Perché questa startup ha speso $ 50k per creare un elenco di e-mail (spoiler: avevano un ritorno di 5 volte)

Trascrizione

Felix: Oggi sono raggiunto da Gaurav Agarwal, VP of Growth di Molekule. Molekule è un'azienda tecnologica che ha reinventato il purificatore d'aria ed è stata fondata nel 2015 con sede a San Francisco. Benvenuto.

Gaurav: Grazie, Felix. Grazie per avermi.

Felix: Sì, entusiasta di averti addosso. Allora, cosa avete fatto per reinventare il purificatore d'aria? Dicci qualcosa in più sul prodotto stesso.

Gaurav: Quindi, la differenza fondamentale in una riga è che non catturiamo gli inquinanti. I dispositivi attuali che sono là fuori catturano gli inquinanti e intrappolano gli inquinanti sulle superfici dei filtri, che è principalmente ipertecnologia.

Quello che facciamo diversamente è che non catturiamo, ma distruggiamo completamente. Quindi batteri, virus, COV, spore di muffe, inquinanti che sono nella nostra aria e che ci stanno causando i danni maggiori a livello microscopico. Li ossidiamo completamente e li convertiamo in vapore acqueo di anidride carbonica.

Quindi, invece di raccogliere sostanze inquinanti, distruggiamo completamente le sostanze inquinanti.

Felix: Capito. Sembra decisamente un modo migliore per purificare l'aria, quindi grazie a voi ragazzi che lo avete inventato. Stavamo giusto parlando prima di parlare di come sei il vicepresidente della crescita, ma ci sei stato fin dall'inizio. Conosci anche i fondatori in precedenza. Raccontaci la storia delle origini. Come è nato questo... da dove è nata l'idea alla base di un prodotto di questo tipo?

Gaurav: Quindi, andiamo indietro di 20 anni. Quindi, 20 anni fa, il capo inventore, il dottor Yogi Goswami. È un rinomato [non udibile] nel campo dell'energia solare e attualmente è professore all'Università della Florida meridionale.

Quindi, 20 anni fa, il dottor Goswami stava lavorando a un progetto per la purificazione dell'acqua presso la base dell'aeronautica militare di Tyndall, e il dottor Goswami ha un figlio che ha allergie [non udibili] e nulla là fuori sta effettivamente aiutando suo figlio dall'aspirato condizioni. Apparentemente a causa di allergeni nell'aria. E quello è il momento in cui ha pensato: "Se posso adattare la mia ricerca solare per purificare l'acqua sotterranea, posso farlo per purificare l'aria?" Ed è così che ha iniziato.

Quindi, il processo che ha inventato si chiama fotocatalisi. E nei prossimi 20 anni avrebbe poi ottimizzato il processo e portato in un luogo dove ora è pronto per essere commercializzato.

Quindi, non è stato come se qualcuno avesse avuto questa idea e questa azienda fosse nata. Ci sono voluti 20 anni per essere pronti con un pezzo di tecnologia che è super efficace, distrugge completamente gli inquinanti, fa quello che dice di fare e quindi estremamente estremamente efficace. E quindi, siamo qui oggi con Molekule, che è il lavoro della sua vita.

Felix: Capito. Quindi, conoscevi questa tecnologia fin dall'inizio, o quando hai sentito per la prima volta questa tecnologia, questo prodotto?

Gaurav: Quindi, conosco Molekule da quando eravamo nel nostro programma per l'esterno dell'hardware chiamato [non udibile] One, che è a San Francisco. Quindi, ho saputo... a quel punto avevamo la tecnologia, non avevamo il prodotto. Quindi, ho conosciuto l'azienda dall'inizio del 2015, quando avevamo questa tecnologia e stavamo pensando: "Cosa ne facciamo? Andiamo avanti e parliamo con le case industriali? Parliamo con sviluppatori immobiliari commerciali? Continuiamo a concedere in licenza questa tecnologia all'industria automobilistica e aerea?" Quindi, conosco l'azienda da quando avevamo la tecnologia, ma non avevamo un prodotto.

E poi abbiamo deciso che la prima cosa che vogliamo davvero fare in questo momento è costruire un solido piano per i consumatori e quindi seguire i verticali da B a B.

Felix: Capito. E qual è il tuo background con il marketing e la crescita? Cosa stavi facendo prima di Molekule?

Gaurav: Quindi, prima di Molekule ero un product manager. Ero il capo prodotto manager di un'azienda di laboratori di media marketing che stava cercando di realizzare fotocamere intelligenti. E prima ancora ero nell'investment banking con Barclays Capital, e gran parte del mio lavoro riguardava credit default swap e scambiare obbligazioni per Barclays Capital attraverso. E ho passato del tempo in [non udibile] in Giappone e Singapore. Quindi, è lì che ho davvero perfezionato il mio mestiere sull'essere [non udibile] e sulla comprensione meno profonda, sulla comprensione delle opportunità di crescita, sulla comprensione del business.

