Come costruire un piano di marketing che funzioni davvero

Un piano di marketing è la strategia che un'azienda utilizza per presentare i propri prodotti o servizi al cliente target.

Ma non importa quanto ti attieni al tuo piano, le cose vanno male. Come recita la famosa citazione del presidente degli Stati Uniti Dwight D. Eisenhower, "I piani sono inutili, ma la pianificazione è indispensabile".

Lo scopo di un piano di marketing non è quello di creare un manuale passo-passo e infallibile. È avere una tabella di marcia per aiutarti a realizzare lo scenario migliore, pur essendo realistico con le tue aspettative e avendo piani di riserva se qualcosa non funziona. Le tendenze dei consumatori cambiano, le circostanze cambiano e gli esperimenti iniziali non vanno sempre come previsto.

Prendiamolo da Lucy Kelly, titolare di bel monili , che afferma: “Nel 2020 tutto è andato fuori finestra e si è capovolto per quanto riguarda le pratiche commerciali e di marketing tradizionali. I mercati e gli eventi di persona sono stati cancellati, i negozi sono stati chiusi e tutte le comunicazioni (di vendita o altro) sono state spostate online.

"Avere una forte presenza sui social media e un piano di email marketing mi ha permesso di orientarmi facilmente in uno spazio principalmente online e avere un sito Web Shopify già configurato e funzionante ha reso la transizione senza intoppi".

La ricerca mostra che i marketer che pianificano i progetti in modo proattivo hanno il 356% di probabilità in più di riportare il successo. Quindi, che aspetto ha un piano di marketing e-commerce realistico? E come gestisci gli ostacoli imprevisti e le sopravvalutazioni che minacciano il tuo piano di gioco? Questa guida condivide le risposte.

Crea il tuo piano di marketing

• Perché i piani di marketing spesso falliscono e cosa fare al riguardo
• Come creare un piano di marketing realistico
• Modelli di piani di marketing per aiutarti a iniziare

Perché i piani di marketing falliscono e cosa fare al riguardo

Puoi avere le migliori intenzioni nell'esecuzione di un nuovo piano di marketing. Ma come abbiamo brevemente accennato, gli algoritmi della piattaforma cambiano, i piani vanno a sud e le pandemie globali gettano nel caos anche i piani più ermetici.

Diamo un'occhiata ai motivi più comuni per cui i piani di marketing falliscono e cosa puoi fare al riguardo.

Bias di eccessiva fiducia

Le persone hanno la tendenza a sopravvalutare le proprie capacità. Gli scienziati chiamano questo pregiudizio di eccessiva fiducia . Lo vediamo nei driver statunitensi. Circa il 93% di loro afferma che le proprie capacità di guida sono al di sopra della media, una cifra statisticamente impossibile.

La stessa cosa accade ai marketer. Tendiamo a sopravvalutare ciò che possiamo fare, risultando in piani di marketing irraggiungibili e irrealistici.

La maggior parte delle persone sopravvaluta ciò che può fare in un anno e sottovaluta ciò che può fare in 10 anni.

Se hai mai condotto una campagna di marketing che è stata un totale flop, indaga sul perché è successo. Se non ci sono stati errori disastrosi, come la chiusura dei tuoi negozi da parte del COVID-19, potrebbe essere perché hai sopravvalutato il ROI della campagna.

Sebbene sia improbabile che possiamo risolvere completamente il pregiudizio di eccessiva fiducia, ci sono dei passaggi che possiamo adottare per assicurarci che i nostri piani di marketing non siano impostati per il fallimento a causa di ciò.

Il primo: sii prudente con le tue aspettative. È bello essere fiduciosi, ma le aspettative elevate spesso causano delusioni quando vengono soddisfatte. Quella delusione è amplificata in un piano di marketing; le parti interessate o i fondatori avranno già accettato previsioni non realistiche.

