Come creare un piano di marketing efficace

Che tu sia alle prime armi con la progettazione di un piano di marketing o che tu abbia affrontato questa sfida in passato – con risultati più o meno soddisfacenti – trovare nuove informazioni e metodi di pianificazione è sempre utile. Scopri i nostri suggerimenti e ottieni modelli reali per ispirarti.

Gli obiettivi aziendali per il nuovo anno sono stati appena svelati all'inizio del 2021. La temuta richiesta del tuo capo è arrivata. Il momento è adesso: devi presentare il piano di marketing che guiderà la strategia del tuo team per i prossimi mesi.

Non hai idea di cosa fare o da dove cominciare. Quindi fissi il tuo foglio Excel, sperando che suggerisca un'impostazione. Ti rivolgi a Google, ma sembra tutto troppo complesso e la tua scadenza è a pochi giorni di distanza.

Con ogni probabilità, questo potrebbe essere l'incubo ricorrente di molti marketer. In effetti, preparare un piano di marketing può essere piuttosto complesso e da questo dipende gran parte del successo della strategia di marketing di un'azienda.

Qui cercheremo di darti alcuni suggerimenti e condividere modelli reali . Usali come guida di riferimento per strutturare un piano di marketing efficace e comprendere gli elementi indispensabili nella tua pianificazione.

Che cos'è un piano di marketing e a cosa serve?

Un piano di marketing è una tabella di marcia con una sequenza temporale di attività . Serve come strumento aziendale per delineare, organizzare, gestire e monitorare una futura strategia di marketing. Non confonderlo con una strategia di marketing. Un piano di marketing è un quadro di riferimento più ampio per canalizzare una o più strategie che raggiungono un unico obiettivo finale.

Tutto ciò che serve per un piano di marketing

obiettivi

Innanzitutto, chiediti: "Dove vogliamo andare?" Questa domanda ti aiuterà a identificare gli obiettivi principali che il team di marketing dovrà perseguire, tenendo conto di tutte le strategie che svilupperà. Il nostro consiglio è di definire obiettivi che siano:

• chiaro e preciso;
• coerente con la missione e gli obiettivi aziendali generali, e
• specifico, ma non troppo. Gli obiettivi devono suggerire la direzione delle attività di marketing senza delineare troppo l'operazione. Altrimenti rischiano di trasformarsi negli obiettivi di un'unica strategia (e come abbiamo detto, la strategia non è da confondere con il piano di marketing).

Ecco un esempio pratico:

Supponiamo che la mission della tua azienda consenta ai giovani di ricercare soggiorni studio e progetti all'estero in modo semplice e veloce. Quindi, il tuo piano di marketing potrebbe mirare a un pubblico di studenti e aspiranti lavoratori, trasmettere l'importanza della formazione all'estero, educare all'esistenza di fondi, servizi, associazioni e progetti di beneficenza che facilitano questo tipo di formazione e, quindi, convertire queste persone per utilizzare la tua piattaforma di ricerca.

Per aiutarti in questa attività, usa la tecnica degli obiettivi SMART . SMART è l'acronimo delle 5 qualità fondamentali che dovrebbero caratterizzare qualsiasi obiettivo :

• Specifica
• Misurabile
• realizzabile
• Pertinente
• Basato sul tempo

Fonte: Taskomat

Obiettivo di riferimento

Rispondi alla domanda: "Chi vogliamo raggiungere?" È il passaggio successivo alla definizione degli obiettivi. Questo dato orienterà ancora più nettamente le diverse strategie di marketing, definendone ulteriormente il perimetro di azione.  

Non limitarti a stabilire un target generico : crea buyer personas che riflettano il prototipo del tuo utente/cliente target. Le buyer persona, infatti, sono uno strumento di inbound marketing pensato per aiutare l'identificazione dei tuoi bisogni target e lo sviluppo delle giuste strategie per intercettarli .

Analisi della situazione attuale

L'analisi della situazione attuale significa: "Dove siamo ora?" Si tratta di cogliere lo scenario e la posizione dell'azienda sia nel contesto generale che nel mercato di riferimento. L'obiettivo è determinare la fattibilità e l'efficacia delle strategie ipotizzate .

Un'analisi completa della situazione attuale include:

• analisi del contesto o, meglio, le condizioni culturali, sociologiche, tecnologiche, politiche ed economiche dell'attuale periodo storico. Ad esempio, questo tipo di analisi influenzerebbe drasticamente il piano di marketing 2021 della nostra piattaforma di ricerca all'estero del nostro progetto. Lo scenario attuale, infatti, dovrebbe puntare su strategie digitali totalmente diverse rispetto al passato.
• l'analisi del mercato e della concorrenza si concentra sul mercato di riferimento e identifica le strategie, i canali, i contenuti, le pubblicità, gli strumenti e ogni dettaglio delle loro attività che possono esserti utili dei tuoi concorrenti. Sulla base dei risultati, identifica il tuo USP, ovvero il tuo vantaggio competitivo.

Che cosa significa USP?

USP significa Unique Selling Proposition o Unique Selling Point. È l'elemento che differenzia il tuo prodotto e il suo argomento di vendita, ovvero il suo vantaggio sui concorrenti. In sintesi, possiamo identificare 3 macro categorie di vantaggio: costo (quando il punto di forza del tuo prodotto è l'economicità), differenziazione (quando il tuo prodotto è pensato per fare la differenza), e specializzazione (quando il tuo prodotto è pensato per rispondere a una specifica esigenza ).

