La strategia di marketing in 5 fasi per far crescere il tuo business

"Possiamo essere ingannati nel pensare che lo stato attuale durerà per sempre", afferma Taylor Holiday, Managing Partner di Common Thread Collective, un'agenzia costruita per aiutare la tua attività di e-commerce a crescere. In quanto "pionieri del momento", è troppo facile affidarsi a un canale ad alte prestazioni per la crescita del business. Ma se quell'unico canale dovesse scomparire, la tua attività sopravviverebbe?

E se potessi creare una strategia di marketing che generi resilienza e ti aiuti a diventare più forte in mezzo al caos?

Questo è ciò che Taylor definisce un approccio “antifragile” al marketing: anziché resistere al cambiamento o diventare fragili, le aziende costruite su basi più solide cresceranno quando i concorrenti non lo faranno.

Mentre sviluppi la tua strategia di marketing, potresti sentirti perso in un mare di migliori pratiche e tattiche suggerite. Il nostro obiettivo è semplificare questo enorme argomento in una guida digeribile piena di approfondimenti dai migliori esperti di marketing. Includeremo solo ciò che devi sapere, invece di un elenco di tattiche da provare.

Incontra gli esperti

Ezra Firestone , fondatore di Smart Marketer e co-fondatore e CEO di BOOM! di Cindy Joseph. L'esperienza di Ezra nel marketing deriva dalla sua vera esperienza di marketing digitale, che informa i corsi tenuti presso la sua azienda, Smart Marketer.

Ben Zettler , Shopify Expert e Shopify Plus Partner. Ben ha aiutato più di 250 aziende a crescere e prosperare grazie alla sua esperienza strategica.

Taylor Holiday , Managing Partner di Common Thread Collective. Taylor ha introdotto l'idea dell'e-commerce antifragile e supporta gli imprenditori nel realizzare i propri sogni attraverso il suo lavoro presso Common Thread Collective.

Perché hai bisogno di una strategia di marketing?

Una strategia di marketing è l'approccio generale che un'azienda utilizza per attirare i clienti. All'interno di una strategia di marketing, le aziende utilizzeranno tattiche diverse, come il marketing organico e a pagamento, attraverso canali come e-mail, social o SMS.

Senza una strategia di marketing, le aziende possono cadere in una situazione in cui provano molte tattiche diverse che non funzionano insieme. Questo tipo di approccio casuale può farti spendere un sacco di soldi e tempo per cose che non stanno portando nuovi clienti.

Una strategia di marketing chiara e coerente affronta come tappare i buchi, cosa farai quando le cose non funzionano e come ti adatterai.

Qual è la differenza tra una strategia di marketing e un funnel di marketing?

Un imbuto di marketing funge da roadmap del percorso del cliente. Delinea le diverse fasi che le persone attraversano sulla strada per diventare clienti per la prima volta e abituali. Rappresenta visivamente il tuo approccio e delinea le diverse attività e tattiche che utilizzerai in ogni fase. Se una canalizzazione di marketing è ciò che le persone fanno in ogni fase del percorso di acquisto, una strategia di marketing è il modo in cui le persone si spostano da una fase all'altra della canalizzazione.

Organizzare il percorso del cliente sotto forma di un funnel di marketing può incoraggiare una crescita più significativa, aiutare a sviluppare migliori relazioni con i clienti e aiutarti a comprendere meglio il tuo ciclo di acquisto. Una potente strategia di marketing funziona di pari passo con una canalizzazione di marketing chiaramente delineata, che include il tuo approccio all'acquisizione e alla consapevolezza, alla considerazione, alla conversione e alla lealtà.

Come costruire una strategia di marketing che funzioni

Il marketing di una piccola impresa può essere difficile, soprattutto con la grande quantità di percorsi che puoi intraprendere.

