Fasi di marketing: consapevolezza, sofisticazione e intento

Se chiedi a qualcuno di comprare da te troppo presto, potresti perderlo per sempre.

Suona drammatico? È un po', ma solo un po'. Sapere quando è il momento di passare dall'attrarre lead e creare fiducia alle vendite è fondamentale e fare un'offerta nel momento sbagliato può davvero farti perdere clienti.

Come fai a sapere quando i tuoi clienti sono pronti per l'acquisto? Come li sposti dalle vetrine all'abbandono delle carte di credito?

Probabilmente hai sentito parlare del ciclo di acquisto (o del ciclo dell'acquirente o del percorso dell'acquirente o qualunque sia il nuovo termine più caldo). Consapevolezza, considerazione, decisione, ecc. ecc. Queste fasi possono essere utili per capire quali tattiche di marketing utilizzare.

Ma cosa dici in realtà?

Questo post copre tre idee di marketing che possono aiutarti a trasformare i bulbi oculari in assegni. Imparerai:

• Come “rispecchiare” la fase di consapevolezza di un prospect, per avvicinarlo alla vendita
• Quando dire cose come "sfrutta le iniziative" e quando dire "fai cose"
• Perché la fase del percorso dell'acquirente non è sufficiente per vendere e l'informazione mancante cruciale

Per tutto il tempo, inserirò esempi di siti Web e messaggi di vita reale che illustrano ogni principio.

Parliamo di fasi di consapevolezza, raffinatezza e intento.

Quali sono le fasi della consapevolezza?

Eugene Schwartz è stato uno dei più grandi copywriter e marketer mai esistito.

Responsabile di titoli ad alto tasso di conversione come " Hai il coraggio di guadagnare mezzo milione di dollari all'anno" e "Dammi 15 minuti e ti darò una memoria super potente", le pubblicità di Schwartz avrebbero venduto oltre un miliardo di dollari di prodotto.

Uno dei suoi contributi più importanti nel campo del marketing è il suo libro Breakthrough Advertising , in cui descrive le cinque fasi della consapevolezza.

Fonte: Amazon

È difficile trovare una copia di Breakthrough Advertising per meno di $ 125, ma molti dei migliori copywriter lo considerano una spesa necessaria. Le fasi della consapevolezza è una delle idee più preziose che emergono dal tomo (che è una lettura densa).

Le fasi di consapevolezza si riferiscono al grado in cui il tuo potenziale cliente conosce i propri punti deboli, le soluzioni generali, il tuo prodotto e la capacità del tuo prodotto di risolvere il suo problema.

Ciò che è utile delle fasi di consapevolezza di Schwartz, e il motivo per cui ha catturato l'immaginazione di copywriter e marketer, è che conoscere la fase di consapevolezza del tuo potenziale cliente ti offre una struttura per spostare le persone dalla semplice lettura al punto vendita.

Ecco le cinque fasi della consapevolezza.

• Inconsapevole: una persona non sa di avere un problema e di solito non vale la pena fare marketing per loro.
• Consapevole del problema/Consapevole del dolore: una persona sa di avere un problema, ma non sa che ci sono soluzioni a quel problema.
• Consapevole della soluzione: una persona sa che ci sono soluzioni, ma non ne ha scelta una e non conosce il tuo prodotto.
• Consapevole del prodotto: una persona conosce il tuo prodotto, ma non è del tutto sicuro che risolva il suo problema.
• Più consapevoli: una persona sa molto del tuo prodotto. Stanno per acquistare, ma hanno bisogno di conoscere le specifiche.

Quando conosci lo stadio di consapevolezza del tuo potenziale cliente, sai esattamente cosa devi dirgli.

Un potenziale cliente consapevole del dolore non è pronto a conoscere i tuoi prodotti. Non sanno nemmeno che ci sono modi per risolvere il loro dolore, quindi prima di spingere per una vendita devi farlo

• Rifletti loro il dolore, per dimostrare che li capisci
• Mostra che ci sono soluzioni a quel dolore
• Presenta il tuo prodotto come una possibile soluzione
• Dimostra che il tuo prodotto è la risposta migliore per loro

Questo è più facile da capire con un esempio specifico, quindi immaginiamo due diverse prospettive che stanno entrambe cercando di perdere peso.

