Cosa dovrebbe esserci nel tuo rapporto di marketing? 6 cose da includere (e dove trovarle)

Il tuo rapporto di marketing è un'istantanea della tua attività. Ti aiuta a rispondere a domande difficili, come:

• Come fai a sapere se la campagna che hai condotto lo scorso trimestre ha funzionato?
• Come puoi convincere il tuo capo ad approvare più budget per determinate tattiche?
• Come puoi mostrare ai clienti che il lavoro che fai per loro porta loro dei clienti?
• Se le campagne sono in calo, perché? Cosa potresti fare per risolverli?

Il tuo rapporto di marketing indica al tuo dipartimento marketing e ad altri stakeholder chiave dove si trova la tua attività e dove stai andando.

Ma cosa ci metti dentro?

Alla fine di questo post imparerai:

• Che cos'è un rapporto di marketing?
• 6 cose da inserire nel tuo report di marketing (e dove trovarle)
• 4 cose da rimuovere dal tuo report di marketing
• Con quale frequenza dovresti fare un rapporto di marketing?
• Come risparmiare tempo creando un report di marketing
• Chi dovrebbe ricevere il rapporto?

Che cos'è un rapporto di marketing?

Un report di marketing è una raccolta di dati provenienti da diverse fonti di marketing. Presenta le prestazioni degli sforzi di marketing della tua azienda.

I rapporti di marketing includono informazioni su:

• Strategia di marketing
• Ricerca di mercato
• Promozioni
• Campagne pubblicitarie e email
• Obiettivi
• Risultati attesi

Un buon rapporto di marketing ti fornisce tutti i dati di cui hai bisogno per prendere una decisione e agire. Le informazioni necessarie per prendere una decisione sono (di solito) inferiori alla quantità di dati effettivamente disponibili.

In altre parole: non devi includere tutto .

Prima di iniziare a compilare informazioni di marketing e creare il report, fermati e chiediti:

Qual è lo scopo di questo rapporto? Cosa stiamo cercando di tirarne fuori?

Le informazioni che includi nel tuo rapporto daranno forma alla tua strategia di marketing, quindi è fondamentale pensare a quali metriche sono strettamente collegate al successo della tua attività.

Un rapporto di marketing senza uno scopo è solo un insieme di numeri solitari.

“La cosa più importante che puoi fare per evitare di giudicare male l'importanza di qualcosa è evitare numeri solitari. Mai, mai lasciare un numero da solo. Non credere mai che un numero da solo possa essere significativo. Se ti viene offerto un numero, chiedi sempre almeno un altro. Qualcosa con cui confrontarlo. – Hans Rosling in Fatticità

Alcuni motivi per mettere insieme un rapporto di marketing sono:

• Giustificare le spese di marketing
• Sostieni un budget di marketing maggiore
• Scopri quali canali di marketing funzionano, così puoi concentrarti su di essi
• Esplora l'allocazione delle risorse per scopi di marketing
• Trova dei buchi nella tua strategia di marketing

C'è una linea sottile da percorrere. È necessario includere dati che forniscano informazioni dettagliate e digeribili. Informazioni che puoi utilizzare per modificare la tua strategia esistente. Ma non vuoi aggiungere tutte le metriche che hai.

Vuoi che il tuo team visualizzi il rapporto e abbia chiari i passaggi successivi. Non vuoi che si grattino la testa confusi.

Semplice è meglio.

Cosa dovrebbe includere un rapporto di marketing mensile?

Anche dopo aver deciso di creare un rapporto di marketing, quali informazioni dovresti inserire in esso?

E una volta che hai deciso quali numeri includere, dove puoi trovarli?

Ogni strumento di marketing che utilizzi probabilmente ha il suo "reporting" e l'elenco delle metriche che potresti includere è lungo un miglio. Le metriche che scegli dipendono dai tuoi obiettivi, ma ci sono alcune metriche indispensabili che sono una buona idea per qualsiasi azienda.

