Misurare il successo degli annunci TrueView su YouTube

Pubblicato: 2021-10-23

Scenario 1 : Rob ha pubblicato un annuncio TrueView di 15 secondi per 30 giorni con l'obiettivo di aumentare il traffico del sito web. La campagna ha prodotto 5 conversioni, con un tasso di visualizzazione del 45%. Rob ha ritenuto la campagna un successo.

Scenario 2 : Rob ha pubblicato un annuncio TrueView di 30 secondi per 30 giorni con l'obiettivo di aumentare la considerazione del brand. La campagna ha prodotto 5 conversioni, con un tasso di visualizzazione del 45%. Rob ha ritenuto la campagna un fallimento.

Il punto di questi scenari è triplice. Uno, l'obiettivo della campagna DEVE dettare gli obiettivi. Due, ci sono molti fattori creativi che contribuiscono al successo o al fallimento di un annuncio. Tre, la valutazione accurata delle prestazioni non sempre si ottiene semplicemente osservando il volume di conversione o il tasso di visualizzazione. Questo blog si concentrerà sulle diverse metriche video di Google Ads e sugli attributi degli annunci che possono essere utilizzati come guida per misurare il successo dei tuoi annunci TrueView.

Se ti stai chiedendo "che diavolo sono gli annunci TrueView in-stream" o hai bisogno di un aggiornamento su come gli inserzionisti pagano per questi annunci, ecco la descrizione di Google: "Gli annunci in-stream vengono riprodotti prima o durante un altro video di un partner di YouTube . Gli spettatori vedono cinque secondi del tuo video e poi possono scegliere se continuare a guardarlo o saltarlo. Paghi quando uno spettatore guarda per almeno 30 secondi o fino alla fine del video (a seconda di quale sia più breve) o fa clic su una scheda o su altri elementi della tua creatività in-stream".

Tre fattori da tenere a mente

Di seguito sono riportati i fattori principali che utilizzo come obiettivo per analizzare gli annunci TrueView. Questo non vuole essere un elenco esaustivo, ma piuttosto una guida a ciò che potresti prendere in considerazione quando esamini i risultati dei tuoi annunci TrueView.

Obiettivo della campagna : quando crei una nuova campagna YouTube in Google Ads, hai la possibilità di selezionare un "obiettivo". Gli obiettivi includono lead, consapevolezza e copertura del marchio, traffico sul sito Web e considerazione del prodotto e del marchio.

Non leggere un case study che dice "Gli annunci TrueView hanno aumentato il ROAS del 150%" e poi rimanere deluso quando esegui una campagna con l'obiettivo di aumentare la considerazione del marchio e vedere un calo del ROAS. Basa invece i tuoi KPI sull'obiettivo impostato per la tua campagna video. Ad esempio, il volume di conversione e il ROAS dovrebbero essere i migliori KPI per un'azienda di e-commerce che esegue un annuncio TrueView per aumentare le vendite. Considerando che, un'azienda lead gen che esegue un annuncio TrueView per aumentare la consapevolezza del marchio dovrebbe prestare attenzione alle metriche di visualizzazione. Le metriche di visualizzazione possono aiutare l'inserzionista a ottenere maggiori informazioni sul proprio pubblico di destinazione. Se non conosci la pubblicità su YouTube, scoprirai rapidamente che la pubblicazione di annunci video può spesso rivelare di più sul tuo pubblico di destinazione rispetto a qualsiasi campagna di ricerca.

Specifiche della creatività: nella mia esperienza, le specifiche della creatività sono ciò che rende difficile l'analisi degli annunci video. È molto più semplice testare due versioni di un annuncio di testo espanso, ma confrontare due diversi annunci video è molto più complicato. Dato che non sono un professionista del video, il metodo che ho usato per comprendere le specifiche del video è pubblicare tanti annunci video [diversi] quanti sono gli annunci video a cui ho accesso e tenere traccia di tanti aspetti creativi non soggettivi che hanno senso. Questo processo aiuta quando confronto il rendimento di due annunci nello stesso mercato. Questo esatto processo potrebbe non funzionare per i tuoi annunci, ma ecco le specifiche del video di cui prendo nota:

  • Durata del video: un video di 30 secondi rispetto a un video di 2 minuti avrà prestazioni drasticamente diverse, anche se si tratta essenzialmente della stessa creatività.
  • Messaggio generale: nuova promozione, storia del marchio, testimonianza del cliente, ecc.
  • Qualsiasi pubblico target ovvio: genitori, coppie, atleti, millennial ecc.
  • Dove appare il branding (la best practice è entro i primi 5 secondi)
  • Tono musicale/messaggio
  • Voce fuoricampo
  • Sovrapposizioni di testo, CTA
  • Tono creativo: comico, serio, attraente per un'emozione specifica
  • Tipo di attore (se applicabile): sesso, razza, età, aspetto fisico, ecc.

Targeting - Pubblico, fase di canalizzazione e posizione : applica i principi del targeting di ricerca durante l'analisi degli annunci TrueView. Ecco alcune specifiche di targeting da tenere a mente:

  • Pubblico potenziale: argomenti, segmenti di pubblico di affinità in-market e personalizzati
  • Pubblico di remarketing: intero sito o una pagina specifica, lunghezza dell'elenco
  • Fase dell'imbuto: superiore, centrale, inferiore
  • Targeting per località: ogni settore è diverso, quindi è importante acquisire gli insegnamenti di ciascuna creatività e applicarli a mercati specifici. Ad esempio, se ti rivolgi a un pubblico globale, lo stesso annuncio potrebbe funzionare molto bene negli Stati Uniti, ma avere un rendimento terribile nel Regno Unito.

Prendendo in considerazione i fattori di cui sopra, analizziamo e confrontiamo due campagne che ho eseguito il mese scorso per un'agenzia di viaggi, ciascuna con un annuncio TrueView distinto:

Obiettivi della campagna : aumentare la notorietà del marchio e aumentare la considerazione dell'acquisto per entrambe le campagne.

Specifiche creative :

  • L'annuncio in alto (A) promuove un'esperienza generale in una destinazione europea in 26 secondi. Il branding avviene a 9 secondi e 23 secondi con sovrapposizioni di testo, voce fuori campo alla fine, musica allegra/leggera e nessun pubblico di destinazione ovvio.
  • L'annuncio B promuove un'esperienza specifica in una destinazione scandinava in 20 secondi. Il branding avviene a 6 secondi e 16 secondi con sovrapposizioni di testo, nessuna voce fuori campo, musica strumentale seria e nessun pubblico di destinazione ovvio.

Targeting - Fase della canalizzazione, pubblico e posizione :

  • Fase: entrambi gli annunci hanno come target la parte superiore della canalizzazione.
  • Entrambe le campagne stanno effettuando il retargeting dello stesso pubblico (visitatori del sito web degli ultimi 90 giorni)
  • Entrambe le campagne hanno come target le stesse città degli Stati Uniti.

Da asporto :

  • Innanzitutto, affronterò la discrepanza di costo: la differenza di costo di $ 2k ovviamente darà all'annuncio una maggiore opportunità di conversione. È chiaro che l'annuncio A ha avuto un volume di conversione maggiore rispetto all'annuncio B, ma poiché abbiamo la differenza di costo, il ROAS (valore di conversione/costo) sarebbe il miglior KPI per confrontare il rendimento. Per questo cliente, qualsiasi valore di ROAS superiore al 100% è accettabile per uno sforzo di marketing top of funnel. Ancora una volta, abbiamo pubblicato entrambi gli annunci per aumentare la considerazione dell'acquisto, il che significa che ci saremmo aspettati poche conversioni dalla campagna effettiva, ma più conversioni tramite le campagne di ricerca di remarketing. Per concludere i takeaway di conversione, il ROAS del 581% è fantastico per un annuncio TrueView per questo cliente.
  • È importante notare che le percentuali di visualizzazione e i video riprodotti in base alle metriche non sono necessariamente correlati a un volume di conversione alto o basso. Puoi vedere che i tassi di visualizzazione sono praticamente gli stessi. Dato che mi rivolgevo allo stesso pubblico, località e fase della canalizzazione, questo mi dice che anche se i creativi erano drasticamente diversi, avevano comunque una visione simile attraverso l'appello. Il video riprodotto in base alle metriche indica che l'annuncio B aveva una percentuale di visualizzazione molto elevata all'inizio, ma ricordiamo che l'annuncio B era lungo solo 20 secondi: gli spettatori DEVONO guardare i primi 5 secondi prima di poter saltare l'annuncio. Nonostante l'annuncio A fosse il video più lungo, aveva comunque una lunghezza di visualizzazione leggermente migliore, anche se le sue metriche erano tecnicamente inferiori rispetto all'annuncio B. Nel complesso, sto guardando quanti spettatori hanno guardato il 50% del video. Le tariffe sono leggermente superiori rispetto ad altri annunci TrueView che ho pubblicato in questo account, quindi sono soddisfatto di questo rendimento.