Modella le tue previsioni intorno a qualsiasi dato storico. Se sai che la tua percentuale di clic per gli annunci di Facebook è dello 0,1%, ad esempio, non allontanarti troppo da quella linea di base con il tuo piano di marketing di Facebook. Lo stesso vale per i contenuti del sito web ottimizzati per la ricerca: se attualmente ricevi 10.000 visitatori al mese da Google, scalare fino a un milione è una dura battaglia. Il punteggio di 50.000 visitatori è un obiettivo più sensato e raggiungibile.

Andando ampio vs. profondo

L'inferno del marketing tattico è una situazione reale in cui si trovano molti marketer di e-commerce. Succede quando provi tutto ciò su cui puoi mettere le mani: pubblicare annunci su Facebook, twittare come un matto, scrivere post giornalieri sul blog per far funzionare il tuo SEO e fare costantemente modifiche al tuo sito per migliorare il tuo tasso di conversione.

Se sei molto fortunato, una di queste tattiche ti porterà traffico e vendite costanti. Ma il più delle volte, provare tutto in una volta ti renderà estremamente impegnato senza nulla da mostrare. Invece, ti rimane un pensiero che indugia nella parte posteriore della tua mente: c'è qualcosa che non ho provato che potrebbe cambiare le cose?

Prendilo da Jameela Ghann, la proprietaria di Alora : “Quando abbiamo avviato Alora per la prima volta 10 anni fa, il nostro piano di marketing non era realistico. Eravamo solo un paio di persone che facevano piani che erano buoni sulla carta ma quasi impossibili da eseguire con un piccolo team".

Inizialmente, il team di Jameela prevedeva di investire in diversi canali di marketing: pubblicità online e offline, PR, fiere, influencer marketing e blog inclusi. Tuttavia, il team ha cambiato il suo piano di marketing. Sono andati in profondità su un canale invece di spargere risorse troppo sottili cercando di essere ovunque contemporaneamente.

"Ci siamo attenuto a una linea d'azione che era dove si trovavano i nostri clienti, pronti per l'acquisto, e più facile per noi vedere un buon ROI", afferma Jameela. "Quello che ha funzionato davvero per noi è stato concentrarsi su una manciata di canali che sapevamo di poter fare bene".

Il principio di Pareto significa che l'80% dei tuoi risultati proviene dal 20% delle tue azioni. Applicato al marketing, la maggior parte delle aziende trova che la maggior parte dei loro clienti esistenti provenga da una manciata di canali principali.

Quindi, torna alla ricerca del tuo pubblico e identifica tre canali che il tuo pubblico di destinazione utilizza più spesso. Metti la maggior parte delle tue energie nel perfezionarle prima di complicare eccessivamente le cose aggiungendo più canali al mix.

Un piano di marketing potrebbe letteralmente essere semplicemente:

1. Nome della cosa che stai avviando
2. Data di avvio
3. Obiettivo misurabile (legato alle entrate)
4. Tutte le attività, le scadenze e chi possiede cosa (tutto dalle comunicazioni interne agli annunci)

— Dave Gerhardt (@davegerhardt) 25 ottobre 2020

Senza lasciare spazio alla flessibilità

Come accennato in precedenza, lo scopo di un piano di marketing non è quello di creare un manuale infallibile. Indipendentemente dal fatto che tu sia stato vittima di un bias di completamento o ti sia concentrato troppo su un canale, un grave errore è non lasciare spazio alla flessibilità.

Come afferma Jeff Moriarty, marketing manager di Moriarty's Gem Art : “Quando abbiamo lanciato per la prima volta il nostro sito di e-commerce Shopify, avevamo pianificato di concentrarlo solo sui clienti locali. Potrebbero fare acquisti online, spedirli a loro o potrebbero ritirarlo nel nostro negozio.

"Abbiamo iniziato a ottenere più vendite da tutto il paese, poi da tutto il mondo, quindi abbiamo cambiato completamente il nostro obiettivo al di fuori dell'area locale. Questo non è qualcosa che ci aspettavamo! Ora circa il 50% delle nostre vendite annuali proviene da fuori città".

Dopo il COVID, ci siamo leggermente orientati e abbiamo iniziato a fare spettacoli online mensili per vendere i nostri articoli a coloro che non vogliono visitare il nostro negozio, ma vogliono comunque più informazioni rispetto a ciò che viene mostrato sulla pagina di un prodotto. Questo è implementato tramite YouTube. Ogni spettacolo arriva vicino a 2.000 spettatori e vende oltre $ 20.000 per noi, quindi è qualcosa che abbiamo deciso di continuare fino al 2022.

Anche se una pandemia globale non sta gettando il tuo piano di marketing nel pandemonio, probabilmente hai modelli stagionali nella tua attività. Per Imine Martinez, assistente manager di Rainbowly , “Le nostre campagne regolari destinate principalmente a feste di compleanno e anniversari hanno offerto uno scarso ritorno sulla spesa pubblicitaria e risultati incoerenti nel corso dei mesi.

"Detto questo, durante le festività natalizie, come Natale o Capodanno, le nostre campagne mirate sono state particolarmente redditizie, ottenendo un ritorno sulla spesa pubblicitaria cinque volte superiore a un costo per clic e impressione molto più basso".

Continuare con lo stesso piano di marketing nonostante la raccolta di questi dati a metà strada comporterebbe solo il crepacuore. Rainbowly starebbe buttando soldi in pubblicità che non funzionano solo perché il suo piano di marketing dice di farlo.

Ecco perché Imine afferma che il marchio ha "messo in pausa tutte le nostre campagne e sta pianificando di lanciare annunci solo durante le festività natalizie, pubblicizzando il nostro rilascio speciale di prodotti a tempo limitato. Abbiamo anche iniziato a considerare le funzionalità editoriali e i vari canali di distribuzione delle vendite come partner affiliati per ottenere una trazione più affidabile".

Come creare un piano di marketing realistico

Sappiamo che i piani di marketing falliscono per questi tre motivi. Allora, che aspetto ha uno realistico? Ecco le cinque sezioni principali di un piano di marketing, complete di suggerimenti su come scrivere ogni parte in un modo che prepari il tuo piano per il successo.

Sintesi

Un riepilogo esecutivo è la prima pagina di un piano di marketing, che riassume la strategia che stai per presentare. Pensalo come un ascensore che condensa le informazioni di prima linea dal piano, tra cui:

• Dettagli aziendali. Il nome e la posizione della tua azienda.
• Prodotti o servizi commercializzati. Includi funzionalità speciali, vantaggi competitivi o prodotti preferiti dai clienti su cui si baseranno i tuoi messaggi di marketing.
• Dichiarazione di missione . Quale obiettivo generale stai cercando di raggiungere con l'azienda? Perché esiste? Riassumilo in una frase. La missione di Yeti , ad esempio, è "Costruisci il dispositivo di raffreddamento che useremmo ogni giorno se esistesse".
• Obiettivi di marketing. Cosa stai cercando di ottenere con questo piano di marketing? Crea obiettivi di business sia a breve che a lungo termine relativi a parametri finanziari come crescita dei ricavi, fidelizzazione o nuovi clienti.
• Budget e proiezioni. Se prevedi di spendere $ 40.000 per il marketing nel prossimo anno, quante entrate otterrai in cambio? Se stai producendo un piano di marketing per una società grande o pubblica, questo è ciò che le parti interessate vogliono davvero vedere.
• Squadra di marketing. Chi è responsabile di questo piano di marketing? Quali membri del team lo stanno eseguendo? Che esperienza hanno con il marketing?

Scrivi il riepilogo esecutivo per ultimo una volta che sai cosa contiene il piano di marketing. Puoi copiare e condensare alcuni elementi del tuo business plan.

Ricerca di mercato

Un errore commesso dai marketer durante la creazione di un piano di marketing? Esagerando con le ipotesi. Il risultato finale è un piano di marketing che non genera entrate.