• Mike, un uomo di 40 anni, era in ottima forma quando aveva 20 anni. Ma da quando la sua carriera e la sua famiglia hanno iniziato a occupare più tempo, ha guadagnato peso. È pronto a perderlo.
• Joe, un uomo di 40 anni, è stato in sovrappeso per tutta la vita. Quando compì 40 anni, decise che voleva perdere peso una volta per tutte.

Mike è stato in forma prima. Sa come lavorare, o almeno sa che può essere efficace, quindi non ha bisogno di essere così convincente prima che vendiamo. È consapevole della soluzione .

Per Mike, potremmo dire qualcosa del genere.

“Vuoi perdere peso, quindi hai bisogno di un programma di esercizi.

Questo programma combina allenamento della forza, dieta sana e incoraggiamento per ottenere risultati.

Puoi ottenere il programma, oltre a un aiuto di formazione individuale, per $ 50 a sessione. "

Joe è un'altra storia. Joe non è mai stato in forma. Non sa come allenarsi. Potrebbe sentirsi nervoso all'idea di andare in palestra o non credere davvero che l'esercizio possa funzionare. O semplicemente non capisco come funziona. Joe è consapevole del dolore .

Per Joe, potremmo usare qualcosa del genere.

“Ti senti a disagio nella tua stessa pelle. Basta, hai deciso di dimagrire.

Se stai pensando di perdere peso, probabilmente stai guardando delle routine di esercizi.

Lo sapevi che l'esercizio può solo portarti così lontano? La dieta è in realtà la chiave per perdere peso.

Quando combini la dieta con un ottimo programma di allenamento per la forza, alleni il tuo corpo a bruciare i grassi per produrre energia. Ci vuole energia per costruire e mantenere i muscoli e quell'energia proviene dal cibo che mangi. Quindi, se costruisci più muscoli e mangi meno cibo, perdi peso.

Questo programma combina allenamento della forza, dieta sana e incoraggiamento per ottenere risultati.

Puoi ottenere il programma, oltre a un aiuto di formazione individuale, per $ 50 a sessione. "

Quali sono le differenze chiave qui?

• Il secondo messaggio è molto più lungo: Joe è solo consapevole del dolore, quindi dobbiamo lavorare di più per convincerlo a comprare
• Entrambi i messaggi iniziano abbinando lo stadio della consapevolezza. "Ti senti a disagio nella tua stessa pelle" e "hai bisogno di un programma di esercizi" sono le cose in cui attualmente credono i nostri potenziali clienti.
• Ogni messaggio progredisce dalla fase iniziale della consapevolezza verso la più consapevole

Quando comprendi le fasi della consapevolezza, diventa molto più facile organizzare i tuoi materiali di marketing. Ecco come parlare ai potenziali clienti in ogni fase della consapevolezza.

Ignaro: buona fortuna

È impossibile vendere a potenziali clienti inconsapevoli? Ovviamente no.

Ma hai il tuo lavoro ritagliato per te. Se qualcuno non si rende conto di avere un problema, come diavolo sarai in grado di acquistare una soluzione?

Se qualcuno non sa di avere un problema... come farai a convincerlo a comprare da te? Twitta questo!

Quando possibile, è preferibile lavorare con potenziali clienti che siano almeno consapevoli del dolore. Ma se devi raggiungere persone inconsapevoli, ci sono due cose che puoi provare.

Innanzitutto, evidenzia un "problema" che sai che tutti hanno.

Il leggendario copywriter Claude Hopkins lo ha fatto quando aveva bisogno di capire come vendere... il dentifricio.

Ai tempi di Hopkins, il dentifricio non era così diffuso, quindi aveva davanti a sé una sfida diabolicamente complicata. Ecco cosa ha inventato.

Fonte: Eleo

Hai mai desiderato denti più bianchi? Grazie Hopkins.

Passa la lingua sui denti in questo momento. La brillantezza di questa campagna è che tutti hanno una leggera pellicola sui denti tra uno spazzolino e l'altro. Il titolo allarmistico porta improvvisamente le persone da inconsapevoli a consapevoli del dolore.

L'altro modo meno allarmante per parlare con potenziali clienti inconsapevoli è parlare di persone che "piacciono".

Non devi andare lontano per trovare annunci come questo. "[INSERIRE QUI LA CATEGORIA DI PERSONE] si stanno affrettando a mettere le mani sull'ultima mania!"

