Dipartimenti Finanza e Marketing: 5 consigli per un'unione di successo

Per i CMO, il mandato medio è solo di circa tre anni. Sembra sorprendentemente breve? Il conflitto tra finanza e marketing fa sì che i CMO lascino i ruoli più spesso di quanto si possa pensare. Questa è la cattiva notizia. La buona notizia è che questo scontro non deve esistere. Per i leader del marketing, sapere come lavorare con la finanza è un enorme punto di forza e un requisito per prosperare nella C-suite.

In questo articolo, esploreremo come il marketing e la finanza possono allinearsi, creare fiducia e lavorare insieme in modo da poter garantire il budget necessario, raggiungere gli obiettivi in ​​modo più affidabile e far crescere il business in modo più efficace.

Se preferisci ascoltare, sintonizzati sul webinar ospitato dal CMO di Agorapulse Darryl Praill. Questo articolo riassume le intuizioni di The Marriage of Money and Marketing: 5 Tips for a Successful Union, compresi i suggerimenti del relatore Mark Kilens, CMO di Airmeet. Ecco una rapida occhiata al webinar:

Marketing vs Finanza: perché queste funzioni sono in conflitto

Che tu stia già ricoprendo un ruolo di CMO o che tu sia un gestore di social media che aspira a dirigere, devi conoscere il motivo del conflitto prima di poter prendere provvedimenti per risolverlo.

Nella maggior parte dei casi, il marketing e la finanza lavorano entrambi per lo stesso obiettivo generale: la crescita aziendale. Ma si stanno avvicinando all'obiettivo da prospettive completamente diverse.

• Il marketing è responsabile della spesa di denaro.
• La finanza è responsabile di non spendere troppo.

Darryl Praill spiega che, come professionisti del marketing, "abbiamo successo solo quanto i budget che ci vengono dati". Eppure spiega che "sta a noi fare un buon caso per i budget di cui abbiamo bisogno".

Per molti CMO, questo è un compito arduo. Spesso sembra che CEO e CFO si rifiutino di allocare più budget a meno che il marketing non riesca a raggiungere indicatori chiave di prestazione (KPI) impossibili sulla base di obiettivi poco chiari. In alcuni casi, anche difendere il bilancio esistente rappresenta una sfida per le OCM. Molti sentono la pressione di dimostrare il valore del proprio lavoro offrendo un ritorno sull'investimento (ROI) basato su metriche che non controllano.

Stai vedendo uno schema? Per i CMO, una parte fondamentale del problema è la mancanza di chiarezza e controllo.

Superare questi problemi e trovare un terreno comune non avverrà dall'oggi al domani. Ma con un approccio proattivo e un genuino desiderio di raggiungere gli obiettivi insieme, è possibile lavorare in modo collaborativo.

Come unire finanza e marketing: struttura in 5 fasi

Con il quadro in cinque fasi di seguito, puoi adottare misure per lavorare con la finanza invece che contro di loro, rendendo in definitiva il tuo lavoro più facile e più sostenibile.

1. Allineare obiettivi di marketing e obiettivi finanziari

In qualità di CMO, dovresti aspettarti qualche respingimento sulle richieste di budget. Mark Kilens non lo vede necessariamente come una cosa negativa. Dopotutto, i controlli e gli equilibri sono fondamentali per qualsiasi attività di successo.

La chiave è sapere come rispondere a quel respingimento in un modo che faccia avanzare le cose. Innanzitutto, devi comprendere l'approccio filosofico del tuo CFO o CEO alla gestione del budget. Quindi devi allineare il tuo approccio.

Chiarire il quadro dei valori

In che modo i vostri dirigenti finanziari considerano la creazione di valore e la gestione del denaro? Mark suggerisce che sia i team finanziari che quelli di marketing utilizzino un quadro di valori che ha appreso da Dharmesh Shah durante la sua permanenza in HubSpot.

• Valore per il cliente: in che modo il tuo investimento aiuterà i clienti, a breve o lungo termine?
• Valore aziendale: in che modo la tua proposta andrà a vantaggio dell'azienda?
• Valore della squadra: in che modo la tua campagna influirà positivamente sulla tua squadra?
• Valore individuale: in che modo il tuo lavoro migliorerà la tua posizione o reputazione?

I marketer spesso si concentrano maggiormente sugli ultimi due tipi di valore: team e individuo. Ma nella maggior parte dei casi, sia la finanza che il marketing dovrebbero concentrarsi prima sul cliente e sul valore aziendale.

Sebbene tu possa certamente indovinare a quale tipo di valore dà la priorità il tuo team finanziario, è meglio chiedere direttamente a loro. Già che ci sei, scopri quanta trasparenza e dettaglio vogliono dal marketing. Sapere cosa li aiuterebbe può aiutarti ad allinearti.