Stai attento al pregiudizio per l'eccessiva sicurezza che alza la testa qui. Sebbene i dati non ti forniscano un piano infallibile, ogni ipotesi è un altro po' di incertezza in cui stai ripiegando. Se un piano straordinario ha una probabilità del 40% di resistere a scenari del mondo reale, uno senza molto rigore e molto di ipotesi: potrebbe reggere il 10% delle volte. Vale davvero la pena pianificare?

Immergiti nei dati che già possiedi sulla tua base di clienti in questa sezione, esaminando analisi di marketing, audience dei social media e sondaggi sui clienti. Ribadisce chi stai cercando di raggiungere e, cosa più importante, i fattori scatenanti che li farebbero acquistare il tuo prodotto rispetto a quello di un concorrente.

Consulta i tuoi acquirenti per ottenere quante più informazioni possibili sulla persona che acquista i tuoi prodotti, dai dati demografici (posizione, età e livello di reddito) ai canali che utilizzano per scoprire nuovi prodotti.

Fai attenzione a non confonderlo con il tuo pubblico di destinazione. I bambini sarebbero il pubblico di destinazione di un marchio di giocattoli; i genitori sono la persona dell'acquirente.

Esegui un'analisi SWOT per scoprire i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce della concorrenza. Ricordati della proposta di vendita unica (USP) dell'azienda o del prodotto. Personalizza il tuo piano di marketing intorno a ciascuno.

È stato un dolore totale iniziare a raccoglierlo, comprenderlo e usarlo, ma ora nessun piano di marketing inizia senza di esso.

Trova una piattaforma di raccolta. Incentivare la F dai sondaggi sugli utenti. Ripetere.

— Grace Clarke (@graceclarke) 15 settembre 2021

Strategia di marketing

Questa sezione del tuo piano di marketing definisce le tattiche che utilizzerai per spargere la voce. Possiamo suddividere una strategia di marketing in tre parti: canali, formati e messaggistica.

Canali

I canali sono le piattaforme che utilizzerai come parte del tuo piano di marketing. Torna alla tua ricerca di mercato di destinazione e scopri i canali online e offline che utilizzano per intrattenersi, ispirarsi o fare acquisti.

Alcuni dei canali più popolari per le attività di e-commerce includono:

• Marketing sui social . I social media sono utilizzati dal 53,6% della popolazione. Piattaforme come Facebook, Twitter, LinkedIn e Pinterest sono gratuite (nel complesso) e aiutano i marchi a raggiungere il loro pubblico di destinazione. Ecco perché il 70% dei marketer prevede di aumentare il ruolo dei social media nel proprio piano di marketing.
• Motori di ricerca. Quasi la metà degli acquirenti online inizia la ricerca sui motori di ricerca. Ottimizzando il tuo sito web per la SEO , potresti raggiungere le persone quando cercano attivamente i tuoi prodotti o servizi.
• E-mail marketing e SMS. Una casella di posta elettronica o un messaggio di testo sono due dei luoghi più sacri da raggiungere per un marketer. Un numero di telefono o un indirizzo e-mail ti offre una linea diretta di comunicazione con il tuo mercato di riferimento se accettano di ricevere tue notizie.
• Podcast. Raggiungi i sei americani su 10 che ascoltano i podcast registrando le conversazioni che hai con il tuo team, i clienti o gli esperti del settore.
• Canali offline. Mettiti in contatto con le persone quando non utilizzano Internet con canali offline come passaparola, radio, cartelloni pubblicitari o campagne TV.

Come parte del tuo piano di marketing, indica se intendi utilizzare ogni canale in modo organico o potenziarlo con la pubblicità. La maggior parte dei canali consente alle aziende di gestire contenuti sponsorizzati, che garantiscono di raggiungere il mercato di destinazione attraverso canali online e offline come social media, TV, cartelloni pubblicitari, radio e altro ancora.

C'è un punto debole con quanti canali dovrebbe includere il tuo piano di marketing. Vai troppo ampio e bruci risorse sui canali ottenendo scarsi rendimenti. Ma diventa troppo dipendente da un canale e sei a rischio.

