestazioni come parte di un ecosistema anziché nel vuoto.
Utilizzando tutte le tue metriche anziché solo le "conversioni da AdWords", puoi perfezionare i tuoi obiettivi in ​​modo da indirizzare i clienti "a rischio di upgrade".

Mercato come uno scienziato

Dopo aver formalizzato la raccolta di tutte le tue metriche e averle analizzate, il passaggio successivo è agire. Ma come fai a sapere cosa fare con questi numeri?
È qui che dovresti pensare come uno scienziato.
Se hai frequentato Biologia al liceo, probabilmente sei stato introdotto al metodo scientifico. In caso contrario, ecco un grafico che lo spiega:

Questo stesso metodo può, e dovrebbe, essere mappato sulla tua strategia di marketing. Diamo un'occhiata a come utilizzare il metodo scientifico nel tuo marketing.
La tua domanda iniziale è davvero più di un obiettivo. Se vuoi aumentare il tasso di conversione di una determinata pagina del tuo sito web, la tua domanda è semplicemente "Come faccio ad aumentare le conversioni sul mio sito?"
La ricerca di fondo è già stata fatta. Hai raccolto tutti questi dati tramite le metriche di marketing che stai monitorando. Utilizzare queste informazioni per informare il passaggio successivo del processo.
Quindi, crea la tua ipotesi.
È qui che inizia davvero la sperimentazione. È fondamentale che la tua ipotesi sia verificabile. Quindi, la tua ipotesi potrebbe essere: le persone hanno maggiori probabilità di convertirsi quando sono felici. Beh, potrebbe essere vero, ma è difficile da testare. Anche se lo provi, è difficile garantire che le persone interagiscano con le tue pagine di destinazione mentre sono felici.
Un'ipotesi migliore sarebbe qualcosa del tipo: il nostro tasso di conversione aumenterà se posizioniamo un pulsante di invito all'azione nella parte superiore della pagina. Questo è qualcosa che puoi testare.
Una volta che hai sviluppato la tua ipotesi, è il momento di passare al test. Implementa la tua ipotesi sul tuo sito e raccogli i risultati. Dopo averlo fatto, trai la tua conclusione.
Il tuo tasso di conversione è aumentato? In tal caso, vai avanti e implementa il nuovo pulsante di invito all'azione. In caso contrario, torna al tavolo da disegno e formula una nuova ipotesi. Forse una copia più aggressiva o un video sul tuo sito farà il trucco.
Non mancano le cose da testare e, formulando ipotesi e testandole, otterrai il massimo valore dalle tue metriche.
È chiaro che la raccolta delle misurazioni è solo una parte del processo di gestione delle prestazioni di marketing e una parte importante, ma se ti fermi qui, non ne otterrai alcun valore. Eseguendo i passaggi successivi e intraprendendo azioni basate su tali metriche, avrai l'opportunità di ottenere enormi guadagni che sono tangibili e facilmente comunicabili al resto della tua organizzazione.