Ecco sei cose da inserire nel tuo rapporto di marketing (e dove trovarle):

1. Obiettivi
2. Dati SEO
3. Dati di e-mail marketing
4. Lead e clienti
5. Spiegazioni

Il rapporto di marketing forse:

6. Dati sui social media

1. Obiettivi

Inizia con un promemoria di ciò per cui stai lavorando. A partire dal ruolo del reparto marketing nel raggiungimento degli obiettivi aziendali più importanti, il report viene focalizzato. Dà anche alla tua squadra una prospettiva. Avranno qualcosa con cui confrontare i numeri effettivi.

Sii chiaro sui tuoi obiettivi e tutto ciò che segue avrà più significato. Avrai un obiettivo per vedere come ogni sezione si inserisce nel quadro più ampio e contribuisce al gioco finale.

In ogni rapporto, confronta i tuoi progressi verso il tuo obiettivo con l'obiettivo finale. I possibili obiettivi degli obiettivi includono cose come:

• Entrate mensili o annuali
• Traffico mensile verso il tuo sito web (bonus: suddividilo per fonte di traffico)
• Il tuo punteggio CSAT (customer satisfaction).
• Il numero di contatti che porti ogni mese
• Il tuo tasso di conversione da nuovo lead a nuovo cliente

Capire dove sei rispetto a quei numeri ti aiuterà ad apportare modifiche al tuo marketing, prima di rimanere troppo indietro per recuperare il ritardo.

Fai sapere a tutti perché stanno facendo quello che stanno facendo, quindi segui come lo stanno facendo.

2. Analisi del sito web

L'analisi del sito Web e i dati SEO ti offrono le basi per rispondere a domande sulla tua strategia di marketing e sulle prestazioni del sito Web. Ti aiuta a capire quante persone raggiungi attraverso il tuo sito web e cosa fanno sul tuo sito web una volta che ci arrivano.

Ecco un buon punto di partenza:

• I numeri di traffico del tuo sito web: ti dicono quante persone stanno entrando in contatto con la tua attività. I numeri di traffico totale del sito aiutano a visualizzare la dimensione della tua copertura. Il numero di traffico totale ti fornisce un quadro di riferimento per la posizione della tua attività.

Quindi suddividilo ulteriormente nei diversi tipi di traffico:

• Visitatori unici: il numero di singole persone che visitano il tuo sito, non le visite totali
• Traffico a pagamento rispetto a traffico organico: quante persone stai indirizzando al tuo sito tramite annunci e quante arrivano naturalmente? Se stai pagando per gli annunci, come è stato il ritorno sull'investimento (ROI) per loro?
• Traffico del blog: se hai un blog, quante persone lo stanno leggendo? Abbonamento?

Una volta che hai stabilito i tuoi numeri di traffico, passa a un punto di vista diverso. Rimpicciolisci per ciascuno dei numeri correnti e aggiungi un po' di contesto alla situazione.

• Tendenze – Come sono i numeri rispetto alla scorsa settimana? Lo scorso mese?
• Aree che stanno andando bene e aree che non lo sono
  • Quali pagine attirano più visitatori?
  • Dove atterrano costantemente i visitatori?
  • Dove dovresti raddoppiare per continuare il successo?
  • Cosa deve cambiare per migliorare le pagine non performanti?

Ogni attività è diversa. La tua azienda potrebbe non fare marketing sui motori di ricerca (SEM). Potresti non fare pubblicità, quindi non hai traffico a pagamento. Alcune aziende non hanno un blog.

Puoi includere ed escludere le metriche a seconda del senso.

Altri dati SEO che potresti aggiungere al tuo rapporto di marketing sono:

• Durata media della visita: quanto tempo trascorrono le persone sul tuo sito? Diversi fattori entrano in questa metrica:
  • Quanto è coinvolgente il tuo sito web?
  • Quanto tempo ci vuole per caricare?
  • In che misura il tuo sito corrisponde all'intento di ciascun visitatore?
• Pay-per-click (PPC): se pubblichi annunci, quanto spendi per coinvolgimento? Questa metrica è un modo per misurare l'efficienza della tua pubblicità.
• Classifiche delle pagine: dove viene visualizzata la tua attività nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Più alto è il ranking, più visibile è il tuo sito web e maggiore è il traffico che puoi aspettarti dalla ricerca organica.
• Attribuzione : misura di attribuzione da dove provengono i tuoi visitatori. L'attribuzione utilizza parametri utm (codici speciali aggiunti all'URL di un sito Web) per identificare l'origine del visitatore. L'attribuzione è importante quando:
  • hanno diverse fonti di traffico web
  • fare pubblicità su più canali
  • vuoi sapere quali canali funzionano meglio
  • voglio sapere quali canali devono essere migliorati

Ma dove trovi queste misure in primo luogo?

