Le intuizioni di McKinsey su personalizzazione e martech: nuovo rapporto

Un nuovo report di McKinsey illustra il futuro della personalizzazione, quanto sia importante per il successo del marketing, nonché i modi in cui le aziende possono prepararsi a competere e prosperare in questo nuovo mondo intelligente.

Pubblicato a giugno, Il futuro della personalizzazione e come prepararsi , offre alcune interessanti previsioni sull'aumento delle esperienze personalizzate tra i consumatori.

Naturalmente, la tecnologia di marketing sarà fondamentale per questo. In questo post, evidenzierò le mie opinioni su dove il martech si inserisce nel futuro previsto da McKinsey.

Il valore aziendale della personalizzazione

Il punto di partenza per McKinsey sulla crescente importanza della personalizzazione arriva da una ricerca pubblicata da Harvard Business Review nel 2015.

Ha scoperto che le aziende che stanno guidando la carica sulla personalizzazione stanno vedendo "un aumento del 5-15 percento delle entrate e un aumento del 10-30 percento nell'efficienza della spesa di marketing".

Ma i dati più recenti sono ancora più illuminanti. Nell'aprile di quest'anno Tata Consultancy Services ha scoperto che i marketer con le migliori prestazioni stanno introducendo la personalizzazione prima nel percorso del cliente rispetto a quelli con prestazioni inferiori.

Ha rilevato che "l'86% dei leader ha maggiori probabilità di personalizzare le comunicazioni con informazioni utili su prodotti/servizi nella fase di consapevolezza (rispetto al 59% dei follower).' E alla domanda sulle loro previsioni sulla personalizzazione in futuro, "il 42% dei leader contro il 20% dei follower ritiene che nel 2020 le comunicazioni personalizzate digitalmente saranno più importanti per i clienti attuali nelle fasi di supporto e fidelizzazione".

Dall'ultra-personalizzazione online all'ultra-personalizzazione offline

Mentre le esperienze dei clienti che si verificano online stanno chiaramente diventando più personali, McKinsey sottolinea anche l'uso di strumenti martech come i dati di analisi per personalizzare anche il percorso del consumatore offline.

Secondo la loro ricerca, il 44% dei CMO afferma che i dipendenti in prima linea si affideranno alle informazioni provenienti dall'analisi avanzata per fornire un'offerta personalizzata. Inoltre, il 40% afferma che i personal shopper utilizzeranno strumenti abilitati all'intelligenza artificiale per migliorare il servizio e il 37% afferma che il riconoscimento facciale, il riconoscimento della posizione e i sensori biometrici diventeranno più diffusi.

I principali rivenditori stanno già sperimentando molti di questi ultimi strumenti abilitati per l'intelligenza artificiale, specialmente abbinati a dispositivi mobili. Le app per telefoni cellulari di marca sono state a lungo utilizzate per avviare notifiche push attivate dal GPS delle offerte in negozio quando i consumatori sono nelle vicinanze. Ma forse la tendenza più interessante è nell'assistenza aggiuntiva che questa tecnologia sta fornendo al personale di vendita al dettaglio, in cui possono accedere alle informazioni sui clienti tramite i propri dispositivi personali prima di avvicinarsi e durante la conversazione con gli acquirenti che navigano.

AI basata sui dati: miglioramento alla velocità della luce

Il rapporto esamina anche l'evoluzione degli assistenti digitali in casa, come un altro contesto in cui la personalizzazione digitale può svolgere un ruolo più importante nel mondo offline. Secondo McKinsey & Company, l'intelligenza artificiale di queste tecnologie, come Amazon Echo, sta migliorando a un ritmo incredibile.

Entro il quarto trimestre 2017, Alexa vantava circa 25.000 competenze di terze parti, rispetto alle sole 5.000 dello stesso periodo dell'anno precedente.

Possiamo aspettarci che, con la proliferazione di dati e analisi martech, l'esperienza personalizzata del cliente sarà sempre più qualcosa che è associato alla casa come lo è il negozio.

I cinque passaggi di McKinsey per focalizzare il marchio

Il rapporto contiene anche alcuni suggerimenti su dove i marchi devono concentrarsi per essere proattivi nel loro percorso di personalizzazione. In breve sono:

1. Investire nei dati dei clienti e nelle basi di analisi. Ad esempio, una piattaforma di dati dei clienti centralizzata (CDP) e un team di gestione del prodotto messi in atto per costruire una roadmap martech con la rappresentanza dei dipartimenti IT e marketing.
2. Trova e forma traduttori e talenti tecnologici avanzati. Le nuove competenze ora vanno oltre l'assunzione/formazione di data scientist e ingegneri. I traduttori di analisi, ad esempio, sono sempre più importanti per aiutare a comunicare gli obiettivi aziendali alle parti interessate. Il talento dell'IA è anche un requisito di competenze in crescita, con la maggior parte delle aziende digitalmente avanzate che costruiscono la propria intelligenza artificiale internamente.
3. Sviluppa capacità agili. Stabilire team interfunzionali. Budget e strategia dovrebbero essere più flessibili.
4. Proteggi la privacy dei clienti. Sii proattivo e fai di tutto per garantire che i dati dei clienti siano al sicuro. I consumatori devono poter confidare che le aziende che utilizzano lo stiano facendo bene.
5. Iniziare.

Asporto

Il futuro della personalizzazione e come prepararsi è una lettura affascinante per i professionisti del marketing a tutti i livelli di investimento quando si tratta di martech.

Fondamentalmente, ci dice che la personalizzazione sta avvenendo prima nei percorsi del cliente di quanto non abbia mai fatto. E chi ci sta riuscendo è consapevole che sta crescendo fino a diventare sempre più significativo anche nelle fasi di supporto e fidelizzazione.

Possiamo anche vedere che mentre la personalizzazione è stata a lungo associata all'online, sta proliferando anche offline, tramite dispositivi mobili e IOT. I negozi sono punti di contatto ben consolidati per la personalizzazione, ma anche la casa sta diventando un altro contesto in cui i contenuti digitali personalizzati stanno diventando sempre più diffusi.

Come indicato nei cinque passaggi del rapporto per la focalizzazione del marchio, l'analisi e il data martech sono fondamentali per un mondo sempre più personalizzato. Vuoi vincere nella personalizzazione? Investi in CDP in grado di automatizzare l'acquisizione dei dati, elaborare l'analisi dei percorsi dei clienti attraverso i punti di contatto ed eseguire campagne in tempo reale.

Ma forse il passo ancora più grande che le aziende devono compiere non è nelle tecnologie stesse, ma nel garantire che il personale abbia le competenze necessarie e sia sufficientemente organizzato per implementare queste tecnologie di personalizzazione. Che si tratti della capacità di implementare una strategia martech, di comunicare il valore di analisi e dati alle parti interessate o di utilizzare gli ultimi strumenti di personalizzazione per offrire ai clienti la migliore esperienza quando fanno acquisti in negozio, ci sono molte aree in cui sarà necessaria una forza lavoro competente e informata man mano che il mondo diventa più personalizzato.