3 modi per sapere se la consapevolezza del marchio porta il tuo marketing sulla base [occhiali color rosa]

Come misurare il valore della brand awareness?

Mi viene chiesto spesso dai marketer B2B, ma in realtà non chiedono come misurarlo. Questa risposta, ovviamente, coinvolge l'analisi.

Quello che vogliono sapere è come collegare gli sforzi di consapevolezza del marchio al valore aziendale. (E equivalgono al valore con maggiori entrate o costi inferiori.)

È complicato.

Collegare la consapevolezza del marchio alle entrate o alle spese non è diverso dal capire come le statistiche di un giocatore di baseball si relazionano alle vittorie della squadra. Devono accadere così tante altre cose che bloccare le vittorie sulla media di battuta di un giocatore comporta, nella migliore delle ipotesi, una tenue connessione.

Il valore della consapevolezza del marchio deriva dall'influenzare la percezione del tuo marchio da parte del cliente. Per misurare l'impatto, dovresti tenere traccia di come i tuoi sforzi migliorano tale percezione nel tempo. E poi, ancora più specificamente, dovresti collegare come questa migliore percezione si traduca in effettivo valore aziendale (ad esempio, risparmi sui costi o entrate).

Alzarsi per battere viene prima

La natura stessa del "valore del marchio" rappresenta una sfida. "Brand" è la tua versione idealizzata di ciò che rappresenta la tua azienda. Speri che il "valore del marchio" segni un importante punto di riferimento nel percorso del cliente. Tuttavia, la "consapevolezza" inizia solo il percorso verso quella destinazione.

La tua inclinazione naturale è quella di collegare il punto di partenza con il punto finale. Vuoi che le persone sappiano, interagiscano e credano in ciò che rappresenta il tuo marchio. Tuttavia, la consapevolezza di un marchio non cambia immediatamente la percezione delle persone di quanto sia affidabile o prezioso il marchio per loro.

Non è che non puoi collegare la consapevolezza del marchio al risparmio sui costi o alle entrate (valore del marchio). Sarebbe facile fare i conti: X numero di nuovi visitatori del sito Web = Y quantità di maggiori entrate.

Tuttavia, questa semplice equazione conferisce troppo potere all'investimento iniziale per raggiungere la consapevolezza e troppo poco a qualsiasi altra esperienza tra la consapevolezza e l'acquisto.

Più realisticamente, al livello più alto, una consapevolezza del marchio più positiva equivale a una maggiore probabilità di risparmi sui costi o ricavi. La consapevolezza del marchio, seguendo la metafora del baseball, ti porta più volte alla battuta. Questa maggiore frequenza probabilmente equivarrà a più hit. E più colpi forniscono una maggiore probabilità di più vittorie.

Quindi la domanda diventa: "OK, allora come misuriamo quella maggiore probabilità?"

Ora puoi progettare misurazioni utili.

La definizione degli obiettivi è la prima base

Inizia con un obiettivo: un obiettivo. L'accordo sugli obiettivi è più importante dell'accuratezza dell'analisi (ad es. maggiori lead, lead di qualità superiore). Devi anche essere d'accordo su ciò che definirà il progresso verso quell'obiettivo. Sono un grande fan degli OKR (obiettivi e risultati chiave) come modo progettato per fissare obiettivi di marketing e misurare il successo.

Tuttavia, a questo punto, potresti alzare le mani. “Ma sì, questo è il problema, Robert. Mi hai appena detto che collegare le entrate alla consapevolezza del marchio è problematico. Chiaramente, non voglio iniziare con quello come obiettivo. Ma quali obiettivi mi aiuteranno a mostrare una maggiore probabilità di ottenere maggiori entrate o risparmi?

Buona domanda. Lavoriamo all'indietro. Invece di fissare obiettivi, inizia con cose pragmatiche che puoi (o almeno dovresti essere in grado di misurare) intorno al valore della brand awareness. Quindi, considera gli obiettivi che potrebbero essere supportati da quei metodi di misurazione. Infine, vedi se riesci a collegarli a una maggiore probabilità di entrate o risparmi.

Ho visto queste tre semplici misurazioni per il valore della consapevolezza del marchio funzionare con i miei clienti.

