Stai ottimizzando i contenuti per una biblioteca o una rete? La distinzione fa la differenza [Occhiali color rosa]

L'ottimizzazione dei contenuti non è una novità. È iniziato diverse migliaia di anni fa, quando le persone hanno iniziato a organizzare i contenuti per la scoperta nelle biblioteche.

Circa 2.300 anni fa, il famoso poeta e studioso greco Callimaco costruì il primo Google, un catalogo tematico del patrimonio della Grande Biblioteca di Alessandria.

Nessuna sorpresa: aiutare le persone a trovare informazioni oggi richiede un approccio molto diverso.

L'organizzazione di una biblioteca offre un modo standardizzato per consentire alle persone di cercare rapidamente una grande quantità di informazioni quando sanno che stanno cercando. Ma quello stile di organizzazione ha meno senso per i contenuti progettati per coinvolgere il pubblico e introdurre nuove esperienze.

Pensaci. Non entreresti in una biblioteca con l'obiettivo di diventare più intelligente riguardo al futuro del business. Tuttavia, i professionisti del marketing spesso non organizzano la leadership di pensiero come una biblioteca gerarchica.

Peggio ancora, molti lo catalogano per tipo di contenuto. Ho visto così tanti centri di risorse B2B organizzati ai massimi livelli come e-book, white paper, video e brevi articoli. Costringe il pubblico a scegliere la propria esperienza di contenuto prima di scegliere un argomento o una domanda a cui rispondere.

Moderno framework di ottimizzazione dei contenuti

Per soddisfare le esigenze del pubblico nel 2023, devi ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca, i canali social, i canali verticali, i canali del settore e (sì) anche gli umani che alla fine navigano verso i tuoi contenuti. È un equilibrio complicato decidere per cosa ottimizzare.

Storicamente, i professionisti del marketing sono stati ottimizzati dalla gerarchia logica perché era ottimale per i motori di ricerca. Ma con l'intelligenza artificiale e altre tecnologie, come la personalizzazione e i contenuti mirati, in prima linea, mi chiedo se non sia il momento di guardare a nuovi modi di organizzare i tuoi contenuti.

Un framework può aiutarti a pensare a ogni attributo di un moderno modello di ottimizzazione dei contenuti:

• Intento
• Autorità
• Contesto interno
• Contesto esterno
• Descritto

Diamo un'occhiata a questo uno per uno:

Intento

Comprendere l'intenzione del tuo pubblico è quasi più importante di chi sono. Pensaci. Se hai 1.000 nuovi visitatori che arrivano sul tuo sito web, qual è la cosa più preziosa che puoi sapere su di loro? È quello che sono? O è per questo che sono venuti a navigare nei tuoi contenuti? Devi dare molta importanza all'ottimizzazione dei tuoi contenuti in un modo che ti aiuti a capire il loro intento, prima di chiedere loro chi sono.

Come si fa a farlo? Puoi organizzare e creare in modo intelligente i tuoi contenuti. Ad esempio, forse organizzi per attività o risultati desiderati piuttosto che per tipo di contenuto. O forse fornisci titoli di contenuti più dettagliati? Ad esempio, potresti avere un white paper intitolato: "Visioni di un nuovo futuro per il nostro settore: cosa devi sapere mentre contempli il cambiamento". Ho esagerato con quel titolo per chiarire il punto, ma hai avuto l'idea. Qualcuno che scarica un white paper NON è un lead qualificato a questo punto.

A questo punto, l'obiettivo dovrebbe essere quello di rendere facile trovare le informazioni che corrispondono al loro intento.

Autorità

Quando sviluppi i tuoi contenuti , che siano educativi, stimolanti, divertenti o semplicemente forniscano indicazioni, l'autorità conta e i dettagli contano. La profondità conta. Non puoi fornire autorità in un singolo contenuto. Invece, viene comunicato attraverso la tua libreria di contenuti. Questi attributi includono il collegamento , l'allegato e la pubblicazione di dettagli pertinenti e contenuti più approfonditi, quindi il tuo consumatore di contenuti non ha mai bisogno di andare da nessun'altra parte.

Invece di organizzare i tuoi contenuti per ospitare una scatola virtuale piena di PDF, immagini, presentazioni PowerPoint, ecc., crea esperienze con collegamenti incrociati che servono la "migliore esperienza successiva" in modo che il pubblico possa approfondire.

Contesto interno

L'attributo del contesto interno riguarda il significato. Potrebbero essere i punti di vista del tuo marchio sul mondo o la sua visione unica o la soluzione a un problema. Potrebbero essere le informazioni che fornisci in prossimità di altre informazioni.