Quando parli di persone come gruppo, attivi la prova sociale. Crei il monologo interno "se tutti come me stanno facendo [COSA], forse dovrei preoccuparmi anche di quello".

E la tua prospettiva diventa consapevole del dolore.

Consapevole del dolore: rispecchiare il dolore, spingere verso soluzioni

Quando il tuo potenziale cliente è consapevole del proprio dolore, puoi iniziare a spingerlo verso il più consapevole. Lo fai incontrandoli dove si trovano e guidandoli gradualmente attraverso ogni fase.

Per i potenziali clienti consapevoli del dolore: incontrali dove si trovano, quindi guida più vicino alla risposta al loro problema Tweet questo!

Ecco un esempio di messaggi sensibili al dolore da una pagina di vendita di Ramit Sethi. (Poiché questo deriva dal mio file di scorrimento personale, ho aggiunto alcune annotazioni).

Fonte: IWT

Ramit Sethi ha messo insieme un team di copywriter eccezionali, e si vede. Questa pagina di vendita, e le sue altre, iniziano abbinandosi esattamente a come si sente il potenziale cliente.

Quando abbini il dolore di un potenziale cliente, puoi unirti al suo monologo interiore. Puoi intervenire sulla conversazione che è già in corso nella loro testa e, una volta che lavori in quello spazio, tutto ciò che hai da dire diventa molto più persuasivo.

Consapevole della soluzione: evidenzia i vantaggi che favoriscono il tuo prodotto

Un potenziale cliente consapevole della soluzione sa che ci sono risposte ai suoi problemi, semplicemente non conosce la tua risposta al suo problema.

La domanda chiave di marketing: come puoi unirti alla conversazione nella testa di qualcuno? Twitta questo!

Come puoi unirti alla conversazione nella testa di questa persona? Aiutali a prendere la loro decisione.

Fonte: Casper

Casper Mattresses fa molto marketing molto intelligente e la loro guida alle taglie dei materassi non fa eccezione. Qualcuno attento alle soluzioni sa di volere un materasso migliore, ma non necessariamente sa come scegliere un buon materasso.

Quindi aiutali. Una volta che hai la loro attenzione, hai l'opportunità di evidenziare le caratteristiche del tuo prodotto che altri prodotti non hanno: quando finalmente presenterai il tuo prodotto, saranno pronti ad acquistare.

Consapevole del prodotto: perché sei il migliore

Sanno chi sei!

Il tuo lavoro fino a questo punto ha avuto successo. Hai attirato abbastanza attenzione e hai una consapevolezza del marchio sufficientemente alta che qualcuno ha sentito parlare di te. Oppure hai spostato con successo un potenziale cliente dalle prime fasi della consapevolezza.

Ad ogni modo, sei quasi pronto per la vendita.

In questa fase, il tuo potenziale cliente conosce il tuo prodotto, ma ti stanno ancora confrontando con un sacco di altri prodotti. Il tuo compito ora è mostrare alcuni denti: perché sei il migliore?

Fonte: prezzo intelligente tramite Swipe File

ProfitWell porta a casa i vantaggi della loro piattaforma in questa pagina di vendita. Più in basso nella pagina li vedrai delineare processi e vantaggi passo dopo passo, il che continua a spingere le persone verso una maggiore consapevolezza.

Questa è la fase della consapevolezza in cui la maggior parte dei marketer eccelle già. È tempo di vendere! È ora di parlare di vantaggi e funzionalità!

La maggior parte del marketing non riguarda il motivo per cui sei il migliore. Ma quando il tuo potenziale cliente è a conoscenza del problema, è tempo di dimostrare che lo sei. Twitta questo!

È tempo di convincere il tuo potenziale cliente che il tuo prodotto è la soluzione migliore per le sue esigenze.

I più consapevoli: fai loro un'offerta a cui non possono... resistere

Se hai dei potenziali clienti più consapevoli, dai una pacca sulla spalla al tuo team di marketing.
I potenziali clienti più consapevoli sanno già cosa fai. Pensano già che tu sia la migliore risposta al loro problema. Tutto quello che devono fare è ascoltare la tua offerta.

Fonte: schizzo tramite Swipe File

L'offerta di Sketch qui è rivolta ai clienti esistenti, che per definizione sono già più consapevoli. Sanno che i loro clienti capiscono già il valore di Sketch, quindi non si mettono in discussione. Basta fare un'offerta.