Crescita del traffico e del coinvolgimento

Per misurare la notorietà del marchio, osserva il traffico verso il tuo sito Web, l'hub dei contenuti di leadership di pensiero o entrambi. Puoi anche distinguere e segmentare tra traffico organico e a pagamento, ID campagna o canali di contenuti distribuiti.

Forse apprezzi il traffico che arriva organicamente più alto dei tempi di ricerca del marchio. O forse conti solo il traffico dalla pubblicità di marca. Oppure potrebbe essere il traffico proveniente dai contenuti, la leadership di pensiero, il nome del tuo marchio, ecc. Per scegliere la metrica giusta, fai riferimento a come si presenta il successo concordato per la tua azienda.

Puoi vedere come discutere (e concordare reciprocamente) un obiettivo con quelle misurazioni diventa facile. Le metriche potrebbero essere il tempo sul sito, la frequenza di rimbalzo, le pagine visualizzate o (il mio preferito) la migliore azione successiva da questo traffico (ad esempio, iscrizione alla newsletter, più contenuti visualizzati, condivisioni con i social network).

Puoi vedere come diventa facile discutere (e concordare reciprocamente) un obiettivo con quelle misurazioni. Ad esempio, potrebbe essere:

“I nostri sforzi hanno dimostrato di aver aumentato le ricerche del nostro marchio, più traffico organico sul nostro sito Web e un aumento degli abbonati alla nostra newsletter sulla leadership di pensiero. Quindi, sì, stiamo ottenendo una maggiore consapevolezza del marchio".

Queste misurazioni si adattano perfettamente all'obiettivo generale di promuovere una maggiore consapevolezza del marchio dell'azienda e la sua quota di voce del suo nuovo approccio alla soluzione X. I risultati chiave potrebbero includere:

• Quantità di traffico (o aumento) come percentuale del nostro pubblico/mercato totale indirizzabile
• Quantità di conversioni verso segmenti di pubblico noti (ad es. iscritti alla newsletter). Questa è un'ottima metrica per valutare se stai sensibilizzando il tuo pubblico di destinazione.
• Maggiore coinvolgimento sulla piattaforma di contenuti

Ma con quella misura dimostrabile in mano, devi rispondere alla domanda finale "E allora?" Non hai ancora collegato la brand awareness direttamente alle entrate. Ma dovresti? Se tutto ciò che interessa a qualcuno è aumentare le entrate, allora quanto vale spendere soldi per aumentare la consapevolezza e/o la percezione del marchio? Ecco la correlazione in cui potresti ottenere un accordo dai team: se aumenti la consapevolezza del marchio dell'azienda e la sua quota di voce, crei una maggiore probabilità che quei segmenti di pubblico diventino lead.

Questo è quando colleghi il tuo OKR di consapevolezza del marchio a un OKR di abilitazione alle vendite per creare più lead da quel pubblico.

Sondaggi, ricerche e sondaggi

Puoi anche misurare la qualità (oltre che la quantità) degli sforzi di brand awareness chiedendo alle persone cosa ne pensano. È particolarmente utile quando hai un pubblico esistente (abbonati alla leadership di pensiero), clienti esistenti (persone che conoscono e apprezzano i tuoi prodotti) e nuovi segmenti di pubblico meno conosciuti.

Puoi misurare cose classiche come il ricordo del marchio: quanto bene il tuo pubblico di destinazione può ricordare chi sei o cosa rappresenti. Oppure puoi misurare cose come la fiducia del tuo marchio da parte di vari segmenti di pubblico. In questo esercizio di misurazione, misuri regolarmente l'"incremento" del marchio nel tempo mentre esegui attività come il content marketing, la pubblicità del marchio o l'ottimizzazione della ricerca organica e a pagamento.

Un gran numero di obiettivi può collegarsi a questo approccio di misurazione. Ad esempio, un obiettivo potrebbe essere quello di "aumentare notevolmente il livello di fiducia nei nuovi potenziali clienti che hanno appena preso coscienza di ciò che facciamo".

Tra le metriche per raggiungere tale obiettivo:

• Il numero di abbonati che hanno aumentato la loro fiducia nel brand da quando si sono iscritti al tuo content marketing rispetto ai clienti esistenti o a quelli che non conoscono il brand.
• Il numero di persone "sconosciute" che aumentano la loro fiducia nel marchio dopo l'esposizione ai suoi messaggi o contenuti.
• Fiducia classificata del tuo marchio rispetto ai concorrenti o ad altri nel tuo spazio tra il pubblico, i potenziali clienti, i lead e i clienti.