Ecco perché abbiamo suddiviso le cose in due fasi distinte: calibrare ed eseguire . Durante la fase di calibrazione, stabilirai componenti chiave come il tuo sito Web, il tuo "perché", l'adattamento del prodotto al mercato, il pubblico di destinazione e le esigenze del tuo pubblico. Durante la fase di esecuzione, inizierai a costruire relazioni, acquisire fiducia e attivare leve organiche e a pagamento per realizzare vendite e far crescere la tua attività.

Compreresti qualcosa dal tuo sito web? Se non riesci a rispondere a questa domanda con un sonoro sì, allora hai un problema.

Calibra: passaggi 1 - 3

Prima di accendere il riscaldamento, gli esercizi nella fase di calibrazione assicurano che stai presentando la tua attività in un modo convincente per i potenziali clienti.

1. Costruisci un sito Web stellare

"La domanda che mi pongo prima ancora di pensare all'e-mail, alla pubblicità o ai social media è: 'Compreresti qualcosa dal tuo sito web?'", afferma l'esperto di Shopify Ben Zettler. "Se non puoi rispondere a questa domanda con un sonoro sì, allora hai un problema."

Costruire un ottimo sito web è il primo passo per trovare una strategia di marketing che funzioni. Qualità del sito Web, esperienza utente, funzionalità di pagamento, informazioni sul prodotto, design e foto dei prodotti: tutto contribuisce a come qualcuno si sente riguardo al tuo marchio e alla fiducia che ripone in te come azienda.

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2. Definisci il tuo adattamento al mercato del prodotto

Una volta che qualcuno atterra sul tuo sito web, con quale chiarezza comunichi il problema che il tuo prodotto risolve? Ben consiglia di riflettere sulle seguenti domande:

• Qual è il "perché?" dei prodotti che vendi?
• Quale problema risolve il tuo prodotto? Stai colmando una lacuna in un mercato, facendo qualcosa di meglio dei tuoi concorrenti o risolvendo un'esigenza critica che non è stata soddisfatta?
• Perché qualcuno dovrebbe acquistare da te rispetto a un concorrente? Cosa rende migliori i tuoi prodotti?

Questo è l'inizio della creazione di un mercato di prodotti adatto alla tua attività. Sebbene il modo migliore per dimostrare la tua idoneità al mercato dei prodotti sia effettuare vendite effettive, seguire questo processo ti aiuterà a stabilire il messaggio che utilizzerai sul tuo sito web. Questa è la copia che prenderà il sopravvento sulla tua home page, sulle pagine dei prodotti e sulle pagine di destinazione.

Se capisci chi è questo gruppo di persone e quale insieme di esperienze hanno, puoi metterti in relazione con loro attraverso esperienze condivise.

Ad esempio, Equator Coffees si è adattata al mercato dei prodotti creando un caffè straordinario e facendo grandi cose per la comunità globale del caffè. Equator è una B Corporation certificata dal 2011, rendendola la prima torrefazione di caffè in California con la certificazione. Tutte queste informazioni sono chiaramente comunicate sul suo sito web, dalla sua homepage a un'intera pagina dedicata all'impatto.

Creando arrosti di alta qualità, promuovendo una grande cultura nei suoi caffè e facendo un passo avanti per portare il cambiamento nell'industria del caffè, Equator ha trovato il suo adattamento al mercato dei prodotti e risponde alla domanda fondamentale: "Perché comprare il caffè da te?"

3. Considera il tuo pubblico

Puoi avere la migliore fotografia del prodotto e design del sito Web, testi avvincenti e prodotti incredibili, ma se fai marketing per il pubblico sbagliato o, peggio, per tutti, rischi di non crescere.

"Se capisci chi è questo gruppo di persone e quale insieme di esperienze hanno", afferma l'esperto di marketing Ezra Firestone, "puoi relazionarti con loro attraverso esperienze condivise".

Allora, chi è il tuo pubblico di destinazione? Puoi stabilirlo facendo ricerche sia qualitative che quantitative.