E poi il mio tempo in LensBricks, che era la società di laboratorio multimediale del MIT in cui ero product manager, mi ha aiutato a capire il business dal punto di vista del prodotto.

Felix: Capito. Quindi, non hai mai avuto il titolo di marketing e crescita prima, ma li hai presi da ruoli precedenti e li hai combinati insieme. Cosa ti ha attratto ad assumere questo ruolo in Molekule?

Gaurav: Beh, in realtà la crescita è la mia vocazione. Nel senso la crescita è il perfetto equilibrio tra costruire un business, ma farlo attraverso la costruzione di un prodotto e di una comunità. Quindi, quando guardo al mio ruolo, posso interpretare tutto ciò che voglio che sia. Sono molto quantitativo, ma è solo importante che scelga i livelli giusti che miglioreranno il nostro business.

Quindi, spesso, le persone confondono la crescita con il marketing, il che va bene, ma è perché se la tua attività è molto orientata al marketing, la più grande opportunità per far crescere l'attività è all'interno del marketing. Ma se la tua attività è molto orientata al prodotto, ad esempio Dropbox, Facebook, e hai effetti di rete e mercati, allora dovresti davvero pensare: "Cosa guiderà la premessa di crescita principale della tua azienda?" e poi iniziare da lì .

Quindi, anche per Molekule, crediamo di poter continuare a spendere molto per il marketing, ma alla fine, se crei un ottimo prodotto è allora che le persone ne parleranno e, su una certa scala, il passaparola eclisserà il nostro marketing a pagamento .

Quindi, anche se il mio ruolo è la crescita e mi dedico molto tempo al marketing, mi concentro anche molto sulla fidelizzazione e come coltiviamo il passaparola organico?

Felix: Capito. Quindi, come fai a sapere se sei un'azienda basata su prodotti o un'azienda più alimentata dal marketing a pagamento?

Gaurav: Quindi, questa è davvero una buona domanda. Penso che nel lungo periodo le attività basate sui prodotti sopravvivano, le attività di marketing a pagamento non sopravvivono. Quindi quello che intendo con questo è... e, tra l'altro, dipende anche dalla scala di cui stai parlando. Ma parliamo di… facciamo un paio di esempi.

Se sei un marchio ... diciamo, se sei un marchio di prodotti per la cura della pelle che sta cercando di vendere online, potresti essere in grado di ottenere il tuo primo cliente attraverso il marketing a pagamento, ma alla fine ciò che ti importerebbe è che quella persona compri di nuovo e è quella persona che compra altri prodotti che devi vendere? Ciò significa che sei un'azienda basata su prodotti. Il marketing era solo un modo per portare il tuo cliente nella canalizzazione e per quel cliente di acquistare da te, ma dopodiché, ciò che il rally costruirà la tua attività è che quel cliente è soddisfatto dell'acquisto e quel cliente lo farà vieni a comprare di nuovo?

Quindi, questo è un perfetto esempio di un prodotto [non tecnologico], ma se stai vendendo un prodotto o un servizio molto bene, puoi pagare dollari di marketing per convincere le persone a utilizzare il prodotto o il servizio, ma alla fine a lungo termine la crescita e la redditività dell'azienda dipenderebbero da quanto bene fai un lavoro.

Allo stesso modo, supponiamo che se sei una società di e-commerce e sei un fornitore di mercato per altre persone che vengono a vendere prodotti, alla fine le persone vedrebbero quanto sia facile o difficile acquistare sul tuo sito. E se è facile, continueranno a venire di nuovo perché ottengono ciò di cui hanno bisogno dal tuo sito in modo molto semplice. Ecco perché pubblichiamo su Amazon e non su Jet.com perché è abbastanza facile fare acquisti su Amazon.

Quindi, alla fine, penso a lungo termine. Sono il prodotto e l'esperienza che decideranno se la tua attività è redditizia o meno.

Felix: Capito. Quindi, sembra che ci siano due vantaggi principali di cui ti ho sentito parlare quando si tratta di concentrarsi sul prodotto. Uno è assicurarsi che il cliente sia felice in modo che diffondano il tuo prodotto attraverso il passaparola, e l'altro è che diventino acquirenti abituali e tornino e comprino di nuovo.

Quindi, Molekule, c'è solo un prodotto di punta, giusto? Quindi, come funziona quando vendi essenzialmente un solo prodotto?

Gaurav: Quindi, vendiamo abbonamenti. Vendiamo filtri, filtri di ricambio. Quindi, ci sono sicuramente persone che acquistano più prodotti. E poi c'è il passaparola, in cui le persone invitano i loro amici ad acquistare questo prodotto perché "Ehi, ho questo fantastico prodotto ed è interessante".

Un'altra cosa che succede quando hai clienti davvero felici è che scriverebbero molte recensioni positive per te, il che aiuterebbe, il che renderebbe la canalizzazione più efficiente, la servirebbe e che renderebbe i tuoi dollari di marketing più efficienti. Perché la prossima volta che spendi dollari per aumentare la consapevolezza, quelle persone dovessero cercare online, avrebbero trovato cose buone sul tuo marchio e questo dovrebbe aiutare e solo rendere più efficiente il tuo marketing orale.

Felix: Capito. Quindi, che tipo di passi fai per assicurarti che i clienti siano felici? Quanto coinvolgimento stai assumendo quando si tratta del prodotto? Stai parlando di progettare un prodotto in un certo modo? Parli di comunicare in un certo modo? Cosa state facendo per assicurarvi che i clienti siano soddisfatti del prodotto che state vendendo?

Gaurav: Quindi, progetta il prodotto in un certo... anche prima, per capire quale sia una buona intuizione su cui puoi costruire l'attività su cui vuoi costruire il prodotto. Quindi progetti il ​​prodotto in un certo modo, poi lo costruisci in un certo modo, poi ne parli in un certo modo, in cui non sei troppo promettente, ma non svendi nemmeno quando le persone usano il prodotto. E poi, per come le aziende offrono buoni affari fisici, è importante che il tuo imballaggio sia giusto, che tu venga spedito al momento giusto e piccoli piccoli dettagli, come l'esperienza di unboxing. Quando le persone usano il tuo prodotto ottengono il valore fondamentale che è stato loro promesso o no?

E se stanno ottenendo il valore fondamentale che è stato loro promesso, la domanda successiva sarebbe: "Ottimo, hai qualcuno che è un cliente felice. Quindi, come puoi convertire un cliente felice in un ambasciatore? Stai dando loro gli strumenti e le risorse necessarie per parlarne con altre persone? Hai un programma di riferimento in atto? Hai qualcosa che consente loro di condividere rapidamente un buon feedback sui loro social media?"

Quindi, devi guardarlo attraverso l'intera canalizzazione, e poi come lavori sul feedback che ti hanno dato per andare a produrre un altro prodotto o migliorare il tuo prodotto? Quindi devi guardarlo da questo e poi il ciclo viene completato.

Felice: Giusto. Quindi, come stavi dicendo, ci sono molti passaggi lungo questo imbuto. Quando state iniziando o quando parlate con altri imprenditori che stanno iniziando, devono creare l'intera canalizzazione dall'inizio o c'è un buon punto di partenza se hanno tempo o risorse limitate?

Gaurav: Quindi, penso che il primo punto da cui iniziare sia … e penso che sia il più cruciale, hai un prodotto che sta effettivamente risolvendo un problema? Questo è il più grande. Quindi, hai un prodotto che sta effettivamente risolvendo il problema di qualcuno o creando potenziale per qualcuno che non ha mai esplorato prima? Quindi, hai un prodotto che sta effettivamente mantenendo le sue promesse? Questa è la prima cosa perché se non lo hai, dovresti rinominarlo perché spenderai dollari di marketing per un prodotto che alla gente non piacerà. Quindi, penso che questo sia il primo passo.

Felix: Ovviamente, c'è un prodotto che risolve un problema, ma come facevate a sapere che stavate risolvendo un problema che il mercato voleva?

Gaurav: Quindi, siamo un purificatore d'aria e molti purificatori d'aria vengono già venduti, ma sapevamo che la gente lo voleva perché solo negli Stati Uniti ci sono da 60 a 80 milioni di persone che soffrono di allergie, asma, bronchite, BPCO, tante altre condizioni respiratorie. E sono costantemente alla ricerca di modi per migliorare la loro vita.

Ma ora come può un nuovo imprenditore fare questo? Anche prima di avere un prodotto, hai un'idea di un prodotto. E poi sono classici i tuoi principi di avvio. Se avete letto quel libro, consiglierei a tutti di leggerlo. Si chiama Lean Startup di Eric Ries. Ma l'obiettivo è anche quando hai un concetto di prodotto, cosa puoi fare in modo rapido e hacker per vedere se le persone sono disposte a pagare per la tua idea o per quel concetto.

Quindi, ad esempio, se sto realizzando un sistema in cui qualcuno può prenotare un servizio di decorazione domestica tramite il mio portale, anche prima di andare in diretta con quel portale, posso vedere se le persone sono interessate. E se le persone sono interessate, sono disposte a pagarlo? E se sono disposti a pagare per questo, allora bene, andiamo a costruire questo prodotto. Quindi, sta testando dalla fase di ideazione alla costruzione del prodotto fino alla risoluzione finale. Più test puoi fare, meglio è perché allora sai che questo prodotto funzionerà o no?

Felice: Giusto. Che test avete eseguito per determinarlo... seguire la metodologia di avvio per eseguire questi piccoli esperimenti?