Gli algoritmi alimentano la maggior parte dei canali di marketing digitale. Sono elogiati come il tipo di tecnologia che offre esperienze personalizzate ai propri utenti, ma qualsiasi modifica a un algoritmo può rendere i piani di marketing completamente inutili dall'oggi al domani.

Prendi Facebook, per esempio. Dieci anni fa, i marchi hanno investito molto per far crescere un pubblico su Facebook. Gli esperti di marketing avevano quasi la certezza di raggiungere i follower di un marchio ogni volta che pubblicavano nuovi contenuti sulla pagina di un'azienda. Ma Facebook ha cambiato il suo algoritmo per costringere più marchi a pagare per la pubblicità. Di conseguenza, i marketer possono aspettarsi di raggiungere solo il 5,2% della potenziale base di clienti che un'azienda ha creato per la sua pagina.

Se ti affidi alla SEO, qualsiasi aggiornamento dell'algoritmo potrebbe potenzialmente ridurre le tue entrate per mesi prima del recupero. Se fai affidamento sugli annunci a pagamento, qualsiasi modifica alle norme sulla privacy può ridurre le tue entrate. Se fai affidamento sull'email marketing, qualsiasi modifica alle politiche ESP può ridurre le tue entrate. Diversificare le tue acquisizioni è fondamentale in un mondo di marketing digitale frenetico.

Il marchio di calzature Hippy Feet era un marchio di e-commerce che non è riuscito a diversificare i canali. "Il piano di marketing originale era quello di indirizzare il traffico verso il nostro negozio Shopify attraverso gli annunci, facendo molto affidamento sul traffico a pagamento di Facebook e Instagram", afferma Sam Harper, co-fondatore e CEO di Hippy Feet. "Sebbene questa sia ancora una componente importante della nostra strategia di marketing, la diminuzione dell'efficacia di questi annunci ci ha costretto ad espandere i nostri sforzi di marketing.

“Una strategia multimediale diversificata è fondamentale per aiutare un'azienda di e-commerce a sopravvivere in questo mercato altamente dinamico. Indirizzando il traffico attraverso SEO, e-mail e copertura mediatica, siamo più resilienti e meno colpiti da una singola piattaforma tecnologica che modifica il proprio algoritmo in un modo che potrebbe essere dannoso per noi".

Cambiamenti tecnologici.

Gli algoritmi cambiano.

Allora perché il tuo piano di marketing rimane lo stesso?

— Shama Hyder (@Shama) 11 gennaio 2021

Formati

Per ogni canale, definisci i formati di contenuto che utilizzerai per attirare l'attenzione e indirizzare il traffico del sito web. Ciò potrebbe includere:

• Audio. Raggiungi podcast e ascoltatori radio con contenuti audio.
• Immagini. Cattura gli studenti visivi su siti di social media visivamente dominanti con infografiche, GIF e meme.
• Video. Fatti inserire su YouTube, il secondo motore di ricerca più grande del mondo, con video esplicativi e dimostrazioni di prodotti. Anche molte piattaforme di social media, inclusi Instagram e TikTok, si stanno evolvendo per dare priorità ai contenuti video.
• Contenuto scritto. La maggior parte dei risultati dei motori di ricerca recupera collegamenti a contenuti scritti ottimizzati, come blog, trascrizioni o pagine di destinazione.

Il content marketing è una bestia che ha costantemente bisogno di essere nutrito. I clienti desiderano contenuti più nuovi, più freschi e più eccitanti su base regolare. Questo è impegnativo per una piccola impresa con cui stare al passo.

Considera una strategia per raccogliere i contenuti generati dagli utenti dai clienti esistenti. Più condividono le loro esperienze con gli altri, più contenuti devi riproporre su ciascun canale. È un percorso per scalare la creazione di contenuti se le tue risorse interne sono limitate.

