“Andando avanti, il dispositivo sarà più importante del canale” (Intervista)

Il marketing multicanale offre ampie opportunità per i professionisti del marketing digitale, anche se presenta una serie di sfide uniche in quanto richiede un importante ripensamento delle strategie online.

ClickZ ha parlato con Nitin Rabadia, direttore del marketing del pubblico per la piattaforma di marketing cross-channel Marin Software, per saperne di più sul futuro del cross-channel, l'impatto di più dispositivi sui comportamenti dei consumatori e cosa sbagliano i marketer con l'approccio.

In che modo la maggiore frammentazione digitale influisce sulle strategie cross-channel dei marketer? Presenta una sfida, un'opportunità o entrambe le cose?

È una sfida per gli inserzionisti, che tradizionalmente impostano le loro organizzazioni su verticali specifici del canale in modo da avere team separati che si occupano di social, ricerca, visualizzazione e così via. Ora hanno dovuto cambiare il loro modo di lavorare. Inoltre, poiché i clienti non sono limitati a un canale e utilizzano vari dispositivi, non è così facile rintracciarli in modo efficace.

Tuttavia, ci sono sicuramente grandi ricompense per gli inserzionisti che adottano una strategia multicanale. I clienti ottengono un'esperienza molto migliore e gli esperti di marketing risparmiano denaro, poiché non spendono troppo per i singoli utenti, che ora possono essere identificati e mirati su vari canali a seconda dei casi.

In che modo questo aumento della frammentazione dei media influisce sul comportamento online dei clienti?

I clienti normalmente hanno dispositivi preferiti per diversi tipi di attività, ad esempio, è ancora più probabile che prenotino articoli di alto valore sui desktop. Ma dove fanno la loro ricerca è davvero cambiata, passando da un ambiente desktop all'accessibilità e comodità del mobile.

Gli inserzionisti devono pensare a cosa stanno facendo gli utenti su ciascun canale perché si comportano in modo diverso a seconda del dispositivo su cui si trovano.

Quali opportunità offre il mobile per i marketer digitali e le loro strategie cross-channel?

Nel nostro ultimo rapporto sui dispositivi mobili, abbiamo scoperto che gli utenti guardano in media cinque app al giorno e trascorrono il 90% del loro tempo su dispositivi mobili in-app. Abbiamo concluso che se è lì che si trovano gli utenti, è lì che devono essere anche gli inserzionisti.

Le app sono un'enorme opportunità, ma l'implementazione di una strategia cross-device con le app è ancora piuttosto difficile, poiché vengono eseguite su SDK [kit di sviluppo software], un diverso tipo di soluzione di tracciamento dall'ambiente basato sui cookie del Web mobile e del desktop.

Nella Guida al retargeting di Performance Marketer hai scoperto che gli obiettivi e le strategie dei marketer non sono allineati: perché pensi che sia così?

Quello che abbiamo scoperto è che gli obiettivi degli inserzionisti sono in genere basati su quelli che in precedenza erano i modi migliori per misurare il rendimento, come i clic e gli ultimi clic, poiché essenzialmente è tutto ciò che c'era. Quindi stanno creando strategie allineate con la promozione delle vendite dell'ultimo clic, che non è assolutamente il modo migliore per farlo, ma è l'unico modo che conoscono.

Quello che sappiamo dalla ricerca è che le interazioni display e le interazioni social aggiungono due o tre clic ad altri canali a pagamento. Dobbiamo parlare del valore dell'utilizzo dell'attribuzione in modo che gli inserzionisti possano iniziare ad allineare le loro strategie per raggiungere i loro obiettivi effettivi e smettere di lavorare su una metrica di misurazione che è obsoleta e difettosa in molti modi.

In che modo i marketer digitali possono rendere più coesa la loro strategia cross-channel?

Al momento ci sono molti giardini recintati. I più grandi editori, come Facebook e Google, ti permetteranno di fare cross-channel all'interno della propria rete, ma non necessariamente al di fuori. Gli inserzionisti dovrebbero usarlo. Dovrebbero lavorare con gli editori che hanno dati chiari su più canali e indirizzare gli utenti che si trovano su quegli editori attraverso quelle reti.

Creare una strategia cross-channel unica, completa e coesa è un lavoro molto duro, ma ci sono "scorciatoie" come questa disponibili sul mercato in questo momento e gli inserzionisti dovrebbero essere consapevoli di dove si trovano.

Cosa riserva il futuro al marketing cross-channel? Quale nuova tecnologia sta rendendo possibile un retargeting più sofisticato?

Esistono numerose collaborazioni di dati interessanti sul mercato e alcuni provider stanno cercando di creare i propri grafici utente cross-channel, quindi inizieremo a vedere un po' più di apertura nei dati. I giardini recintati non cadranno necessariamente, ma vedremo più giocatori che possono collegarli tra loro. Ci sono anche alcune nuove tecnologie interessanti, inclusa la nuova soluzione di misurazione di Facebook Atlas che utilizza gli accessi di Facebook per identificare i clienti multicanale.

Ci stiamo decisamente muovendo verso un mercato multicanale più accessibile, ma la velocità con cui si muove dipende davvero dagli editori e dalla rapidità con cui abbattono i loro giardini recintati.

Tuttavia, al momento, poiché gli utenti accedono più liberamente su tutti i dispositivi, possiamo utilizzare l'attribuzione e il targeting intelligenti per essere molto più sofisticati in esattamente quali annunci mostriamo e su quale dispositivo per quale utente in base a dove si trovano nel loro viaggio.

Il futuro è decisamente roseo per il cross-channel. Ci vorrà solo qualche anno in più per realizzarlo, come ha fatto il mobile.

C'è qualcos'altro che ritieni che i marketer e gli inserzionisti nello spazio digitale dovrebbero sapere?

C'è un'importante distinzione da fare tra marketing cross-channel e cross-device. Quello che abbiamo visto è che separare gli utenti per canale o dispositivo non è davvero la strategia migliore: i dispositivi sono essenzialmente solo schermi e i canali sono solo i luoghi in cui sono quegli schermi.

Se sei sui social su un cellulare, quanto è diverso dal vedere un annuncio display su un cellulare o un video su un cellulare? Facebook sta diventando un luogo in cui puoi guardare video e visualizzare annunci pubblicitari e potresti ancora vedere link sponsorizzati, quindi essenzialmente è una piattaforma social che consente a tutti quei canali di apparire su un dispositivo: stiamo vedendo una miscela di canali ora.

La pubblicità digitale sta diventando sempre più incentrata sul contenuto e sul tipo di contenuto, quanto è grande lo schermo e cosa deve ottenere quello schermo. In futuro, il dispositivo diventerà un po' più importante del canale.

Per saperne di più sulle migliori pratiche per il successo multicanale, consulta la Guida al retargeting di Marin Software per il marketing delle prestazioni.