Gaurav: Quindi, abbiamo realizzato versioni brutte del nostro dispositivo, che erano solo scatole di metallo. E ne abbiamo realizzati 20 nel nostro laboratorio. E poi lo abbiamo inviato alle persone sulla nostra mailing list che hanno detto che volevano qualcosa che li aiutasse a respirare meglio. E gli abbiamo inviato queste 20 unità. Ogni persona ha ricevuto un'unità per quattro settimane e l'ha testata. E insieme all'unità, hanno anche ricevuto un sondaggio in cui chiedevamo loro di segnalare i loro sintomi di allergia nel periodo di quattro settimane.

E quello che abbiamo scoperto dopo aver fatto quell'esperimento con 20 persone era che i sintomi allergici delle persone stavano scendendo drasticamente. Significativamente allo stesso livello di una Flonase. E queste persone sarebbero poi venute da noi e avrebbero detto: “Ehi, hai fatto qualcosa e ora mi sento molto meglio. Come posso comprarlo?"

E questo è stato un punto di prova per noi, che le persone nella nostra mailing list si sarebbero convertite. E le persone nella nostra mailing list sono persone che in realtà soffrono di allergie e asma. Quindi abbiamo avuto un'opportunità di mercato lì, quindi costruiamoci un'azienda. Imballiamo questa brutta scatola in un dispositivo dall'aspetto bellissimo e vendiamolo ai nostri clienti.

Felix: Capito. Quindi, la mailing list che hai creato, per la quale hai inviato i prototipi e ricevuto quel primo feedback, come sei stato in grado di generare una mailing list senza un prodotto ancora?

Gaurav: Quindi, questa è un'ottima domanda. Quella era una mailing list molto piccola che avevamo costruito per testare il concetto. Quindi, potresti avere un'ottima domanda. Una volta anche quando avevamo il prodotto … quindi abbiamo il prodotto [non udibile] … o avevamo l'idea e il design del prodotto entro novembre 2015, ma in realtà abbiamo lanciato il prodotto a maggio 2016.

E in quel periodo non abbiamo mai rivelato il nostro prodotto, ma avevamo ancora una mailing list di 25, 30 mila persone. E quello che abbiamo fatto è stato usare uno strumento chiamato Unbounce. Su Unbounce abbiamo creato una pagina di destinazione veloce in cui non stavamo svelando i prodotti, ma quello che avevamo era un prodotto coperto con un pezzo di stoffa. E quello che abbiamo detto in quella pagina di destinazione è stato: "Il futuro dell'aria è qui. Abbiamo una tecnologia rivoluzionaria che distrugge completamente l'inquinante e ti dà sollievo. Se sei interessato a conoscere questa tecnologia quando verrà lanciata, iscriviti qui."

Quindi, non abbiamo mai svelato il prodotto esatto. Non abbiamo mai mostrato che aspetto avesse il prodotto. Non abbiamo mai parlato di caratteristiche e funzionalità esatte. Ma abbiamo creato una pagina di destinazione su Unbounce basata sulla promessa del prodotto e quindi raccolto lead su quella pagina di destinazione. E abbiamo speso dei soldi su Facebook per indirizzare il traffico verso quella pagina di destinazione.

Felix: Quindi, da 25000 a 30000, questo era il numero che hai appena menzionato. Non è una piccola mailing list, soprattutto per un pre-lancio. Quanto avete dovuto spendere per indirizzare il traffico verso quella pagina di destinazione per ottenere un elenco di email di quel tipo?

Gaurav: Circa $ 50.000 per arrivarci. Quindi, nel modo in cui l'abbiamo fatto, abbiamo solo fatto una matematica inversa e questa è un'abilità che ho imparato nell'investment banking. Se devi vendere mille unità, ad esempio, devo capire qual è il mio scenario peggiore. Come posso vendere il più possibile? Quindi, abbiamo appena fatto un calcolo che su quelle 25.000 persone nella mailing list, se anche l'uno per cento di quella lista si converte, allora quella lista finirà per ripagarsi da sola. Quindi, abbiamo fatto solo alcuni scenari in cui abbiamo detto: "E se l'elenco convertisse a mezzo punto percentuale? Cosa succede se l'elenco converte all'uno per cento? Cosa succede se l'elenco converte al due percento? E poi, diamo un'occhiata al CPA netto a causa di un certo tasso di conversione e poi, decidiamo in base ad esso".

Felix: Capito. Ed è sicuro dire che alla fine ne è valsa la pena?

Gaurav: Assolutamente. Questa è stata la nostra strategia probabilmente cinque volte dopo.

Felice: Wow. Quindi, la tua strategia è ancora quella di indirizzare il traffico da Facebook, pagando essenzialmente per i lead e-mail e quindi, facendo marketing tramite e-mail?

Gaurav: Lo abbiamo fatto quando non vendevamo. Pertanto, quando non vendiamo quando il prodotto non è disponibile per l'acquisto, puoi interrompere la pubblicità o avviare una campagna lead. Quindi, ogni volta... a luglio eravamo esauriti, non avevamo inventario da vendere. Quindi ho spostato tutto il nostro budget di marketing verso l'acquisizione dei lead e questo ci ha permesso di creare un elenco solido che possiamo applicare quando lo stock sarà disponibile. Quindi, quando il titolo è stato nuovamente disponibile ad agosto, abbiamo assistito a un enorme aumento della domanda rispetto alla fase di lancio, perché quello che succede quando crei un vantaggio è che puoi anche coltivare il vantaggio, giusto? Quindi, sono stati sul nostro sito Web, sanno già che il prodotto può fare alcune cose che possono essere estremamente vantaggiose per loro e quindi non appena abbiamo lanciato, abbiamo attivato quell'elenco e hanno finito per acquistare.

Felix: Capito. Quindi, alimentando il vantaggio, cosa gli mandi via email? Quante volte rimani in contatto con loro durante questa fase in cui non hai ancora un prodotto da vendere perché è esaurito o sei nella fase di pre-lancio. Quanto dovresti comunicare con loro?

Gaurav: Questa è un'ottima domanda. Non c'è un modo duro e veloce per farlo, non c'è un modo giusto per farlo, ma devi assicurarti di non voler essere anche molto aggressivo. Devi guardare la tua frequenza, che è la frequenza con cui raggiungi il tuo cliente. Quindi, direi che una volta alla settimana o una volta ogni due settimane è la giusta quantità e invece di provare a vendere loro il prodotto perché non hai prodotto, dovresti cercare di educarli sul tuo prodotto ed educarli sugli aspetti unici di la tua tecnologia

Felix: Capito. Ha senso. Quindi, quando hai ricevuto per la prima volta questa mailing list durante la tua fase di pre-lancio e stavi inviando il prototipo, una ventina circa, stavi anche cercando di raccogliere altri tipi di informazioni, facendo un sondaggio, come sfruttare al meglio una mailing list quando stai cercando di capire di più sul mercato?

Gaurav: Uno dei modi migliori per usare una mailing list in realtà è creare un pubblico su Facebook e poi... ci sono molti strumenti che puoi usare che ti danno una ripartizione demografica del tuo pubblico... e poi, è molto, molto potente . Quindi capisci che: "Ok, ho queste 30.000 persone che si sono iscritte, ma so chi sono queste persone? So quali sono i loro altri interessi al di fuori di Molecule? Quali sono le altre pagine che stanno seguendo? Quali sono le loro affinità di mercato con altri mercati? Sono più propensi a viaggiare? Sono più propensi ad acquistare un'auto? È più probabile che comprino un frigorifero?" Quindi questo ti dà molte informazioni sui tuoi clienti che sono super utili, ad esempio qual è la loro ripartizione per età? Quindi, l'unico uso di quell'elenco di e-mail è capire i dati demografici e psicografici sui tuoi clienti.

Felix: È molto interessante, non ho mai sentito nessuno parlare di questo, ma stai prendendo le email che hai generato che hai raccolto da Facebook e poi le carichi di nuovo su Facebook per ottenere un profilo dei dati demografici della tua lista?

Gaurav: Sì, puoi utilizzare gli strumenti Audience Insights. Quindi, il motivo per cui lo stiamo caricando, puoi farlo anche in base al pixel di Facebook, ma il motivo per cui lo caricheresti è che a volte c'è una differenza [non udibile] quando carichi un nuovo pubblico rispetto a quando lo basi da un Facebook biscotto. Ma Facebook ha questo strumento chiamato Audience Insights e puoi usare Audience Insights per capire chi sono queste persone e cosa stanno facendo e così via. La stessa cosa puoi anche caricare questo elenco in un pubblico specifico in Google oppure puoi semplicemente utilizzare Pixel, se hai il Pixel di Google distribuito sul tuo sito web.

Puoi anche andare su Google Analytics e ottenere informazioni sul pubblico. Google Analytics ha un rapporto chiamato Ripartizione del pubblico e Dati demografici del pubblico e troverai molte più informazioni e imparerai così tanto sui tuoi ID e-mail che prima non avresti saputo, ad esempio quali sono i loro altri interessi? Cosa fanno? Sono sposati? Non sono sposati? Sono proprietari di case, non sono proprietari di case, e così via.

Felix: Capito. E sei anche in grado di caricare un elenco di e-mail su una sorta di strumento Google?

Gaurav: Sullo strumento Google, consiglierei di utilizzare un Pixel.

Felix: Capito.

Gaurav: Quindi, se hai Google-

Felix: Ti piace Analytics o qualcosa del genere?

Gaurav: Google Analytics. Sì. Se hai solo l'ampio Google Analytics, dovresti essere in grado di farlo.

Felice: Va bene. Ora, cosa hai imparato dai dati demografici su Facebook o Google e sei stato in grado di agire effettivamente su quell'apprendimento?