Organizzare i tuoi contenuti per punti di vista è simile a organizzarli per intento. Ma non lo stai facendo in base a compiti o domande, ma piuttosto argomentando completamente le storie che racconti. Ad esempio, un'azienda tecnologica focalizzata sulla sicurezza informatica potrebbe organizzare il proprio centro risorse in base al punto di vista del marchio sul futuro dell'IA e includere un'altra sezione sul futuro della sicurezza finanziaria in un mondo digitale.

Il punto di vista e/o il significato chiaro, coerente e differenziato del tuo contenuto lo fa risaltare quando le persone cercano risposte. Il modo in cui il contenuto viene visualizzato comunica anche un contesto, che può approfondire il coinvolgimento.

Lo chiamo il problema della scommessa al bar. Qualcuno in un bar dice: "Qual è la risposta a questa domanda?" Tu rispondi. Cercano e trovano la risposta per confermare ciò che hai fornito. Di solito, l'interrogante annuisce, mette il telefono in tasca e se ne va.

Ma cosa succederebbe se la tua risposta suscitasse ulteriore interesse? Li incuriosisce, quindi lo leggono ad alta voce al loro amico: "Sapevi anche che ..." Forse lo hanno persino aggiunto ai segnalibri per la lettura futura. Questo è il contesto interno che vuoi ottenere.

Contesto esterno

La tecnologia e le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale entrano anche nel framework di ottimizzazione per assistere con contesti condizionali, ovvero come il contenuto sarà temporaneamente organizzato a livello di utente o account. Oppure può essere organizzato in base a un contesto mobile o desktop.

È possibile determinare che i dati di prima parte, come la posizione, la cronologia degli acquisti, il consumo di contenuti e il tipo di dispositivo, informeranno l'aspetto organizzativo del contenuto.

Inoltre, puoi utilizzare questi dati per decidere quali contenuti inserire nei social media, nei siti verticali e in altre interfacce di cui non controlli la visualizzazione.

Descritto

Direttamente correlato ai contenuti esterni, fornire più modi per organizzare i tuoi contenuti sta diventando sempre più importante oggi. Se il contesto esterno consente al consumatore di vedere i contenuti visualizzati in base al loro comportamento, le organizzazioni "descritte" creano contenuti che descrivono i tuoi contenuti, per aiutare il pubblico a filtrare (o automatizzare), classificare, misurare, personalizzare e attivare i contenuti. Questo contenuto di solito rientra in tre categorie:

• Metadati descrittivi : termini categorici relativi al contenuto, come il personaggio del pubblico, la fase del viaggio dell'acquirente, l'autore o la categoria di prodotto supportata.
• Metadati amministrativi : elementi di gestione dei contenuti, come date di pubblicazione, date di scadenza, gestione dei diritti, categorizzazione legale o di conformità, ecc.
• Metadati strutturali : dettagli che aiutano a collegare una risorsa di contenuto ad altre, come un insieme di dati che reagisce a un messaggio come "Se ti piace, potrebbe piacerti anche questo".

Vai avanti come un nuovo Callimaco, la società dei media

Non consiglierei di provare tutti questi, ma puoi includere più approcci per riorganizzare la gestione dei contenuti. Il web, la ricerca e l'intelligenza artificiale probabilmente si evolveranno oltre i mezzi gerarchici statici, simili a biblioteche, per fornire informazioni.

Inizia con l'ottimizzazione per gli esseri umani. Quando comprendi il tuo pubblico e il suo intento, puoi ottimizzare il contenuto per la reperibilità. Dopo aver creato contenuti approfonditi, preziosi, informativi e coinvolgenti con autorità, puoi far emergere il significato migliore dai tuoi contenuti e promuovere un contesto interno migliore.

Con ciò raggiunto (o in corso), puoi passare al lato tecnologico dell'ottimizzazione con contesti esterni, come dispositivi mobili, ricerca, social, ecc. Puoi descrivere quel contenuto in modo che le macchine possano capirlo e fare di più con esso e utilizzare soluzioni tecniche per presentarlo in modo ottimale.

In parole povere: tu sei Callimaco e il moderno magnate dei media. I tuoi marchi non sono solo poeti e narratori; siete le società di media. Sei qui non solo per fornire una risorsa, ma per coinvolgere e guidare le persone verso le migliori storie quando ne hanno bisogno.

È la tua storia. Dillo bene.

Aggiornato da un post di giugno 2021.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute