Microsoft Ads nel 2023: aree chiave da sfruttare, testare e ottimizzare

La forte spinta di Google verso l'apprendimento automatico e le offerte automatiche - e lontano da ottimizzazioni più controllabili manualmente - crea un senso di esasperazione per i professionisti del marketing PPC esperti.

La revisione di gennaio dei consigli sulla "rimozione delle parole chiave ridondanti", in cui è stata annunciata la rimozione delle parole chiave a corrispondenza esatta ea frase ridondanti a favore della corrispondenza generica, è stata un esempio aggressivo di tale tendenza.

E alcuni di noi si chiedono se sia il momento di riconsiderare un fratellino di lunga data del mondo della ricerca a pagamento, Microsoft Advertising.

Alla fine del 2022, Microsoft ha annunciato i suoi ambiziosi obiettivi per acquisire una quota maggiore dei budget pubblicitari del marchio.

Con una prospettiva così promettente, diamo un'occhiata a Microsoft Ads (o Bing Ads, come la maggior parte dei marketer PPC lo chiamano ancora affettuosamente) in relazione a Google, inclusi vantaggi, svantaggi e opportunità per la piattaforma di guadagnare quote di mercato.

Quali vantaggi offre Microsoft Search rispetto a Google per gli esperti PPC in questo momento?

Ci sono un paio di importanti vantaggi che Microsoft (e il suo motore di ricerca, Microsoft Bing) offre rispetto a Google mentre sto scrivendo questo.

Il primo è un vantaggio EQ: ho trovato i loro rappresentanti affidabili, utili e molto meno propensi a promuovere un programma rispetto ai rappresentanti di Google.

Questo potrebbe essere previsto da un marchio sfidante che deve lavorare molto duramente per la quota di mercato, ma è comunque un vantaggio lavorare con persone che cercano modi per raggiungere i tuoi obiettivi e fare ciò che è giusto per i tuoi clienti.

Rigorosamente dal punto di vista del marketing di crescita, Microsoft ha la capacità unica di inserire il targeting di LinkedIn, che potrebbe consentire una strategia di marketing basata sull'account (ABM) per i professionisti del marketing che cercano modi per sfruttare budget più limitati.

Microsoft offre il targeting per funzione lavorativa, settore e aziende specifiche. Non hanno ancora la piena capacità di targeting di LinkedIn (ne parleremo tra poco), ma puoi sfruttare le esclusioni di funzioni lavorative e il targeting aziendale per costruire il targeting ABM per i marchi nel tuo ICP.

La rete dei partner di ricerca di Microsoft include anche DuckDuckGo, che suscita un certo interesse anche se, o forse perché, è una piattaforma che mette al primo posto la privacy e non una rete pubblicitaria.

Se sei interessato a testare DuckDuckGo, puoi escludere altri posizionamenti nei partner di ricerca per provare a concentrare la spesa lì, ma non puoi effettivamente isolarlo per un test pulito.

Sul fronte delle funzionalità, Microsoft ha recentemente battuto Google sul tempo lanciando estensioni video, che completano le estensioni di azione e le estensioni di recensione come funzionalità pubblicitarie ben integrate.

Quali svantaggi persistono per Microsoft Advertising?

Il primo e più ovvio è la scala. Sebbene Bing abbia colmato il divario con Google nel volume dei motori di ricerca negli ultimi tre anni, il volume di Google è quasi 10 volte quello di Bing.

E Bing è un fratellino in altri modi. Tende a imitare Google con pochi mesi di lead time. (Ad esempio, la scadenza per il passaggio a Bing RSA si sta avvicinando e stanno spingendo funzioni simili a Performance Max per i marchi di e-commerce).

In altre parole, la maggior parte delle funzionalità rilasciate da Google alla fine esce su Bing, che piaccia o meno agli inserzionisti.

Sul fronte della qualità, Bing ha tradizionalmente lottato per eguagliare la coerenza dell'algoritmo di Google, che è stato un problema per gli inserzionisti che lottano per mantenere il controllo delle loro parole chiave principali.