Gaurav: Questa è davvero una buona domanda. Quello che abbiamo imparato è stato... Inizialmente, quando stavamo costruendo la lista, abbiamo pensato che poiché è un prodotto tecnologico, è un prodotto interessante di San Francisco, le persone sarebbero interessate ad acquistarlo sono persone della Bay Area di San Francisco e di New York perché è lì che un molti prodotti tecnologici sono, ecco dove si trovano molti dei primi utilizzatori. Ma, quando abbiamo esaminato l'elenco e quando abbiamo esaminato la ripartizione demografica di quell'elenco, abbiamo scoperto che i nostri iscritti all'elenco provenivano da tutto il paese.

Non abbiamo riscontrato un grande pregiudizio nella regione costiera oa San Francisco e New York, infatti abbiamo visto molte persone iscriversi dalla Florida o dal Texas, Chicago, Seattle, Charlottesville. Abbiamo ricevuto molte persone che si sono iscritte da tutti i tipi di luoghi diversi e questo ci ha dato un'idea unica del fatto che in realtà non siamo un prodotto tecnologico, siamo più un prodotto sanitario di cui la popolazione ha bisogno in tutto il paese. Quindi, non è un gadget fantastico che comprerebbe solo la gente di San Francisco. L'altra cosa che abbiamo appreso è stata che la nostra mailing list era … c'erano tante persone nella mailing list che avevano dai 45 ai 50 anni in più, rispetto alle persone che hanno 50 anni e meno, in termini di età.

Quindi un'altra cosa che abbiamo imparato molto rapidamente è che le persone interessate a questo prodotto, a questo concetto, sono anche persone che non sono Millennial. Quindi è molto importante che quando progettiamo il prodotto o quando progettiamo la pagina di destinazione, quando progettiamo il sito Web, semplicemente non ottimizziamo tutto per un pubblico più giovane, dobbiamo essere molto attenti anche ai dati demografici più vecchi e creare qualcosa che può parlare a tutti.

Felix: Capito. Quindi, senza questa conoscenza, senza fare questo esercizio di guardare le analisi o caricare la tua lista di e-mail, voi ragazzi avreste avuto in mente il tipo sbagliato di dati demografici.

Gaurav: Sì, e avremmo iniziato a ottimizzare i dati demografici e avremmo perso il quadro più ampio.

Felice: Wow. Posso immaginare che ci siano molte persone in quella situazione ora in cui hanno un'immagine diversa di chi è il loro pubblico rispetto alle persone che sarebbero effettivamente più servite da loro. Quindi, quando state ottimizzando la vostra pagina di destinazione con questo nuovo gruppo demografico che avete scoperto attraverso le vostre analisi, c'è un team interno che sta mettendo insieme il testo e le immagini o voi ragazzi lo avete esternalizzato, come fate ad assicurarvi che il il messaggio che hai appreso dall'analisi è permeato dal resto dell'azienda, quindi tutti sono aggiornati sui dati demografici e sul marchio, essenzialmente?

Gaurav: Quindi, l'azienda sta crescendo ora. In questo momento siamo tra le 75 e le 80 persone. Quindi, e un anno fa eravamo 20 persone. Quindi, quando eravamo 20 persone, segnalavo tutti e loro lo vedevano. Ora siamo molte, molte persone ea volte è importante che le persone che non fanno marketing sappiano anche cose che sono direttamente correlate al loro lavoro. Quindi, quello che facciamo ora è ogni trimestre, faremmo una presentazione per il resto dell'azienda per avere un impulso su chi sta acquistando, perché stanno acquistando, cosa stanno facendo con il prodotto e così via.

Felix: Capito. Quindi, hai anche detto che una cosa importante quando hai un cliente felice è farne un ambasciatore o assicurarti che disponga degli strumenti e delle risorse per diventare un ambasciatore. Puoi parlarne un po' di più? Qual è la differenza tra un cliente soddisfatto e un ambasciatore?

Gaurav: Penso che la differenza sia che un ambasciatore è un cliente felice, ma poi un ambasciatore ha anche sperimentato parti del prodotto e parti del percorso di marketing che gli rende più facile condividere la propria felicità. Quindi, un ambasciatore è un cliente vocale felice e parla perché gli sono stati forniti gli strumenti giusti e i giusti incentivi per continuare a condividere il prodotto.

Felix: Puoi fornire alcuni esempi di strumenti che avresti dovuto preparare per il tuo cliente soddisfatto in modo da poter creare più ambasciatori?

Gaurav: Quindi, ad esempio, utilizziamo uno strumento di riferimento chiamato Talkable. Quindi, ogni volta che un cliente è soddisfatto o quando vediamo che sta interagendo con il prodotto, gli inviamo un'e-mail o ci sarebbe una notifica push che chiede loro di condividere il prodotto con un potenziale acquirente e se il potenziale acquirente acquista il dispositivo, quindi ottengono un coupon Amazon da $ 75, che è il loro incentivo a fare riferimento. Ora, anche senza Talkable, le persone parlerebbero ancora del prodotto, ma almeno con Talkable c'è più incentivo a continuare a parlare e poi a condividere la parola là fuori perché le persone possono guadagnare un po' di soldi.

Felice: Giusto. Come fai a sapere se è un cliente soddisfatto in modo da poterlo coinvolgere per consentire loro di diventare un ambasciatore?

Gaurav: Questa è una domanda molto, molto interessante ed è anche molto difficile da prevedere. Molto dipenderebbe solo da quanto è sofisticato il tuo motore di analisi. Puoi guardare cose come ... ci sono alcune metriche facili da guardare, ad esempio, puoi chiedere alle persone di compilare un sondaggio NPS o un sondaggio Net Promoter Score, dopo forse un mese di utilizzo e dalla rete Livello di punteggio del promotore che sapresti se sono felici o no. Questo è un modo diretto. Il modo indiretto sarebbe, diciamo che stai monitorando cosa stanno facendo nell'app e stanno sostituendo i filtri e stanno usando il dispositivo.

E quindi, sulla base di ciò, puoi creare un modello predittivo per dire che qualsiasi persona che tenti di connettere il dispositivo a Internet, perché è un dispositivo connesso all'IoT, chiunque provi a farlo e riesce a farlo entro i primi 24 ore di unboxing del dispositivo, ci sono buone probabilità che diventino un cliente felice. Quindi, dovrai costruire un modello predittivo alquanto sofisticato per prevedere se saranno felici o meno.

Felix: È dannoso presumere che tutti siano clienti felici e poi offrire loro l'opportunità di essere un ambasciatore e si spera che quelli che sono davvero felici ne traggano vantaggio?

Gaurav: In realtà, è davvero una buona idea, per un programma Ambassador puoi farlo, ma se stai anche pensando a un programma di revisione, allora può essere pericoloso. Quello è uno. In secondo luogo, puoi ovviamente esporre tutti al programma Ambassador e quelli che non sono felici non interagiranno con esso, ma forse un'opportunità migliore è esporre le persone a diventare ambasciatori solo quando sono davvero felici perché al centro di tutto questo, è importante che le persone prima siano felici e poi diventino ambasciatrici. Quindi, il modo in cui facciamo le cose è che se sono felici, facciamoli ambasciatori. Se non sono felici, rendiamoli felici prima e poi rendiamoli ambasciatori.

Felix: Capito. Quindi, c'è un approccio graduale che ha senso. C'è un ordine di operazioni che ha senso. Ora, hai detto che uno dei tuoi obiettivi è il marketing delle prestazioni. Che tipo di performance marketing state facendo in questi giorni?

Gaurav: Abbiamo un sano mix di online, che è social, display, ricerca e poi, facciamo anche molto offline, in realtà, che si estende su trasmissioni, radio, un po' di TV, mailer, stampa e così via .

Felix: E quando si tratta di offline, questo è sicuramente un canale che penso che molti ascoltatori non riescano a fare nei loro affari o non ci siano ancora riusciti, cosa vi ha fatto decidere di includere anche offline nel vostro marketing mescolare?

Gaurav: Questa è davvero una buona domanda. Penso che il modo per guardare a questo sia eseguire esperimenti su diversi canali e quindi vedere se stai ottenendo vendite incrementali grazie al canale. E, se ottieni vendite incrementali grazie al canale, dovresti includerlo nel tuo marketing mix. Quindi è così che l'abbiamo testato. Abbiamo testato offline alcune volte in diverse modalità e abbiamo visto che offline stava guidando le vendite e, poiché offline stava guidando le vendite, aveva perfettamente senso per noi considerare anche il ridimensionamento offline.

Non c'è una risposta difficile e veloce. Tecnicamente si potrebbe dire che offline è utile per la creazione del marchio, ma non è vero per tutti offline. Sì, TV, cartelloni pubblicitari e fuori casa, hanno più uno scopo del marchio che uno scopo di conversione, ma le trasmissioni, la radio, la stampa possono anche generare conversioni se ti rivolgi al pubblico giusto e al pubblico giusto con il messaggio giusto.

Felice: Giusto. E, suona come offline, è più difficile da monitorare? Immagino, come ti assicuri di essere in grado di monitorare questa performance?

Gaurav: Offline è sicuramente molto difficile da monitorare. Il modo in cui lo facciamo è distribuire codici coupon su diversi ... quindi, se stiamo testando una campagna stampa, avremmo un codice coupon specifico in quella campagna stampa che possiamo utilizzare, in seguito, per misurare ciò che il il successo è stato. Ma questo è uno dei maggiori problemi con l'offline perché non puoi misurare il vero impatto, ma distribuendo effettivamente codici sconto in modo tale che le persone finiscano per utilizzare il codice sconto piuttosto che acquistarlo senza alcuno sconto, sarai almeno in grado to measure what is the channel doing for you.

Felice: Giusto. And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. Così-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. Destra.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

Felice: Giusto.