Non hai tempo da investire nella promozione dei contenuti che crei? Collabora con influencer popolari nella tua nicchia, quelli il cui pubblico fedele si sovrappone al tuo mercato di riferimento. Chiedi loro di distribuire contenuti per te. Non solo attingerai alla loro fedele base di fan, ma l'approvazione di qualcuno di cui un cliente ideale si fida fa molto per creare consapevolezza e credibilità del marchio.

Messaggistica

Indipendentemente dai canali e dai formati inclusi nel tuo piano di marketing, devi essere coerente in ciascuno di essi. Messaggi contrastanti su ciò che vendi e ciò che rappresenta il marchio confonderanno solo i potenziali clienti.

Un modo semplice per perfezionare i tuoi messaggi è diventare qualcosa di più di chiunque altro. Costco, ad esempio, è più economico dei suoi concorrenti. I prodotti Harper Wilde sono più comodi di qualsiasi altro rivenditore di reggiseni. Lorem Dripsum è più punniero di altre marche di caffè. Trova i canali di marketing utilizzati da ogni rivenditore e vedrai che tutti i messaggi sono incentrati sul suo aggettivo.

Se non sei sicuro di quale dovrebbe essere questo aggettivo, consulta i tuoi clienti. La ricerca è la parte più importante di qualsiasi processo di copywriting . Esamina le persone che hanno già acquistato da te, esegui un sondaggio su Instagram per scoprire perché le persone seguono il tuo marchio e torna alla tua analisi SWOT per vedere dove si trovano i punti deboli dei tuoi concorrenti. Cerca aggettivi che affiorano frequentemente durante il processo.

Potresti avere il miglior materasso del mondo, uno realizzato con 100 molle e cuciture in cotone, vigorosamente testato da esperti del sonno. Ma faresti fatica a commercializzarlo se ti affidi troppo alle funzionalità del prodotto. Un cliente si preoccupa più di dormire sonni tranquilli rispetto alle specifiche del prodotto.

"Ogni grande piano di marketing ha bisogno di una cosa prima: un prodotto che sia 10 volte migliore del successivo", afferma Nick Saltarelli, co-fondatore di Mid-Day Squares . "Una volta che lo hai, il marketing riguarda le connessioni umane profonde".

I reality show come Shark Tank e Al passo con le Kardashians sono diventati popolari. Per questo motivo, Nick dice "sembrava ovvio che c'era un punto debole nel mezzo: le persone che volevano seguire e un vero dietro le quinte che guardavano alla costruzione di un'enorme attività di cioccolato da zero".

Di conseguenza, il piano di marketing di Mid-Day Squares si concentra meno sulla promozione dei suoi prodotti. Ora "si concentra sul far innamorare le persone di noi, i fondatori, per ridimensionare la connessione umana", afferma Nick. “Utilizziamo tutti i canali social disponibili per girare e pubblicare ogni giorno mini-episodi di intrattenimento simile alla TV di realtà di tutti gli ostacoli, il successo e le evoluzioni che affrontiamo come azienda. Ci concentriamo meno sul prodotto e più sul raccontare storie avvincenti su come stiamo costruendo Mid-Day Squares".

Bilancio

Un budget di marketing è l'importo in dollari che prevedi di spendere per l'esecuzione del piano di marketing. Se sei pronto, puoi eseguire un piano di marketing con un budget limitato.

"Mi candido per qualsiasi concorso, opportunità per la stampa e premio per portare la mia piccola impresa là fuori in ogni occasione", afferma Terri-Anne Turton, fondatrice di The Tur-Shirt Company .

È una strategia che ha funzionato: l'azienda Tur-Shirt ha vinto un Junior Design Award come miglior esordiente nella moda e un riconoscimento dall'imprenditore dei media Steven Bartlett dopo aver partecipato al suo concorso #DeserveToBeFound con Facebook.