L'errore più grande che le persone fanno per i potenziali clienti più consapevoli è dire troppo. Togliti di mezzo! Fai una grande offerta, includi una grande garanzia (per ridurre il rischio) e lascia che le persone comprino.

Quando le persone ti conoscono e hai un ottimo prodotto, togliti di mezzo e lascia che acquistino! Twitta questo!

Ciò copre le fasi della consapevolezza e, onestamente, se comprendi le fasi della consapevolezza, sei già in vantaggio.

Ma ci sono altre due idee che possono aiutarti a vendere meglio.

Livelli di sofisticazione: non è sempre un intervento chirurgico a razzo

Con chi stai parlando e quanto sanno di ciò che stai vendendo?

A prima vista, quella domanda sembra un rimaneggiamento di fasi della consapevolezza. Ma in realtà non lo è. La sofisticatezza si riferisce a quanto sia competente o esperto il tuo pubblico.

Quanto è sofisticato il tuo pubblico? Quanto sanno del tuo prodotto e del tuo settore? (probabilmente è meno di quanto pensi) Tweet questo!

Definisce se dovresti dire cose come "sfruttare le iniziative" (per un dirigente B2B con un MBA) o "fare cose" (per un soloimprenditore a cui non piacciono le parole d'ordine).

I livelli di sofisticazione sono piuttosto autoesplicativi (basso, medio, alto), quindi saltiamo direttamente in alcuni esempi.

Alta raffinatezza: diventa tecnico

Se hai a che fare con un pubblico molto tecnico, diventa tecnico!

Per un'azienda come ActiveCampaign, abbiamo alcuni utenti che vogliono solo inviare newsletter via e-mail. Abbiamo altri utenti che desiderano utilizzare integrazioni e webhook, effettuare chiamate API o sincronizzare la nostra piattaforma con la loro app.
A scopo dimostrativo, tuttavia, mi atterrò al fitness come esempio per tutti e tre i livelli di sofisticazione.

Dai un'occhiata a questo estratto da un post sul blog di Eric Cressey.

Eric Cressey è un allenatore di grande forza e condizionamento che lavora con atleti professionisti e seri guerrieri del fine settimana. Questo estratto proviene da un articolo sulla posizione del collo durante il sollevamento.

È abbastanza chiaro che non sta parlando con il normale frequentatore di palestra.

Ma per le persone che sono a questo livello di sofisticazione, questo contenuto è come un'oasi nel deserto. È difficile trovare un'analisi dettagliata della posizione del collo per i sollevamenti e Cressey fornisce risposte difficili da trovare altrove.

Sofisticatezza media: usa le analogie

Che dire delle persone di livello medio di sofisticatezza? Queste persone non sono interessate a parlare dei dettagli dell'estensione cervicale e non si preoccupano di quali muscoli siano innervati dalla radice del nervo C7

Ma potrebbero essere interessati ai risultati della ricerca su questi argomenti.
Diamo un'occhiata a un esempio di fitness rivolto a persone moderatamente sofisticate.

Questo è l'allenatore della forza e olimpionico Dan John, che scrive su bodybuilding.com . Sta scrivendo a persone interessate a questo genere di cose, ma non abbastanza interessate da prendere lezioni di kinesiologia.

Come puoi vedere, introduce un termine dal suono tecnico ("amnesia dei glutei"), ma lo spiega usando un linguaggio semplice e analogie.

Questo è un ottimo modo per attirare le persone nel livello medio di sofisticatezza.

Se usi termini tecnici, fallo con parsimonia: usa le analogie per spiegarli attraverso concetti che le persone già comprendono.

Bassa sofisticatezza: mantieni la semplicità

Queste persone non sanno nulla del rachide cervicale. A loro non importa davvero dell'amnesia dei glutei. Se conoscono i nomi di qualsiasi muscolo, probabilmente è in termini generali: quadricipiti, bicipiti, spalle, addominali.

Incontrali dove sono.

Ecco John Romaniello, che fornisce una spiegazione pratica della "Sezione aurea" del bodybuilding senza usare effettivamente quel linguaggio.

Roman scrive per un pubblico più generale, più interessato ai risultati che all'apprendimento del nocciolo della forma fisica.

C'è una versione di questo articolo che parla dei coni a V e di come i dorsali e i deltoidi possono aiutare a creare un aspetto snello e muscoloso.

