5 modi per misurare efficacemente l'attribuzione del marketing

Le iniziative di marketing sono complesse e mai perfette. Alcuni sforzi manterranno efficacemente i lead nella canalizzazione e favoriranno le conversioni, mentre altri potrebbero non spostare affatto l'ago (o, peggio ancora, potrebbero far uscire completamente i lead dalla canalizzazione). E l'unico modo per sapere davvero quali dei tuoi elementi di marketing sono efficaci è utilizzare efficacemente l'attribuzione del marketing.

Cos'è l'attribuzione di marketing

L'attribuzione del marketing è un modo per misurare il valore delle diverse fasi del percorso del cliente in modo da sapere quali iniziative di marketing e materiale collaterale sono più preziose per la tua azienda. Capire questo può aiutarti ad apportare modifiche chiave per ottimizzare la tua canalizzazione di vendita e generare entrate ancora maggiori per la tua attività.

Ma non esiste un modo "giusto" per attribuire valore al tuo materiale di marketing. Devi scegliere un modello di attribuzione che funzioni per la tua attività al fine di ottenere le migliori informazioni. Dai un'occhiata a questi 5 modelli popolari per vedere quale potrebbe funzionare per te.

1. Attribuzione a tocco singolo

L'attribuzione single-touch è il modello di attribuzione di marketing più semplice. Molti esperti di marketing lo bocciano perché manca di complessità rispetto ad altri modelli, ma ogni nuovo marketer aziendale deve iniziare da qualche parte e l'attribuzione single-touch può dirti molto sulle prestazioni della tua pipeline di vendita.

Esistono due modi per affrontare l'attribuzione con un solo tocco:

• Primo tocco : il 100% del merito va alla campagna che ha avviato la prima interazione con la tua attività.
• Ultimo tocco : il 100% del credito va all'ultima interazione con la tua attività prima di convertirsi in un cliente pagante.

Entrambe le strategie hanno i loro meriti e intuizioni uniche. L'attribuzione al primo tocco ti dice molto su ciò che sta guidando la parte superiore della tua canalizzazione, vale a dire quale tipo di contenuto sta attirando lead fattibili prima che siano pronti per l'acquisto. L'attribuzione dell'ultimo tocco, d'altra parte, ti dice di più su quali contenuti critici hanno finalmente trasformato un lead in un cliente nella parte inferiore della canalizzazione di vendita.

L'attribuzione single-touch è conveniente e facile da implementare per le aziende che hanno appena iniziato con l'attribuzione di marketing, ma è troppo semplicistica per le aziende che vogliono ottenere più delle informazioni più basilari dai propri dati. E avere una strategia di attribuzione semplicistica può avere anche impatti negativi: non si ottiene un quadro completo del valore degli elementi della canalizzazione di vendita. Quindi potresti finire per investire eccessivamente in determinate strategie di marketing trascurando altre potenziali opportunità di miglioramento.

2. Attribuzione lineare

Il passo successivo rispetto all'attribuzione single-touch è l'attribuzione lineare. Invece di attribuire tutto il merito a un punto di contatto nella canalizzazione, l'attribuzione lineare distribuisce il merito equamente a tutti i potenziali punti di contatto.

Supponiamo che un lead (1) visiti il ​​tuo sito Web, (2) si iscriva a un corso online gratuito, (3) partecipi a una conferenza, quindi (4) si converta dopo una chiamata di vendita. L'attribuzione lineare assegnerebbe il 25% di credito per la conversione a ciascuno di questi punti di contatto.

L'unico vero problema con l'attribuzione lineare è che non tutti i punti di contatto hanno lo stesso valore nella realtà. Partecipare a una conferenza probabilmente ha un impatto molto maggiore sulla decisione di acquisto di una persona che visitare il tuo sito Web o iscriversi a un corso online.

3. Attribuzione a decadimento temporale

L'attribuzione del decadimento temporale è una potenziale soluzione agli svantaggi dell'attribuzione lineare. Il modello time-decay assegna più credito ai touchpoint più vicini alla conversione. Utilizzando lo stesso esempio di cui sopra, l'attribuzione del decadimento temporale potrebbe funzionare in questo modo:

• Visita il tuo sito web (10%)
• Iscriversi a un corso online gratuito (20%)
• Partecipa a una conferenza (30%)
• Converte dopo una chiamata di vendita (40%)

Proprio come ogni modello di attribuzione, anche il decadimento temporale ha i suoi contro. Vale a dire che tende a sottovalutare i punti di contatto dall'inizio della canalizzazione di vendita. Ad esempio, forse il lead ha deciso di acquistare dopo aver partecipato alla conferenza e la chiamata di vendita era solo una formalità per concludere l'affare. In tal caso, l'attribuzione del 40% del credito alla chiamata di vendita sarebbe imprecisa.

4. Attribuzione basata sulla posizione

Il modello di attribuzione a forma di U (o basato sulla posizione) è un'altra strategia multi-touch che dà più credito a 2 punti di contatto chiave: il primo tocco e il tocco di conversione del lead. Questo modello di attribuzione è un'opzione preziosa per le aziende che si concentrano fortemente sulla generazione di lead per guidare il ROI.

Il modello di attribuzione U-Shaped assegna a ciascuno di questi 2 punti di contatto il 40% del merito, lasciando il restante 20% da suddividere tra tutti gli altri punti di contatto.

Un'altra alternativa al modello di attribuzione a forma di U è l'attribuzione a forma di W. Si basa sullo stesso concetto, ma include la creazione di opportunità come terzo prezioso punto di contatto. In questa configurazione, accrediterai il 30% del credito ciascuno al primo touchpoint di conversione dei lead e alla creazione di opportunità, lasciando il restante 10% per gli altri touchpoint.

5. Attribuzione personalizzata

L'ultimo e spesso più accurato modo per misurare l'attribuzione del marketing è la creazione di un modello personalizzato. L'attribuzione personalizzata ti consente di attribuire diverse quantità di credito ai punti di contatto in base a quali analisi sono più importanti per te. Ad esempio, se un marketer sa già che un determinato webinar genera molte conversioni, potrebbe assegnargli più valore nel modello di attribuzione.

L'attribuzione personalizzata è una strategia riservata ai professionisti del marketing avanzati che hanno già una profonda comprensione del valore intrinseco dei diversi punti di contatto. I marketer principianti che tentano di creare un modello di attribuzione personalizzato basato su ipotesi anziché su dati potrebbero finire per attribuire in modo errato un valore laddove non è dovuto. Tuttavia, un modello di attribuzione personalizzato è uno di quelli che tutti i professionisti del marketing dovrebbero sforzarsi di creare a lungo termine. Perché un modello di attribuzione su misura per i tuoi contenuti unici e la tua pipeline di vendita è destinato a essere più accurato di qualsiasi altro modello standard di cui abbiamo discusso.

Quale strategia è giusta per te?

Ad alcuni marketer non piacciono seriamente uno o più di questi modelli di attribuzione. Ma in realtà, non esiste un "modo sbagliato" per affrontare l'attribuzione di marketing. Alcuni di questi modelli ti forniranno informazioni più o meno approfondite, a seconda del modello di business e dell'imbuto di vendita unico.

Quindi la strategia migliore è testare una varietà di modelli e vedere quali intuizioni ti offre ciascuno. Nel tempo, identificherai quali touchpoint sono i più importanti per aumentare il ROI del marketing e potrai utilizzare queste informazioni per creare e ottimizzare il tuo modello di attribuzione personalizzato.