Visualizza metriche

Le metriche "Percentuale di visualizzazione", "Tempo di visualizzazione medio/Impr" e "Video riprodotto su" aiutano l'inserzionista a capire quanti utenti stanno guardando negli ultimi 5 secondi e dove gli spettatori stanno calando.

  • Tasso di visualizzazione : viene calcolato prendendo il numero di visualizzazioni e dividendo per il numero di impressioni. Un aspetto che mi piace molto della pubblicità su YouTube è che impari molto sul tuo pubblico di destinazione. Ad esempio, lo screenshot seguente mostra diversi gruppi di annunci per una campagna con l'obiettivo di aumentare la consapevolezza del marchio e attirare più utenti nella canalizzazione di un'agenzia di viaggi.

Nota a margine : ogni volta che eseguo una campagna incentrata sulla parte superiore della canalizzazione, miro al maggior numero possibile di gruppi di annunci pertinenti. A prima vista, potresti pensare che questo pubblico abbia senso scegliere come target un marchio di viaggi, ma fino a quando non ho approfondito l'offerta di pubblico di Google, non avrei mai pensato di scegliere come target i "Foodies". Nel corso del tempo, imparo di più su quale pubblico di destinazione risponde bene all'attenzione della pubblicità della creatività A sull'esperienza, rispetto all'attenzione della creatività B sulla credibilità del marchio.

  • Tempo di visualizzazione medio/impressione : questa è un'altra metrica che può aiutarti a decifrare il rendimento del pubblico o delle località.
  • Video riprodotto su : questa metrica è incredibilmente utile perché ti consente di vedere dove si trova il calo nel tuo video. Se l'obiettivo è la consapevolezza, ti andrà bene una percentuale di visualizzazione che scende dopo il 25%. Se il tuo obiettivo sono i lead o la considerazione del marchio, ti consigliamo di monitorare quanto sono alti i tuoi tassi di visualizzazione per il 50% e il 75%.

Azioni ottenute su YouTube

Le metriche ottenute aiutano a dipingere il quadro di quanto sia coinvolgente il tuo annuncio video per il pubblico. Le metriche guadagnate includono:

  1. Mi piace guadagnati
  2. Aggiunte alla playlist guadagnate
  3. Azioni guadagnate
  4. Abbonati guadagnati
  5. Visualizzazioni ottenute

Un ottimo modo per reindirizzare il tuo pubblico è attraverso le azioni guadagnate. Google fornisce le seguenti opzioni di remarketing:

Confronta le campagne nel Tenendo presenti i fattori discussi all'inizio, il rendimento video nel tuo account è il miglior confronto. Puoi leggere tutti i rapporti di settore nel mondo, ma il tuo marchio è il tuo marchio. A mio parere, ci sono troppi fattori per confrontare te stesso con le medie del settore di YouTube o le medie di altre agenzie di marketing.

Il modo principale per raccogliere dati e creare obiettivi realistici per gli annunci TrueView è testare il maggior numero possibile di annunci video. Più dati hai per una vasta gamma di video ti aiuteranno a determinare quali video eseguire, chi è il miglior pubblico di destinazione e quanto tempo ci vuole per ottenere i risultati di cui hai bisogno per i diversi livelli della canalizzazione di vendita.

Risorse addizionali

Se non conosci la pubblicità su YouTube e desideri maggiori informazioni su come impostare le campagne, dai un'occhiata al mio ultimo post: Creazione di una solida strategia pubblicitaria su YouTube.