"Mi concentro su coloro che il mio mercato di riferimento conosce per creare credibilità", afferma Terri-Anne. “Inoltre, la maggior parte dei premi che inserisco sono gratuiti oa basso costo; hanno solo bisogno di un investimento di tempo e di creatività per partecipare. Dimostra la mia USP al mio mercato di riferimento, che i prodotti di abbigliamento per bambini sono unici, senza investire migliaia di dollari in pubblicità".

Sebbene tu possa eseguire una strategia con un budget minimo o nullo, questa sezione del tuo piano di marketing deve tenere conto di più di qualsiasi spesa pubblicitaria pianificata. Il tempo è una risorsa che deve essere gestita e contabilizzata. Descrivi in ​​dettaglio quanto tempo prevedi di dedicare all'esecuzione della strategia di marketing.

Obiettivi e misurazione

Parlando di investimento, la fase finale del tuo piano di marketing è un'analisi di come misurerai il successo. Molto spesso, misuriamo questo utilizzando il ritorno sull'investimento (ROI), le entrate che prevedi di generare dopo aver speso il budget di marketing.

È il sogno di ogni marketer ottenere $ 100.000 di vendite da una spesa di marketing di $ 1.000. Sebbene questa non sia l'aspettativa più realistica, conoscere il ROI target eviterà spese eccessive. Se il tuo ROI sta andando oltre le tue previsioni, puoi allocare meglio quel budget da spendere altrove.

Ma c'è di più nella misurazione del marketing dei rendimenti in dollari. Le entrate non sono sempre l'obiettivo finale. La consapevolezza del marchio, il traffico del sito Web e i follower sui social media sono obiettivi di marketing a breve termine che mirano a portare nuove persone nella tua canalizzazione di marketing. Inchiodali all'inizio e prepari la tua attività per il successo più avanti lungo la strada.

Diamo un'occhiata ad alcuni altri indicatori chiave di prestazione (KPI) da considerare nel tuo piano di marketing in base alla fase della canalizzazione a cui ti stai rivolgendo.

In cima all'imbuto

Le persone in cima alla tua canalizzazione di marketing non capiscono chi sei o cosa vendi. I social media, i podcast e i contenuti video svolgono un ruolo enorme qui. Ogni canale è utilizzato da potenziali clienti che cercano di imparare o di essere ispirati.

Per questa fase, fai affidamento su metriche che forniscono informazioni su come le persone interagiscono con i tuoi contenuti principali della canalizzazione, ad esempio:

• Visualizzazioni di pagina
• Visualizzazioni video
• Clic sul sito web
• Percentuale di clic (CTR)
• Costo per clic (CPC)

Al centro dell'imbuto

Le persone raggiungono il centro della canalizzazione quando sanno di avere un problema che deve essere risolto. Guarda i canali e i formati che stai utilizzando per indirizzare queste persone. Molto spesso, si tratta di motori di ricerca e annunci con retargeting.

Google Analytics è la soluzione migliore qui. Sebbene la dashboard possa sembrare opprimente per molte persone, non è necessario guardare tutti i rapporti che contiene. Utilizza le seguenti metriche per vedere in che modo le persone interagiscono con i tuoi contenuti della canalizzazione intermedia:

• Frequenza di rimbalzo
• Pagine per sessione
• Utenti per fonte di traffico
• Tasso di conversione degli abbonati e-mail

Per tenere traccia dei dati di cui sopra, in particolare per le campagne pubblicitarie, apporta alcune modifiche extra:

• Abilita il monitoraggio dell'e-commerce
• Aggiungi il pixel di Facebook a tutte le pagine del tuo negozio
• Aggiungi il monitoraggio UTM a tutti gli URL

Fondo dell'imbuto

Andare per la vendita dura? Per qualsiasi messaggio di marketing in cui l'unico obiettivo è convertire il tuo pubblico in clienti paganti, consulta il back-end del tuo negozio di e-commerce. Contiene dati relativi alle vendite e ai prodotti che ti aiutano a capire se il tuo piano di marketing ha successo, ad esempio:

• Numero di ordini
• Valore medio dell'ordine
• Tasso di conversione delle vendite
• Aggiunto al tasso di conversione del carrello
• Tasso di conversione alla cassa raggiunto

Post-imbuto

Stai pianificando di creare un flusso costante di clienti paganti grazie al tuo piano di marketing e-commerce? È facile presumere che la crescita dei ricavi derivi dalla crescita del pubblico. Ma spesso, il modo più semplice per aumentare le entrate è concentrarsi sulle persone di cui ci dimentichiamo: i clienti esistenti.

