Tipi comuni di statistiche fuorvianti nella pubblicità e come individuarli

Pubblicato: 2023-10-25

Aggiornato ottobre 2023

Negli ultimi anni sono diventati sempre più diffusi esempi statistici fuorvianti. Le aziende e gli inserzionisti hanno capito che le statistiche possono essere manipolate per presentare i loro prodotti nella migliore luce possibile e, di conseguenza, ai consumatori viene spesso presentata pubblicità ingannevole.

Uno dei motivi per cui le statistiche fuorvianti sono così diffuse nella pubblicità è che molti consumatori non sono consapevoli delle tecniche utilizzate per manipolare i dati.

In questo post esamineremo i tipi più comuni di statistiche fuorvianti, i settori che più spesso utilizzano questa cattiva pratica e ti daremo un'idea su come individuarli.

KimCooper

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Il potere e le insidie della statistica nella pubblicità

I consumatori cercano fatti quando acquistano prodotti e servizi e Internet rende facile per la persona normale raccogliere dati e apprendere approfondimenti su vari argomenti. Allo stesso tempo, Internet è un focolaio di disinformazione, pubblicità ingannevole e fatti fuorvianti.

Sfortunatamente, c'è ancora una nuvola grigia di informazioni sulle tecniche utilizzate per raccogliere tali dati e se l'azienda dietro l'annuncio sia affidabile come si pensa. Ecco perché tutti i consumatori dovrebbero capire perché le pubblicità ingannevoli hanno un impatto grave.

Come le statistiche influenzano i consumatori

Prima di acquistare un prodotto o un servizio, i consumatori vogliono visionare i fatti per assicurarsi che il loro acquisto porterà benefici alla loro vita e risolverà i loro punti deboli.

Ecco perché molti marchi menzionano le statistiche nelle loro campagne di marketing e pubblicitarie. Le statistiche offrono ai lead un modo semplice per consumare e confrontare i dati; gli utenti possono elaborare percentuali e grafici più velocemente delle narrazioni e avranno più facilità a valutare l'efficacia del prodotto o servizio.

Prendiamo come esempio l'industria alimentare e delle bevande.

Secondo la National Library of Medicine, le informazioni e l’etichettatura del prodotto sono fattori importanti utilizzati dai consumatori per decidere se provare o meno un alimento o una bevanda. Le aziende non solo utilizzano i dati nutrizionali per trasmettere questi dati, ma dichiarano anche i benefici per la salute del cibo o della bevanda. Questi dati sono essenziali affinché i consumatori mantengano una dieta sana e sappiano in che modo il cibo può influire sulla loro salute.

Saltare alle conclusioni troppo presto

Anche se citare statistiche e affermazioni può essere efficace nella pubblicità, i consumatori si trovano ad affrontare un grosso problema: giungere presto alle conclusioni.

Prima di dedicarsi alla ricerca del prodotto, le persone potrebbero già sapere cosa vogliono o stanno cercando. Si sentiranno comunque più a loro agio nel condurre ricerche prima di acquistare qualsiasi cosa, ma la maggior parte dei consumatori si avvicinerà a questo processo con un obiettivo.

Se un utente trova una crema idratante antietà per la cura della pelle che pubblicizza "il 90% degli utenti ha riscontrato meno rughe", questa statistica sarà sufficiente affinché i consumatori acquistino il prodotto. Non si renderanno conto e non si preoccuperanno nemmeno del fatto che si tratta di un'affermazione pubblicitaria falsa. Quando i numeri sono così alti (in una luce positiva), le persone non si faranno più domande.

Ad esempio, il marchio avrebbe potuto condurre il sondaggio sugli studenti universitari e non su quelli con sintomi di invecchiamento, creando distorsioni nella ricerca.

Questo ci porta al punto successivo.

Distorsioni nelle affermazioni – e nel consumatore

Le aziende saranno sempre prevenute per il proprio prodotto o servizio. Ma non aiuta il fatto che i consumatori abbiano i propri pregiudizi quando trovano prodotti e servizi da utilizzare. Se le persone vogliono che qualcosa sia vero, troveranno ogni fonte per dimostrare il loro punto.

La dieta cheto è l’esempio perfetto. Durante gli anni 2010, questa dieta era di gran moda. Questa dieta incoraggiava gli utenti a mangiare più grassi e proteine e meno carboidrati.

Ma il vero motivo per cui le persone seguivano questa dieta era quello di consumare più carni grasse preferite, in particolare la pancetta. Quando vai su Google e cerchi "dieta cheto e bacon", troverai numerosi siti web (principalmente aziende produttrici di carne e siti web cheto) che incoraggiano gli utenti a includere pancetta nei loro pasti:

Allo stesso tempo, se cerchi "la pancetta è sana", troverai fonti che affermano che la pancetta è ricca di colesterolo e sodio, che aumentano comunque il rischio di malattie cardiache.

In questo esempio, vediamo le aziende produttrici di carne e alimenti cheto che utilizzano pubblicità ingannevoli per incoraggiare gli utenti a passare al cheto per mangiare più pancetta perdendo peso. Ma le statistiche sono limitate; non solo ignorano gli ulteriori problemi di salute derivanti dal consumo di pancetta, ma non menzionano come acquistarla nel modo più sano (come controllare i livelli di sodio).

Linea sottile tra persuasivo e fuorviante

Affrontare la ricerca di prodotto con pregiudizi e saltare alle conclusioni presenta un grosso problema con le statistiche nella pubblicità: il velo tra persuasività e dati fuorvianti.

