5 errori di pubblicità mobile B2B e come correggerli

Per la prima volta, quest'anno più della metà degli annunci B2B verranno inseriti sui dispositivi mobili, secondo Insider Intelligence.

È un buon momento per affrontare gli errori più persistenti che gli inserzionisti B2B continuano a commettere con gli annunci per dispositivi mobili, particolarmente pignoli per la comprensione olistica del cliente.

Sì, i professionisti del marketing B2B dovrebbero innanzitutto sfruttare l'esperienza desktop poiché è ancora il luogo in cui si verificano la maggior parte delle conversioni di qualità. Ma trascurare di ottimizzare oltre la metà delle loro opportunità di coinvolgere gli utenti ha effetti a catena lungo la canalizzazione.

Il flusso degli utenti e la UX sui dispositivi mobili sono diversi rispetto a quelli sul desktop. Layout, dimensionamento, capacità di attenzione, intento e facilità d'uso differiscono sostanzialmente sui dispositivi mobili. Tuttavia, gli inserzionisti B2B spesso lo dimenticano quando creano flussi mobili.

Passiamo agli errori specifici che vedo e al modo in cui i professionisti del marketing dovrebbero ricalibrare il loro pensiero.

Errore 1: non considerare l'intento dell'utente mobile

Il pubblico B2B è più disponibile e coinvolto sui dispositivi mobili, ma è comunque essenziale valutare l'intento e la capacità di attenzione e incorporarli nell'esperienza utente.

Gli utenti probabilmente non prendono grandi decisioni aziendali sui loro telefoni, ma potrebbero essere aperti a messaggi utili e veloci che offrano informazioni sulle loro sfide.

Troppo spesso, molti esperti di marketing fanno eco a ciò che stanno facendo sul desktop. Prendi in considerazione l'intento mobile per informare tutto, dai tuoi contenuti e dalla selezione dei canali all'invito all'azione.

Ad esempio, se stai spingendo una firma, un contenuto lungo sul cellulare, prova "leggi più tardi" o "invia a e-mail" o promuovi un post sul blog più breve che invita l'utente a scaricare il file completo.

Invece di "prenotare una demo", che potrebbe aprire una funzione di calendario che gli utenti di dispositivi mobili non sono ancora pronti a utilizzare, prova "chiedici una demo", che mette l'onere di follow-up sul tuo team di sviluppo aziendale.

Errore 2: non inserire creatività specifiche per dispositivi mobili

La creatività, in questo caso, include tutto, dal layout della pagina di destinazione al dimensionamento degli annunci fino al video.

In primo luogo, i professionisti del marketing non possono semplicemente ricalibrare le dimensioni della pagina per adattarle allo schermo di un dispositivo mobile senza valutare ciò che gli utenti vedono above the fold.

• È il messaggio più incisivo che puoi trasmettere?
• Fornisce agli utenti un chiaro invito all'azione o un percorso da seguire?

Hai molto meno spazio per lavorare sui dispositivi mobili, quindi premia l'utilizzo efficace.

Il dimensionamento degli annunci è ancora maturo con opportunità di miglioramento. Soprattutto per gli annunci sui social, i professionisti del marketing spesso si limitano a quadrati/rettangoli e ignorano le dimensioni più grandi dei dispositivi mobili.

Alcuni grandi marchi utilizzano creatività quadrate o rettangolari su LinkedIn per i contenuti sponsorizzati da dispositivi mobili invece di andare in verticale e attirare più attenzione, poiché la creatività di seguito funziona bene.

Per quanto riguarda i video, l'intervallo di attenzione più breve è importante. Arrivare al punto nei primi tre secondi di un video è fondamentale sui dispositivi mobili.

I contenuti video possono ancora essere difficili da produrre, quindi i marchi B2B potrebbero avere uno o due pezzi di lunga durata.

Va bene, ma l'arte sarà nella modifica. Usa la sovrapposizione di testo, includi il logo del tuo marchio in primo piano e raggiungi immediatamente il punto.

Considera la piattaforma sia attraverso una lente di intenti che di dimensionamento. Se hai contenuti generati dagli utenti da promuovere, sarebbe più adatto per YouTube, LinkedIn o #tiktokforbusiness?

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Errore 3: guardando i dati sbagliati

La maggior parte dei professionisti del marketing ha deciso di segmentare le conversioni per dispositivo e di allocare la spesa in modo appropriato. Ma troppi devono ancora fare il passo successivo: monitorare i dati CRM per misurare la qualità delle conversioni per dispositivo.

Con rare eccezioni, le conversioni da dispositivi mobili tendono ad essere una canalizzazione più elevata rispetto alle conversioni da desktop. Tuttavia, i professionisti del marketing devono essere in grado di valutare la verità e l'entità del valore di conversione e fare offerte di conseguenza.

Se stai modificando le campagne per dispositivi mobili per le conversioni nella canalizzazione iniziale, integra i dati CRM per assicurarti che valgano quanto stai pagando.

Errore 4: non riuscire a bilanciare quantità e qualità con i moduli di piombo

Sia che tu stia utilizzando moduli di lead gen diretti su social a pagamento o semplicemente inviando gli utenti a una pagina di destinazione a risposta diretta, trovare un equilibrio tra quantità e qualità con i tuoi moduli è una buona idea.

La maggior parte delle integrazioni dei moduli consente il riempimento automatico, il che è ottimo per l'utente e può consentire agli esperti di marketing di includere un paio di campi aggiuntivi per una qualifica aggiuntiva (renderlo troppo semplice potrebbe portare a uno spam eccessivo).

Il miglior equilibrio è ottenere le informazioni necessarie per valutare se il lead è qualificato ma non chiedere ulteriori informazioni.

Tra i numerosi miglioramenti incrementali che Facebook ha apportato alla sua funzionalità B2B, i suoi moduli di lead gen ora consentono agli esperti di marketing di aggiungere domande personalizzate. Questo alza un po' la barriera all'ingresso, ma può essere utile per eliminare lo spam.

LinkedIn ha anche la domanda personalizzata e la funzionalità della casella di controllo personalizzata e l'opzione di chiedere un'e-mail aziendale, che ti aiuterà a perfezionare la qualità.

Qualunque sia il tuo approccio, anche se si tratta di aprire il rubinetto il più ampio possibile e filtrare lo spam mentre procedi, assicurati di tenere traccia dei tassi di conversione, della qualità del lead corrispondente e delle differenze significative nel comportamento su dispositivi mobili e desktop.

Errore 5: replicare le strategie di canale desktop

Anche se alcuni canali, principalmente quelli di ricerca e social, offrono molto valore sia su desktop che su dispositivi mobili, non dare semplicemente per scontato che ogni canale che funziona su desktop debba far parte del tuo mix mobile.

A meno che tu non abbia un messaggio veramente dirompente e stimolante, il display è un canale che dovresti pensarci due volte prima di utilizzare per il pubblico mobile.

Può funzionare se si dispone di una strategia ABM completamente definita con aziende, messaggi e obiettivi chiaramente definiti, oltre al team di vendita pienamente coinvolto. Ma deve essere parte di un puzzle più grande.

Altrimenti, ti affidi ai tuoi utenti per intraprendere azioni diverse dal clic istintivo su annunci fastidiosi che li bloccano dal contenuto desiderato, cosa che raramente faccio come utente e spesso non consiglio ai miei clienti come strategia.

Migliora le tue campagne di marketing B2B per dispositivi mobili

Mentre leggi questo, probabilmente stai pensando a dozzine di altre sfumature che distinguono l'esperienza pubblicitaria B2B mobile dalla sua controparte desktop.

Continua a pensare in questo modo e in breve tempo ti condizionerai per costruire strategie separate per il tuo pubblico mobile e desktop e raccogliere i frutti lungo l'intero percorso del cliente.