Esistono diversi servizi di misurazione del traffico del sito Web. Uno dei servizi più popolari (e anche gratuiti) è Google Analytics. Google Analytics ti dà accesso a migliaia di metriche per il tuo sito web e a tutte le pagine associate al tuo dominio.

Questo è il grafico di acquisizione settimanale dalla home page di Google Analytics. Tutti i tuoi numeri di traffico per la settimana in un unico posto!

La dashboard della home page di Google Analytics ti mostra:

• Utenti attivi in ​​questo momento
• Utenti attivi nell'ultima settimana
  • Sessioni
  • Frequenza di rimbalzo
  • Durata della sessione
• Traffico per canale
• Tendenze nel tempo
• Fidelizzazione degli utenti
• Orario delle visite
• Sessioni per paese
• Sessioni per dispositivo
• Quali pagine visitano gli utenti
• Prestazioni contro gli obiettivi
• Rendimento pubblicitario

E questa è solo la homepage! Puoi approfondire tutte queste metriche e molte altre, regolare l'intervallo di date e segmentare il tuo pubblico.

Google Analytics fornisce anche le tendenze del traffico in un grafico di facile lettura.

Questi strumenti ti forniscono le informazioni che includerai nella sezione dei dati SEO del tuo rapporto di marketing. Tutto quello che devi fare è determinare quali dati desideri, trovarli, estrarli e inserirli nel tuo rapporto!

3. Dati di e-mail marketing

Le metriche SEO e sul traffico del sito web mostrano il numero totale di visitatori del tuo sito. Ma che dire delle persone che sono attivamente coinvolte e si sono iscritte ai tuoi contenuti?

La sezione di email marketing mostra come il tuo traffico web si converte in iscritti e lead. Fa sapere al tuo team:

• Come sta andando la tua sensibilizzazione
• Quali messaggi stanno risuonando
• Contatti impegnati
• Prodotti e servizi popolari

I numeri e le statistiche da includere in questa sezione sono:

• Email inviate
  • Quante email hai inviato ai tuoi iscritti o contatti?
• Consegna e-mail
  • La percentuale di email consegnate nelle caselle di posta dei tuoi contatti
• Tasso di apertura e-mail
  • La percentuale di email inviate che i tuoi contatti hanno aperto
• Frequenza di rimbalzo
  • La percentuale di e-mail non consegnate a causa di problemi temporanei (rimbalzi di e-mail morbidi) o permanenti (rimbalzi di e-mail permanenti).
• Percentuale di clic (CTR)
  • La percentuale di email inviate su cui i tuoi contatti hanno fatto clic
• Nuovi iscritti
  • Il numero di contatti che hai aggiunto alle tue liste di posta elettronica
• Annulla iscrizione
  • Il numero di contatti che hanno annullato l'iscrizione alla tua lista e-mail

Usa queste misurazioni e guarda quali campagne e-mail hanno avuto i numeri migliori. Da lì puoi determinare i tipi di messaggi che risuonano meglio con il tuo pubblico.

• Riguardano un determinato prodotto o servizio?
• Quale tipo di email ha creato più attività?
• Quale email ha generato il maggior numero di contatti o nuovi clienti?

Queste informazioni sono particolarmente preziose per il reparto vendite perché queste e-mail influiscono sulla pipeline di vendita. Se scopri che il tuo pubblico è particolarmente interessato a un prodotto o un servizio offerto, il tuo team di vendita può trovare nuovi modi per integrarlo nelle loro conversazioni.

Dove trovi queste informazioni?

Puoi trovare statistiche sulle tue campagne e-mail tramite il tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP). ActiveCampaign offre report in piattaforma su diversi aspetti della tua attività di email marketing:

1. Report sulle prestazioni della campagna
2. Report sulle prestazioni di automazione
3. Reportistica panoramica sull'automazione

ActiveCampaign ti fornisce sia i numeri reali che le tariffe calcolate per ogni campagna e automazione che invii sulla piattaforma.

Ogni ESP è diverso e offre diversi livelli di reporting. Ma ognuno dovrebbe avere accesso (e darti accesso) alle tue statistiche.

4. Lead e clienti

In che modo le metriche nel tuo rapporto di marketing diventano lead e clienti?

In altre parole, come si trasforma tutta questa roba in $$$?

Questa sezione della relazione di marketing dovrebbe includere:

• Numero di nuovi lead qualificati per il marketing (MQL)
• Contatti coinvolti che hanno maggiori probabilità di diventare clienti rispetto ad altri contatti
• Numero di nuovi lead qualificati per le vendite (SQL)
  • Contatti che mostrano alti livelli di coinvolgimento e sono pronti a dialogare con le vendite
• Numero di nuovi clienti
• Costo di acquisizione del cliente (CAC)
  • L'importo in dollari necessario per aggiungere un cliente
• Costo per azione (CPA)
  • Dollari spesi divisi per le azioni del cliente (download di contenuti protetti, invio di moduli, registrazione per una prova, ecc.)
• Attribuzione
  • Da quali fonti provengono i lead?
  • Da dove vengono i lead di qualità ?
  • Quale canale porta più clienti?

Questa sezione ha la connessione più grande con i tuoi obiettivi di business.

Questi numeri mostrano cosa funziona e cosa no. Vedrai le fonti che producono lead e clienti per te (e vedrai i canali che non lo sono). Raddoppia quelli che funzionano e scopri come migliorare le fonti che non lo sono.

Dove trovi queste informazioni?

Per calcolare MQL e SQL dovrai definire cos'è un MQL o SQL per la tua azienda.

È possibile definire MQL e SQL tramite:

• Monitoraggio del coinvolgimento
• Tracciamento del sito
• Invii di moduli
• Partecipanti all'evento
• Iscrizioni di prova gratuite

Come fa un contatto a diventare un lead? Come fa un lead a diventare un cliente? Qual è il livello medio di coinvolgimento necessario per ciascuno? Quando li definisci, hai un metodo per misurare quanti ne crei.

In ActiveCampaign puoi impostare regole per il punteggio dei contatti. Quando raggiungi un certo livello di coinvolgimento, ActiveCampaign li etichetta automaticamente come lead.

Per calcolare il CAC, dividi le tue spese totali di vendita e marketing per il numero di nuovi clienti.

Per calcolare il CPA, dividi le tue spese totali di vendita e marketing per il numero di conversioni.

Questa sezione funziona al meglio all'inizio o alla fine del rapporto. Ci sono vantaggi per ciascuno. Se guidi con questa sezione, le sezioni che seguono servono come spiegazione. Se chiudi il rapporto di marketing con esso, è facile vedere come sono arrivati ​​​​questi numeri.

5. Spiegazioni dei numeri

“Così come ti ho esortato a guardare dietro le statistiche alle singole storie, ti esorto anche a guardare dietro le singole storie alle statistiche. Il mondo non può essere compreso senza numeri. E non si può capire solo con i numeri”. – Hans Rosling in Fatticità

Aggiungi un po' di contesto. Non lasciare che i numeri si blocchino da soli, soprattutto se sono aperti all'interpretazione. Non vuoi che nessuno presuma qualcosa di sbagliato quando c'è in gioco più di quanto sembri.

• Hai notato un calo del traffico organico questo mese a causa di una vacanza o di un problema con il sito? Spiega che.
• È stata inviata un'offerta e-mail che ha aumentato il tuo CTR? Faglielo sapere!
• Hai ricevuto un grido da un sito di notizie o da un influencer che ha portato a una marea di MQL? Questo è un dettaglio importante che dovresti condividere con la classe!

Spiegazioni scritte delle tue metriche possono aiutare le parti interessate chiave (il tuo capo, i dirigenti, i tuoi colleghi) a capire cosa sta realmente accadendo. Spiegare picchi o fluttuazioni interessanti li aiuta a formare un'impressione accurata del tuo marketing.

Lo scenario peggiore? Metti tutto questo lavoro per tirare i numeri e le persone si fanno un'idea sbagliata da loro. Le spiegazioni lo impediscono.

6. Dati sui social media

Quando dovresti includere le informazioni sui social media nei tuoi rapporti di marketing?

Dovresti includere i social media nei tuoi rapporti se:

1. Hai obiettivi di consapevolezza del marchio di cui fanno parte i social media
2. Converti i clienti direttamente dai social media (più comunemente si tratta di Instagram + un'attività di e-commerce)

Le piattaforme di social media forniscono informazioni e analisi approfondite per i tuoi profili:

• Seguaci
• Impegni
• Impressioni
• Rendimento pubblicitario
• viralità
• Azioni
• Dati demografici del pubblico

Questi dati ti aiutano a vedere come il tuo pubblico risponde al tuo messaggio. Le informazioni demografiche sul pubblico sono particolarmente preziose. Potresti scoprire che il tuo pubblico di destinazione percepito non è il pubblico effettivamente coinvolto con i tuoi contenuti.

Instagram ti fornisce informazioni demografiche per vedere chi è il tuo pubblico e aiuta a perfezionare il tuo pubblico di destinazione

Dove trovi queste informazioni?

Le informazioni sui social media sono disponibili da ciascuna piattaforma nelle schede Insights o Analytics nella dashboard di casa.

Facebook fornisce un'analisi dettagliata della pagina della tua attività e del suo rendimento con diverse metriche

4 cose da rimuovere dal tuo report di marketing

1. Gergo
2. Metriche non legate a valori o obiettivi fondamentali
3. Oggetti visivi che non aggiungono contesto
4. Dati irrilevanti

1. Il gergo funziona quando due esperti parlano ed entrambi conoscono tutti i termini, gli acronimi e le sottigliezze. Ma la maggior parte delle volte confonde le persone.

Merriam-Webster definisce il gergo come "linguaggio oscuro e spesso pretenzioso segnato da circonlocuzioni e parole lunghe" o "linguaggio confuso e incomprensibile".

Non confondere il tuo pubblico. Rimuovi il gergo dal tuo rapporto di marketing.

2. Anche le metriche non legate a valori fondamentali o obiettivi non hanno spazio nel report. Infangano le acque e sottraggono numeri e cifre che contano. Il tuo pubblico può contenere solo così tanto nel cervello in una volta.

Non occupare immobili di valore con numeri che non significano molto.

• Ogni posizionamento sui motori di ricerca per ogni post
• Modifiche al posizionamento sui motori di ricerca per le parole chiave
• Frequenza di rimbalzo del sito web
• CAC di un determinato canale non progettato per aggiungere clienti (podcast, email di benvenuto)

Abbiamo trattato molte metriche in questo post e non è necessario includerle tutte. Scegli le metriche che hanno senso per la tua attività. Quali parametri ti collegano ai clienti?

3. Gli elementi visivi che non aggiungono contesto fanno il contrario e rimuovono il contesto dal pubblico.

Grafici, grafici e altri elementi visivi sono più memorabili del semplice testo. Sono un ottimo modo per il tuo pubblico di ricordare le informazioni. Ma se li lanci senza spiegazioni fanno più male che bene.

Gli elementi visivi sono strumenti preziosi, ma possono anche confondere il tuo pubblico. Abbiamo tutti visto un grafico a linee con 100 linee diverse su di esso. Questo non aiuta nessuno a capire nulla (tranne forse le 14 variazioni di blu).

Ricorderanno il grafico ma non il motivo o le informazioni presentate. Se prevedi di utilizzare un elemento visivo, dagli il contesto appropriato e assicurati che si applichi ai tuoi obiettivi e obiettivi.

4. I dati irrilevanti frustrano il tuo pubblico e riducono la qualità del tuo rapporto di marketing. I buoni resoconti raccontano una storia e danno chiarezza. Dati irrilevanti rendono il rapporto più difficile da capire.

Tieni a mente il tuo scopo e scegli i dati che raccontano la storia e la rendono semplice.

Con quale frequenza dovresti creare un rapporto di marketing?

Per la maggior parte, un rapporto di marketing mensile è il miglior indicatore delle prestazioni del tuo reparto marketing. I rapporti mensili utilizzano un solido set di dati e mostrano come stai andando verso i tuoi obiettivi.

Le diverse frequenze di segnalazione offrono diversi vantaggi.