Una buona pubblicità è persuasiva. Ciò garantisce che i lead si colleghino agli annunci e siano più spinti ad acquistare un prodotto. Quando gli inserzionisti creano campagne, si concentrano su una o più di queste qualità:

Intento
Emozioni
Aspetto

Alimentando uno o più di questi fattori nella pubblicità, i tuoi potenziali clienti troveranno un utilizzo per il tuo prodotto o servizio e aumenteranno il valore sentimentale del tuo annuncio.

D’altro canto, però, gli inserzionisti possono sfruttare questi fattori per individuare le vulnerabilità, utilizzando statistiche fuorvianti per invogliare all’azione e persino diffondere disinformazione. Potrebbero farlo anche con affermazioni e pubblicità false.

La parte più spaventosa è che queste affermazioni potrebbero non essere sempre considerate fraudolente. Affermazioni come "il prodotto per la cura della pelle X può ridurre le rughe" e "la pancetta fa parte di una dieta cheto" sono vere, ma le aziende non riescono ad affrontare l'elevato targeting intenzionale e i pregiudizi di selezione che utilizzano per trarre profitto da queste affermazioni pubblicitarie.

La veridicità nella pubblicità è fondamentale per la fiducia dei consumatori

Fiducia e credibilità sono due dei fattori più importanti di cui le aziende hanno bisogno per attrarre e fidelizzare i clienti. Detto questo, ci vuole tempo e impegno per costruire relazioni a lungo termine con i consumatori. Alcune aziende possono ricorrere a statistiche che si concentrano sui pregiudizi e sugli acquisti impulsivi, garantendo una vendita rapida.

Anche se i consumatori possono accedere rapidamente ai dati online, una reputazione negativa del marchio arreca gravi danni nel nostro mondo digitale. Questo è il motivo per cui creare annunci online onesti è uno dei modi chiave per costruire il successo. Inoltre, gli organi governativi hanno molte regole pubblicitarie e rispettarle ti eviterà multe e azioni legali.

Come i marchi possono utilizzare le statistiche in modo etico

Sebbene alcuni marchi abbiano utilizzato statistiche fuorvianti per aumentare i profitti (come discuteremo più avanti), le aziende dovrebbero anche supportare l’efficacia del loro prodotto con i dati. La chiave è farlo eticamente.

Innanzitutto, offri ai tuoi consumatori informazioni sufficienti per guardare oltre i numeri. In altre parole, offri trasparenza sul modo in cui hai raccolto i tuoi dati, sui dati demografici generali di tutti i partecipanti alla ricerca e su come sei giunto alle conclusioni.

È importante anche rimanere aperti riguardo al contesto. Non fare studi sulla vendita di prodotti; lasciamo invece che i dati parlino da soli.

Evita qualsiasi pregiudizio nella tua ricerca: sii aperto se trovi difetti o inconvenienti. Se offri visualizzazioni di dati, assicurati che siano facili da interpretare, dispongano di dati sufficienti in modo che i tuoi consumatori possano seguire il diagramma o il grafico e forniscano sempre le fonti.

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Settori più colpiti dalle statistiche fuorvianti

Sebbene tutti i settori siano colpiti da statistiche fuorvianti, alcuni sono più sensibili di altri. Questi includono:

La manipolazione dei dati da parte dell'industria del tabacco

L’industria del tabacco ha una lunga storia di manipolazione dei dati e di creazione di statistiche fuorvianti per minimizzare i rischi associati al fumo. Ad esempio, negli anni ’50, l’industria commissionò un comitato di ricerca che creò una ricerca sponsorizzata dall’industria che minimizzava il legame tra fumo e cancro:

“Questa tattica offriva diversi vantaggi essenziali. La richiesta di nuove ricerche implicava che gli studi esistenti fossero inadeguati o imperfetti. Ha reso chiaro che c’era altro da sapere, facendo sembrare l’industria un partecipante impegnato nell’impresa scientifica piuttosto che un critico interessato… [Il] programma di ricerca sarebbe stato controllato dall’industria ma promosso come indipendente”.

Questo era un classico caso di dati selezionati con cura per supportare le sue affermazioni. Questa “ricerca” è stata ampiamente criticata dalla comunità scientifica, ma è riuscita a creare dubbi nei consumatori sul legame tra fumo e cancro.

Questo dubbio ha permesso all’industria del tabacco di continuare a vendere i propri prodotti per molti anni, anche se crescevano le prove sui pericoli del fumo:

Strategie dell'industria del tabacco per manipolare i dati sul rischio

Oltre a commissionare studi, l’industria del tabacco ha utilizzato anche statistiche che mostrano che solo una piccola percentuale di fumatori sviluppa il cancro ai polmoni, senza menzionare che il fumo aumenta il rischio di molti altri problemi di salute, come malattie cardiache e ictus.

Concentrandosi su un singolo dato statistico, l’industria del tabacco ha creato l’impressione che il fumo non fosse così pericoloso come lo è in realtà.

Prodotti dimagranti e integratori alimentari

Gli inserzionisti possono utilizzare campioni di piccole dimensioni o manipolare grafici per far sembrare che il loro prodotto dimagrante sia più efficace di quanto non sia in realtà. Un inserzionista può condurre uno studio con “ricercatori” parziali e un campione di piccole dimensioni. Potrebbero scoprire che il loro prodotto ha comportato una perdita di peso del 50%, senza menzionare che lo studio ha incluso solo una manciata di persone.

Oppure, come nel caso della polvere dimagrante Sensa, possono semplicemente usare un linguaggio come "clinicamente testato" senza collegarsi ad alcuno studio:

Sensa affermazioni pubblicitarie false per la perdita di peso

Sensa Products, l'amministratore delegato Adam Goldenberg e il loro sostenitore pagato, il dottor Alan Hirsch, sono stati condannati a pagare 26,5 milioni di dollari come parte di una sentenza di 46,5 milioni di dollari.

Questo tipo di statistiche fuorvianti può essere particolarmente pericoloso, poiché può indurre i consumatori a credere che un prodotto sia sicuro ed efficace quando non lo è:

annunci di perdita di peso false affermazioni

Oltre a manipolare le statistiche, gli inserzionisti di prodotti dimagranti spesso utilizzano anche foto prima e dopo nella loro pubblicità. Queste foto possono essere manipolate in vari modi, ad esempio utilizzando luci o angoli di ripresa diversi, per far sembrare che il prodotto sia più efficace di quanto non sia in realtà.

A proposito, vale la pena dare un'occhiata a questo elenco di incredibili affermazioni sulla perdita di peso, inclusa una pubblicità per "crema dimagrante ispirata all'aragosta... che simula la capacità di un'aragosta di rimpicciolire il suo corpo" (!?):

Crema dimagrante ispirata all'aragosta: statistiche fuorvianti

Dichiarazioni fuorvianti sulla salute di alimenti e bevande

Le aziende del settore alimentare e delle bevande spesso utilizzano la pubblicità online per affermare che i loro prodotti sono salutari o a basso contenuto calorico senza fornire dati accurati a supporto di tali affermazioni. Un’azienda può affermare che il suo prodotto è “a basso contenuto di grassi” o “a basso contenuto calorico” senza menzionare che è anche ricco di zuccheri o sodio.

I salumi della Maple Leaf Foods riportano sulla confezione “senza conservanti aggiunti” anche se in realtà contengono nitrito, che è un conservante collegato al cancro. Sebbene l'azienda abbia negato che le sue etichette fossero scritte in modo fuorviante, in seguito ha modificato la confezione per affermare che i suoi salumi contengono nitriti dopo un'indagine del CBC Marketplace:

Oltre ad affermazioni fuorvianti sul contenuto nutrizionale dei loro prodotti, le aziende alimentari e delle bevande spesso utilizzano anche statistiche nelle loro pubblicità online e stampate per creare l'impressione che i loro prodotti siano più popolari o più sani di quanto non siano in realtà.

Ad esempio, un marchio può affermare che il suo prodotto è la “scelta numero uno” dei consumatori senza menzionare che tale affermazione si basa su un piccolo sondaggio condotto su un gruppo selezionato di persone.

Altre industrie includono:

Industria della bellezza: è possibile che vengano condotti studi su partecipanti con un tipo di pelle specifico, distorcendo i risultati dello studio. Potrebbero essere utilizzati campioni piccoli o distorti che daranno luogo a un'ipotesi imprecisa.
Media mainstream: i moderni media mainstream esercitano pregiudizi quando riportano, come favorire un determinato partito politico rispetto a un altro. Ciò fa sì che il mainstream riferisca informazioni false o fatti esagerati. Anche molti media sono favorevoli allo status quo e potrebbero scegliere di riportare alcune storie rispetto ad altre.
Industria della salute alternativa: alcuni prodotti appartenenti alle categorie di trattamento “alternativo” e “complementare” (come integratori, erbe e oli essenziali) spesso non dispongono della ricerca a cui sono tenuti i farmaci convenzionali. Ciò significa che i consumatori potrebbero non avere una conoscenza vitale di questi prodotti, come gli effetti collaterali, le informazioni sulle allergie e le interazioni farmacologiche.

Nota: ciò non significa necessariamente che gli integratori siano supportati da false affermazioni. A differenza dei farmaci, progettati per trattare o curare le malattie, gli integratori alimentari hanno lo scopo di fornire nutrienti che potrebbero mancare nella dieta di una persona. In quanto tali, sono regolamentati in modo diverso. La FDA non esamina la sicurezza e l'efficacia degli integratori alimentari prima che vengano commercializzati, ma ne monitora la sicurezza una volta che sono sul mercato.

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Tecniche utilizzate per manipolare i dati nella pubblicità

Esistono diverse tecniche utilizzate per manipolare i dati nella pubblicità e la comprensione di queste tecniche è essenziale affinché i consumatori possano prendere decisioni informate sui prodotti e servizi che scelgono di acquistare. Conoscendo queste tecniche, i consumatori possono evitare di essere ingannati da false statistiche pubblicitarie.

Ecco i tipi più comuni di pubblicità ingannevole e come individuarli.

Dati sulla raccolta delle ciliegie

Ciò implica il data mining e la selezione solo dei dati che supportano una particolare affermazione ignorando altre risposte che la contraddicono. Ciò può fornire una visione distorta delle informazioni e presentare una rappresentazione imprecisa dei risultati.

Ad esempio: un'azienda può mostrare solo le recensioni positive di un prodotto ignorando quelle negative. Ciò può indurre i consumatori a credere che il prodotto sia universalmente ben accolto quando, in realtà, potrebbe esserci un numero significativo di clienti insoddisfatti.

Come individuare questa tecnica:

Cerca il quadro completo: esamina se la statistica presentata fornisce una visione completa dell'argomento o si concentra solo su un singolo punto dati.
Cerca fonti aggiuntive: non fare affidamento esclusivamente sulle informazioni fornite nell'annuncio. Trova fonti indipendenti, come studi di ricerca affidabili o rapporti di settore, per acquisire una prospettiva più ampia.
Valutare la dimensione e la rappresentatività del campione: considerare se la dimensione del campione utilizzata nella statistica è sufficiente e rappresentativa della popolazione target.
Esaminare la fonte della statistica: determinare la credibilità e la competenza della fonte che fornisce la statistica. Se la fonte ha un interesse acquisito o manca di obiettività, verifica se la pubblicità fornisce riferimenti per convalidare la statistica.
Cerca contesto e prove a sostegno: cerca informazioni contestuali che ti aiutino a comprendere la rilevanza e il significato della statistica. Una singola statistica senza un contesto adeguato può portare a interpretazioni errate.
Fidati del tuo istinto e sii scettico: sviluppa un sano scetticismo quando incontri affermazioni e statistiche pubblicitarie. Se qualcosa sembra troppo bello per essere vero o manca di trasparenza, è fondamentale mettere in dubbio la validità dei dati presentati.

Rappresentazione errata delle dimensioni dei campioni

La rappresentazione errata delle dimensioni del campione è un'altra tecnica statistica utilizzata per manipolare i dati nella pubblicità. Le aziende possono utilizzare campioni di piccole dimensioni, il che porta ad un’analisi quantitativa distorta. In alternativa, possono utilizzare una dimensione del campione che non rappresenta la popolazione target, il che può portare a una rappresentazione imprecisa dei dati.

Quando i marchi consegnano il loro prodotto a un laboratorio di terze parti, spesso testano campioni di piccole dimensioni. In realtà, i consumatori trarranno un maggiore utilizzo da un prodotto rispetto a questa piccola quantità, in particolare, per un periodo di tempo. Pertanto, testare un campione di piccole dimensioni del prodotto produce risultati fuorvianti.

Ciò può verificarsi anche durante altre forme di test, come i sondaggi. Un'azienda può intervistare solo 20 utenti, le cui opinioni variano radicalmente rispetto alla popolazione generale.

Ad esempio: un'azienda può affermare che il 90% dei propri clienti è soddisfatto del proprio prodotto, ma ha intervistato solo 10 persone. La dimensione del campione non è abbastanza grande da rappresentare con precisione le opinioni dell'intera base clienti e potrebbe non essere statisticamente significativa.

Come individuare questa tecnica:

Cerca l'informativa sulla dimensione del campione: esamina se l'annuncio fornisce informazioni sulla dimensione del campione utilizzata per generare la statistica. Fonti trasparenti e affidabili in genere rivelano la dimensione del campione per conferire credibilità alle loro affermazioni. La mancanza di informazioni sulla dimensione del campione o vaghi riferimenti a “uno studio” senza dettagli specifici possono sollevare sospetti.
Valutare la dimensione del campione in relazione all'affermazione: considerare se la dimensione del campione utilizzato nello studio o nell'indagine è appropriata per l'affermazione fatta. Diversi tipi di affermazioni possono richiedere dimensioni del campione più ampie o più rappresentative per produrre risultati statisticamente affidabili. Le affermazioni straordinarie basate su campioni di piccole dimensioni dovrebbero essere esaminate in modo più critico.
Valutare la rappresentatività: determinare se il campione utilizzato nello studio o nel sondaggio è rappresentativo della popolazione target. Un campione veramente rappresentativo dovrebbe riflettere le caratteristiche demografiche, geografiche o altre caratteristiche rilevanti della popolazione più ampia. Se il campione non è adeguatamente rappresentativo, i risultati potrebbero non essere generalizzabili o applicabili a una popolazione più ampia.

Utilizzo di termini ambigui o vaghi

Un'altra tecnica utilizzata per manipolare i dati nella pubblicità è l'uso di termini ambigui o vaghi.

Ad esempio: gli inserzionisti possono dichiarare che un prodotto è “clinicamente testato” senza specificare a quale studio o sperimentazione si riferiscono. Ciò può portare a confusione per i consumatori e ad una rappresentazione imprecisa dell'efficacia del prodotto.

Allo stesso modo, affermazioni come “tutto naturale” o “biologico” sono mezze verità; potrebbero non avere un significato standardizzato e possono essere utilizzati dalle aziende per far sembrare i loro prodotti più sani o più rispettosi dell'ambiente di quanto non siano in realtà.

Come individuare questa tecnica:

Esaminare la formulazione: prestare molta attenzione ai termini e alle frasi specifici utilizzati nella statistica o nell'affermazione. Cerca un linguaggio eccessivamente generale o ambiguo che manchi di chiarezza e precisione. Termini vaghi possono includere parole come “molti”, “la maggior parte”, “alcuni” o “un numero significativo”.
Cerca numeri concreti o dettagli: cerca informazioni specifiche e quantificabili all'interno delle statistiche. Gli annunci fuorvianti spesso si basano su termini vaghi per evitare di fornire numeri concreti o dettagli significativi. Numeri concreti o percentuali specifiche forniscono un quadro più chiaro e consentono una migliore valutazione.
Cerca informazioni contestuali: valuta se l'annuncio fornisce un contesto sufficiente e dettagli di supporto per spiegare la statistica. Termini ambigui o vaghi possono creare un senso di importanza o superiorità senza prove motivanti. La mancanza di esempi, riferimenti o fonti di dati specifici può indicare una mancanza di credibilità.
Considera l'assenza di parametri di riferimento o confronti: gli annunci fuorvianti possono utilizzare termini ambigui per evitare confronti diretti o parametri di riferimento rispetto agli standard pertinenti. Cerca riferimenti poco chiari a standard di settore, prestazioni della concorrenza o altri parametri di riferimento pertinenti. Questa mancanza di confronto può rendere difficile valutare la significatività della statistica.
Analizzare il messaggio complessivo: valutare il messaggio più ampio trasmesso dall'annuncio. Gli annunci fuorvianti spesso utilizzano termini ambigui per creare un'impressione positiva senza fornire prove sostanziali. Se la statistica viene presentata in un modo che sembra più incentrato sulla persuasione che sulla fornitura di informazioni fattuali, vale la pena indagare ulteriormente.
Valutare la fonte e la credibilità: considerare la credibilità e la competenza dell'entità o della fonte che presenta la statistica. Gli annunci fuorvianti possono basarsi su termini vaghi per mascherare la mancanza di dati affidabili o per esagerare le affermazioni. Investigare se la fonte è attendibile e nota per le informazioni accurate.
Riferimenti incrociati con fonti affidabili: cercare ulteriori informazioni o dati da fonti indipendenti e affidabili. Se l'annuncio non fornisce informazioni specifiche, fonti affidabili possono aiutare a verificare o confutare le affermazioni. Molteplici fonti con informazioni chiare e concrete aumentano la credibilità della statistica.

Manipolazione di grafici e immagini

I grafici fuorvianti nella pubblicità possono essere un'altra tecnica utilizzata per manipolare i dati nella pubblicità. Gli inserzionisti potrebbero utilizzare un grafico fuorviante o altri supporti visivi che non rappresentano accuratamente i dati o apportare modifiche alla scala del grafico per far sì che i risultati appaiano più impressionanti di quanto non siano in realtà.

Ad esempio: un grafico può essere progettato per esagerare la differenza tra due punti dati, facendo sembrare che ci sia un divario maggiore di quanto non sia in realtà. In alternativa, un grafico può avere un asse y che inizia con un numero maggiore di zero, facendo sembrare una piccola differenza molto più grande di quanto non sia in realtà.

Come individuare questa tecnica:
Esamina gli assi: osserva attentamente gli assi del grafico o la rappresentazione visiva. Gli annunci fuorvianti possono manipolare la scala o l'intervallo sugli assi per esagerare o minimizzare l'impatto dei dati. Prestare attenzione alle unità di misura e agli intervalli tra i valori.
Valutare le proporzioni: valutare se le proporzioni e le dimensioni degli elementi nel grafico rappresentano accuratamente i dati presentati. Gli annunci fuorvianti potrebbero manipolare la dimensione delle barre, delle fette di torta o di altri elementi visivi per distorcere la percezione dei valori o delle percentuali relativi.
Verifica la presenza di dati troncati o omessi: cerca eventuali segni di punti dati troncati o omessi sul grafico. Gli annunci fuorvianti possono rimuovere selettivamente i punti dati o troncare l'asse per far sì che le differenze tra i punti dati appaiano più significative o visivamente impressionanti.
Considera la linea di base: valuta la scelta della linea di base o del punto di partenza sul grafico. Gli annunci fuorvianti potrebbero manipolare la linea di base per creare l'illusione di cambiamenti più ampi o più drammatici. Scegliendo selettivamente una linea di base specifica, l'inserzionista può distorcere la percezione di crescita, miglioramento o declino.
Valutare l'uso degli effetti 3D: prestare attenzione agli effetti 3D eccessivi o non necessari nei grafici o nelle immagini. Sebbene gli elementi 3D possano rendere un grafico visivamente accattivante, possono anche introdurre distorsioni che travisano i dati. Presta attenzione se gli effetti 3D migliorano la comprensione o servono semplicemente come trucco visivo.
Considera la narrazione complessiva: valuta la narrativa o il messaggio trasmesso dalla pubblicità. Gli annunci fuorvianti possono utilizzare grafici o immagini manipolati per supportare una trama predeterminata o per enfatizzare un punto specifico senza riflettere accuratamente i dati sottostanti. Valuta se le immagini sono in linea con la credibilità e la trasparenza complessive dell'annuncio.
Domande parziali
Per estrarre i dati dai partecipanti, gli analisti spesso pongono domande per valutare le loro opinioni e intuizioni. Tuttavia, queste domande potrebbero essere distorte, spesso chiamate “domande caricate”.
Ad esempio: supponiamo che un gruppo stia testando uno strumento di marketing. Alla fine del periodo di prova, gli analisti dei dati potrebbero chiedere "I materiali sono stati utili e organizzati?" e altre domande positive, invece di lasciare che i partecipanti condividano i loro pensieri onesti. In questo modo, dallo studio non si estrarranno dati utili, ma solo opinioni distorte:
Una domanda imparziale o neutra in questo caso sarebbe “I materiali sono stati utili?”
Come individuare questa tecnica:
Guarda le domande poste: nella maggior parte dei sondaggi, il marchio menzionerà le domande poste ai partecipanti. Vedi se hanno chiesto un feedback negativo/costruttivo o hanno offerto ai partecipanti un'area in cui condividere i loro sentimenti onesti.
Percentuali: molti esempi di statistiche fuorvianti nella pubblicità pubblicheranno i risultati in percentuali, ad esempio il 75% degli esperti di marketing ha trovato questo strumento efficace. Ciò mostra che gli analisti di dati hanno posto ai partecipanti la stessa domanda e probabilmente hanno dato loro opzioni a scelta multipla come risposta.
Risposte emotive: gli inserzionisti spesso catturano lead con emozioni, quindi i sondaggi possono mostrare la connessione emotiva che i partecipanti avevano con un prodotto; ovvero, il 60% dei bambini ha apprezzato il gusto del nostro burro di arachidi. Ciò non mostra alcuna critica costruttiva o approfondimento sul prodotto.
Medie fuorvianti
Molti inserzionisti indicheranno “medie” per evitare eventuali pregiudizi. In realtà, il numero può essere gonfiato ed esagerato. Ciò accade soprattutto quando i ricercatori utilizzano la pesca dei dati (o il dragaggio dei dati).
Ad esempio: un'azienda che promuove un seggiolino per auto con un messaggio del tipo "il nuovo genitore medio ama il nostro seggiolino per auto per la sicurezza e la facilità di installazione". In realtà, l’azienda potrebbe non sapere quanti nuovi genitori preferiscono i loro seggiolini auto rispetto a quelli della concorrenza, oppure solo una piccola manciata ha risposto al sondaggio. Tuttavia, nella pubblicità sembra meglio affermare “nella media” piuttosto che fornire dati conclusivi.
Come individuare questa tecnica:
Non sono disposti a raccontare tutta la storia: un marchio può utilizzare le “medie” nella propria pubblicità, ma senza dati conclusivi le sue affermazioni sono fuorvianti.
Cerca le disuguaglianze: quando si parla di “medie”, alcune aziende potrebbero conformarsi a pregiudizi o ipotesi. Utilizzando l’esempio del seggiolino per auto, un marchio potrebbe dire “la madre media” anziché “il padre medio” o “il genitore medio”.
Contenuto Noi contro Loro
I marchi possono confrontare i propri prodotti e servizi con quelli della concorrenza per offrirsi come alternativa. Ma dal momento che si promuovono come l'opzione migliore rispetto agli altri marchi, le loro argomentazioni tendono a sembrare unilaterali e parziali.
Ad esempio: una società di marketing di lead generation può scrivere un blog confrontando i propri servizi con quelli di un concorrente. Invece di offrire informazioni preziose su entrambi i servizi, il marchio potrebbe trasformare il blog in un pezzo promozionale e abbattere l’altra società.
Come individuare questa tecnica:
Critiche vaghe: poiché il marchio che pubblica il blog sta cercando di attirare clienti, utilizzerà argomenti vaghi per spiegare perché non dovrebbero fare affari con l'altra società e offrire ragioni più dettagliate per utilizzare i loro servizi.
Trarre rapidamente le conclusioni: l'azienda principale criticherà l'altra azienda senza offrire screenshot, video o prove dell'utilizzo dei propri prodotti.
Link di affiliazione: anche se un'azienda non pubblica il blog da sola, può collaborare con blogger che pubblicheranno i contenuti per loro, schierandosi con l'azienda che fa affari con loro.
Percentuali subdole
Le percentuali rappresentano un modo semplice per i consumatori di visualizzare i dati. Ma quando le percentuali vengono presentate senza informazioni di accompagnamento su come sono stati raccolti i dati, è difficile valutare l’accuratezza e l’affidabilità di queste cifre. Senza conoscere la dimensione del campione, i dati demografici degli intervistati o la metodologia utilizzata nella raccolta dei dati, una cifra percentuale può essere fuorviante.
Ad esempio: un'azienda pubblicitaria può pubblicare un case study in cui afferma di aver convertito lead per "l'80% dei clienti". Anche se questo numero sembra promettente, è estremamente vago. Questa cifra rappresenta l'intera clientela o solo un piccolo numero? E quali mezzi ha utilizzato l’azienda per raccogliere tali dati?
Come individuare questa tecnica:
Percentuali vaghe: alcuni marchi potrebbero scoprire che 3 clienti su 8 hanno risposto negativamente ai loro prodotti, ma potrebbero non dichiarare tale percentuale come 37,5%. Potrebbero invece arrotondarlo al 38% o dire “quasi il 40%).
Cerca numeri grezzi: detto questo, il marchio potrebbe anche indicare “3 su 8” invece di una percentuale.
Numeri inventati
E, naturalmente, ci sono momenti in cui un marchio rilascia statistiche che mostrano l'efficacia del proprio prodotto... senza nemmeno condurre uno studio. Inventano numeri da utilizzare nella loro campagna pubblicitaria per invogliare le persone ad acquistare.
Ad esempio: un'azienda alimentare sana può affermare che il 55% dei propri clienti ha riscontrato un abbassamento della pressione sanguigna durante i pasti, senza alcun dato a supporto di questa affermazione. E poiché poche persone faranno le proprie ricerche ed esamineranno queste affermazioni, ci crederanno semplicemente perché è stampato sulla confezione del prodotto.
Come individuare questa tecnica:
Troppo bello per essere vero marketing: affermare che “un pasto può abbassare la pressione sanguigna” non è realistico. Usa il tuo miglior istinto per identificare cosa è reale e cosa è olio di serpente.
Controlla diverse risorse: se un marchio fa affermazioni fraudolente, riceverà una multa dalla FTC. Fai qualche ricerca, o almeno una rapida ricerca su Google, per vedere se l'azienda ha ricevuto avvisi e multe in passato.
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7 esempi di statistiche fuorvianti nella pubblicità
Esistono numerosi casi di studio sull’uso improprio delle statistiche nella pubblicità, che possono fornire preziosi spunti su come queste tecniche vengono utilizzate nella pratica. Qui daremo uno sguardo ad alcuni esempi comuni di statistiche fuorvianti.
Sephora e Clean Beauty Ad
Con così tanti prodotti di bellezza, i consumatori vogliono sentirsi a proprio agio sapendo cosa mettono sulla propria pelle. Ecco perché il movimento della “bellezza pulita” ha preso d'assalto i consumatori, facendoli sentire più fiduciosi nei prodotti senza ingredienti pericolosi, sostanze chimiche aggressive o fragranze.
Tuttavia, nel settore della bellezza si è aperto un dibattito, con molti che si sono chiesti “ Cos’è la bellezza pulita?” C'è pochissimo monitoraggio su questi prodotti e uno standard "pulito" stabilito a cui aderire. Ecco perché il mega marchio di bellezza Sephora si è messo nei guai con una pubblicità di “bellezza pulita”, e ora sta affrontando una causa per pubblicità ingannevole:
Sephora promuoveva la propria linea come “pulita”, ma conteneva comunque ingredienti sintetici e dannosi. Il querelante ha affermato che questo era ingannevole perché non solo l'azienda faceva pubblicità ingannevole, ma faceva pagare di più per questi prodotti.
Cosa ha detto Sephora? Sul loro sito web, affermano che i prodotti della loro linea pulita non contengono parabeni, oli minerali, ftalati, formaldeide o solfati SLES e SLS. Allo stesso tempo, il querelante afferma che ciò non è coerente con la visione del consumatore di bellezza “pulita”, secondo la quale il prodotto è privo di tutti gli ingredienti sintetici.
Questa causa descrive in dettaglio un grosso problema: la nostra comprensione della bellezza pulita. Se esegui una ricerca su Google con “bellezza pulita”, numerosi siti web avranno affermazioni diverse: alcuni affermano che la bellezza pulita è priva degli ingredienti descritti da Sephora, mentre altri affermano che il prodotto è composto solo da ingredienti naturali.
Fino a quando un organismo di regolamentazione non offrirà una definizione specifica di bellezza “pulita”, i marchi devono etichettare i loro prodotti come “puliti” con cautela, altrimenti dovranno affrontare una causa simile per pubblicità ingannevole.
Teami e benefici per la salute non comprovati
Quando Teami fu fondato nel 2013, sembrava essere un marchio promettente. Hanno utilizzato post sui social media divertenti e alla moda e collaborazioni impressionanti con influencer per promuovere i loro tè salutari. O c'era qualcosa di più di quanto sembri in questa azienda?
It only takes a quick glance at this blog to see Teami making serious medical claims:
In the first paragraph alone, they state that you have toxins lining the inside of your colon walls. But is this true? What facts and sources do they have to back up this claim?
This wasn't enough for the FTC. They sued Teami, LLC, the company's CEO, Adi Halevy, and Yogev Malul, an officer of Teami. In the lawsuit, numerous influencers who branded with Teami, who failed to mention they were being paid to advertise these teas, were also mentioned.
The lawsuit centered around their deceptive ads and touting the health benefits of their products. In the lawsuit, they point out specific teas and the medical claims each makes in their advertising, such as how the Teami Profit tea unclogs arteries and fights cancer cells.
In 2022, the FTC refunded Teami consumers with a check worth no more than $45 each, totaling a payout of more than $930,000.
Bang Energy Super Creatine Ad
Since so many of us live busy lives, there are always plenty of brands and products emerging to keep us on the go. Bang Energy is one example. With plenty of caffeine and over 40 “fun flavors”, Bang Energy promises to provide an “explosive boost of energy.”
However, the energy drink market is oversaturated. Bang Energy had to get creative with its advertising to separate itself from competitors. And their tactic was taking advantage of the fitness industry and the nutrients workout enthusiasts use to enhance gym performance.
Bang Energy started promoting their drinks as containing “super creatine“:
The problem is that super creatine doesn't exist. Creatine is a naturally made compound that supplies energy to your muscles and is also found in protein-rich foods.
This claim caught the attention of competitor Monster Energy, who sued Bang over false advertising laws in 2023. Monster's argument was that Bang used this misleading claim to take away business from them, and Monster was awarded $293 million. As a result, Vital Pharmaceuticals, Inc., Bang's parent company, filed for Chapter 11 bankruptcy. A few months later, Monster agreed to buy Bang. However, the FTC still must review this deal.
Hey Dude Shoes Suppressed Negative Customer Reviews
Customer reviews are an essential way for consumers to research products. So when a brand removes their negative reviews, they don't have an unbiased product research method.
That's why Hey Dude Shoes was fined when they suppressed 80% of reviews with less than four-star ratings in 2020-2022. Hey Dude Shoes did this by relying on a third-party review platform, where they rejected or didn't post less favorable reviews.
In addition, Hey Dude Shoes failed to cancel customer orders, never issued shipping delay notices, and gave gift cards instead of refunding the order to the original form of payment.
The FTC stated that this violated the Mail, Internet, and Telephone Order Rule, and Hey Dude Shoes were fined $1.95 million. These funds will be used to refund customers.
Activia Yogurt Overstated Its Health Benefits
We would like to think healthy food products are being honest about the health benefits they're touting, but that isn't always the case. This happened to Activia Yogurt and its parent company, Dannon:
The company faced a class-action lawsuit in California, and the plaintiff alleged the company used false advertising to make unsupported health claims in their marketing, exaggerating the benefits of their yogurt.
Some of their statements include “regulate one's digestive system” and using a false name of a probiotic bacterium (Activia used different variations of this term throughout the US, Canada, and UK).
This lawsuit also alleged that because of the false advertising statistics, the company inflated the price of their yogurt. As a result of the lawsuit, Dannon agreed to change its ad copy and drop the health claims.
Low-Level Light Therapy Device Claims It Treats Chronic Pain
Living with chronic pain is unbearable, and many patients are finding alternatives to pharmaceuticals. This caused many companies to tout non-conventional treatments to target vulnerable patients, including new technologies like low-level light therapy (LLLT).
An example is Willow Curve, an LLLT device that claimed it treated severe pain. Ever since it was developed in 2014, the marketing stated this was a “smart device” that that “clinically proven” to reduce pain and inflammation.
The FTC challenged this claim as false advertising since it lacked scientific data to support its “clinically proven” status. In addition, Willow Curve falsely stated the FDA approved it, used deceptive native ads in their campaign, and had a bogus money-back guarantee.
The FTC imposed a $22 million judgment on Physician Technology, LLC and Willow Labs, LLC.
Sobriety Supplement Relied on Paid Endorsements and Fake Reviews
Recovering from alcohol addiction is difficult, and those wanting to enjoy a sober life may rely on products to help them curb their cravings. Unfortunately, this vulnerability can attract fraudulent companies.
Sobrenix is an example. This supplement is made by Rejuvica and targets those recovering from alcohol addiction. They used deceptive advertising to claim their supplements reduced alcohol cravings – with no evidence to back it up. In reality, the supplement is made of kudzu root and various vitamins and minerals.
Not only that, but Rejuvica promoted the supplement using paid endorsements, though the endorsements failed to address their collaborations with the brand. In addition, Rejuvica created fake review websites and the company staff members left ratings on these bogus sites (the image below is tongue-in-cheek):
As a result, Rejuvica must pay $650,000 to the FTC, which they will use to refund customers.
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Combating False Advertising Statistics
The use of misleading statistics in advertising has a significant impact on consumer trust and decision-making.
When consumers are presented with misleading information, they may make an uninformed decision, ultimately harming their health or finances. This can lead to a loss of trust in the advertising industry, and consumers may become skeptical of any advertising claims they encounter.
As consumers become more aware of data fishing and other techniques used to manipulate advertising, they are demanding more transparency and honesty from companies. This has led to the rise of several organizations that play a role in regulating advertising to provide consumers with accurate information about products.
