Un piccolo passo per il marchio: ciò che i professionisti del marketing devono sapere sui consumatori consapevoli e sempre più scettici

Movimenti per la giustizia sociale, una pandemia globale, cambiamenti climatici e altri disastri ambientali. Non guardare oltre il ciclo delle notizie per capire perché i consumatori stanno diventando più attenti alle attività che supportano, ai prodotti che utilizzano e al loro impatto sul pianeta.

Ondate di società hanno risposto impegnandosi a sostenere pratiche commerciali eco-compatibili, socialmente responsabili e antirazziste. I marchi hanno fatto notizia per i loro gesti di buona volontà, come quando Calm ha pagato le multe a Naomi Osaka per aver saltato le riunioni con la stampa per proteggere la propria salute mentale e Airbnb ha introdotto piani abitativi temporanei per i rifugiati afgani.

Nonostante gli impegni commerciali più frequenti, i consumatori rimangono scettici: il 52% ritiene che i marchi che prendono posizione su questioni sociali stiano solo cercando di aumentare le vendite.

Abbiamo bisogno di un po' di scetticismo per mantenere le aziende responsabili, trasparenti e autentiche. Ma le aziende devono anche continuare a mostrare i progressi, a mettere in pratica i propri valori ed essere il cambiamento che i consumatori vogliono vedere nel mondo.

Poiché il tuo marchio abbraccia la responsabilità aziendale, ecco cosa devono sapere i professionisti del marketing per creare fiducia con consumatori consapevoli.

1. Coerenza e trasparenza sono un must

Non c'è niente di sbagliato nel creare buzz intorno alle iniziative e ai risultati aziendali per il bene superiore. In effetti, il 50% dei consumatori desidera che le aziende utilizzino i social per condividere dettagli sui propri impegni in materia di giustizia sociale e fornire aggiornamenti proattivi sui propri progressi. Le chiavi per creare fiducia nella tua comunicazione sono coerenza e trasparenza.

Pubblicare un Tweet che dia una vaga indicazione che la tua azienda è impegnata a "fare il lavoro" non lo taglierà. I consumatori sono pronti a vedere attraverso l'attivismo del marchio vuoto.

La Patagonia è venerata come una delle migliori aziende che mescola affari e attivismo ed è facile capire perché guardando i loro feed social. Su Twitter, il marchio condivide contenuti relativi ai propri valori e impegni per cause quasi ogni giorno. Oltre a condividere i propri messaggi di attivismo, il marchio ritwitta costantemente i messaggi di attivisti, organizzazioni non profit, fonti di notizie e altri marchi con valori comuni.

La trasparenza di Patagonia sui social cristallizza la posizione in cui si trovano su questioni che interessano alla loro azienda e ai consumatori. E la prova che i consumatori si fidano del marchio è sui social.

2. I marchi reattivi generano fiducia

Grazie ai social media e a Internet, i consumatori hanno il potere di fare le proprie ricerche per verificare che le aziende non si limitino a parlare.

Il 78% dei consumatori concorda sul fatto che i social media siano il modo più veloce e diretto per connettersi con un marchio. Inoltre, i marchi reattivi che offrono un forte servizio clienti e coinvolgono il loro pubblico sono i marchi che i consumatori affermano essere i migliori della categoria sui social.

Ciò pone gran parte dell'onere sui social marketer del tuo marchio per essere in prima linea, rispondendo a domande sulla tua attività, sui prodotti e sul tuo scopo. Aggiungilo all'elenco dei motivi per cui i social media marketer non possono operare in un silo.

I gestori dei social media, gli influencer, i creatori e i partner devono disporre delle informazioni necessarie per rappresentare accuratamente il tuo marchio, i tuoi prodotti e i tuoi servizi. Ad esempio, se il tuo marchio vende prodotti ecologici, vegani e cruelty free, inevitabilmente riceverai domande, soprattutto perché i consumatori diventano scettici nei confronti del greenwashing. Informa i social marketer sulle pratiche di sviluppo del prodotto del tuo marchio, offri loro risorse pubblicamente disponibili che possono condividere con i consumatori e organizza un processo per inviare messaggi agli esperti in materia della tua azienda.

