Quest'anno, padroneggia le migliori pratiche, quindi rompile

È nella natura umana voler conoscere il modo migliore per fare qualcosa nel minor tempo possibile. Fa parte del motivo per cui le "migliori pratiche di marketing" continuano a essere di tendenza come termine di ricerca di Google. Ecco perché i libri di Dummies sono stati così amati per così tanto tempo. Ecco perché esistono articoli "come fare per".

Se stai cercando di imparare una cosa nuova, è naturale volere la scorciatoia. E a volte funziona. Vuoi sapere che qualcuno l'ha fatto prima. Vuoi conoscere le regole da seguire per fare qualcosa di ugualmente efficace.

È necessaria una solida base. Ma il paradosso è: una volta che hai imparato le migliori pratiche di marketing, è il momento giusto per infrangerle.

Una profonda comprensione è solo l'inizio

Per rompere le migliori pratiche in un modo che sia produttivo, devi prima padroneggiarle o averne una profonda comprensione. Sei competente nel tuo campo, ruolo e materia? Riesci a generare risultati coerenti e ripetibili? Detto senza mezzi termini, conosci la tua merda?

Se hai una base solida, ora sei pronto per migliorarla. Dove puoi sperimentare? Dove sei pronto a sfidare i presupposti e le migliori pratiche?

Infrangere le migliori pratiche può o non può portare a un risultato migliore. Ma la volontà di infrangere le migliori pratiche è alla base di una mentalità di sperimentazione che ti consente di superare i limiti e sfidare ipotesi che potrebbero essere mascherate da "migliori pratiche". Questo alla fine aiuta a creare un cambiamento per l'intera organizzazione: una cultura di formulazione e verifica di ipotesi, basata su ciò che stai cercando di realizzare.

Non rompere le cose per il gusto di rompere le cose. Ho visto il pendolo oscillare troppo in quella direzione. Chiediti: "Sto andando controcorrente per il gusto di andare controcorrente o per un risultato migliore?"

Se è il primo, fermati e rivaluta. Se è quest'ultimo, continua.

Creare una cultura di rottura delle migliori pratiche

In Shopify, cerchiamo sempre di chiederci il perché . Ciò si estende oltre il marketing, in tutta l'azienda. Cerchiamo di essere consapevoli di non fare qualcosa solo perché è la norma o perché la maggior parte delle organizzazioni lo fa o la maggior parte dei team di marketing lo fa. Abbiamo un sano scetticismo, che cerchiamo di utilizzare quando consideriamo tutte le nostre decisioni.

E come molte altre aziende, la nostra cultura è importante per noi. Questo risale al tipo di persone che assumiamo. I dipendenti di Shopify sono molto intraprendenti. Alcuni hanno gestito aziende in passato e altri provengono da aziende più grandi, ma portano una mentalità imprenditoriale. Questo mette il nostro team in condizione di mettere in discussione, sfidare e, in definitiva, fornire risultati migliori.

Quando sei pronto ad accettare che le migliori pratiche di marketing potrebbero non essere effettivamente la tua opzione migliore, stai assumendo persone che portano questa prospettiva curiosa e imprenditoriale? O stai assumendo persone che replicheranno più lo stesso identico pensiero e gli stessi identici risultati?

Una volta che hai assunto correttamente, un altro modo per assicurarti di violare le migliori pratiche è cambiare il modo in cui stabilisci gli obiettivi e costruisci la strategia come organizzazione. La maggior parte delle aziende fissa la strategia e gli obiettivi con un approccio dall'alto verso il basso. Ma, sempre più, le aziende stanno iniziando a utilizzare un approccio dal basso verso l'alto mentre costruiscono la loro crescita complessiva e le strategie aziendali.

Per violare in modo efficace le migliori pratiche nella tua organizzazione, è necessaria una comprensione approfondita del motivo per cui la convinzione comune o la migliore pratica corrente è quella che è e perché non funziona.

Ottenere il consenso interno per violare le migliori pratiche

Una delle barriere più forti tra la rottura delle migliori pratiche e il mantenimento di ciò che hai fatto è ottenere il consenso interno dai tuoi colleghi, dal management e dalla leadership.

In primo luogo, hai bisogno di credibilità. Devi aver imparato le migliori pratiche.

Successivamente, si tratta di costruire un argomento persuasivo o un caso per qualunque cosa tu stia cercando di fare. Sedersi davanti alle persone e presentare loro un mucchio di dati e fatti di solito non fa il trucco.

Quello che devi fare è convincere il tuo team con una storia avvincente che si intreccia in quei punti dati e che faccia eccitare le persone per il potenziale di un nuovo approccio.

“Ecco come abbiamo fatto le cose. Ecco i modi migliori per fare le cose. Ecco le nostre convinzioni comuni. Ecco cosa succede di solito. Ecco perché."

Dopo aver creato un contesto condiviso per il tuo punto di partenza, rassicura il tuo pubblico ed empatizza per renderlo una conversazione costruttiva.

"Ha perfettamente senso che questo sia quello che abbiamo fatto in passato.."

E poi colpiscili con le buone notizie (e i dati):

“Ma ora abbiamo queste nuove informazioni. Ora sappiamo questa cosa".

Queste sono le stesse tattiche persuasive che useresti per vendere un prodotto. Non risponderesti mai a una chiamata e distruggi un potenziale cliente per aver scelto la concorrenza, dicendo loro che hanno fatto una scelta terribile e strofinando il sale nella ferita con un tono aggressivo.

Non ti avvicineresti mai in quel modo. Invece, entri in empatia: "Capisco perfettamente perché hai scelto quell'altro software" e poi fai la tua offerta: "Lasciami condividere alcune nuove informazioni con te che potrebbero farti cambiare idea".

Devi prima convalidare da dove viene il tuo pubblico e le loro convinzioni attuali. Quindi presenta loro nuove informazioni che diano loro lo spazio per cambiare effettivamente idea.

Devi entrare in empatia con la loro prospettiva per cambiarla, quindi ricorda di ascoltare: ascoltare prima di tutto ti permette di capire come inquadrare il tuo punto, che facilita il percorso e porta i tuoi coetanei e la leadership insieme per il viaggio.

La connessione con il cliente è l'obiettivo finale

Il lato tecnico del marketing - ottimizzazione, campagne, distribuzione - è abbastanza ben compreso. Conosciamo le migliori pratiche di marketing standard come il palmo delle nostre mani. Sappiamo come ottimizzare una landing page o un'e-mail o un canale di distribuzione. È difficile da fare, ma abbiamo gli strumenti per farlo. Ci sono infinite risorse disponibili.

La parte più difficile è capire come entrare veramente in contatto con il tuo pubblico.

E ora sono tornato all'idea di vomitare arcobaleni, correre su supposizioni e fantasie sui tuoi clienti, invece di una conoscenza oggettiva. La maggior parte dei marketer ignora il cliente e non dedica abbastanza tempo alla comprensione delle sue esigenze e dei suoi gusti.

Prendi, ad esempio, Carte contro l'umanità. Per il Black Friday, hanno progettato un sito temporaneo in cui hanno venduto un'ampia gamma di articoli con uno sconto del 99%.

Era fondamentalmente "cosa non fare" su una pagina di destinazione. Grafica che distrae e lampeggia; colori accecanti; più CTA concorrenti.

Ma la copia era strepitosa, in stile “Cards Against Humanity”: esilarante, irriverente, avvincente. Ti ha fatto venire voglia di leggere ogni singola parola sulla pagina, comprese le FAQ.

E chi legge una FAQ?

Infrangere le migliori pratiche può essere la chiave per sfondare. Per entrare in contatto con le persone. Per entrare in contatto con la tua gente. E se hai l'opportunità di creare una vera connessione, perché mai accontentarti di meno?