Conoscere gli obiettivi aziendali

Dal punto di vista del tuo CEO o CFO, quali sono i principali obiettivi finanziari e aziendali? Ancora una volta, Darryl consiglia di chiedere direttamente alla finanza di sapere esattamente a cosa si rivolgono.

Ad esempio, potrebbero pensare che le questioni più importanti da affrontare siano:

• Guadagnare un certo livello di quota di mercato
• Ridurre il tasso di abbandono a una certa percentuale
• Aumento dell'ARR a un certo importo

Indipendentemente da quali siano i loro obiettivi, qualsiasi richiesta di budget che fai dovrebbe supportare tali obiettivi. Quindi, una volta chiariti gli obiettivi, puoi inquadrare le tue richieste in modo molto più efficace e ottenere il budget di cui hai bisogno.

Comprendi il piano delle entrate

Prima di fare una richiesta di budget, devi anche fare chiarezza sulle entrate. Mark afferma: “Penso che la cosa più importante che i professionisti del marketing dovrebbero capire sia come l'azienda crea entrate e le mantiene. Fondamentalmente, questo è il business.

Mark consiglia di prendere in considerazione le mozioni di vendita utilizzate dalla tua organizzazione. Hai bisogno di attrarre nuovi utenti o espandere la base di installazione esistente? Quanto è efficiente la tua organizzazione nelle operazioni in entrata rispetto a quelle in uscita?

È probabile che l'allocazione del budget sia completamente diversa a seconda dei movimenti di vendita e degli obiettivi di crescita. Ma una volta che sai cosa sono, più facilmente puoi allinearti con la finanza. Come dice Mark: "Più controllo hai sulle tue metriche, più successo avrai".

Ottieni una prospettiva d'insieme

Mark suggerisce ai professionisti del marketing di chiarire quattro aspetti chiave. Ti daranno una prospettiva in modo da poter svolgere meglio il tuo lavoro e collaborare con la finanza molto più facilmente.

• Volume: quante opportunità hai in ogni fase della canalizzazione durante una tipica settimana, mese o trimestre?
• Velocità: quanto velocemente queste opportunità si muovono attraverso il tuo imbuto di vendita?
• Tassi di conversione: quanto efficientemente queste opportunità si muovono attraverso la canalizzazione?
• Valore: qual è il valore di queste opportunità rispetto al costo richiesto per crearle?

2. Collaborare su obiettivi condivisi

A questo punto, dovresti avere un'idea di ciò che il tuo team finanziario vuole ottenere e perché. Dovresti anche avere una conoscenza di base di come puoi supportare i movimenti di vendita per fare progressi verso questi obiettivi.

Il passo successivo è lavorare insieme su una serie di obiettivi condivisi. Soprattutto, vorrai mirare a obiettivi generali come la massimizzazione dell'efficienza e la crescita dei ricavi.

Chiedi alla finanza di lavorare insieme

Non puoi aspettarti di entrare in un ruolo di CMO con una piena comprensione della macchina delle entrate dell'organizzazione. Nella maggior parte dei casi, devi lavorare con la finanza per ottenere il contesto di cui hai bisogno. I CMO di successo tendono ad adottare un approccio proattivo alla collaborazione.

Mark spiega che la migliore linea d'azione è spesso programmare il tempo con la finanza e suggerire: "Guidami attraverso il budget". Nella maggior parte dei casi, vorrai ripetere questo incontro ogni trimestre in modo da avere il tempo di inviare le tue richieste.

Per i CMO e i direttori del marketing, stabilire una relazione con il CFO potrebbe sembrare la linea d'azione più logica. Ma in alcuni casi, avrai più fortuna collaborando con un altro membro del team finanziario.

La persona giusta a cui chiedere spesso varia in base al tipo di azienda e alla fase di crescita. Se lavori in una startup, Darryl consiglia di entrare in contatto con il CFO. In un'azienda più grande, un membro junior del team finanziario è probabilmente una scommessa migliore.

In ogni caso, ricorda che la finanza vuole lavorare con il marketing. Darryl conferma: “Non vogliono avere una relazione instabile con te. Vogliono avere una buona relazione”.

Poiché il marketing gestisce la spesa per la campagna, è nell'interesse della finanza collaborare con te. Insieme, puoi muoverti verso gli obiettivi in ​​modo più efficiente.

Interiorizzare i programmi finanziari

Mentre lavori con la finanza, tieni a mente il tempismo. Non esitate a chiedere dettagli in modo da poter rispettare le scadenze.

Ad esempio, il tuo team finanziario potrebbe mirare a finalizzare i budget poco dopo l'inizio del trimestre, senza possibilità di adeguare la spesa pianificata successivamente. In tal caso, dovrai inviare le richieste di budget molto prima dell'inizio del trimestre.