• I rapporti di marketing settimanali sono utili per i singoli team all'interno del reparto marketing più ampio.
  • I rapporti e gli aggiornamenti del team sono più dettagliati rispetto ai rapporti di marketing generali. Entrano ulteriormente nei dettagli e non tutti devono vederli.
  • Gli aggiornamenti settimanali informano i team sul ritmo degli obiettivi.
• I rapporti di marketing mensili sono i più efficaci e utili per la maggior parte delle organizzazioni.
  • Il monitoraggio degli obiettivi è facile da capire mese dopo mese
  • Confronti con i mesi precedenti o con lo stesso mese degli anni passati
  • Il set di dati è abbastanza grande da fornire una proiezione accurata per il futuro
  • Puoi vedere le tendenze e i cambiamenti significativi nel contesto
• I rapporti di marketing trimestrali sono preziosi dal punto di vista della revisione. Un set di dati più ampio rivela le tendenze a lungo termine e aiuta a fare proiezioni accurate. I confronti trimestrali aiutano anche a stabilire aspettative e pianificare per il futuro.
  • La tua attività potrebbe ristagnare in estate ma aumentare in inverno
  • È possibile prepararsi per periodi storicamente occupati o lenti analizzando i dati

Per risparmiare tempo: crea un processo ripetibile per i tuoi rapporti di marketing

Nessuno vuole passare ore a scrivere un rapporto di marketing ogni settimana, mese o trimestre. E non devi.

Il processo diventa ripetibile una volta che sai cosa vuoi trarne.

Segui questi passaggi e avrai un processo ripetibile su come scrivere un rapporto di marketing:

1. Determina lo scopo del rapporto
2. Chiedi cosa vuoi imparare da esso
3. Definisci i tuoi obiettivi di marketing
4. Identifica le informazioni che ti diranno quello che vuoi sapere
5. Assembla i dati di marketing in un ordine che racconti la storia
6. Utilizzare l'ordine come struttura di un report di marketing per i report futuri
7. Iterare e ripetere
8. Apporta le modifiche al modello del rapporto di marketing secondo necessità

Chi riceve il rapporto?

Oltre al reparto marketing, chi altro trae vantaggio da queste informazioni?

Due gruppi in particolare trarranno vantaggio dalle informazioni contenute nella relazione di marketing.

1. I saldi
2. Dirigenti

1. Vendite: i dati di marketing sono informazioni preziose dalla parte superiore della canalizzazione. Gli sforzi di marketing portano potenziali clienti e lead. Alla fine alcuni di questi si trasformano in SQL per il team di vendita.

Le vendite traggono vantaggio dai dati del report di marketing in alcuni modi:

• Conoscenza di quanti contatti arrivano
• Consapevolezza delle tendenze nel flusso di piombo mentre si verificano
• Conoscenza di cosa aspettarsi e prepararsi ai cambiamenti
• Riconosci quali messaggi, funzionalità o prodotti stanno generando maggiore interesse

In un mondo perfetto, il reparto vendite prende i dati del report di marketing e cambia il tono per adattarsi al messaggio di marketing che porta i lead. Utilizzeranno le risorse di marketing nella sensibilizzazione e nelle conversazioni con potenziali clienti.

Allineare marketing e vendite ha enormi vantaggi per la tua azienda.

• 32% di entrate in più
• Aumento del 36% della fidelizzazione dei clienti
• 38% in più di percentuali di vincita delle vendite

2. Dirigenti: le parti interessate chiave apprendono dove è diretta l'azienda dal rapporto di marketing. È un'istantanea del business. Possono vedere il numero di lead e clienti che stanno entrando e valutare le prestazioni.

I dirigenti non si preoccupano dei clic, delle letture del blog o dei numeri CPA tanto quanto il reparto marketing. Se sono coinvolti nella presentazione del rapporto di marketing, è importante avvicinarsi il più possibile ai numeri $$$.

Conclusione: 6 cose da includere nel tuo rapporto di marketing

Questi 6 elementi ti aiutano a creare un report di marketing efficace:

1. Obiettivi
2. Analisi del sito web
3. Dati di e-mail marketing
4. Lead e clienti
5. Spiegazioni dei numeri
6. Dati sui social media