Fai una ricerca qualitativa per scoprire il tuo pubblico di destinazione:

• Fai un'analisi competitiva. Fai un tuffo nel pubblico di destinazione dei tuoi concorrenti. Su quali canali social sono più attivi? Con quale gruppo la voce del loro marchio risuonerà di più? Come parlano dei loro prodotti?
• Condurre interviste di ricerca. Mentre analizzi la tua analisi competitiva, contatta un gruppo di persone che seguono o interagiscono con il tuo concorrente sui social media e chiedi loro di fare un colloquio con te. Parla del motivo per cui hanno effettuato quell'acquisto, se ha soddisfatto ciò che stavano cercando e cosa migliorerebbe il prodotto.
• Esegui sondaggi. Utilizzando uno strumento come Survey Monkey, poni domande su ciò che interessa alle persone, sui loro hobby, dove vivono, quanti soldi guadagnano e cosa fanno per vivere. Puoi anche collaborare con un'azienda come Forrester, che può condurre ricerche di settore più ampie per tuo conto.
• Incontra persone IRL e conversa. A volte, un tavolo al mercato agricolo locale o uno stand in una fiera di strada è il modo migliore per conoscere il tuo pubblico. Ciò ti consente di avere conversazioni casuali con le persone che visitano il tuo tavolo, dove puoi chiedere loro cosa stanno cercando se lo fanno e non effettuano un acquisto da te.

Fai una ricerca quantitativa per capire il tuo pubblico di destinazione:

• Utilizza uno strumento come Google Analytics per acquisire dati demografici. Google Analytics può fornirti ulteriori informazioni sui dati demografici del tuo pubblico di destinazione.
• Rivedi le informazioni sull'acquisto. Dopo aver ottenuto alcune vendite, dai un'occhiata a quanto spendono i clienti, da dove stanno acquistando e cosa acquistano.
• Condurre ricerche di settore. Esamina i rapporti di ricerca di siti come Neilsen, Forrester o Pew Research sul comportamento e le tendenze dei consumatori. Puoi anche dare un'occhiata a Google Trends, che mostra rapporti sull'aumento e il calo della popolarità di diversi articoli dal 2004.

Ora che hai una comprensione più profonda di chi è il tuo pubblico di destinazione, è tempo di scoprire dove si trovano online.

Non lanceresti una lenza in uno stagno privo di pesci. Allo stesso modo, non vuoi investire tempo e risorse nella creazione di un seguito TikTok quando il tuo pubblico di destinazione esiste nei gruppi di Facebook.

"Non essendo in grado di sfruttare i media a pagamento", afferma Taylor, "devi andare a pescare negli stagni dove il tuo cliente esiste già e devi entrare a far parte di quelle comunità e costruire relazioni lì". Approfondiremo questa idea nella seconda fase di seguito.

Sviluppa i tuoi contenuti di marketing per soddisfare le esigenze del pubblico

Mentre costruisci i tuoi veri contenuti di marketing, Ezra consiglia di affrontarli con una prospettiva diversa. Invece di concentrarti semplicemente sulla vendita, pensa a con chi stai parlando, perché stai parlando con loro e cosa hai da dire loro che è significativo.

Le tue risorse di marketing (pensa a post sui social media, e-mail, annunci a pagamento, post di blog, contenuti di YouTube, ecc.) dovrebbero essere informate dalla narrazione di chi sono queste persone, cosa è prezioso per loro e come stai aiutando a risolvere uno dei i loro problemi, dice Ezra.

Esegui: passaggi 4 - 5

Hai fatto il lavoro fondamentale. Ora è il momento di sviluppare le tue strategie di acquisizione (come attirerai nuovi clienti nel tuo negozio) e fidelizzazione (come farai tornare i clienti).

4. Acquisire nuovi clienti con una mentalità antifragile

Taylor Holiday ha introdotto l'idea dell'e-commerce antifragile in un articolo di approfondimento sull'argomento. L'idea è che costruisci la tua attività in modi che la rendano più forte di fronte al caos: otterrai più quote di mercato se riesci ad avere successo mentre gli altri cadono a causa della mancanza di solide basi.