• analisi delle abitudini del target di riferimento e valutazione dell'attrattività del mercato per definire preferenze, bisogni, comportamenti, dispositivi e canali ancora più precisi utilizzati dal pubblico che si vuole intercettare. Puoi consultare gli studi di istituti di ricerca come Statista ed Emarketer, oppure affidarti a strumenti come il Consumer Barometer di Google e Facebook Insight.
• Analisi SWOT (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce). Questa analisi si basa sui fattori esterni e interni che incidono sugli obiettivi e sulle strategie aziendali, classificandoli in punti di forza, debolezza, opportunità e minacce sulla base di una matrice 2×2:

Scelta dei canali

Le tue buyer personas e la tua precedente analisi di mercato ti aiuteranno a capire i canali più efficaci per:

• intercetta il tuo pubblico di destinazione;
• pubblicare e condividere i tuoi contenuti;
• pubblicizzare i tuoi prodotti o servizi;
• avviare una conversazione con un pubblico e
• fornire assistenza ai tuoi clienti.

Affinché la tua scelta sia efficace, potresti voler stilare un elenco delle potenzialità e dei pro di ogni canale e confrontarlo con le esigenze e le preferenze del tuo target.

Budget

Le tue strategie e attività possono anche trarre vantaggio da canali e piattaforme gratuiti. Tuttavia, questi implicano un numero significativo di spese nascoste e costi su richiesta che devono essere considerati, approvati dall'azienda e definiti. Basti pensare alle sponsorizzazioni o alla necessità di nuove risorse del team di lavoro. Stimare tutti i costi necessari e stabilire una scala di priorità per preparare un budget di marketing e individuare le spese a cui si potrebbe rinunciare in caso di necessità.

Piano delle attività e delle responsabilità

Elaborare le macro attività chiave per raggiungere gli obiettivi prefissati, programmarle e assegnare un limite temporale e una priorità di intervento. Per questo, può essere utile analizzare la stagionalità e le tendenze (utilizzando strumenti come Google Trends e Google Analytics) per identificare i periodi di slack e attivi. In questo modo, puoi lavorare nell'intervallo di tempo più adatto (quando è meglio avviare una campagna di sconti e promozioni, ad esempio).

Inoltre, tieni presente che un piano di marketing completo deve includere tutte le attività di interazione con il pubblico lungo il percorso del cliente, dalle prime fasi del funnel (consapevolezza e interesse) alle attività di marketing di fidelizzazione (fedeltà).

Una volta elencate le tue attività, assegna un proprietario specifico a ciascuna di esse . Sarà cura del titolare assicurare l'attuazione della propria azione nel rispetto delle scadenze.

Analisi delle metriche

Le metriche sono l'ultimo elemento da considerare all'interno del tuo piano di marketing. Il team di lavoro li utilizzerà per monitorare lo stato di avanzamento delle attività e l'attuazione delle strategie implementate.

Innanzitutto, definire quali KPI devono essere monitorati. Ciò consentirà di determinare gli obiettivi a breve termine, ovvero i passaggi fondamentali per il raggiungimento degli obiettivi finali.

KPI di email marketing da monitorare nel 2021

Esempi di piani di marketing

Dopo tanta teoria, passiamo alla pratica. Come si può impostare un vero e proprio piano di marketing che comprenda tutti i fattori fin qui citati? Lasciati ispirare da questa selezione di esempi di piani di marketing.

Il piano di marketing dei contenuti di Buffer

Buffer offre un modello gratuito per un piano di contenuti completo ed efficace. Ogni sezione del documento guida la compilazione del piano evidenziando le domande da porre. Suggerisce inoltre suggerimenti ed esempi per definire una pianificazione tempestiva e corretta.

Se non sai da dove cominciare, questo può essere un ottimo strumento per semplificare il tuo lavoro.

Piano di marketing per la crescita di Chief Outsiders

Chief Outsiders fornisce due modelli per:

• un piano di marketing generale, inclusi tutti gli aspetti che abbiamo elencato in questo articolo, e
• un piano di marketing di crescita focalizzato sulle strategie di crescita e per espandersi in nuovi mercati e lanciare nuovi prodotti.

Per entrambi i piani, Chief Outsiders fornisce un elenco concreto per la stesura del piano di marketing.

Il piano di marketing di Forbes

Il piano di marketing di Forbes ha raggiunto circa 4 milioni di visualizzazioni dalla sua uscita nel 2013. Quell'articolo, oltre a offrire un modello gratuito, fornisce dettagli su come compilare correttamente le 15 sezioni che compongono un piano di marketing efficace:

• Sintesi
• Clienti target
• Proposta di vendita unica
• Strategia di prezzo e posizionamento
• Piano di distribuzione
• Le tue offerte
• Materiale pubblicitario
• Strategia promozionale
• Strategia di marketing online
• Strategia di conversione
• Joint Venture e Partnership
• Strategia di riferimento
• Strategia per aumentare i prezzi delle transazioni
• Strategia di conservazione
• Proiezioni finanziarie

La metodologia “a cascata” nel piano di Shane Snow

Per il lancio del suo libro Dream Team , Shane Snow ha strutturato un piano di contenuti seguendo una metodologia data-driven e un approccio “a cascata”. Lo ha spiegato in modo molto dettagliato in questo articolo.

La sua metodologia, denominata content strategy waterfall, è un approccio sequenziale e lineare che fornisce la seguente roadmap:

Fonte: Contently

Questa metodologia a cascata richiede di seguire una serie di fasi in cui l'output di ciascuna diventa l'input del passaggio successivo . Questo produce una linea temporale in cui ogni fase deve essere completata prima della successiva , evitando sovrapposizioni.

Questo approccio può essere utile per coloro che preferiscono un metodo ordinato e hanno bisogno di un business plan stretto e ben definito.

Conclusioni

Questa mini guida per un piano di marketing efficace aveva lo scopo di darti informazioni utili, consigli efficaci ed esempi concreti per uno dei lavori più critici e decisivi dei marketer.

Tutto quello che devi fare ora è agire!