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

Felix: Capito. And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

Felice: Wow.

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

Felix: Capito. Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

Felix: Capito. So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

Felix: Capito. So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav: Che è sempre una trappola. È sempre difficile da esplorare o navigare, ma queste sono le cose che faccio. Anche prima... Di' che qualcuno mi contatta e dice: "Posso testarlo per te", invece di dire di sì, chiedo loro di proporre tre scenari. Presentami il tuo scenario migliore, presentami il tuo scenario peggiore, presenta il tuo scenario più realistico. Poiché non voglio farlo in base al tuo caso migliore che mi stai promettendo, ho anche bisogno di capire quale pensi sia il caso peggiore possibile.

Quindi conoscere i diversi scenari mi aiuta a capire qual è la situazione più bassa possibile, e quindi quale ritardo avrà su di me quella situazione più bassa possibile. Quello è uno.

La seconda chiedo sempre referenze. È anche bello chiedere referenze, perché poi ti colleghi ad altre aziende che non sono in concorrenza con te, ma che stanno facendo cose simili, e impari molto espandendo la tua rete di colleghi, quindi chiedo sempre due o tre referenze di cui posso parlare di quell'esperienza di lavoro con il particolare appaltatore o consulente.

E poi il terzo è che vorrei anche leggere molto su ciò che quel consulente sta cercando di fare, e poi sfidarli sui loro primi principi. Ad esempio, se qualcuno entra e dice che la percentuale di clic sul mio annuncio sarà del 5%, allora chiedi loro di definire sostanzialmente il piano e scomporlo in blocchi costitutivi, quindi li sfidi sui blocchi costitutivi , Puoi dire: "Perché pensi che la percentuale di clic sarà del 5% quando la percentuale di clic del mio pane quotidiano è dell'1%?" E in questo modo puoi trovare cazzate, e spesso l'ho trovato molto interessante, perché potrebbero venire e dire che "Con il nostro processo puoi acquisire clienti a metà del costo". Quindi dovresti chiedere loro: "Ok, guidami attraverso il tuo processo, qual è il tuo pubblico, qual è il tuo CPM, qual è la tua percentuale di clic, qual è il tuo tasso di conversione", e poi puoi chiamare stronzate quando lo vedi. Spesso nel tuo intestino saprai che questo sarà BS.

Felix: Capito. Quindi, ovviamente, molte cose stanno succedendo in termini di marketing mix, voi ragazzi state facendo molti esperimenti. Come trascorri le tue giornate per assicurarti di essere in grado di stare al passo come la persona che è il vicepresidente dell'intero dipartimento?

Gaurav: Quindi io... Per rispondere alla tua domanda, non dirò che sto facendo tutto bene, ma quello che faccio è cercare di osservare le metriche molto, molto da vicino, quindi guardo il CPA, osservo le vendite nette ogni giorno, guardo il tasso di conversione sul sito Web, guardo il traffico sul nostro sito Web, guardo la divisione dei canali, e poi questo mi permette di capire come stiamo andando e quali sono i canali che stanno lottando, quali sono i canali che non stanno lottando . E poi abbiamo riunioni settimanali organizzate, quindi ogni mercoledì e giovedì abbiamo riunioni interdipartimentali solo per esaminare canali diversi, solo per esaminare le prestazioni, solo per esaminare il tasso di conversione del sito Web, solo per esaminare i test AB e così via.

Quindi direi molte riunioni di squadra, ma slot dedicati, quindi, ad esempio, mercoledì e giovedì sono buoni per riunioni di squadra su questi argomenti, e poi ho... Usiamo uno strumento chiamato Grow. Grow si connette già a Facebook, Google, Shopify e così via, quindi puoi creare report dinamici su Grow e io uso Grow un bel po', solo per capire, solo per tenere il passo su ciò che sta accadendo quotidianamente.

Felix: Capito. Ora, dove vuoi vedere l'attività nel corso dell'anno nido? Dove vuoi vedere Molekule concentrare la sua attenzione?

Gaurav: Penso che in questo momento siamo in quella fase in cui ci stiamo espandendo rapidamente, quindi l'obiettivo del prossimo anno sarà come raggiungere un numero di crescita di 2,5 volte. Quindi, se stiamo facendo qualche milione di dollari quest'anno, come lo espandiamo e come lo raddoppiamo?

Felix: Capito. Grazie mille per il tuo tempo, Gaurav, quindi Molekule.com, MOLEKULE.com come sito web, grazie mille per essere venuto e condividere tutto questo.

Gaurav: Il piacere è stato tutto mio Felix, grazie mille, spero che questo sia stato utile al tuo pubblico.

Felix: Grazie per esserti sintonizzato su un altro episodio di Shopify Masters, il podcast di e-commerce per imprenditori ambiziosi alimentato da Shopify. Per ottenere la tua prova esclusiva estesa di 30 giorni, visita shopify.com/masters.