Ma questo non è ciò che interessa a questo pubblico. Quindi, invece di parlare dello sviluppo del deltoide medio, Roman dice "spalle sexy". E invece di parlare di "latissimus dorsi" o anche "lats like wings", dice "schienale largo".

La bassa sofisticatezza può essere un livello difficile per cui scrivere. Se sei un esperto della tua materia, sei gravato dalla Maledizione della Conoscenza: è difficile apprezzare la complessità di ciò che già conosci.

Concentrati sul semplice. Quindi rendilo più semplice. A quel punto, sarai quasi nel segno.

Livelli di intenti: il fattore mancante cruciale

Abbiamo parlato di raffinatezza e consapevolezza, ma manca ancora un fattore: quanto interessa a qualcuno.

Il tuo prodotto potrebbe risolvere completamente un problema, ma è un problema che le persone sono disposte a pagare per risolvere? Twitta questo!

Ho una padella di ghisa nella mia cucina che è in giro e scalcia da alcuni anni ormai. A volte lavarlo è un po' meno conveniente rispetto a lavare una padella antiaderente simile, e si scopre che Lodge vende un kit di accessori che potrebbe risolvere il mio problema.

Fonte: obiettivo

Una spazzola e un raschietto speciali renderebbero più facile pulire la mia padella (poiché non posso usare lana d'acciaio su di essa). Anche lo spray condimento potrebbe aiutare.
Ma probabilmente non comprerò mai un kit di accessori come questo.

Come mai? Non è solo un grosso problema. Posso pulire bene la mia padella con quello che ho. Il mio dolore non è abbastanza intenso da farmi agire.

Ho una bassa intenzione.

Confrontalo con il tempo che il mio stantuffo si è spezzato. Tenendo il manico rotto di uno stantuffo, faresti meglio a credere che il mio intento fosse alle stelle: sono uscito per comprare immediatamente un nuovo stantuffo.

Il livello di intenti del tuo potenziale cliente è cruciale.

Se qualcuno è più consapevole ma ha poche intenzioni (come me con gli accessori in ghisa di Lodge), è molto probabile che non compri mai da te.

Al contrario, se qualcuno ha un'intenzione estremamente elevata ma è consapevole del dolore, è probabile che progredisca attraverso le fasi della consapevolezza molto rapidamente. Ho comprato un nuovo pistone entro un'ora.

Per intenzione, bassa e alta intenzione non sono poi così interessanti.

• Alta intenzione: se il tuo potenziale cliente è nella giusta fase di consapevolezza, fai un'offerta
• Basso intento: difficile. Potresti lavorare sulla generazione della domanda e coinvolgere le persone con un marchio avvincente... ma generare intenzioni è difficile

Ma nel mezzo hai un'opportunità.

Ricordi la pagina di vendita di Ramit Sethi a cui ho fatto riferimento in precedenza? Quella pagina è lunga più di 3.000 parole, come deve essere per spostare le persone da consapevoli del dolore a più consapevoli.

In tutta la pagina, però, la copia fa qualcosa di interessante.

Ricorda al lettore l'importanza del loro problema.

Quando hai a che fare con persone che accettano di avere un problema e pensano che il problema sia almeno in qualche modo importante, puoi amplificare quelle convinzioni.

Usa storie concrete. Vendi i vantaggi a breve e lungo termine. Scopri l'importanza del problema che risolvi e quanto sarebbe migliore la vita dopo aver utilizzato la soluzione che fornisci.

Sottolineare l'importanza del problema del lettore è una forma di empatia. Ma è anche un modo potentemente persuasivo per aumentare l'intenzione di acquisto.

Conclusione: in che modo tutto questo è utile?

Queste tre idee - stadi di consapevolezza, raffinatezza e intento - sono piuttosto interessanti in teoria. Ma in che modo ti aiutano effettivamente a far crescere la tua attività?

Ti aiutano a vendere meglio. Prendono tutto il marketing che stai già facendo e lo rendono più efficace.

Stai pubblicando annunci su Facebook? A quale livello di consapevolezza ti rivolgi? Abbinalo alla copia.

Mandi email? Quanto sono sofisticati i tuoi iscritti? Scrivi per loro.

Hai un sito web? Cosa stai dicendo alle persone in ogni pagina?

Quando senti parlare di "conoscere il tuo pubblico" o "adattare il tuo marketing al percorso dell'acquirente", questo è ciò che significa. Quando comprendi questi principi, sai esattamente cosa dire.