Di recente, i risultati delle loro query di corrispondenza esatta sembrano buoni quasi quanto quelli di Google e condividono quasi tutti i dati sui termini di ricerca su tutti i tipi di parole chiave (~ 99%, rispetto a <80% di Google).

Se questo è ancora uno svantaggio, è minimo e potrebbe effettivamente diventare un vantaggio se Bing continua a concentrarsi sulla coerenza.

Quando (e perché) gli inserzionisti dovrebbero considerare di investire e testare di più su Microsoft Advertising?

Negli account dei miei clienti, livelli inferiori di concorrenza per le parole chiave su Bing generalmente si traducono in CPC inferiori rispetto a quelli di Google.

Anche se questo non sempre si traduce in tassi di conversione più elevati (infatti, quelli tendono ad essere più alti su Google), può portare a CPL più efficienti.

Detto questo, la scala è molto inferiore al fatto che i CPL competitivi da soli non giustificano grandi spostamenti di risorse.

Ma Bing è un gioco intelligente in un paio di scenari.

• Ti consigliamo sempre di tenere d'occhio i termini del tuo marchio per proteggere il tuo territorio. Questo potrebbe sembrare ovvio, ma ci sono molti marchi che dimenticano questo passaggio.
• CPC inferiori possono aiutarti a ottenere un volume sufficiente per capire cosa sta generando la tua spesa.
• Consiglio comunque di finanziare completamente Google, ma se stai vedendo un mese relativamente debole o opportunità di risparmiare budget eliminando parole chiave con prestazioni inferiori su Google, potrebbe valere la pena testare Bing.

Nel complesso, se stai effettuando un investimento consistente in Google e stai lottando per migliorare o mantenere i rendimenti, osserva dove è diminuito il rendimento e considera di ridimensionarlo e reinvestire nei test di Bing.

Dove dovrebbe concentrarsi Microsoft sul miglioramento per competere con Google?

Microsoft sembra puntare tutto sull'intelligenza artificiale, dato il suo recente investimento di $ 10 miliardi in OpenAI e la sua rovente funzionalità ChatGPT.

Se incorpora ChatGPT nella ricerca di Bing, come si dice, potrebbe immediatamente fare scalpore per Bing come alternativa alla moda e user-friendly a Google, aiutandolo a strappare una quota di mercato.

Sul fronte del budget pubblicitario, una cosa che consiglio vivamente a Microsoft di fornire agli inserzionisti è la possibilità di creare segmenti di pubblico dal targeting di LinkedIn.

Il pubblico in-market per il B2B rappresenta un importante punto debole per Google che Microsoft dovrebbe sfruttare il prima possibile. Questa potrebbe essere un'ottima opzione ABM di base per le aziende che non possono pagare costosi strumenti ABM.

C'è anche spazio per aggiungere molte sfumature al targeting esistente simile a LinkedIn. La capacità di scegliere come target per titolo di lavoro e, cosa più importante, la possibilità di eseguire il drill-down utilizzando la parte "e" e/o il targeting, darebbero agli inserzionisti B2B un buon livello di precisione che Google non ha.

Insieme al targeting e all'innovazione dei chatbot, consiglierei a Bing di concentrarsi sull'ottimizzazione del monitoraggio delle conversioni offline.

Ha fatto molta strada con la combinazione dell'ID clic Microsoft e del tag automatico da utilizzare con i CRM, ma non è così robusto come il monitoraggio offline di Google, che è un grosso problema per l'ottimizzazione B2B.

Non trascurare Microsoft Ads

A questo punto, a parte alcuni casi d'uso specifici, non ho un argomento convincente per spostare le risorse da Google a Bing. Detto questo, Microsoft sta costantemente costruendo slancio con spazio per crearne di più.

Se i costi di coinvolgimento di Google continuano a salire e Microsoft si concentra sui rilasci che consentono agli inserzionisti di raggiungere le persone giuste in modo più efficiente, il quadro potrebbe cambiare.

Per ora, tieni d'occhio le versioni e gli annunci dei prodotti. Mantieni il passo con le adozioni da una piattaforma determinata a diventare più rilevante nei prossimi mesi.