Advertising Standards Authority (ASA)
The Advertising Standards Authority (ASA) is the UK's independent advertising regulator across all media. Its role is to ensure that advertising is legal and only makes truthful statements. The ASA has specific guidelines on using statistics in advertising and actively monitors ads to ensure they comply with them.
Federal Trade Commission (FTC)
The Federal Trade Commission (FTC) is the US's consumer protection agency. It can take legal action against companies that engage in deceptive practices, including using false advertising statistics.
The FTC takes a proactive approach to protecting consumers and takes action against companies that use false advertising claims.
Consumer advocacy groups often have close relationships with these regulatory bodies, which allows them to advocate for consumer rights and raise awareness of deceptive advertising practices.
You can report fraudulent product claims and misleading online and print ads to:
The FTC at ReportFraud.ftc.gov
Or to your state attorney general's consumer protection site
Independent Product Reviews
Independent product reviews are conducted by impartial experts or everyday consumers who test and evaluate products based on various criteria such as performance, quality, durability, and value for money. These reviews offer valuable insights into the strengths and weaknesses of products, allowing potential buyers to weigh their options objectively.
Numerous independent product review sites provide unbiased assessments and evaluations of a wide range of products, including:
Consumer Reports : This reputable nonprofit organization conducts extensive testing and research on various consumer products. They provide in-depth reviews, ratings, and buying guides to help consumers make informed decisions.
Wirecutter : This site, owned by The New York Times , offers expert reviews and recommendations on various products. Their team of experienced journalists and experts thoroughly researches and tests products to provide unbiased and reliable information.
CNET : This is a trusted technology and consumer electronics review site. They provide comprehensive reviews, ratings, and buying advice on products ranging from smartphones and laptops to home appliances and smart gadgets.
Good Housekeeping : This popular magazine and website features independent product reviews across various categories, including home appliances, beauty products, and household items. Their experts rigorously test products to assess their performance, safety, and overall value.
TripAdvisor : This well-known platform for travel-related reviews and recommendations allows users to share their experiences and provide feedback on hotels, restaurants, attractions, and more, helping travelers make informed choices.
Yelp : This is a widely used platform that allows consumers to review and rate local businesses, including restaurants, retail stores, and service providers. It provides a community-driven platform where people can share their experiences and opinions.
It's worth noting that while these sites strive to provide unbiased information, it's always a good idea to consider multiple sources and reviews to form a well-rounded perspective.
Consumer Watchdog Groups
A consumer watchdog group is an organization or entity that actively monitors and investigates business practices, products, and services to protect consumers and ensure fair and ethical practices in the marketplace.
They scrutinize false advertising claims and practices to identify instances of misleading statistics or deceptive marketing techniques in an effort to hold companies accountable and enhance public interest.
The most common consumer watchdog groups include:
Consumer Federation of America : CFA è un'organizzazione senza scopo di lucro che difende i diritti e la tutela dei consumatori. Conducono campagne di ricerca, formazione e sensibilizzazione su questioni relative ai consumatori, come la sicurezza dei prodotti, i servizi finanziari e la privacy dei consumatori.
Cittadino pubblico : questa è un'organizzazione senza scopo di lucro che si concentra sulla difesa dei consumatori e sulla responsabilità aziendale. Lavorano per proteggere gli interessi dei consumatori in settori quali l’assistenza sanitaria, la sicurezza dei prodotti e la regolamentazione finanziaria, promuovendo al tempo stesso la trasparenza e pratiche commerciali corrette.
Better Business Bureau : Il BBB è un'organizzazione senza scopo di lucro che funge da intermediario tra imprese e consumatori. Forniscono valutazioni, recensioni e servizi di risoluzione delle controversie per aiutare i consumatori a fare scelte informate e ad affrontare i reclami contro le aziende.
Questo aumento della domanda di trasparenza e di disponibilità di risorse indipendenti ha incoraggiato le aziende a essere più caute nelle loro pratiche pubblicitarie. Molte aziende ora riconoscono l’importanza di creare fiducia e credibilità nei confronti dei clienti fornendo informazioni accurate e affidabili.
Di conseguenza, alcune aziende hanno adottato iniziative di trasparenza, come la divulgazione dei propri metodi di approvvigionamento, processi di produzione o certificazioni di terze parti, per dimostrare il proprio impegno verso l’onestà e l’autenticità.
L'ultima parola sulle statistiche fuorvianti nella pubblicità
Le statistiche fuorvianti e la pubblicità ingannevole sono completamente sbagliate e possono avere un impatto significativo sulla fiducia dei consumatori e sul processo decisionale.
Uno dei pochi errori che i consumatori possono commettere al momento dell'acquisto è non mettere in discussione gli annunci pubblicitari. È essenziale che i consumatori siano consapevoli di queste tecniche per prendere decisioni informate sui prodotti e servizi che scelgono di acquistare.
Comprendendo le tecniche utilizzate per manipolare i dati numerici nella pubblicità e il ruolo degli organismi di regolamentazione nella lotta a questo problema, i consumatori possono contribuire a garantire che le dichiarazioni pubblicitarie siano accurate e non fuorvianti.
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