Allo stesso tempo, assicurati di sapere cosa si aspetta la finanza da te . Ad esempio, vogliono che tu aggiorni le previsioni il prima possibile e confermi i valori effettivi ogni mese?

Stabilire una pianificazione strategica e un quadro di definizione degli obiettivi

In qualità di CMO, sei responsabile dell'utilizzo della pianificazione strategica dell'azienda e del quadro di definizione degli obiettivi. In molti casi, dovrai adattarti al framework che la tua organizzazione ha già in atto.

Per molte aziende, la definizione degli obiettivi si concentra sulla definizione di obiettivi e risultati chiave (OKR), un sistema con due componenti:

• I tuoi obiettivi sono i tuoi traguardi: i risultati a cui mirano i tuoi programmi.
• I tuoi risultati chiave sono le tue metriche, il modo in cui misuri ciò che ottieni.

In altri casi, potresti essere in grado di difendere il sistema che preferisci. Ad Airmeet, Mark ha deciso di implementare V2MOM:

• Visione, che dovrebbe essere un obiettivo su larga scala che vuoi raggiungere.
• Valori, che definiscono ciò che conta per te nel contesto della visione.
• Metodi, che chiariscono le tattiche che userai per lavorare verso la visione.
• Ostacoli, che anticipano ciò che potrebbe impedirti di raggiungere la visione.
• Misure, che confermano come saprai di aver raggiunto la visione.

3. Promuovere una cultura del rispetto reciproco

La vera collaborazione tra marketing e finanza non si limita a una singola riunione o anche a sessioni di budget trimestrali. Richiede invece un lavoro continuo e una comunicazione aperta per promuovere una cultura del rispetto reciproco.

Mark si riferisce al concetto come creare la luce del sole. Pensaci come rendere tutto trasparente in modo che la finanza non debba mai indovinare cosa sta succedendo con il marketing. Idealmente, la trasparenza sarà reciproca.

Comunicare in modo proattivo

Non importa quanto bene pianifichi programmi e campagne di marketing, come CMO non puoi prevedere tutto.

Anche la campagna più ben eseguita potrebbe non funzionare come previsto a causa delle modifiche alla piattaforma. Oppure il panorama del marketing potrebbe cambiare inaspettatamente, spingendoti ad adeguarti e sfruttare preziose opportunità.

Anche se probabilmente non sarai in grado di richiedere un budget aggiuntivo a metà trimestre, puoi riallocare ciò che hai. Ad esempio, potresti scegliere di effettuare un acquisto importante ora e ridurre le spese future della campagna per tenerne conto.

Indipendentemente da come ti riallochi, la comunicazione proattiva è fondamentale. Darryl consiglia di mettersi in contatto con la finanza per avvisarli di eventuali spese impreviste. Quando lo fai, chiarisci cosa hai fatto per adattarlo al tuo budget.

Come minimo, Darryl e Mark raccomandano entrambi check-in mensili con la finanza. Con questa frequenza, puoi tenere costantemente aggiornato il tuo CFO su eventuali aggiustamenti.

Condividi vittorie e sconfitte

Se i tuoi programmi di marketing non funzionano bene, potresti essere tentato di non condividere i tuoi numeri con nessuno al di fuori del tuo team. Potresti voler aspettare che quelle perdite si trasformino in vittorie prima di parlare con la finanza.

Tuttavia, Darryl consiglia di essere proattivo anche in caso di perdite. Per creare fiducia, devi comunicare eccessivamente su tutto.

Ma ecco il trucco. Se hai perdite da segnalare, assicurati di avere un piano per affrontarle. Preparati a delineare i tuoi prossimi passi e come prevedi di riallocare le risorse.

In alcuni casi, dovresti aspettarti un respingimento. Darryl spiega che è compito della finanza sollevare domande se qualcosa non sembra giusto. Ad esempio, se i costi di acquisizione sono molto superiori alla media del settore, la finanza potrebbe essere giustificata nel ritenere che l'azienda non stia spendendo denaro in modo saggio.

Sperimenta saggiamente

Considera la tua cultura aziendale sia quando condividi vittorie e sconfitte sia quando decidi di sperimentare. Alcune aziende sono molto più favorevoli agli esperimenti, anche se finiscono per sbagliare. Altri sono meno accomodanti.

Se hai la capacità di sperimentare, assicurati di avere un'idea informata di ciò che pensi che saranno i risultati. Impegnati a ricollegare questi risultati agli obiettivi aziendali a cui tiene il team finanziario.