Resisti alla tentazione di concentrarti su metriche appariscenti come follower sui social media e abbonati YouTube. Invece, coinvolgi i clienti esistenti nel tuo piano di marketing. Usali come fonte di testimonianze e passaparola.

"Abbiamo chiesto più recensioni da clienti soddisfatti", afferma Chris Campbell, partner di The Charming Bench Company . "Siamo riusciti a farli parlare più chiaramente delle loro esperienze, piuttosto che concentrarsi sui contenuti promozionali o sulla pubblicità a pagamento come le nostre principali priorità di investimento".

Secondo Chris, "I clienti felici sono stati potenti catalizzatori del passaparola per il nostro marchio e ha avuto senso mantenerli coinvolti. Abbiamo ottenuto un flusso costante di valutazioni a cinque stelle su siti Web e social media, che poi condividiamo sui nostri profili Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram. È un'ottima alternativa per inviare messaggi di vendita ad alto volume che non sempre funzionano".

Modelli di piani di marketing per aiutarti a iniziare

Creare il tuo piano di marketing non è un lavoro da poco. Dedichi ore alla ricerca di clienti e concorrenti per trovare i canali che potrebbero avere il maggiore impatto sui tuoi obiettivi di marketing. Un posto in cui puoi risparmiare tempo, tuttavia, è con un modello.

Abbandona lo schermo bianco intimidatorio costruendo un piano di marketing all'interno di uno di questi modelli predefiniti.

• Modello di piano di marketing di G2
• Modello di piano di marketing di Monday.com
• Modello di piano di marketing di Evernote

Indipendentemente da quale utilizzi, ricorda che non tutte le attività di e-commerce hanno bisogno di un piano di marketing lungo e complesso. Il fondatore di un'azienda di lifestyle non avrà bisogno di un riassunto sul team coinvolto nella trasformazione del piano in azione. Allo stesso modo, una società quotata in borsa dovrebbe espandere la sezione obiettivi e misurazione per ottenere il consenso degli stakeholder. Modifica ogni modello di piano di marketing in base alle sezioni che ti servono o che non ti servono.

Canva offre anche una gamma di modelli di presentazione di marketing che puoi utilizzare per riassumere i principali aspetti del tuo piano di marketing. Batte i lunghi documenti Word quando comunica le azioni principali del tuo piano di marketing con altri dipartimenti.

Ulteriori informazioni: 7 esempi di piani di marketing stimolanti (e come implementarli)

Il marketing è difficile. Creare un bel piano è la parte facile

Un sacco di duro lavoro va in un piano di marketing di successo. Per crearne uno raggiungibile, dovrai passare ore a immergerti nella ricerca competitiva, nei dati sul pubblico e nei canali di consulenza del tuo mercato di riferimento durante la ricerca di nuovi prodotti.

Tieni d'occhio i sei errori che abbiamo menzionato, dal pregiudizio di eccessiva sicurezza al poco spazio di manovra per ruotare. In questo modo creerai un piano di marketing con la migliore possibilità di successo, non uno che finirà nel cestino del desktop due mesi dopo.

Soprattutto, sappi che il marketing è imprevedibile. Esistono migliaia di scenari che cambiano radicalmente la strategia di marketing più adatta alla tua attività. Le pandemie globali, la crisi delle pubbliche relazioni e l'emergere di nuove piattaforme di social media sono imprevedibili.

Tratta il tuo piano di marketing come lo scenario migliore. Pianifica obiettivi e strategie realistici, ma non aspettarti di seguirli fino a un certo punto.