Potresti non correlare direttamente risultati migliori a entrate o risparmi sui costi, ma puoi collegare che quei risultati (se positivi) aumentano la probabilità di raggiungere quegli obiettivi.

Ad esempio, potresti notare che gli abbonati e-mail che forniscono un punteggio di affidabilità più elevato si convertono a un tasso più elevato in clienti. Potresti scoprire che la fiducia nel tuo marchio aumenta nella pubblicità che si concentra sulla leadership di pensiero piuttosto che sulle offerte di vendita. Pertanto, puoi trovare più facile raggiungere un OKR concordato che affermi che una maggiore consapevolezza del marchio e fiducia in tutti i segmenti di pubblico si connettono a opportunità di vendita più facili o clienti che convertono a un tasso più elevato.

Ascolto e analisi dei media

Ho lasciato per ultima la misurazione più ampia del valore della consapevolezza del marchio perché è probabilmente l'argomento più dibattuto negli sforzi di marketing del marchio. La domanda è, letteralmente, solo consapevolezza: quante persone hai messo a conoscenza di ciò che fa la tua azienda?

Questo approccio, intrinsecamente, non misura le azioni successive. È la visione di 50.000 piedi della consapevolezza. Chiaramente, i marchi pensano di ottenere valore lanciando il proprio nome sulle maglie delle squadre di calcio, sui lati delle auto di Formula 1, sui cartelloni pubblicitari, sugli stadi o (a un livello minore) sponsorizzando conferenze ed eventi.

Tuttavia, puoi misurare questi sforzi del quadro generale. Gli strumenti e i servizi di ricerca consentono ai professionisti del marketing di misurare l'intelligenza e il sentimento dei consumatori. Puoi anche monitorare i volumi di ricerca di Google, le tendenze dei social media e persino le menzioni dei media guadagnate. Questi strumenti mostrano la quantità e, in alcuni casi, la qualità dell'impatto del loro raggiungimento.

Ad esempio, un nuovo marchio potrebbe avere l'obiettivo di "raggiungere almeno il 25% del nostro mercato totale indirizzabile per aumentare il riconoscimento del nostro marchio e del suo significato". Tra le misure chiave per valutare tale obiettivo:

• Aumenta il volume di ricerca su Google del nome del brand e/o della dichiarazione dei vantaggi chiave dell'X percento.
• Crea uno share of voice sproporzionato sui social media di menzioni o opinioni non richieste sui principali vantaggi dell'azienda o sulla sua leadership di pensiero.
• Crea un'efficace strategia di media a pagamento CPM (costo per mille) per raggiungere in modo efficiente il tuo mercato di riferimento con il messaggio del brand.

Ancora una volta, è difficile correlare queste metriche alle entrate. Tuttavia, potrebbero funzionare come indicatori chiave di prestazione (KPI) relativi al raggiungimento di altri obiettivi. Ad esempio, potresti stabilire che raggiungere più persone presenta maggiori opportunità per spingere gli abbonati a costruire una fiducia più profonda. Puoi anche concludere che una portata più ampia e più semplice aiuta a stabilire il tuo marchio come un legittimo concorrente nelle conversazioni di vendita.

Arrivare in base equivale a vincere

Alla fine, misurare la consapevolezza del marchio come una preziosa attività di marketing richiede davvero di collegarla ad altre misurazioni che beneficiano del suo successo.

Per riportarlo al baseball, non è diverso dalla storia della vita reale interpretata nel film Moneyball. L'Oakland Athletics ha capito - e alla fine ha concordato tra i dirigenti della squadra - la metrica della percentuale in base collegata alle vittorie meglio di qualsiasi altra metrica. Non potevano tracciare una linea diretta dalla percentuale in base alle vittorie. Tuttavia, potevano utilizzare la percentuale in base come misura fondamentale perché si collegava perfettamente a una percentuale di vincita maggiore.

La consapevolezza del marchio è il "mettersi in piedi" del marketing. Ovviamente, possono accadere molte altre cose che ottimizzano o rovinano le tue possibilità di segnare dopo che sei in base. Ma non puoi segnare se non arrivi in ​​base.

Battere. È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute