Cosa succede quando un ex dipendente Tesla decide di risolvere brutti postumi di una sbornia?

Trascrizione

Felix: Oggi sono raggiunto da Sisun Lee di Morning Recovery. Morning Recovery è una bevanda da sbornia rivoluzionaria supportata dalla scienza che aiuta a disintossicarsi e contrastare gli effetti negativi dell'alcol ed è stata avviata nel 2017 e attualmente ha sede a Los Angeles, in California. Morning Recovery ha guadagnato oltre un milione di dollari solo nei loro primi tre mesi e oggi ci addentreremo nel modo in cui lo hanno fatto.

Benvenuto, Sisun.

Sisun: Ciao, Felix, grazie per avermi.

Felix: Di sicuro, quindi sì, un milione di dollari in tre mesi. Wow, è davvero impressionante.

Riportiamolo all'inizio. Da dove è nata l'idea?

Sisun: Sì, questa è sempre dura perché... quindi il mio background prima di iniziare il Morning Recovery era che ero a San Francisco a fare lavori tecnologici. L'ultimo prima che Morning Recovery stesse realizzando prodotti in Tesla, prima ancora su Facebook. Quindi, in molti modi, è molto fortuito il modo in cui ho iniziato, quindi è molto difficile per me individuare esattamente a che punto ciò sia accaduto come una cosa su cui volevo lavorare.

Quindi, penso, se torniamo indietro fino all'inizio, sono canadese, è lì che sono cresciuto dai 9 anni, prima di allora, sono nato e cresciuto in Corea, e non ho mai avuto la possibilità di tornare indietro in Corea fino all'età adulta. E così, due anni fa, nel 2016, quella è stata la mia prima occasione per farlo, e quando sono andato, il mio obiettivo era che fosse la mia vacanza, prendermi due settimane di ferie alla Tesla, esplorare davvero la scena locale, incontrare i miei vecchi cugini e la famiglia, e poi cerca di capire com'è la vita da adulto laggiù. Ho sentito tutti questi tipi di folli storie sulla vita notturna a Seoul, ma non riuscivo a risuonare completamente perché non sono cresciuto lì. Quindi quello era davvero l'obiettivo, ma quando sono andato lì, la cosa più importante per me che ricordo era che, indipendentemente dalle attività che facevo, o con chi uscivo, ogni singola notte, finivamo per bere tonnellate e tonnellate di soju , che è la versione coreana del sake.

E così, parte di questo era svegliarsi sentendosi malissimo ogni singolo giorno, ma le persone con cui bevevo, la gente del posto, bevevano la stessa quantità, ma si alzavano alle 6 o alle 7 del mattino, si mettevano i vestiti, e andare al lavoro, e poi giurano su queste bevande che sono imbottigliate in un formato di bevanda energetica Five Hour e si chiamerebbero come "la bevanda da sbornia", se la traduci letteralmente, è davvero così che si chiamerebbe. E quindi, in molti modi, penso che sia probabilmente l'inizio dell'ispirazione, ci è voluto molto tempo prima che diventasse una cosa su cui ho iniziato a guardare, vedendo l'effettiva opportunità di business, la scienza dietro di essa, perché da quell'istanza in Corea , non sono mai passato immediatamente a "Voglio creare la mia versione" o "forse posso vendere qualcosa del genere negli Stati Uniti". Ma penso, se davvero guardo indietro, quella è stata probabilmente la prima volta che questa idea e questo concetto sono stati radicati nella parte posteriore della mia testa. E avanti veloce di un paio di mesi, ricordo solo che, negli Stati Uniti, ero un consumatore quasi furioso per il fatto che questi prodotti non esistessero, quindi ne acquistavo un sacco dall'estero dalla Corea e li usavo come consumatore .

E poi, col tempo, lo distribuivo naturalmente ad amici e parenti, lo consumavo da solo e poi ricevevo molte di queste domande comuni come: "Oh, funziona davvero bene, dove l'hai fatto? prendilo? Come l'hai preso? Come funziona?" Le stesse domande che avevo come consumatore, e quindi penso che questo mi abbia portato a iniziare a fare ricerca, ed è stato all'inizio del 2017, è così che mi sono imbattuto in alcuni dei white paper pubblicati dal dottor Liang.

All'epoca in cui pubblicò, era dottoranda all'UCLA. È così che ci siamo conosciuti, e una cosa tira l'altra, è allora che ci siamo resi conto che ci piaceva lavorare insieme, ci piace la reciproca compagnia e forse c'è qualcosa qui in cui potremmo potenzialmente lavorare insieme. E così, un paio di mesi facendo questo verso l'estate del 2017, è cresciuto molto, molto rapidamente quando abbiamo avuto il concetto e alcuni dei campioni, siamo stati lanciati e presentati su Product Hunt, è allora che abbiamo avuto oltre ventimila abbonati unisciti a noi, richiedendo campioni gratuiti, e questo si è intensificato fino al tentativo di produrlo su larga scala, per vedere se le persone lo avrebbero acquistato tramite Indiegogo, quando abbiamo lanciato per la prima volta la nostra azienda e il nostro marchio a luglio. E quando quella campagna ha raccolto $ 250.000 in tre settimane, penso che dopo che tutto sia stato semplicemente molto organico, abbiamo seguito la domanda.

Felix: Quindi, grazie per la storia. Penso che sia molto stimolante scoprire qualcosa in questo tuo viaggio in cui stai cercando di capire cosa fare della tua vita e ti sei imbattuto in questo prodotto che esisteva altrove e hai notato che, nel tuo mercato negli Stati Uniti, non esisteva e questo ti ha fatto girare le ruote nella testa.

Quindi avete detto che voi ragazzi siete presenti in Product Hunt, ventimila iscritti, state dicendo che sono ventimila quelli che si sono iscritti alla vostra mailing list, o qual è il numero di ventimila?

Sisun: Quando abbiamo lanciato Product Hunt, avevamo un sacco di campioni realizzati con la dottoressa Liang alla USC, quando l'ho contattata, da allora si è trasferita alla USC per diventare una professoressa [non udibile 00:05:58] e abbiamo semplicemente aveva bisogno di più persone a cui dare questo. Abbiamo già superato il beta test tra i nostri amici e la nostra famiglia, che è intrinsecamente di parte, e quindi volevamo dare a persone con cui non avevamo stretti legami, che sono estranei. E così abbiamo creato un sito Web in cui le persone potevano inserire il loro indirizzo postale e noi avremmo semplicemente spedito loro un campione gratuito. E quell'elenco sono quei ventimila.

Felix: Ok, quindi su Product Hunt, per chiunque non abbia familiarità con esso, puoi dire qualcosa in più su cos'è il sito Web di Product Hunt e come funziona?

Sisun: Sì, quindi Product Hunt, per molti versi, è come Reddit per le start-up. È un forum in cui puoi presentare nuovi prodotti e nuove idee e, per il modo in cui funziona, ogni giorno spettatori e pubblico lo voterebbero in modo da poter aumentare la tua visibilità, rilevabilità e quindi, in base a ciò, ottenere il feedback delle persone. E quindi la cosa interessante per noi è che in realtà non abbiamo nemmeno postato su Product Hunt, è uno dei nostri amici che l'ha raccolto perché abbiamo lanciato il sito Web in cui volevamo raccogliere l'indirizzo postale di persone che pensavano che potesse essere davvero utile per Caccia al prodotto. Non credo che lo sapesse nemmeno lui, e di certo non lo sapevamo, ma siamo sicuramente diventati super virali da questo. Penso che parte di ciò sia perché generalmente con Product Hunt, alcuni dei prodotti sono davvero incentrati su software e Internet, quindi all'improvviso quando bevi un drink come il nostro, è davvero unico, quindi penso che probabilmente abbia ottenuto molto dell'attenzione della gente che era a nostro vantaggio.

Felix: Giusto, quindi cosa diceva l'elenco di Product Hunt? Cosa diceva su quell'elenco che ha reso le persone interessate a fare clic sul sito Web? Come progetti, ok, quindi non sei stato tu a crearlo, ma cosa pensi vada in un buon elenco o in un buon post su Product Hunt?

Sisun: Sì, voglio dire, è difficile da dire perché sto visitando con il senno di poi. Non è che abbiamo fatto un sacco di esperimenti con il post e ha funzionato bene, quindi era solo una mia supposizione, ma in generale, come con qualsiasi cosa, quando sei in un mare di molteplici, in questo caso, stai gareggiando contro i post, devi avere una storia piuttosto avvincente che sia accattivante. Penso che abbiamo avuto il vantaggio di tutti coloro che sembrano molto simili, che è tutto attorno a una sorta di prodotto solitamente correlato a Internet o basato su software, il nostro era una bevanda fisica. E quindi probabilmente ci siamo distinti.

E la storia stessa di solito è stata un sacco di volte, i fondatori sono molto appassionati del prodotto su cui stanno lavorando. Ci hanno lavorato a lungo. Contro il nostro, per molti versi, è stato molto casuale. Poiché stavo costruendo probabilmente un prodotto simile che è molto comune con ciò che è presente su Product Hunt, ovvero quando lavoravo su Facebook, quando ho creato alcune delle app di riferimento in Tesla, queste sono cose con cui posso relazionarmi e tutto un Improvvisamente eccomi qui come il fondatore di Morning Recovery. È completamente estraneo e si basa sulla mia storia di visitare la Corea, quindi penso che sia stato probabilmente un po' bizzarro, probabilmente un po' divertente. Quindi penso che sia una combinazione di tutto ciò, ovvero "hai una storia avvincente che attiri l'attenzione della gente?" E penso che dopo che l'effettivo voto positivo e il successo dipenda davvero dal prodotto stesso. Quindi, una volta che le persone visitano il tuo sito Web e lo visualizzano ed è avvincente, il valore aggiunto è lì, sì, penso che ti sosterranno.

Felix: Ok, quindi stai dicendo che devi distinguerti da quello che fanno tutti gli altri e, nel tuo caso, avevi un prodotto diverso da quello che offrivano gli altri post e siti web. Offrivano più software simili, il tuo era un drink, era un prodotto fisico e avevi anche una storia avvincente che era qualcosa che sembrava mancare negli altri post che erano sul sito web.

Quindi le persone hanno visto il tuo prodotto su Product Hunt, hanno fatto clic sul tuo sito web. Cosa ha detto il tuo sito web per raccogliere ventimila email?

Sisun: In realtà era un sito Web semplicissimo che non l'abbiamo nemmeno creato su misura. Voglio dire, immagino che l'abbiamo fatto, ma abbiamo usato SquareSpace, che è un concorrente di Shopify, ora usiamo Shopify. Era qualcosa che potevamo usare molto rapidamente per simulare un sito web. Era una singola pagina di destinazione, scorrevi semplicemente verso il basso. Avevamo davvero tre cose, messaggi chiave che volevamo dire alla gente. Uno era che stavamo lanciando questa nuova cosa e vogliamo che tu la provi e ci fornisca il feedback grezzo ed è completamente gratuito. Quella era la cosa principale. La seconda cosa è che volevamo spiegare la nostra scienza dietro questo.

La cosa un po' diversa da noi rispetto a prodotti simili in Corea era che, il motivo per cui abbiamo lavorato con il dottor Liang è stato che abbiamo scoperto molto rapidamente che il modo in cui si migliora l'efficacia di un prodotto come questo ha molto a che fare con il proprietà intellettuale effettiva su come si estraggono, in questo caso, determinate piante e determinate radici, come si elaborano in modo da poter massimizzare l'efficacia e controllare cose come la biodisponibilità.

Quindi sapevamo che ciò che stavamo costruendo, sebbene sia lo stesso concetto di ciò che viene venduto in Corea, è davvero unico. Quindi volevamo davvero metterlo in evidenza, ecco come funziona la scienza, ecco perché la nostra è superiore a diversi concorrenti e quando abbiamo lanciato Product Hunt, anche se questa non era una grande categoria negli Stati Uniti contro la Corea , abbiamo presto scoperto che c'erano molti concorrenti là fuori, quindi volevamo davvero distinguerci e per noi il valore più grande era, a parte il marchio, i prezzi, la distribuzione, tutto ciò, che non avevamo al tempo, poiché si trattava solo di campioni, volevamo aiutare le persone a capire in modo molto semplificato cosa fosse la scienza. Quindi penso che sia la seconda cosa.

E poi la terza cosa è, proprio per la natura del design, ottimizzarlo in modo che vogliamo che quante più persone possibile ci forniscano il loro indirizzo postale perché il nostro obiettivo qui è quello di ottenere il maggior numero possibile di campioni in modo da poter ottenere feedback reale.

E così, sito web, ora non è più attivo, ma puoi immaginare, è solo una singola grande pagina di destinazione con un grande invito all'azione sui campioni, con un piccolo diagramma di scienza molto semplificata, e poi un pulsante gigante per iscriverti con il modulo per inserire il tuo indirizzo di posta. E poi è finita, e probabilmente non abbiamo avuto un grande seguito. La gente non aveva idea di come avrebbe funzionato, quando te lo avremmo dato. L'indirizzo postale, una volta inviato, è andato al foglio di calcolo di Google che avevamo, e poi, sì, abbiamo semplicemente seguito e iniziato a inviare campioni.

Felix: Ok, quindi ventimila email, avevi ventimila campioni gratuiti da distribuire?

Sisun: No, in realtà ne avevamo circa un migliaio. E quindi, è stato decisamente travolgente, eravamo piuttosto sconvolti. Uno è stato che abbiamo contattato i destinatari dei campioni una volta esauriti i nostri campioni, dicendo loro fondamentalmente "hey, l'abbiamo finito". Molte persone in realtà ne sono state offese perché pensavano che si trattasse di una campagna di marketing fatta da un marchio. "Ehi, ecco dei campioni gratuiti, ma in realtà non abbiamo campioni, volevamo solo il tuo indirizzo postale e indirizzo e-mail."

Ma è quello che è. Abbiamo decisamente sottovalutato la richiesta che avremmo potuto ottenere. Ma la cosa buona è che volevamo capire cosa fare con questi altri abbonati, perché sono ovviamente interessati a noi, e solo perché non abbiamo campioni, non vogliamo alienarli. Quindi inizialmente il nostro piano con omaggi campione, avevamo alcuni sondaggi di struttura a cui le persone potevano iscriversi e compilare, ma invece abbiamo creato un gruppo Facebook, che è ancora attivo oggi con duemila membri attivi, e il gruppo si chiamava Morning Recovery Feedback Group e abbiamo chiesto ai nostri mille destinatari campione di unirsi semplicemente a questo gruppo e di darci un feedback reale e aperto. E poi lasciamo che il resto degli abbonati che non hanno ricevuto i campioni siano a conoscenza di questo gruppo in modo che almeno possano unirsi e poi leggere e ascoltare ciò che altri estranei avevano da dire a riguardo.

In questo modo abbiamo iniziato a creare questa community in cui metà erano clienti reali, l'altra metà erano solo persone interessate a ciò che le persone avevano da dire al riguardo. E il che è stato davvero potente, perché quella comunità ha finito per aiutarci davvero a guidare la nostra campagna Indiegogo in seguito.

Felix: Lo adoro. Mi piace che tu sia stato in grado di creare questa community e essenzialmente stanno semplicemente creando molti contenuti per te con queste discussioni e con persone che non hanno mai ricevuto il prodotto o non l'hanno ancora ricevuto perché non facevano parte di quei primi mille, sono almeno in grado di farsi un'idea di com'è usare un estraneo, qualcuno che è imparziale, nel loro feedback.

Quindi sul gruppo Facebook, come hai gestito il feedback? Perché, come hai detto, è tutto in formato aperto e sono sicuro che otterrai un sacco di cose diverse. Come hai raccolto tutti questi dati e come li hai utilizzati?

Sisun: È stato molto qualitativo e il problema con il destinatario del campione è che, anche se è un contratto verbale, ti sto dando questo in modo che tu possa darmi un feedback reale, la conversione non è del 100%, quindi su mille persone abbiamo dato, abbiamo finito per ricevere circa 250 post effettivamente scritti su di loro, che pensavamo fossero ancora piuttosto alti, e quindi è stato un feedback molto aperto. La gente ne scriverebbe. Non tutti avevano cose buone da dire, ma in modo schiacciante è stato molto positivo. Il 90% in più direbbe cose buone, altre persone direbbero "oh, non ha funzionato", ma abbiamo anche avuto un gruppo di controllo di placebo, almeno, che abbiamo testato con i nostri amici e familiari, in modo da poter vedere cosa è la linea di base del placebo, perché con qualsiasi prodotto come questo, anche se funziona davvero a livello scientifico, le persone non lo riporteranno al 100%.

Era super qualitativo e volevamo solo capire, penso che con qualsiasi cosa qualitativa possiamo solo trarre conclusioni chiare e modellate, se si trattava di recensioni molto contrastanti, non c'è molto che possiamo trarne, ma volevamo vedere è questa la stragrande maggioranza delle persone sta dicendo cose molto positive al riguardo, specialmente sotto efficacia. Naturalmente, le persone hanno avuto anche altri pensieri sul gusto e su cose che sono un po' secondarie, ma in genere quando abbiamo fatto i conti, abbiamo esaminato ogni post e classificato se questo fosse altamente positivo, neutro o negativo ed è stato del 90% più altamente positivo.

Abbiamo tratto la conclusione che ha funzionato e il motivo per cui volevamo ottenere il feedback delle persone in primo luogo è perché prima di questo, lo abbiamo già testato tra di noi, ne conoscevamo la scienza, che è qualcosa che studiamo sul livello dei topi all'USC, quindi puoi misurare cose come quello che viene chiamato potenziamento GABA nel cervello dei topi e quindi la scomposizione dell'acetale che puoi trasferire per estrapolare come ciò sarebbe fatto sugli esseri umani. Ma non solo, l'abbiamo testato su noi stessi, l'abbiamo dato ai nostri amici e alla nostra famiglia, quindi avevamo un'enorme convinzione che funziona davvero, davvero. Ma dare agli estranei un campione su scala più alta, per noi, era solo per dire "va bene, aspetta, potremmo anche essere molto di parte perché vogliamo che funzioni. Vediamo e assicuriamoci che ciò sia vero quando lo ridimensioniamo a centinaia e migliaia di campioni". E quindi è stata più convalida. E quindi se avessimo visto che meno dell'80% ha detto cose molto positive, allora avremmo detto: "Va bene, beh, aspetta, c'è qualcosa qui, forse non funziona per tutti. Come mai? Scopriamo cosa fare dopo". E quello era un tipo di dati che volevamo raccogliere, ma una volta scoperto che era molto positivo, siamo andati molto rapidamente a produrlo e lanciarlo su Indiegogo.

Felix: Capito. Quindi stavi cercando di ottenere quella convalida per vedere se eri sulla strada giusta che volevi, quindi stavi cercando funzionalità individuali o modifiche individuali desiderate dai clienti, a meno che non lo vedessi in modo schiacciante nei commenti o nel feedback. Volevi solo vedere "è qualcosa in cui dovremmo investire tempo e denaro?" E hai riconosciuto che quando dici che il 90% dei commenti era positivo e poi hai deciso di andare avanti.

Allora, qual è stato il passo successivo? Come avete fatto, una volta che avete capito, "va bene, tutti, per la maggior parte, dicono grandi cose su questo, andiamo avanti", come avete trascorso il vostro tempo andando avanti?

Sisun: Penso che la parte difficile, soprattutto per me, costruire qualcosa del genere, anche se è una bevanda funzionale, è un marchio, è un marchio di stile di vita che l'obiettivo è con un appeal di massa, è che a differenza della tecnologia possiamo' t davvero iterare. Non sto costruendo un sito Web o un'app in cui mi avvio semplicemente rapidamente, scopro cosa funziona e cosa no. Questo è un prodotto commestibile e devi farlo bene. Soprattutto per la sicurezza dei consumatori. E quindi la parte difficile è stata che volevamo lanciare molto rapidamente, ma poi hai tutte queste domande del tipo "va bene, qual è il prezzo giusto? Qual è il sapore giusto? Qual è l'importo giusto? Sono 100 ml, cosa che abbiamo finito per fare, dovremmo fare di più? Che aspetto ha la confezione?" E queste cose sono davvero difficili perché non potevamo lanciare simultaneamente in digitale e ottenere il feedback delle persone. Sì, possiamo fare alcuni campioni e sondaggi digitalmente e ottenere il feedback delle persone. In definitiva, dobbiamo scegliere quali dati proxy e poi conviverci e sapere che a un certo punto in futuro non saremo in grado di iterare rapidamente.

Quindi penso che abbiamo iniziato a decidere qual è la cosa più importante qui che dobbiamo solo correggere, e quali sono le altre cose in cui se facciamo supposizioni, poi sbagliamo, va comunque bene per noi andare avanti. E per noi, questa era l'efficacia, che era ciò che stavamo cercando di testare con il programma di esempio, alla fine sapevamo che il valore aggiunto di questo era molto unidimensionale, il che è che ti aiuta quando consumi tonnellate di alcol, in modo che il la mattina dopo puoi rimetterti in piedi e fare di più di ciò che ami. E quindi se sapevamo che quel problema era stato risolto, altre cose come il gusto, i prezzi, il marchio, la confezione, almeno pensavamo, almeno l'ho fatto soprattutto con una mentalità ingegneristica, pensavamo fossero meno rilevanti.

Quindi, ci sbagliavamo per molte ragioni, perché ovviamente il branding è davvero fondamentale, ma abbiamo lanciato molto, molto velocemente. Fondamentalmente abbiamo detto di non pensarci più, ovviamente useremo il nostro istinto e speriamo di essere a posto. Abbiamo scelto il sapore di pesca, la domanda diventa perché il sapore di pesca tra così tanti, quando i marchi che introducono bevande impiegano sei mesi solo per ottimizzare l'aroma. L'ho scelto perché mi piace la pesca. Era molto semplice. Ho pensato: "Non mi interessa questo, finché non è troppo amaro, e finché mi piace, penso che piacerà alla maggior parte delle persone, ecc." E quindi penso che in gran parte sia stata solo ignoranza da parte mia, perché mi sono concentrato esclusivamente sulla scienza e sull'efficacia, e quindi quando ho avuto piena convinzione sulla convalida dei campioni, siamo andati avanti e siamo andati a lanciare questo. Quindi tutte queste altre cose, molto semplici. Raccogliamo bottiglie di vetro perché all'epoca lavoravamo con confezionatori di coca cola in Corea, e quel tipo di bottiglia in Corea è il prodotto più utilizzato e quindi lo avremmo acquistato per circa l'uno per cento.

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Sisun: Usato, merce. E così, lo prenderemmo per circa un centesimo a bottiglia. Quindi, super economico, perché no, usiamolo. Quindi, quel tipo di ragionamento. E la cosa che ci ha impiegato del tempo per lanciarlo è stata solo più sulle questioni normative, il che è, certo, possiamo decidere cosa stampare, quale sarebbe l'etichetta, quale sarebbe la confezione, qual è il sapore, ma abbiamo per assicurarci che quando lo vendiamo come prodotto negli Stati Uniti, lo regoliamo come integratore alimentare, ci sono alcune regole da seguire, determinati luoghi diversi, diversi fattori con cui puoi lavorare e non puoi. E quindi, era tutto nuovo per me, e quindi ci sono voluti circa tre mesi per farlo bene. E poi, una volta che abbiamo pensato, "ok, sappiamo cosa stiamo facendo", in termini di "quando vendiamo questo, questo è sicuro per i consumatori, ed è un reclamo con le normative negli Stati Uniti. Siamo a posto”. E così, è stato a luglio, quindi abbiamo lanciato la campagna [Indigo 00:21:53] a luglio.

Felix: Come ti sei assicurato di essere conforme? Hai dovuto lavorare con qualcuno per aiutarti a capirlo?

Sisun: Sì, assolutamente. Insomma, abbiamo lavorato con avvocati, i nostri consulenti, in pratica. È così che l'abbiamo fatto, sì.

Felix: Capito. Se qualcuno là fuori vuole intraprendere lo stesso percorso, come consigli di trovare esperti che lo aiutino con le normative?

Sisun: Sì, voglio dire, penso che lo guardiamo in un sistema a livelli. È costoso quando lavori con gli avvocati. Penso che con quel tipo di industria li paghi a ore, ed è in contanti. E quindi, penso come per... e questa è una barriera all'ingresso, ma quando si parla di creare un bene fisico da consumare, non c'è davvero un percorso alternativo. Non puoi hackerare a modo tuo, che è un'altra cosa su cui è stato difficile per me avvolgere la testa, ovvero non è così semplice come costruire MBP e lanciare qualcosa in digitale. Stai creando qualcosa che le persone prenderanno. Se provi a hackerare la tua strada e ad accelerare, non penso che sia una buona idea. E quindi, il mio consiglio è, se non conosci i regolamenti, ci sono alcune cose che puoi fare per aiutarti semplicemente semplicemente leggendo e imparando, e poi puoi fare le domande giuste con gli avvocati per risparmiare tempo e risparmia un po' di soldi. Ma alla fine, penso che tu debba fare affidamento su esperti per assicurarti che sia perfettamente conforme e sicuro.

Dipende solo da quando lo fai? Avremmo potuto farlo prima, ma penso che sarebbe stato uno spreco di denaro. L'abbiamo fatto quando avevamo alle spalle la vera domanda, anche se c'erano i campioni, la vera comunità dietro, a sapere che... ok, sappiamo che quando lanciamo questo, c'è una sorta di limite inferiore di persone chi finirebbe per comprare, perché quella è la comunità che abbiamo intervistato e chiesto, e sono dietro di noi. E così, quando abbiamo avuto la convinzione che ci fosse una domanda là fuori, è stato facile per noi lasciare un po' di soldi a... Penso che abbiamo finito per pagare circa $ 30.000 in quei tre mesi, il che è stato un bel po' per un progetto al momento, che è di $ 10.000 al mese.

Felix: Wow, sì. Questo è sicuramente un grosso rischio. Ma come stavi dicendo, poiché avevi quella community che avevi già costruito, e avevi quelle 20.000 e-mail, e hai riconosciuto che c'era una sorta di interesse, una sorta di domanda sul mercato, ti sei ridotto almeno al rischio mettendolo in primo piano. Quindi, hai detto che ci sono alcune domande importanti che devi porre a questi esperti. Ricordi qualche domanda importante? Quali sono alcune delle domande più importanti che dovresti porre agli esperti con cui stai lavorando quando sei interessato a rilasciare un qualche tipo di prodotto alimentare o bevanda?

Sisun: Sì. Voglio dire, penso che per uno come me che non l'ha mai fatto, si trattasse solo di capire l'intera faccenda da un capo all'altro in termini di partire dal perché sei regolamentato? E poi, in qualche modo entrare in quale categoria siamo regolamentati? Il cibo e le bevande sono diversi dagli integratori alimentari, che sono diversi dai prodotti farmaceutici. E devi fare una scelta deliberata su quale percorso vuoi prendere. Per noi avremmo potuto adottare l'approccio farmaceutico, ma secondo noi c'è un lato negativo molto più negativo dell'andare negli integratori alimentari. Ma, quando scegli il tuo percorso, limita anche alcune delle cose che puoi fare e pubblicizzare. Essendo un integratore alimentare, non possiamo fare affermazioni come "questo risolve i postumi di una sbornia", ad esempio. 100%, perché in tal caso sarebbe classificato come una droga. E quindi, ci sono alcuni lati negativi e lati positivi. Quindi, devi solo capirlo appieno, e questo è più sul lato della conformità. Quindi, penso che sia solo comprensione da parte della FDA ... immagino che in Canada sarebbe Health Canada. Ma, negli Stati Uniti, cosa stanno cercando? Come mai? E, una volta capito che, successivamente, quando lavori su prodotti diversi o nuove versioni, le cose diventano molto più semplici.

Felix: Capito. Quindi ora hai lanciato un Indiegogo. Cosa ti ha spinto a scegliere Indiegogo come piattaforma di finanziamento della corona?

Sisun: Sai, questa è la prima volta che lo rendo molto pubblico, ma spero che questa sia una storia divertente per chiunque voglia lanciare il proprio prodotto. Abbiamo usato Kickstarter fin dall'inizio, solo perché quello era un marchio più grande e puoi usare un lancio in qualsiasi piattaforma, ma abbiamo pensato in base alla community che avevamo. Abbiamo quindi avuto un insider ufficiale del business, abbiamo pensato di poter chiedere a un account manager in Kickstarter di aiutarci, guidarci davvero. Quindi, li abbiamo contattati e ci siamo presto resi conto che Kickstarter in realtà non supporta gli integratori alimentari. Si basa solo sul loro profilo di rischio, non è qualcosa che sono disposti a supportare sotto forma. Lo abbiamo scoperto tre giorni prima del lancio e non abbiamo mai detto alle persone dove lo avremmo lanciato. In realtà, faceva parte di un... volevamo solo far loro sapere che stava per essere lanciato, senza dire loro dove. Il che è finito per essere a nostro favore perché abbiamo scoperto tre giorni fa che non potevamo lanciare.

E così, allora sapevamo che l'unica opzione che avevamo era Indiegogo. Ma la cosa davvero divertente è che abbiamo quindi contattato un account manager di Indiegogo e abbiamo fatto questa posizione audace in cui abbiamo detto: "Ehi, tra tre giorni lanceremo Kickstarter perché sono più grandi e loro" ci darà più portata di Indiegogo, ma potete convincerci perché dovremmo scegliere voi ragazzi?" E poi, ci hanno regalato un sacco di fantastiche promozioni. Ci ha messo in prima pagina, ci ha dato due messaggi di posta elettronica, ci ha fatto uno sconto sulle tasse che dovevamo pagarle, ma non avevamo scelta. Stavamo andando solo con Indiegogo, ma abbiamo cercato di sfruttare il più possibile, e poi l'abbiamo ottenuto. Per fortuna non si sono resi conto, immagino, che non ci fosse permesso su Kickstarter. E così, abbiamo fatto sembrare che avessimo apportato il cambiamento dell'ultimo minuto. Ci siamo lanciati con Indiegogo, ma alla fine abbiamo ottenuto tutti questi vantaggi perché erano... alla fine per loro, stanno perdendo clienti chiave a causa di Kickstarter e volevano offrire loro più promozioni. E così, oltre a ottenerlo, siamo stati in grado di lanciarci su Indiegogo in tempo.

Felix: Wow, molto audace, ma sicuramente ripagato. Cosa avevi? Cosa avete portato al tavolo che li ha fatti inseguire in modo così aggressivo?

Sisun: Sì, per me, quello che abbiamo scoperto è che gran parte di esso era una base di clienti esistente. Quello che gli account manager di entrambe le parti ci hanno detto all'inizio è che il successo della tua campagna si ridurrà davvero alle prime 24 ore, e dopo, è solo questo cerchio virtuale in cui se fai davvero bene, ottieni maggiore visibilità nella piattaforma e quindi le persone che la visualizzano, amano sostenere i prodotti che sono già di tendenza e hanno maggiori probabilità di essere finanziati con successo. Quindi, tutto ha un senso, e quindi la domanda diventa: è un problema di pollo e uova. Come fai a sollevarlo da terra all'inizio? E si riduce solo alla base di clienti esistente. Se hai un'ampia base di posta elettronica di persone che sono già interessate a te, e poi puoi in qualche modo mandarle via e-mail, far loro conoscere la tua comunità esistente e loro entrano anche se è una piccola quantità, e una specie di elevare quella campagna all'inizio, questo guiderà molto.

E così, in un certo senso siamo arrivati ​​con ... Ho detto che avevamo 20.000 abbonati e-mail, ma quella è stata solo la prima settimana in cui è stato lanciato [Product Hunt 00:29:28]. Nei mesi successivi che hanno preceduto Kickstarter o Indiegogo, abbiamo avuto circa 60.000 abbonati e-mail. E quindi, penso che questo abbia davvero attirato la loro attenzione e, a quel punto, alcuni di loro sapevano già di noi perché avevano familiarità con la caccia al prodotto. Hanno visto il nostro articolo sugli addetti ai lavori. Quindi, penso che sia il loro proxy per capire se questo avrà successo o meno, qual è la quantità di clamore esistente su di loro e come possono sfruttarlo per attirare i primi consumatori nelle fasi iniziali della campagna?

Felix: Quindi, ragazzi, avete aumentato di tre volte la vostra mailing list tra il lancio iniziale della caccia al prodotto e poi la campagna Indiegogo. Cosa stavi facendo in quel periodo per continuare a far crescere quella lista di email?

Sisun: Sì, voglio dire che una parte era in qualche modo radicata nel prodotto Hunt. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Felice: Va bene. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Felix: Sì, no. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? What is this? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Felix: Capito. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

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Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: E poi la seconda cosa è che l'abbiamo scoperto... Abbiamo posto domande chiave come: "Quanto alcol consumi normalmente con o senza il recupero mattutino?" E generalmente la maggior parte dei nostri consumatori non beve molto, il che è stato molto bizzarro per noi. Perché stai acquistando Morning Recovery quando stai bevendo due bicchieri di vino? Non capiamo. Ma per loro, penso con l'età, e soprattutto... Hanno così tante responsabilità di cui prendersi cura la mattina dopo. Devono svegliarsi, prendersi cura dei propri figli, prepararsi per il lavoro, quella presentazione importante, andare a correre o fare esercizio. Semplicemente... Il tempo è molto prezioso per loro. Quindi per loro, pagando $ 5 in modo che anche se potrebbero essere solo leggermente stanchi il giorno successivo se non lo prendono, e non devono necessariamente riposare a letto per 24 ore. Anche risparmiare quel tempo, essere più produttivi, era una cosa molto importante, una specie di cosa emotiva per loro. Essere in grado di fare di più il giorno successivo di qualunque cosa amino fare.

E così ci siamo resi conto che quello che stavamo vendendo non riguardava solo la soluzione dei postumi di una sbornia in modo da poter bere di più. Si trattava davvero di darti la possibilità di dare il meglio di te il giorno successivo, in modo che anche quando consumi alcol, che sia poco o molto, ti garantiamo in qualche modo che sei al meglio di te il giorno successivo senza perdere un colpo . È diventato molto chiaro per noi che si trattava più di persone che lo acquistavano per essere produttivi, piuttosto che per prevenire i postumi di una sbornia. E così ci siamo resi conto che in realtà è davvero un bene per noi. Per prima cosa, non ci concentriamo solo sugli eventi di consumo eccessivo di alcol e sui forti bevitori. Questo è molto più ampio, ha molto più fascino o il potenziale di esso.

E così, dopo averci pensato, ci siamo concentrati davvero su quell'angolazione. Per fortuna il recupero mattutino, quando prendi le prime due lettere incantesimi “di più”. Ci siamo resi conto che tutti volevano fare più cose diverse il giorno successivo. Alcune persone volevano correre, prendersi cura dei propri figli, andare a lavorare. Ma ciò che era molto chiaro, e questo era il tema comune era che volevano essere in grado di fare di più di ciò che amano. Continuava a venire, quella frase di "fare di più" continuava a tornarci in mente. Quindi abbiamo pensato: "Ehi, è fantastico. Questo tipo di si allinea con Morning Recovery, in termini di frase in realtà. " Possediamo la frase di poter fare di più.

Quello che offriamo è una bevanda che ti aiuta a dare il meglio di te in modo da poter fare di più di ciò che ami. I prossimi segnali del prodotto che lanceremo non sono legati all'alcol, saranno comunque nello stesso regno di potenziarti per essere al tuo miglior stato fisico e mentale, così puoi fare di più di ciò che ami. Sulla base di ciò che impari dai tuoi clienti, filtra sicuramente il tipo di marchio che dovresti costruire. Ma non credo sia molto scientifico. Avremmo probabilmente potuto adottare due o tre diversi approcci alternativi. Ma penso che ti aiuti a restringere il campo, una volta che ti prendi davvero il tempo per parlare con i clienti, soprattutto all'inizio. Almeno è così che abbiamo fatto.

Felice: Sì. Ha senso. E penso che sia anche importante notare che devi... tornando a quello che hai detto prima, devi avere un prodotto avvincente, un prodotto interessante o una storia avvincente che renda le persone entusiaste di essere coinvolte ed entusiaste di essere un parte di ciò su cui stai lavorando. Se hai un prodotto molto noioso, una storia molto noiosa, allora forse non saranno interessati a essere coinvolti. Ma penso che avendo quel grande prodotto e suscitando l'interesse delle persone, vogliano essere coinvolti in qualcosa di diverso nelle loro vite.

Quindi penso che sia importante inchiodare quella parte prima di iniziare a fare qualsiasi altra cosa, che è qualcosa che ovviamente voi ragazzi avete fatto. Quindi, dopo il successo iniziale di Indiegogo, tornando a quel milione di dollari nei primi tre mesi, da dove viene il resto? Come sei riuscito a continuare la crescita dei ricavi da lì?

Sisun: Dopo che Indiegogo è finito, abbiamo deciso di lanciare la nostra piattaforma di e-commerce. Ovviamente abbiamo scelto Shopify. Le prime settimane sono state molto, molto basse sulle entrate. Facevamo un paio di centinaia al giorno. La gente semplicemente non sapeva dove trovarci. Indiegogo aveva quella pagina di destinazione dell'esposizione. Una volta arrivati ​​al nostro sito Web, non lo abbiamo mai promosso. Quindi ci è voluto del tempo, ma penso che alla fine abbia cancellato troppe iterazioni e [non udibile 00:49:25]. Penso che questa sia probabilmente la prima volta che costruisco un'azienda in cui le mie competenze hanno effettivamente avuto un impatto, ovvero ho svolto un lavoro di crescita. E quindi l'ho considerato come un semplice imbuto.

Come faccio a ottimizzare questa canalizzazione in modo da poter ottenere il maggior throughput possibile e ciò significa, su larga scala, qual è il TAC più basso in cui posso entrare? Che è come un costo per costo di acquisizione. E così all'inizio, quando era solo digitale ed e-commerce, il bello è che puoi misurare tutto. Quindi non abbiamo fatto nulla di marketing offline che non potessi attribuire alle entrate effettive. Quindi tutto ciò che abbiamo fatto è stata la pubblicità delle prestazioni. Abbiamo capito che abbiamo una confezione da sei, quindi questo è l'ordine minimo che puoi ottenere. Abbiamo un po' di nuovo il valore medio del nostro ordine basato su ciò che le persone hanno acquistato su Indiegogo. Non il 100% delle persone acquista una confezione da sei, alcune persone acquistano una confezione da 12, una confezione da 24.

E quindi possiamo stimare in modo abbastanza accurato Shopify, quale sarà l'intervallo del valore medio dell'ordine che genereremo da un singolo cliente. Che è tipo, qual è il ricavo finale che entrerà nella nostra banca. E poi quando sottrai tutti i costi delle merci, l'adempimento, qualunque altro costo che ne deriva, ottieni il tuo profitto lordo. E poi da lì, lo vediamo come "Ok, questo è il profitto che porteremo a casa se qualcuno arrivasse organicamente ora". Eravamo disposti a spendere soldi per la pubblicità per raggiungere il pareggio. Almeno questo era il nostro pensiero in quel momento.

Non abbiamo ancora aumentato la nostra serie A, quindi non è che avessimo più soldi da spendere troppo e, per motivi di crescita, dovevamo essere effettivamente sostenibili. Ma dato il nostro margine, che è che produciamo una bottiglia singola per circa 40 centesimi, la vendiamo per circa cinque dollari. Che è alto, ma in realtà non è anormale in un'industria delle bevande. Questo è un margine del 90–95%. Quando abbiamo calcolato tutto, il nostro AOV è sceso a circa $ 45. Con tutto finito, guadagnavamo circa $ 30. Quindi questo ci ha dato $ 30 per acquisizione di clienti con cui potevamo giocare. Questo non solo-

Felix: È molto, giusto?

Sisun: Questo è molto. Sì, è molto. Ma non è raro. E poi l'abbiamo preso e l'abbiamo seguito, solo AOV ha testato tutto. Abbiamo iniziato con cose semplici come frasi, creatività... ma poi per noi si trattava di un'ottimizzazione minima. Stavamo davvero cercando di trovare le vere opportunità di arbitraggio che abbiamo. Perché tutti fanno la stessa cosa su Facebook.

Abbiamo trovato due cose davvero interessanti che hanno funzionato per noi dopo i test. Uno è che abbiamo scoperto che il mezzo è la fonte di acquisizione più importante, non il contenuto effettivo. Possiamo dire tutte queste cose che vogliamo dalla pagina del marchio, ma sembra un annuncio. Ovviamente, diremo cose positive su Morning Recovery, noi siamo il Morning Recovery. E quindi pagheremmo effettivamente gruppi e pagine Facebook di terze parti che avevano già milioni e milioni di follower per scrivere post, o qualsiasi cosa volessimo, ma in un modo molto neutrale. E poi li pagheremmo. Quasi come un'affiliazione.

E così abbiamo avuto cose come, il trend su Kickstarter era una pagina che promuoveva alcuni dei nostri contenuti. Abbiamo scoperto che si comportano come cinque, sei volte meglio in conversione. Il che quindi porta a un TAC molto più basso rispetto a se dovessimo dire la stessa identica cosa dalla nostra pagina, il che era interessante. E abbiamo appena scoperto che aveva senso, ovviamente dopo averlo fatto. Perché è un prodotto scettico per natura, e se lo pubblicizziamo è ancora più scettico. Più lo neutralizziamo e lavoriamo con fonti attendibili di terze parti, ha semplicemente funzionato meglio.

La seconda cosa era indirizzare le persone al nostro sito Web, anziché indirizzare le persone ai nostri articoli di stampa come Business Insider. Quest'ultimo era molto meglio, il che sembra controintuitivo, perché invece di portare le persone al punto di acquisto, ora le stiamo portando via e c'è uno strato in più nella canalizzazione. Ma quello che abbiamo scoperto è che le persone devono potersi fidare di questo, e devi abbassare la barriera dello scetticismo. E così, quando vanno all'articolo di Business Insider che parla di come un ingegnere Tesla lo ha creato, abbiamo scoperto che poi vanno su Google, lo cercano e lo acquistano con una conversione end-to-end molto più alta rispetto a se dovessero in qualche modo farti atterrare direttamente sul nostro sito Web, che poi rimbalzerebbero semplicemente.

Felix: Mi piace. Quindi la parte superiore della tua canalizzazione è creare fiducia, perché è un prodotto che non è facilmente comprensibile subito, giusto? Non è come una maglietta che stai vendendo, o qualcosa che le persone hanno immediatamente in mente. Penso che il primo passo sia creare fiducia e per farlo hai una specie di partito neutrale. Nei due esempi che hai fornito, una sorta di pubblicazione ha scritto su di te, una pubblicazione di cui le persone si fidano già per scrivere su di te o in un gruppo Facebook.

Quindi questi... Hai detto che vuoi che scrivano di te in modo neutrale. Puoi dire di più su questo? Perché neutrale, piuttosto che in una recensione più positiva?

Sisun: L' abbiamo provato. Abbiamo provato entrambi e, per qualsiasi motivo, il neutro ha fatto molto meglio. Quello che abbiamo scoperto è che è un ottimo equilibrio, giusto? È ancora sponsorizzato da noi. E quindi più lo facevamo sembrare molto organico… Quindi non direi la parola “neutrale”, era decisamente più positivo. Ma non è stato esagerato, come una recensione. Era più come "Indovina cosa. Indovina cosa è di tendenza là fuori. Dai un'occhiata a questo prodotto. Come quel tipo di tono.

Felix: Capisco.

Sisun: Sì, e quindi con i funnel digitali, penso che il bello sia che puoi avere molte opinioni forti, ed è fantastico, probabilmente avvierà i tuoi esperimenti molto più velocemente di altre persone nel modo giusto. Ma penso che la chiave sia un'esecuzione super veloce e solo convalidare la tua ipotesi. Perché tutto può essere misurabile.

E così, abbiamo provato tante cose. Penso che nel primo mese del lancio di Shopify, la quantità effettiva di diverse varianti di canalizzazioni che abbiamo lanciato e testato sia probabilmente superiore a 200. Sicuramente oltre 200.

Felix: Allora come gestisci tutto questo? Come tieni traccia di quali esperimenti stai eseguendo?

Sisun: Al centro, ci sarebbero cinque o sei grandi canalizzazioni diverse che vorremmo testare. Testare qualcosa su Facebook, testare qualcosa su Google, testare qualcos'altro per Instagram. E poi tra quelli vorremmo poi ramificarlo. Su Facebook lo proveremmo sulla nostra pagina rispetto a quando lo proveremmo su un gruppo diverso. E poi, al suo interno, il contenuto è vario. A volte provavamo questa copia contro quella.

Quindi tutto si aggiunge a questa enorme quantità di test. Non abbiamo abbastanza budget per testare contemporaneamente 200 cose e ottenere risultati statisticamente significativi. Quindi iniziavamo con due, tre, quattro alla volta, e poi eliminavamo quelli che non si comportavano altrettanto bene. E continueremmo a provare a battere il funnel più efficiente del momento.

E in termini di come lo facciamo? Ancora una volta, penso che sia qui che il nostro set di competenze è stato utile. All'epoca abbiamo anche reclutato uno dei nostri amici che gestiva l'e-commerce su Facebook, in Canada. Questo è ciò che fa per le aziende di e-commerce. Quindi, tra lui, me e il mio amico di Uber, ce la saremmo cavata. Ci stavamo comportando come un'agenzia di media là fuori. Poiché il mio amico aveva le competenze, questo è quello che stava facendo su Facebook, ma non sul lato dell'agenzia, ma sul lato effettivo della piattaforma di Facebook. Ho fatto cose simili solo costruendo funnel, e quindi ce l'avremmo fatta.

Il bello è che, poiché stavamo utilizzando piattaforme pubblicitarie esistenti come Google e Facebook, non dovevamo costruire nessuna infrastruttura reale. Abbiamo appena usato i loro strumenti, strumenti pubblicitari. Lo guardiamo, lo misuriamo, conosciamo la nostra analisi di Google sul nostro sito Web, quindi comprendiamo la conversione. Si integra perfettamente con Shopify. Quindi con ogni pubblicità possiamo effettivamente vedere l'attributo sulle entrate. Rende le cose davvero, davvero semplici. Sì, penso che questo sia qualcosa che la maggior parte delle persone... sono sicuro che tutte le aziende di e-commerce di successo fanno. È pubblicità sul rendimento, misuri il tuo LTB, misuri il TAC. Ridimensioni questo nel modo più efficiente possibile. Ma anche per i principianti, penso che questo sia qualcosa che è molto facile iniziare.

Anche se non raggiungi lo stato di imbuto più ottimale, tra l'uno e l'altro, e hai idee su cosa potrebbe funzionare meglio, puoi semplicemente provarlo e poi capire. E se hai abbastanza margine di profitto lordo, la quantità di pubblicità che spendi, in realtà non stai perdendo soldi. Hai bisogno di un investimento di capitale anticipato. Quindi, quando ci siamo lanciati in Indiego, la cosa grandiosa è, indovina un po'? Abbiamo guadagnato $ 250.000. Sono soldi che possiamo usare. Ma poiché abbiamo compreso il valore medio del nostro ordine, quando spendiamo questi annunci, sì, c'è un certo ritardo in cui, se spendiamo $ 10.000 in pubblicità in quella settimana, non lo facciamo subito, ma lo rendiamo carino presto. E poi torna alla nostra banca, quindi davvero non stiamo perdendo soldi. E quindi questo ti consente solo di essere in grado di testare più frequentemente.

In questo momento, in realtà spendiamo più del nostro profitto lordo, deliberatamente, perché raccogliamo più soldi. Ma penso che anche se non raccogli denaro, c'è un livello con cui puoi giocare. E se i margini sono molto più piccoli, significa che probabilmente hai un po' più di spazio in meno per sperimentare. Quindi forse non puoi fare 200 esperimenti come noi, ma puoi sicuramente iniziare con un paio. E penso che anche solo l'ottimizzazione a una frequenza più piccola sia molto potente.

Felice: Fantastico. Quindi morningrecoverydrink.com è un sito web. Qual è il prossimo passo per voi ragazzi? Quali sono alcune grandi pietre miliari che vuoi raggiungere dopo?

Sisun: Sì, quindi due cose importanti, una è che stiamo finalmente entrando nel mondo della vendita al dettaglio e all'ingrosso. In questo momento siamo in circa 400 negozi diversi a livello nazionale e negli Stati Uniti, il che suona molto, ma in un grande schema di cose ancora molto piccole nel mondo della vendita al dettaglio. Ma alla fine, quando vediamo il nostro prodotto, pensiamo che bere sia un evento fortuito. Vai al bar, forse andresti in diversi locali della vita notturna. Non sempre pianificato, non tutto è una grande serata, ma tu [incomprensibile 00:59:38] vai là fuori. E quindi vogliamo che i nostri drink siano lì. Vogliamo che i nostri baristi lo vendano al rialzo, incoraggino le persone a berlo.

Pensiamo che sia un'alternativa molto migliore e più sana della Red Bull, che sono cose che vengono sempre vendute in questi luoghi. E quindi penso che sia una questione di quando, non di se, il mondo del retail. E stiamo finalmente iniziando a esplorare lì, e davvero impariamo e navighiamo.

La seconda cosa per noi è in realtà internazionale. Così sorprendentemente Indiegogo, quando abbiamo lanciato, il 35% delle vendite è arrivato a livello internazionale. Per lo più ambientato nell'Europa occidentale. Fondamentalmente luoghi in cui le persone parlano inglese. Ma non possiamo semplicemente lanciarci lì, perché ci sono regole di conformità diverse per ogni paese. Per ragioni simili, anche se sono canadese, in realtà non lo vendiamo in Canada perché il regolamento è diverso. E quindi, non possiamo lanciarci ovunque in una volta. Si tratterà di comprendere sia le risorse necessarie per ottenere le normative in quel paese, rispetto a quale sia la nostra domanda esistente, sia potenzialmente qual è l'opportunità di mercato in aumento. E andremo uno alla volta e inizieremo a sbloccare i mercati internazionali. Perché penso che sia enorme per noi. Ancora oggi abbiamo migliaia di clienti che ci inviano un'e-mail dicendo: "Perché non posso comprarlo nel mio paese?" Quindi penso che questo avvierà grandi cose per noi.

Felix: Molto bello. Quindi, anche se finora avete già generato entrate per sei milioni di dollari, sembra che sia solo l'inizio per voi, molta crescita in vista. Grazie ancora per il tuo tempo, Sisun.

Sisun: Grazie.

Felix: Ecco un'anteprima di cosa c'è in negozio nel prossimo episodio di Shopify Masters.

Relatore: La maggior parte dei contenuti che ora mettiamo su Instagram sono in realtà creati dai clienti.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Inoltre, per le note sullo spettacolo di questo episodio, vai su shopify.com/blog.