Fai crescere il tuo traffico organico prima di spendere soldi per annunci a pagamento

La quantità di denaro che dedichi alla pubblicità a pagamento dipende davvero dalla composizione della tua attività. Ma Taylor dice che è meglio iniziare con un approccio organico, piuttosto che a pagamento. Se inizi con un approccio a pagamento, dice, spenderai denaro per produrre risultati non prevedibili.

"Prendere i tuoi preziosi pochi dollari e scuotere i dadi e lanciarli in quel sistema è potenzialmente un modo davvero molto difficile per crescere", afferma Taylor.

Invece, per le tue prime centinaia di vendite, manda un messaggio diretto a quante più persone possibile sui canali dei social media e presenta loro il tuo prodotto. Trova le community di Facebook, presentati e condividi il tuo prodotto. Invia un'e-mail ai tuoi amici e familiari.

Non puoi mandare avanti velocemente la fiducia. Non puoi far avanzare rapidamente l'autenticità.

"Il buon lavoro dei tuoi primi cento o mille clienti deve venire da questo", afferma Taylor. "E creerà anche una base che ti consentirà effettivamente di utilizzare efficacemente i media a pagamento".

Amy Robertson, co-fondatrice di Friends of Friends Hat Co., la pensa allo stesso modo. “Inizia in piccolo e punta a coltivare in modo biologico. La pazienza è la chiave", dice.

Questa tattica funziona in pratica: molti brand hanno avuto successo avviando e crescendo organicamente prima di rivolgersi ai media a pagamento. In una recente puntata della sua newsletter via e-mail, Nik Sharma ha condiviso che marchi come Haus, Kettle and Fire e Poo~Pourri hanno iniziato con una strategia organica prima di passare a quella a pagamento.

“Haus è un ottimo esempio. Per il primo anno di esistenza dell'azienda, non hanno speso un dollaro in marketing a pagamento. Hanno speso tutti i loro sforzi per costruire FOMO (quindi vuoi provarlo) e quindi creare un'esperienza di livello mondiale, guidata dal prodotto (in modo da pubblicarlo o parlarne), che crea un volano con un'increspatura effetto che esce da ogni cliente", ha scritto.

Ricorda che una volta che inizi a spendere soldi per la pubblicità a pagamento, ciò non significa che dovresti interrompere i tuoi sforzi organici. Il marketing a pagamento e il marketing biologico di proprietà vanno di pari passo, come una gallina e un uovo, afferma Ben. Hai bisogno di marketing a pagamento per attirare le persone sul tuo sito, ma una volta che le persone sono lì, devi acquisire le loro informazioni per impegnarti nuovamente con loro.

“Se funziona, i media a pagamento sono così efficaci. La chiave è capire qual è lo strumento e quando serve", afferma Taylor. È uno strumento nella tua cintura, ma non ha mai lo scopo di sostituire l'effettiva costruzione di relazioni che devi fare per diffonderti organicamente. “Non puoi mandare avanti velocemente la fiducia. Non puoi far avanzare rapidamente l'autenticità", dice.

Trova comunità online e costruisci relazioni con loro

Ti starai chiedendo su quali canali di marketing dovresti costruire la tua strategia. La risposta è che tutto dipende dal tuo modello di business, dai prodotti che vendi e dal tuo pubblico di destinazione. L'email marketing è un ottimo canale sempre attivo per qualsiasi azienda. Ma all'inizio, mentre stai cercando di fare le tue prime vendite, probabilmente non avrai ancora molte email.

Attraverso la ricerca sul pubblico che hai fatto durante la fase di calibrazione, dovresti avere un'idea forte dei canali su cui si trova il tuo pubblico di destinazione. Sono attivi in ​​gruppi Facebook, comunità Slack, blog, TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube, Reddit?

Ora è il momento di scegliere i tuoi canali di marketing in base a dove si trovano i tuoi clienti, creare clamore attorno ai tuoi prodotti e fidarti organicamente della tua attività.

"Le due maggiori influenze sulle decisioni di acquisto sono il prezzo e una raccomandazione di qualcuno di cui ci fidiamo", afferma Taylor, che ha anche co-fondato l'azienda di fedi nuziali in silicone QALO.

Il team di QALO ha prima fatto una ricerca sul pubblico incontrando le persone che vivevano uno stile di vita in cui indossare un anello di silicone aveva un senso. Hanno parlato con vigili del fuoco e agenti di polizia e hanno visitato le palestre Crossfit. La loro prima collaborazione è nata dall'incontro di persona con una donna che gestiva un blog chiamato Firefighter Wives, una comunità aggregata di mogli di vigili del fuoco che uscivano insieme.

Poiché il team ha creato fiducia con lei, ha indirizzato il traffico dei referral al sito Web di QALO scrivendo dell'attività sul suo blog. Questo è il tipo di comunità e costruzione di relazioni che devi fare all'inizio.

"Sono i tuoi amici, sono le persone che segui da molto tempo che hanno una voce che hai visto fornirti costantemente informazioni preziose", afferma Taylor. “Ecco da chi vuoi sentire. E quindi per noi torna alla moglie del pompiere. Ha una rete di donne che si fidano davvero di lei”.

Crea contenuti di marketing che aggiungono valore

Dato che hai queste conversazioni sul campo, è tempo di iniziare a sviluppare i tuoi contenuti di marketing. Si tratta di risorse, come e-mail, post sui social media, video di YouTube, ecc., con cui i tuoi potenziali clienti interagiranno online.

Ben suggerisce di pensare a come questi singoli contenuti aggiungono valore alla giornata di qualcuno. Potrebbe trattarsi di intrattenimento, informazioni o qualcosa che li faccia sorridere.

"Qual è la cosa che creerà conversazione?" chiede Ben. "La cosa che crea conversazione è ciò che, in ogni algoritmo social, porterà più persone a vedere i tuoi contenuti".

Sembra semplice, ma riformulare il modo in cui pensi e crei i contenuti lo aiuterà a diventare più avvincente per il tuo pubblico nel tempo.

Ad esempio, il negozio di acquerelli Case for Making con sede a San Francisco utilizza Instagram per condividere annunci di nuovi prodotti, recenti creazioni di acquerelli e aggiornamenti sui suoi corsi di acquerelli.

Il team ha appena lanciato un nuovo club per il pranzo dal vivo su Instagram il giovedì, dove condividono anticipazioni dietro le quinte ed elaborano demo, o semplicemente si siedono con la gente per chattare e dipingere qualcosa di nuovo.

5. Aumenta la fidelizzazione

Mantenere i clienti è molto più economico e molto più facile che acquisirne di nuovi. Oltre a creare fiducia attraverso la sensibilizzazione della comunità e il passaparola, costruire una fiducia a lungo termine con non clienti e clienti è ciò che li farà tornare indietro.

Crea accattivanti campagne di email marketing

Prima di poter creare campagne e-mail di esperti e scrivere righe di oggetto accattivanti, devi creare la tua lista di e-mail. Ben consiglia di dare alle persone un incentivo per iscriversi alle tue liste di email e SMS, sia che si tratti di uno sconto o di qualcos'altro che aggiunge davvero valore ai tuoi clienti. Pensa a cose come la spedizione gratuita, uno sconto percentuale, l'acquisto e l'acquisto, l'accesso anticipato alle vendite, l'accesso esclusivo ai prodotti o un regalo gratuito con l'acquisto.

Ora, una volta ottenute le loro informazioni e dopo che hanno effettuato il primo acquisto, Ben consiglia di creare un flusso di posta elettronica post-acquisto. Questa è la tua opportunità per fornire un codice coupon per un acquisto futuro, chiedere feedback e recensioni e acquisire contenuti generati dagli utenti.

Ad esempio, Atlas Pet Company invia un'e-mail un paio di giorni dopo la consegna di un acquisto. Lascia una recensione e una foto del tuo cucciolo che indossa la sua nuova imbracatura, collare o guinzaglio e ottieni $ 10 di sconto sul tuo prossimo ordine.

Allo stesso modo, Bossy Cosmetics condivide un codice per la spedizione gratuita sul tuo prossimo ordine. Ma il marchio invia anche un'e-mail di follow-up chiedendo ai clienti di condividere le foto del loro nuovo trucco sui social media. Il contenuto generato dagli utenti ha un valore inestimabile quando ti impegni ad acquisire nuovi clienti perché crea fiducia e consente alle persone di vedere come sono i tuoi prodotti IRL.

Se vendi prodotti che le persone potrebbero acquistare solo una volta, come un portafoglio in pelle di fascia alta o un purificatore d'aria, le tue campagne e-mail di follow-up avranno un aspetto molto diverso. Invece di condividere un'offerta, Ben suggerisce di fornire ulteriori informazioni sui prodotti che hanno appena acquistato.

Efficace anche, dice, è l'invio di un flusso costante di contenuti nel tempo. L'obiettivo delle tue e-mail post-acquisto è convincere i clienti a tornare da te per informazioni educative sui tuoi articoli. Per il portafoglio in pelle, questa potrebbe essere un'informazione sull'estensione della longevità dell'articolo. Per il purificatore d'aria, potrebbe includere ulteriore formazione sugli inquinanti nella nostra aria, su cosa li causa e su cosa puoi fare per aiutare.

Crea un programma fedeltà

C'è un negozio di alimentari locale con un seguito di culto in una piccola città di surf fuori San Diego. È diventato famoso per il suo tri-tip bordeaux, un pezzo di carne appetitoso che i locali amano servire su tacos o sliders nelle calde giornate di San Diego. È un posto che la gente frequenta a pranzo, dal momento che la sua sezione di cibo preparato rivaleggia anche con i cibi integrali più grandi e migliori.

Il mercato ha implementato un programma fedeltà in cui gli acquirenti abituali possono guadagnare denaro per i loro generi alimentari scansionando ogni volta che fanno acquisti.

È così che funziona:

• Spendi $ 1– $ 300 al mese e guadagna l'1% degli acquisti totali
• Spendi $ 301– $ 500 al mese e guadagna il 2% degli acquisti totali
• Spendi $ 501+ al mese e guadagna il 3% degli acquisti totali

Le e-mail di mercato premiano gli assegni due volte all'anno, a condizione che l'importo sia superiore a $ 10. I clienti fanno acquisti e guadagnano premi: c'è un incentivo (oltre alle deliziose merci) a tornare.

Allo stesso modo, Girlfriend Collective, un marchio di abbigliamento athleisure che vende abbigliamento sostenibile, ha un programma fedeltà basato sul valore della vita del cliente. Più un cliente spende in totale nel negozio, più vantaggi guadagna, come la spedizione gratuita, l'accesso anticipato ai drop dei prodotti e i resi gratuiti.

Questi programmi ludicono il commercio e offrono incentivi per riportare i clienti. La quantità di denaro che perderai per la spedizione, ad esempio, si ripaga in picche quando un cliente esistente effettua un altro acquisto. Come mai? Perché non dovevi spendere soldi per acquisire qualcuno di nuovo.

Costruisci una strategia di marketing fondata sulla resilienza

Il marketing nell'e-commerce è estremamente difficile. Non è sempre un viaggio lineare e ci vogliono tentativi ed errori per farlo bene. Se stai lottando per trovare il marketing che funzioni per la tua attività, torna all'inizio. Ritorna da quelle prime due persone che hanno investito nella tua attività e fai un'altra conversazione con loro. Cosa vogliono vedere da te in futuro? In primo luogo, cosa li ha entusiasmati per il tuo marchio? La loro intuizione può aiutarti a ristrutturare i tuoi sforzi di marketing in un modo che serva meglio il tuo pubblico.

Se sembra che le cose si muovano lentamente, va bene. Un approccio antifragile al marketing e-commerce dovrebbe richiedere del tempo. Più tempo dedichi a costruire le tue fondamenta, migliore sarà la preparazione del tuo marchio a crescere e prosperare a lungo termine.