Mark suggerisce che praticamente ogni programma o tattica di marketing, inclusi gli esperimenti, dovrebbe contribuire alle entrate o all'acquisizione di clienti. Mentre più entrate sono quasi sempre migliori, attirare più contatti non è un obiettivo per ogni azienda. In alcuni casi, meno è meglio. L'attività può funzionare in modo più efficiente concentrandosi su lead di qualità rispetto a una grande quantità di lead. Scopri cosa è ideale per la tua organizzazione in modo da poter allineare i tuoi sforzi.

4. Colmare il divario con i dati

Quando comunichi con il team finanziario, assicurati di parlare una lingua che capiscono. Nella maggior parte dei casi, i dati funzionano meglio. Darryl considera i dati un traduttore universale. Dovrebbe essere parte integrante di qualsiasi informazione che condividi con la finanza.

Le metriche specifiche che condividi dipenderanno da ciò che la finanza vuole sapere. Darryl consiglia di chiedere direttamente al dipartimento. Crea un elenco di metriche e consultalo ogni volta che devi condividere un aggiornamento o fare una richiesta.

Mark consiglia di utilizzare questo suggerimento: "Aiutami a capire cosa ha funzionato o cosa non ha funzionato e aiutami a capire dove non capisci se le cose stanno funzionando". Quindi puoi utilizzare i dati per mostrare se i tuoi programmi funzionano e continuare a stabilire credibilità.

Se hai bisogno di condividere i dati sulle campagne sui social media, la dashboard del ROI di Agorapulse può essere utile. La dashboard monitora automaticamente il traffico del sito Web, le conversioni e le entrate derivanti da tutte le attività sui social media in modo da poter vedere esattamente cosa genera valore.

Dashboard ROI di Agorapulse

Quando condividi i dati con la finanza, tieni presente che superare il budget può essere incredibilmente rischioso. Praticamente in ogni caso, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di rimanere al di sotto del budget mentre raggiungi gli obiettivi. Ogni volta che superi il budget, erodi la fiducia.

Un modo per ottenere un po 'di flessibilità è creare un piccolo budget bonus che puoi allocare secondo necessità. Mark suggerisce di avere una voce di budget del 5-10% che può essere utilizzata a tua discrezione (o del CMO).

5. Fornisci un contesto utile

Per quanto i dati siano importanti, soprattutto per la finanza, non raccontano l'intera storia. L'aggiunta di contesto consente di condividere la narrazione in modo più efficace. Fare questo passo in più può anche aiutare le parti interessate ad acquisire una maggiore comprensione del tuo lavoro.

Questa tattica potrebbe funzionare con qualsiasi dipartimento finanziario. Ma Mark ritiene che l'aggiunta di contesto sia particolarmente utile se lavori per un'azienda sostenuta da venture capital che richiede aggiornamenti regolari del consiglio di amministrazione.

Ad esempio, Mark suggerisce di utilizzare i dati per illustrare il percorso del cliente. Mostra i principali punti di contatto di marketing e vendite durante il percorso per mostrare in che modo i tuoi programmi e il tuo budget hanno contribuito all'acquisizione e al successo dei clienti.

Anche la dashboard del ROI di Agorapulse può fornire un contesto utile. Per aiutare le parti interessate a visualizzare i punti di contatto del marketing, utilizza i grafici per mostrare i picchi nell'attività dei clienti o evidenziare le transazioni e le entrate generate dai tuoi contenuti più performanti.

Bonus: impara acronimi e gergo

Per comunicare in modo efficace con la finanza, devi conoscere il gergo che usano nelle conversazioni. Alcune di queste metriche dipenderanno dal tuo settore, ma Darryl consiglia di iniziare con questi acronimi:

• CAC: costo di acquisizione del cliente o il prezzo per guadagnare un nuovo account.
• LTV: Lifetime value, o quante entrate genera un cliente durante la durata dell'account.
• ARPA: Entrate medie per account o quante entrate genera ogni utente su base mensile o annuale.
• MRR: entrate ricorrenti mensili, che è una metrica cruciale per il software come servizio (SaaS) e le attività in abbonamento.
• ARR: entrate ricorrenti annuali, che è un'altra importante metrica di entrate per le aziende SaaS e in abbonamento.

Riepilogo di ciò che abbiamo imparato su finanza e marketing

Il marketing e la finanza potrebbero non essere d'accordo in modo naturale. Ma come marketer, devi impegnarti per comprendere gli obiettivi del tuo CFO o CEO in modo da poter ottenere il budget necessario per svolgere il tuo lavoro in modo più efficiente.

Hai bisogno di una soluzione migliore per raccogliere e presentare i dati delle campagne sui social media al tuo team finanziario? I rapporti sui social media e la dashboard del ROI di Agorapulse possono essere d'aiuto. Prenota una demo e scopri di persona come la nostra soluzione per i social media può semplificare l'analisi e il reporting.