Misurare il successo di YouTube con lo studio sull'impatto del brand 2.0

Sei in grado di misurare il successo delle tue campagne di ricerca e display, ma hai difficoltà a quantificare l'impatto che gli annunci YouTube in-stream hanno sulla tua strategia di marketing complessiva? Se stai pubblicando annunci YouTube per generare consapevolezza, sai se i tuoi annunci stanno effettivamente migliorando la consapevolezza del marchio, la considerazione e/o l'intenzione di acquisto? Sai se il tuo pubblico di destinazione pensa più favorevolmente a te rispetto a concorrenti specifici? Queste sono tutte domande a cui può rispondere il Brand Lift Study (BLS) 2.0 di Google.

Cos'è BLS 2.0?

Innanzitutto, ecco come Google descrive il valore di uno studio sull'impatto del brand:

“ Le misurazioni dell'impatto del brand ti aiutano a determinare in che modo i tuoi annunci (video) influiscono sulla percezione che le persone hanno del tuo prodotto, marchio, servizio, negozio o qualsiasi cosa tu stia pubblicizzando. Concentrandosi su metriche come ricordo dell'annuncio, consapevolezza del marchio e considerazione (piuttosto che metriche tradizionali come clic, impressioni o visualizzazioni), l'impatto del brand può aiutarti ad allineare le tue campagne con i tuoi obiettivi di marketing.“*

Se non conosci la pubblicità su YouTube e stai ancora ponendo la domanda "YouTube è una piattaforma che ci aiuterebbe a raggiungere l'obiettivo di marketing xyz?", dai un'occhiata al whitepaper di Hanapin che documenta il motivo per cui i marchi stanno investendo nella pubblicità su YouTube.

Quindi cosa misura BLS 2.0? Puoi scegliere dal seguente elenco:

• Richiamo annuncio
• Consapevolezza
• Considerazione
• Favorevolezza
• Intento di acquisto

Per le campagne ad alto rendimento, Google stabilisce che l'impatto del brand può essere rilevato dopo 2k risposte al sondaggio. Dopo 5.000 risposte, le campagne dovrebbero rilevare l'incremento. Google avverte che se non hai rilevato alcun aumento dopo aver raccolto 16.800 risposte (per metrica), il BLS potrebbe non avere esito positivo. Questo, ovviamente, varierà in base a marchio, creatività, GEO e numerosi altri fattori. Per darti un esempio attuale, stiamo eseguendo uno studio BLS che misura due metriche. Sono state necessarie 2k risposte per rilevare l'incremento per una metrica, ma per l'altra metrica sono state necessarie oltre 3k risposte. Tienilo a mente quando pianifichi i tuoi budget.

L'esecuzione di un BLS non costa nulla in più all'inserzionista, ma sono suggeriti dei minimi di spesa . I minimi servono come base per la quantità di denaro necessaria in genere per rilevare l'impatto del brand. Il GEO e il numero di domande influenzeranno il minimo suggerito.

In che modo 2.0 è diverso e come lo configuro?

Le seguenti sono le caratteristiche di 2.0 NON disponibili nel BLS originale:

Creazione di BLS all'interno dell'interfaccia di Google Ads

Con la vecchia versione BLS, Google ha dovuto creare lo studio per te. Con 2.0, finché hai le risorse video, la configurazione è molto semplice. Ecco un'istantanea di ciò che compili (nella scheda Labs):

Ho selezionato tutte e 5 le domande del sondaggio in modo che tu possa vedere domande di esempio, ma a meno che tu non disponga di un budget molto elevato, la scelta di tutte e 5 non sarà un'opzione praticabile.

