Misurazione in un ecosistema post-terze parti: perché i tuoi benchmark attuali sono obsoleti

Sotto la nuova normalità di COVID-19, gli operatori di marketing sono sottoposti a un esame più approfondito. Ogni centesimo assegnato a ciascun investimento pubblicitario deve essere attribuito al ROI. Anche le strategie di distribuzione vengono rivalutate in un ambiente sociale a pressione (boicottaggio delle piattaforme sociali, ad esempio Facebook e Twitter) e per motivi di sicurezza del marchio. Poiché i team di marketing esaminano gli investimenti pubblicitari più da vicino che mai, è tempo di dare una nuova occhiata ai consueti standard di misurazione e adottare nuovi parametri, in particolare con l'imminente eliminazione dei cookie di terze parti.

Abbiamo bisogno di evolvere i nostri benchmark, KPI e altre metriche di successo per soddisfare gli standard odierni e misurare il nuovo ecosistema contestuale e basato sui dati di prima parte.

Sebbene la percentuale di clic (CTR) abbia avuto il suo momento in cui i marketer della metrica di riferimento definivano il successo, non è più in grado di rappresentare con precisione il rendimento dei nostri annunci.

È ora di dire addio a CTR?

Sebbene ci siano state voci nel settore pubblicitario per eliminare il CTR, è ancora una metrica che può fornire informazioni utili sulle prestazioni.

Tuttavia, nel nuovo ecosistema post-terze parti, dobbiamo esaminare le campagne in modo più olistico per comprendere meglio come il pubblico interagisce con i contenuti.

Con le preoccupazioni sulla privacy che dominano l'agenda pubblicitaria, i principali attori come Google e Apple hanno fatto delle mosse per garantire che la privacy dei consumatori sia la loro priorità principale. È un'opportunità per gli inserzionisti di ricalibrare il modo in cui ci rivolgiamo e come misuriamo una campagna di successo.

Il CTR è meno significativo con una nuova enfasi sul marketing delle prestazioni

I marketer sono sempre stati orientati ai risultati, ma con la crescita della pubblicità basata sulle prestazioni e la possibilità per gli inserzionisti premium di raggiungere il proprio pubblico con un modello di costo per clic (CPC), il CTR come benchmark diventa meno significativo quando si analizza il successo della campagna.

Poiché i marketer sono desiderosi di vedere il ROI delle campagne, gli inserzionisti dovrebbero sfruttare i test A/B sul contenuto degli annunci, sulla leggibilità e sulla creatività.

Poiché i professionisti del marketing pagano solo per le visite reali con un CPC, è imperativo analizzare i dati e assicurarci di pubblicare annunci con il rendimento migliore e in sintonia con il pubblico, portando infine a conversioni di visite al sito.

Con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti incombente, i marchi non hanno nulla da perdere quando pagano solo per i risultati tra editori premium.

I brand possono misurare i risultati in modo più efficiente e approfondito lavorando su un modello CPC. La frequenza di rimbalzo e il CTR sono solo parti dell'intero processo di misurazione e benchmark.

Benchmark per l'ecosistema senza cookie di terze parti

Anche se non sappiamo come appaia la pubblicità digitale come dati post-terze parti, i marchi e le aziende adtech dovranno essere creativi e esaminare nuove strategie per raggiungere i consumatori. Tuttavia, non è ancora stato identificato come definiremo e misureremo il successo in questa nuova era.

Sebbene il CTR possa averlo precedentemente ridotto per inserzionisti e professionisti del marketing, le vecchie tattiche di misurazione non si accumulano nel nuovo panorama. Altre metriche come la frequenza di rimbalzo, la durata della visita, la leggibilità e il tempo di risposta, in genere non sono state in primo piano per i dirigenti.

Questi altri benchmark possono colmare le lacune di ciò che i tuoi uno o due KPI non mostrano.

Ad esempio, le frequenze di rimbalzo possono indicare che il contenuto che mostri ai consumatori non sta risuonando, o come se le durate delle visite sono costantemente brevi, le informazioni che i consumatori stanno cercando potrebbero non essere accessibili o facilmente visibili, costringendoli ad avventurarsi e trovarle altrove.

Inoltre, i nostri parametri di riferimento non saranno gli stessi per tutte le nostre campagne, soprattutto quando vengono pubblicate con editori diversi. Il contesto ha un grande impatto sulle prestazioni e i nostri benchmark devono essere adeguati di conseguenza.

Mentre la spesa pubblicitaria ha registrato un aumento a maggio e giugno, i professionisti del marketing stanno esaminando questi investimenti e stanno cercando di vedere i risultati e misurare con precisione il ROI.

Mentre ci prepariamo alla nuova normalità, oltre alla graduale eliminazione dei cookie di terze parti, dobbiamo definire il successo in modo diverso: promuovere un CTR forte non sarà sufficiente per garantire la sicurezza dei tuoi investimenti pubblicitari.

I professionisti del marketing devono continuare a enfatizzare le prestazioni e garantire che creatività e messaggi abbiano risonanza con il pubblico, in modo che i dollari pubblicitari non vengano sprecati nel processo. Ampliare i nostri benchmark e KPI è il modo in cui possiamo guardare con precisione le campagne e considerarle di successo.

Rupert Hodson è CEO e co-fondatore di Dianomi, il marketplace di annunci nativi incentrato sul business e finanziario per marchi ed editori premium. Rupert è responsabile delle vendite e dello sviluppo commerciale di Dianomi, oltre a guidare l'espansione geografica dell'azienda sia in Nord America che in APAC. Prima di fondare Dianomi, Rupert ha trascorso cinque anni presso Interactive Investor a capo del team commerciale. Ha iniziato la sua carriera finanziaria nel 1994 presso Petropavlosk PLC.