Il caso contro la Domain Authority di Moz

Domain Authority (DA) è un punteggio di ranking dei motori di ricerca sviluppato da Moz che presumibilmente prevede quanto bene si classificherà un sito web nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP).

I punteggi DA vanno da 1 a 100, con punteggi più alti che corrispondono a una maggiore probabilità di raggiungere classifiche più elevate.

È anche una metrica problematica utilizzata in modo improprio da ignari operatori di marketing e abusata da cattivi attori del settore. Ecco perché è tempo di ripensare il ruolo della Domain Authority nei tuoi sforzi SEO.

Una metrica per "un gioco precedente, molto diverso"

Bill James, il padre della Sabermetrics, lo studio avanzato delle metriche del baseball, ha un grosso problema con il concetto di metrica dell’“errore” nel baseball.

“È, senza eccezioni, l’unica statistica importante nello sport che registra ciò che un osservatore ritiene avrebbe dovuto essere realizzato”.

Michael Lewis, autore di "Moneyball", ha condiviso come James lo descrive...

La metrica dell'errore è stata inventata per un "gioco precedente, molto diverso" quando "i difensori non indossavano i guanti, il campo esterno non veniva falciato" e "qualsiasi palla colpita a più di pochi metri da un difensore in congedo dalla Guerra Civile era ingiocabile". .”

Forse questo è il mio grosso problema con la metrica della Domain Authority di Moz e qualcosa del genere, davvero. La metrica è stata creata per un “gioco precedente, molto diverso” quando il mondo aveva bisogno di elenchi estesi di siti Web popolari.

Perché sto battendo questo "cavallo morto"

Mentre scrivevo questo articolo, ho mostrato alcune prime bozze ad alcuni dei SEO più intelligenti che conosco.

Alcuni hanno risposto: "Tutto è valido, ma perché picchiare un cavallo morto?" o “Penso che tutti capiscano già che questa metrica non ha valore”.

Vorrei che fosse vero.

Durante una recente presentazione di un nuovo business, un potenziale cliente mi ha chiesto informazioni sulle mie note nella RFP sul non utilizzare l'autorità di dominio come KPI.

Dopo aver esposto i miei punti, il potenziale cliente ha detto: “Ha molto senso; l'agenzia SEO che stiamo licenziando continuava a riferire sull'aumento del DA, ma non vedevamo nessuno degli altri KPI reali nell'aumento del canale organico."

Mentre stavo finendo questo articolo, la piattaforma di marketing per i marketer di contenuti, DemandJump, ha pubblicato un webinar intitolato “The Death of Domain Authority”.

Si può solo sperare.

Durante la presentazione, Ryan Brock, Chief Solution Officer di DemandJump, ha presentato i propri dati sul motivo per cui la Domain Authority non ha valore.

Lascerò che DemandJump parli da solo, ma il punto è che la Domain Authority è ancora una parte importante della conversazione nel 2023.

Una breve storia della Domain Authority di Moz e dei suoi calcoli

Come parte della ricerca per questo articolo, ho esaminato la storia della Domain Authority per fornire un contesto alla storia.

A volte i dettagli si perdono lungo il percorso, soprattutto quando si contatta l’azienda per la “linea ufficiale”.

Ad esempio, attraverso la mia ricerca, ho scoperto che la Domain Authority (DA) di Moz è stata rilasciata per la prima volta nel 2006 e, allora, la parola ufficiale era che fosse stata sviluppata dal co-fondatore di Moz Rand Fishkin, insieme al suo team di esperti SEO.

Tuttavia, quando abbiamo contattato Moz per verificarlo, quel pezzetto di storia sembrava essere andato perso negli archivi. (Ironicamente, ci hanno rimandato a un articolo di Search Engine Land sull'argomento.)

Inizialmente, l'idea alla base di DA era quella di fornire un modo più accurato e affidabile per misurare l'autorità e l'influenza di un sito web rispetto al semplice esame del suo PageRank, una metrica simile sviluppata da Google.

All'inizio, il DA di Moz si basava su una combinazione di parametri di collegamento come MozRank e MozTrust, nonché su altri fattori come l'età del dominio, la dimensione del profilo di collegamento e la qualità del contenuto.

Nel 2019, Moz ha introdotto la seconda versione dell'algoritmo della Domain Authority, questa volta sviluppata dal compianto Russ Jones.

A partire da DA 2.0, Moz ha ritirato MozRank e MozTrust e ha iniziato a fare maggiore affidamento sul proprio prodotto Link Explorer, un indice di link che secondo loro contiene "oltre 35 trilioni di link".

Secondo Moz:

“Domain Authority 2.0 è un modello di rete neurale basato su una serie di parametri interni proprietari – conteggio dei collegamenti, punteggio di spam e distribuzioni complesse di collegamenti – insieme ad altri input più tradizionali. Insieme approssimano la qualità e la quantità di traffico che un collegamento potrebbe trasmettere”.

Una delle cose interessanti che ho trovato scavando in tutta questa storia è che, a parte la menzione occasionale del tentativo di costruire una metrica migliore del PageRank, non si parla molto di Google o di qualsiasi altro motore di ricerca. Ne parleremo più avanti.

Perché la Domain Authority di Moz è una metrica difettosa dei motori di ricerca

Motivo 1: è a livello di dominio

Il mio grosso problema con la Domain Authority è sempre stato che il PageRank di Google è stato progettato per giudicare le pagine web, non i domini.

Una metrica progettata per valutare un dominio sarebbe più simile all’Alexa Rank, ora di proprietà di Amazon, che viene calcolato sulla base di una combinazione di fonti di dati, incluso il comportamento di navigazione degli utenti che hanno installato la barra degli strumenti Alexa o le estensioni del browser Alexa.

Eppure, fin dall'inizio, Moz calcola la metrica dell'autorità a livello di dominio, anche se Google ha ripetutamente affermato di non considerare l'autorità, cioè tutto ciò che ha a che fare con il loro algoritmo di collegamento, PageRank, a livello di dominio. livello.

Seriamente, Google, in particolare John Mueller, non può affermare questo fatto abbastanza volte.

Ho un'intera raccolta di screenshot di Mueller che dice alla gente che DA non è in linea con nulla di Google che utilizzo durante un corso che insegno alla UCLA sulla "Mitologia SEO".

Prima che qualcuno intervenga con un "effettivamente" qui come se stessero discutendo sulle storie sull'origine dei personaggi dei fumetti, Google ha dichiarato che esamina alcuni segnali a livello di "dominio". Tuttavia, l'"autorità" (ovvero i segnali basati sui collegamenti) non è uno di questi.

Anni fa, mentre era seduto in un panel con Gary Illyes di Google a Sydney, in Australia, qualcuno gli chiese della Domain Authority e lui rispose:

• "Non lo usiamo e non si allinea con nulla di quello che abbiamo in Google. La Page Authority [di Moz] ha l'idea giusta, ma ovviamente non è esattamente la stessa cosa."

Sì, avete letto bene. Se non lo sapevi già, Moz ha un'altra metrica di "autorità" chiamata Page Authority.

Non è ancora lo stesso del PageRank, ma almeno è nello stesso livello, eppure, la Domain Authority sembra attirare tutta l'attenzione sul ballo.

Leggendo alcuni dei vecchi post del blog di Jones, francamente, penso che la disconnessione sia dovuta a una questione di semantica. In un post sul blog, "In difesa dell'autorità di dominio", ha scritto:

"Se Google utilizza qualcosa come il modello PageRank, allora le metriche a livello di dominio contano, ed ecco perché. La stragrande maggioranza dei collegamenti sul Web sono collegamenti interni. Vale a dire, la maggior parte dei collegamenti sono un collegamento che punta a un altro dove risiedono entrambi stesso dominio. Pertanto, il flusso del valore del collegamento è in gran parte contenuto all'interno di questi cluster formati attorno ai domini. I collegamenti esterni che puntano a qualsiasi pagina su un dominio hanno maggiori probabilità di trasmettere valore a più pagine interne che a più pagine esterne. ogni singolo collegamento esterno che punta a una pagina non è di per sé una "metrica di dominio", il risultato innegabile di questo modello è che formiamo una metrica di dominio come fenomeni nel processo di semplice seguito dei collegamenti attraverso il web."

Jones non è stata la prima persona a dirlo, e dubito che sarà l'ultima, soprattutto dopo che questo articolo avrà raggiunto il web.

Di solito, quando discuto sull'autorità di dominio, esce fuori qualche variazione dell'argomento "i collegamenti interni contano, ed è quello che intendo veramente quando dico 'autorità di dominio'" sopra.

Tuttavia, il problema ritorna al fatto che Google continua a sostenere che nel loro libro non esiste una "autorità di dominio", quindi il punto è controverso.

Scava più a fondo: Google: non preoccuparti dei punteggi degli strumenti SEO

Motivo 2: È una correlazione debole

TL;DR – La Domain Authority di Moz non è fortemente correlata statisticamente con le classifiche di Google.

È una bella passeggiata, quindi sii paziente.

Alcuni anni fa, mentre lavoravo a un articolo per un'altra pubblicazione sull'uso improprio di "studi" statistici da parte di varie società di strumenti SEO, la statistica che mi ha assistito, Jen Hood, ha esaminato una presentazione di Rob Ousbey al Mozcon 2019. Trattava la teoria di Ousbey di come i risultati sulla pagina 1 delle pagine dei risultati dei motori di ricerca siano guidati più dal coinvolgimento con quelle pagine che dai link.

Volendo saperne di più, ho contattato il vecchio capo di Ousbey, Will Critchlow, fondatore e CEO di Distilled, che mi ha offerto un altro studio di un ex collega di Ousbey, Tom Capper, che ha fornito un approfondimento sul materiale presentato da Ousbey nel 2019.

Le diapositive di Capper fanno riferimento a una presentazione del febbraio 2017 che ha fatto per stabilire se Google avesse ancora bisogno di collegamenti. C’è stato anche uno studio di Moz che, devo sottolineare, aveva cinque anni nel 2017, quindi qui stiamo parlando della versione originale della Domain Authority.

Dalla mia intervista con Hood su questo argomento:

• "In questo, [Capper] esamina come si relazionano la Domain Authority e le classifiche", riferendosi alla metrica di Moz che è la pietra angolare del reporting dei collegamenti in entrata dello strumento. "Dà la correlazione tra Domain Authority e il ranking di Google di una pagina web come 0,001 per le posizioni da 1 a 5 e 0,011 per le posizioni da 6 a 10."

• "Ciò significa che la Domain Authority è maggiormente correlata al posizionamento nei motori di ricerca per le posizioni da 6 a 10, ma entrambi i risultati sono correlazioni molto deboli," Hood fece una pausa per assicurarsi che avessi capito.

• "Per dirla in termini più semplici, per le posizioni da 1 a 5 nei risultati di Google, la Domain Authority può essere utilizzata per spiegare lo 0,1% della varianza nel ranking SERP. Per le posizioni da 6 a 10, spiega l'1,1% della varianza nel ranking SERP, "chiarendo il suo punto.

• "Ciò è considerato una prova del fatto che la Domain Authority non è così importante per le posizioni di vertice. Eppure le correlazioni per entrambi sono così estremamente basse da essere quasi prive di significato."

Durante il recente webinar di DemandJump, Brock ha presentato numerosi esempi di siti Web con elevate autorità di dominio i cui contenuti si classificavano in modo orribile rispetto ad altri siti Web con punteggi DA molto più bassi (a volte di oltre la metà!).

Poco dopo la pubblicazione della mia intervista con Hood, Jones fu tra i primi a contestare le conclusioni. Tuttavia, ho sempre pensato che in questo modo avesse dimostrato ulteriormente il suo punto di vista.

• "Sappiamo che nessun singolo potenziale fattore di ranking spiegherà la maggior parte dell'algoritmo." Jones ha affermato nella sua risposta del luglio 2020: "Le correlazioni deboli faranno parte di qualsiasi sistema complesso".

E questo è il punto. Abbiamo a che fare con una metrica che è debolmente correlata all'unica cosa a cui dovrebbe essere correlata in primo luogo, o no?

Motivo 3: la Domain Authority non è stata progettata per imitare Google

Hai mai visto qualcuno provare a piantare un chiodo in un pezzo di legno con il manico di un cacciavite? È terrificante.

Forse è solo perché ho un'infanzia in cui mio nonno si lamentava: "Lo strumento giusto per il lavoro giusto, ragazzo!"

Sono un po' sensibile riguardo a questo genere di cose. Questo mi porta al mio prossimo problema con la Domain Authority: le persone usano questo strumento per il dannato lavoro sbagliato.

Secondo Jones, il creatore della Domain Authority 2.0, "Moz non afferma di avere una metrica che imiti Google".

Chiamami pazzo, ma perché qualcuno dovrebbe preoccuparsi di utilizzare la Domain Authority se non imita Google?

Bene, secondo il sito web di Moz:

"Domain Authority (DA) è un punteggio di ranking dei motori di ricerca sviluppato da Moz che prevede quanto bene si posizionerà un sito web nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP)."

Oppure, come dice Hood:

• "Moz afferma di avere una metrica che prevede con un certo grado di precisione la probabilità che un sito si classificherà basandosi esclusivamente sulle metriche dei collegamenti a livello di dominio."

Tuttavia, come abbiamo già stabilito, Google non considera l'autorità basata sui collegamenti a livello di dominio, quindi torniamo al punto di partenza.

Non molto tempo dopo la pubblicazione del nostro articolo sugli scadenti studi SEO, Jones ha chiarito in una conversazione su Twitter con Hood che:

• "Moz non sostiene che la Domain Authority abbia stabilito molte relazioni di causa-effetto che portano a un posizionamento specifico su Google."

La grande bugia della Domain Authority

La principale lamentela di James nei confronti della metrica dell'errore nel baseball moderno era che era troppo facile da evitare. Secondo Lewis:

• "Il modo più semplice per non commettere errori era innanzitutto essere troppo lenti nel raggiungere la palla."
• "Devi fare qualcosa di giusto per ottenere un errore", ha scritto James. "Anche se la palla ti viene colpita, all'inizio eri nel posto giusto."
• "Le statistiche non erano semplicemente inadeguate; mentivano", ha continuato Lewis.
• "E le bugie che hanno raccontato hanno portato le persone che gestivano le squadre di baseball della major league a giudicare male i loro giocatori e a gestire male le loro partite."

Questo è ciò che sta accadendo con la Domain Authority: mentire alla gente.

Ho capito. Le persone amano ridurre le cose a "un numero" per semplificarsi la vita.

Ma anche nel baseball, sanno che devono considerare una miriade di parametri per prendere le loro decisioni, e il loro set di dati non è per niente vicino alle dimensioni di quello di Google.

Voglio dire, a questo punto, Fishkin stesso è un po' imbarazzato dalla Domain Authority, e puoi immaginare cosa ci è voluto per arrivare a questo momento "Sono diventato la morte, il distruttore di mondi" dopo tutto questo tempo.

Chi sta soffrendo il procuratore distrettuale, davvero?

L'idea alla base di DA era quella di fornire un modo più accurato e affidabile per misurare l'autorità e l'influenza di un sito web rispetto al semplice esame del suo PageRank.

Moz può usare la scusa che non è colpa loro se le persone usano in modo improprio il loro prodotto come termine di paragone per il posizionamento su Google.

Ma proprio come quando un'azienda che produce diserbanti scopre che il loro prodotto sta causando il cancro alle persone, non ti limiti ad alzare le spalle e chiedere scusa. Togli quel veleno dal mercato.

Guarda, ho capito. Qui non prescrivono la talidomide alle donne incinte né ignorano i rischi per la salute derivanti dal fumo.

Tuttavia, Moz ha un ampio segmento del settore SEO agganciato a una metrica nella convinzione che sia in linea con le classifiche di Google quando non ha nulla a che fare con le classifiche di Google.

Milioni di aziende vivono e muoiono ogni giorno secondo il parametro della Domain Authority. Quando diminuisce, le persone si lasciano prendere dal panico e, a volte, i posti di lavoro vengono persi perché gli obiettivi non vengono raggiunti.

Nel frattempo, come tutti sappiamo, esiste un’intera microeconomia di acquisto e vendita di collegamenti e domini con l’autorità di dominio come parametro principale. Il solo settore della rivendita di nomi di dominio è un business multimiliardario.

Data la natura clandestina della vendita di link, chi sa quanti soldi sono racchiusi lì?

Le aziende che utilizzano la Domain Authority come KPI spesso si ritrovano a partecipare a pratiche di creazione di collegamenti black-hat esclusivamente per migliorare il proprio punteggio DA anziché creare un'esperienza migliore per i propri visitatori.

Nel frattempo, quelle stesse aziende finiscono per ignorare i reali KPI della loro attività a favore di quella che è fondamentalmente una metrica di vanità.

Moz è una buona compagnia (in realtà la uso per insegnare SEO alla UCLA). Tuttavia, potrebbero fermare tutta questa carneficina in qualsiasi momento semplicemente chiarendo che la Domain Authority non ha nulla a che fare con Google o, meglio ancora, eliminandola del tutto.

Moz potrebbe non togliere mai questa metrica dal tavolo, ma almeno puoi smettere di usarla nei tuoi report SEO.