L'unico altro passaggio consiste nell'aggiungere le campagne al BLS. Questa funzione potrebbe non sembrare un grosso problema, ma avere la flessibilità di aggiungere nuove campagne/mettere in pausa è un grande vantaggio rispetto alla vecchia configurazione. Questa funzione è stata davvero utile per un BLS attualmente in esecuzione:

Dopo aver lanciato il BLS, è stato deciso di misurare anche l'incremento di ricerca. Il nostro rappresentante Google ci ha informato che non era possibile impostare l'incremento delle ricerche per le campagne già in corso. Inizialmente, ho pensato che avremmo dovuto decidere tra non aggiungere l'aumento della ricerca o eseguire l'aumento della ricerca (il che significava buttare via i $ 10k già spesi). Ma con BLS 2.0, siamo stati in grado di mettere semplicemente in pausa le campagne, duplicare le campagne, impostare l'incremento delle ricerche e quindi lanciare le nuove campagne. La flessibilità offerta da questa funzione ci ha permesso di conservare le risposte al sondaggio già raccolte.

Misura continua

La distinzione chiave qui è che la vecchia versione ha smesso di raccogliere risposte una volta che sono state raccolte abbastanza risposte per rilevare l'aumento. Questa funzione potrebbe non avere importanza se intendi eseguire le campagne solo fino a quando non viene rilevato l'impatto del brand, ma è utile se stai pubblicando campagne con un budget superiore a quello necessario per ottenere risultati BLS. Con la vecchia versione, spendere $ 10k contro $ 100k non farebbe differenza per i tuoi risultati BLS (se fossi in grado di raccogliere abbastanza risposte con $ 10k). Qualsiasi marketer sarebbe d'accordo sul fatto che più dati hai, più conclusivi saranno i risultati. Ovviamente, preferiresti di gran lunga la possibilità di raccogliere 20k risposte rispetto a 5k risposte, poiché ti fornirà dati statisticamente più significativi.

Metriche di report aggiuntive e report quasi in tempo reale

BLS 2.0 offre metriche di reporting aggiuntive che possono essere analizzate per tutta la durata dello studio. Certo, queste metriche possono essere difficili da capire, ma offrono spunti utili. Ecco uno screenshot delle metriche dei rapporti per il BLS attualmente in esecuzione:

Non definirò le metriche poiché Google lo ha già fatto in questo articolo della guida , ma voglio dimostrare come puoi approfondire le metriche. All'interno della visualizzazione "scheda", puoi approfondire ogni metrica e scoprire il rendimento dei tuoi annunci per categorie di età e sesso. Puoi vedere dallo screenshot qui sotto che abbiamo dati sufficienti per vedere come i maschi hanno risposto al sondaggio. Se avessimo dati sufficienti per le donne, questo sarebbe più intuitivo, ma il punto è che, approfondendo ulteriormente, puoi utilizzare i dati demografici per affinare il tuo mercato di riferimento. Un annuncio di lancio di un nuovo prodotto è un ottimo caso d'uso.

Perché provare BLS 2.0?

In conclusione, Youtube è una piattaforma con un potenziale incredibile, ma a meno che tu non possa misurare con sicurezza l'impatto dei tuoi sforzi video, è difficile valutare con precisione l'effetto che ha sul tuo marchio generale. Visualizzazioni, percentuale di visualizzazione, clic, conversioni e così via possono quantificare l'efficacia di un annuncio video, ma porre a migliaia di persone una domanda specifica sul tuo marchio o prodotto indica all'inserzionista cosa pensano le persone di un marchio o di un prodotto.

Se non esegui un BLS in aggiunta alle tue campagne, ti stai perdendo un livello più profondo di informazioni. Se disponi delle risorse video e stai già spendendo i minimi richiesti, non costa nulla in più per creare un BLS. Quindi provalo!

Risorse addizionali

Per ulteriori risorse, ho scritto un blog su come misurare il successo dei tuoi annunci (a parte BLS 2.0!), nonché una guida per creare una solida strategia pubblicitaria su YouTube .

*Fonti:

Articolo sulla configurazione dell'impatto del brand di Google Ads

Articolo sull'impatto del brand di Google Ads

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