3. Le voci dei dipendenti e dei leader sono importanti

Non sono solo i consumatori consapevoli che si aspettano che le aziende agiscano su questioni sociali, ambientali o politiche: quasi 8 dipendenti su 10 si aspettano lo stesso dai loro datori di lavoro.

Con un interesse reciproco nel ritenere le aziende responsabili, i consumatori si fidano dei dipendenti come fonte di informazioni sulle aziende per cui lavorano. I marchi hanno bisogno dell'aiuto dei dipendenti per rafforzare i loro valori, iniziative e obiettivi sui social. Quando i datori di lavoro rispettano gli impegni e i dipendenti orgogliosi condividono il risultato con i propri social network, è probabile che la credibilità e la percezione generale del tuo marchio si muovano in una direzione positiva.

Le aziende dovrebbero anche concentrarsi sull'aumento di livello della padronanza sociale del tuo team esecutivo. Mentre aumenta la pressione affinché i dirigenti si esprimano e chiamino le loro posizioni, i leader hanno bisogno di supporto per i loro social marketer. I social marketer non solo conoscono il tuo pubblico dentro e fuori, ma possono aiutare i dirigenti a plasmare la loro presenza, impegnarsi nel dialogo e definire la loro voce per i social, che può essere distinta dalla "voce del marchio".

Per i leader aziendali in cerca di esempi stimolanti, Alexis Ohanian, fondatore di Seven Seven Six ed ex presidente esecutivo di Reddit, è un must da seguire sui social. Usa costantemente le sue piattaforme per esprimere i suoi valori personali, sostenere attività orientate allo scopo e condividere aggiornamenti sulle cause che sostiene.

4. Ascolta prima e impara dalle conversazioni sui social

Il social non è solo un microfono per condividere gli sforzi di responsabilità aziendale del tuo marchio, è una finestra sulla reazione del tuo pubblico e una bussola su cui dovresti concentrarti successivamente. Con l'ascolto sociale e il coinvolgimento della comunità, le aziende possono valutare i dati della voce del cliente (VoC) per misurare la percezione dello stato attuale e rispondere a domande come:=

• Come è stato percepito il tuo ultimo annuncio relativo alla responsabilità aziendale? Quali intuizioni puoi trarre dalle reazioni negative e positive?
• Quali preoccupazioni e questioni sociali sono più presenti nelle conversazioni sul tuo marchio?
• Esistono iniziative, impegni o affermazioni aziendali su cui le persone sono scettiche?
• Quali domande frequenti riceve il tuo marchio in merito alla posizione della tua azienda su determinati problemi?
• Oltre a rimanere informato sul clima sociale su scala nazionale o globale, quali leggi, movimenti e cause sociali sono al primo posto nella tua comunità locale? Quali differenze può fare la tua attività nel tuo giardino?

Le risposte possono in definitiva influenzare più ricerca e sviluppo di prodotti, sforzi per i diritti dei lavoratori, considerazioni sulla catena di approvvigionamento, impegni della DEI e direzione strategica della tua attività.

Incontrare i clienti in questo momento è importante, ma le aziende devono anche capire di cosa si interesseranno i consumatori tra cinque, 10 e persino 20 anni. I canali dei social media sono intrisi di conversazioni e contenuti che fungono da banderuola per gli interessi e i valori dei consumatori.

Non dimenticare che i piccoli gesti possono avere un grande impatto

Grandi gesti e impegni per creare un mondo migliore possono finire nei titoli dei giornali, ma i marchi non dovrebbero dimenticare i piccoli atti che rafforzano i tuoi valori tra i tuoi clienti e partner.

Rendi l'autenticità del marchio e la genuina connessione con la comunità qualità fondamentali della tua strategia sociale. Leggi questo articolo (foglio di lavoro gratuito incluso) per iniziare.