Previsioni di marketing per il 2020 di Tom Libretto di Pega

Budget più ristretti. Aspettative dei clienti più alte. Tempi di attenzione inferiori. Aumentare la normativa sui dati. Queste sono solo alcune delle sfide di marketing che abbiamo dovuto affrontare nell'ultimo anno.

Ma per i professionisti del marketing, un panorama in costante cambiamento è normale. Basti pensare a quanto è cambiato solo negli ultimi dieci anni: dall'esplosione dei social media all'avvento dell'iper-personalizzazione alimentata dall'intelligenza artificiale.

Ma mentre guardiamo a un nuovo decennio, vedo una reale opportunità per coloro che vogliono coglierla.

Mentre alcuni considerano l'aumento delle normative sulla privacy dei dati come un fastidio che deve essere affrontato, le aziende intelligenti dovrebbero considerarlo come un'opportunità per ridefinire il modo in cui gestiscono i dati dei clienti a vantaggio sia delle loro organizzazioni che dei loro clienti.

Se vogliamo connetterci con i clienti più esperti e più esigenti di oggi, dobbiamo ripensare al modo in cui raggiungiamo e interagiamo con loro in modi nuovi e innovativi.

Ecco alcune riflessioni su cosa c'è in serbo per il 2020 e l'impatto che potrebbe avere sulla tua attività:

Prendere sul serio la trasparenza e la governance dei dati

Si scopre che il GDPR non era solo un'esercitazione. Quest'anno i principali marchi globali sono stati colpiti da pesanti sanzioni per violazioni della privacy dei dati dei clienti.

Con il GDPR ora sempre più applicato e un regolamento simile che verrà introdotto in California (CCPA) e in altre giurisdizioni il prossimo anno, un approccio attendista alla trasparenza dei dati non è più accettabile.

Questa ondata di regolamentazione dei dati continuerà a crescere nel 2020, esercitando una forte pressione sui professionisti del marketing affinché investano in sistemi per aiutarli a conformarsi. Il loro successo aziendale complessivo potrebbe dipendere dalla loro capacità di soddisfare queste crescenti aspettative di governance dei dati.

I marketer faranno di tutto per l'empatia

Man mano che sempre più aziende si concentrano sulla fidelizzazione dei clienti, i professionisti del marketing diventeranno più intelligenti nel dimostrare maggiore empatia con i loro clienti e potenziali clienti.

Invece di cercare di spremere fino all'ultimo dollaro dai clienti, le aziende si concentreranno sulla pertinenza e sulle interazioni contestuali di creazione di relazioni basate sulle esigenze dei singoli clienti, eliminando gradualmente le strategie "spruzza e prega" in ampi segmenti.

I primi ad adottare questo approccio empatico stanno già vedendo risultati, come nel settore bancario, delle telecomunicazioni e delle compagnie aeree.

Ora che l'asticella è stata alzata, altre industrie saranno costrette a seguire l'esempio e ad implementare le proprie strategie di coinvolgimento empatico.

La domanda di marketing creativo ed esperienziale aumenterà

Per anni i professionisti del marketing sono stati impantanati dal lavoro manuale di raccolta di dati, creazione di segmenti ed esecuzione di campagne sui media di proprietà/acquistato/guadagnato.

Ma con l'aumento dell'uso di modelli di intelligenza artificiale, gran parte di questo lavoro può essere automatizzato, il che porterà a uno spostamento dell'attenzione verso gli aspetti creativi del marketing, come la programmazione digitale esperienziale e fuori casa.

Inoltre, l'intelligenza artificiale è ora in grado di ridimensionare il numero di offerte personalizzate che le organizzazioni possono attivare, creando una maggiore domanda per i reparti creativi di sviluppare più varianti di risorse visive e di testo.

Le "esperienze" eclisseranno i prodotti nel focus del marketing

Il 2020 diventerà l'anno delle 'esperienze'. La promozione dei prodotti non sarà più il principale obiettivo del marketing.

Man mano che sempre più aziende si riposizionano come fornitori "as a service", dovranno riorganizzare le loro strategie di marketing per dimostrare l'esperienza completa di cosa significhi interagire con il marchio.

Gli esempi stanno già prendendo piede in diversi mercati: i produttori di automobili si stanno promuovendo come "fornitori di mobilità" e le banche si definiscono "fornitori di benessere finanziario". Questa tendenza accelererà solo nel nuovo anno.

Mettendo un premio sull'autenticità

Con il ciclo delle elezioni statunitensi del 2020 che si sta surriscaldando, c'è un nuovo livello di consapevolezza su come le informazioni possono essere presentate e manipolate per influenzare i comportamenti.

Sebbene questo livello di consapevolezza in aumento sia estremamente salutare per la società in generale, il sottoprodotto del crescente scetticismo esercita una maggiore pressione sui professionisti del marketing: come possono garantire che il messaggio del marchio venga trasmesso ai clienti senza far scattare inavvertitamente i radar delle "notizie false" che stanno solo diventando sempre più sensibile con una maggiore istruzione?

Aspettati che l'autenticità del marchio diventi un argomento in ascesa tra i professionisti del marketing che cercano di rimanere fedeli al loro marchio che hanno bisogno di tagliare il rumore.

Mentre ci sono così tante cose a cui pensare per il 2020 e oltre, una cosa non è cambiata: quei marketer che possono stabilire connessioni emotive con i loro clienti e offrire esperienze autentiche e pertinenti che mantengono la promessa del loro marchio continueranno a rimanere in primo piano.

Tom Libretto è Chief Marketing Officer e Senior Vice President di Pegasystems. È responsabile delle iniziative e delle funzioni di marketing globale, tra cui marchio, pubblicità, marketing digitale, marketing di prodotto, marketing di settore, generazione della domanda, comunicazioni aziendali, coinvolgimento dei clienti, social media, eventi e operazioni di marketing.