MTA è morto: perché i marketer dovrebbero adottare strategie di marketing agili

Sicuramente te lo ricorderai: quei giorni in un passato non così lontano in cui Multi-Touch Attribution - o "MTA" - è stato salutato come il marketing save-all. Come hanno dichiarato i suoi numerosi proseliti, MTA aveva le chiavi per sbloccare il magico "percorso per l'acquisto".

La sua grande promessa? Tracciando gli utenti su dispositivi e annunci, utilizzando le loro identità e i clic per determinare quali annunci li hanno "indotti" a effettuare un acquisto, è possibile misurare l'efficacia delle campagne di marketing.

Ma il sistema è stato per sempre intrinsecamente imperfetto: la metà di tutti gli acquisti online ha avuto due o meno clic prima dell'acquisto. E se i cookie e i dati di terze parti fanno sì che la corrispondenza del consumatore sia errata anche solo di una piccola percentuale, i modelli e le misurazioni diventano quasi istantaneamente imprecisi.

MTA è morto

Certo, il monitoraggio tramite MTA può essere un mezzo efficace per comprendere l'esperienza del consumatore. Ma è un difetto per misurare i contributi di un annuncio.

Ora, con le nuove normative sulla privacy che colpiscono i professionisti del marketing, tra cui il GDPR nell'Unione Europea e il CCPA negli Stati Uniti, in base al quale i consumatori possono "rinunciare", così come le ultime versioni di Chrome, Firefox e Safari che bloccano i cookie e impediscono il rilevamento delle impronte digitali, il tracciamento preciso necessario per ritenere MTA efficace ha gravi crepe nella sua armatura.

I professionisti del marketing hanno a loro disposizione scelte eccellenti con metodologie di misurazione comprovate, anche con MTA fuori dai giochi come opzione praticabile.

Per i brand che si stanno allontanando dai precedenti metodi di attribuzione basati sui clic, alcune opzioni includono il test A/B, che se progettato ed eseguito correttamente può fornire una buona misura dei contributi incrementali di una campagna.

Il rovescio della medaglia è che è lento, costoso e difficile da eseguire in modo efficace.

Un'altra opzione è il Marketing Mix Modeling, che misura i media digitali e tradizionali, misura i risultati online e offline e controlla i fattori non di marketing che influiscono sulle vendite.

I suoi lati negativi? Anch'esso è lento e costoso, la misurazione è abbastanza generalizzata e spesso può mancare o sottovalutare il valore del marketing digitale.

Pertanto, il metodo innegabilmente migliore da adottare per qualsiasi team di marketing è un approccio complessivamente più agile ai loro metodi.

Le opportunità abbondano per i team di marketing che attingono alle metodologie agili utilizzate da aziende tecnologiche di successo per tracciare percorsi di successo utilizzando processi e analisi agili che offrono vantaggi in termini di velocità, minori rischi e migliore misurazione e intelligenza.

Adottare un approccio agile al marketing

Per chi non lo sapesse, alcune delle chiavi per un marketing agile includono iterazioni rapide, test frequenti e decisioni basate sui dati, esperimenti per definire e perfezionare un "approccio minimamente praticabile", forte allineamento con il mercato e il cliente finale, collaborazione e pianificazione all'interno di piccoli team con una forte responsabilità e l'utilizzo di una solida base di misurazione come guida.

Quando vengono messe in atto iniziative di marketing agile, sia la velocità che la flessibilità sono fondamentali. Sapendo che arrivare prima al mercato è un grande vantaggio, i team di marketing agili si concentrano sulle offerte principali che consentono loro di arrivare sul mercato più velocemente, con test delle campagne rapidi e frequenti.

Inoltre, ascoltando il mercato e adattandosi in modo rapido e flessibile, i marketer agili possono avere successo iterando in cicli rapidi di test e misurazione per migliorare continuamente.

Anche il fulcro di un approccio agile è un fondamento della misurazione. Il ciclo di feedback è essenziale per il miglioramento continuo e ora sono necessari approcci di misurazione cross-channel affinché i professionisti del marketing possano ottenere il quadro completo.

Ma come può un team di marketing diventare agile? Seguire tre aree principali può portare al successo: creazione di un team di mischia, cicli rapidi di test e misurazione e ridimensionamento con una base di misurazione.

La creazione di un team di mischia è essenziale per un approccio di marketing agile.

Tipicamente composto da 3-5 persone che pianificano, eseguono e misurano i risultati, i ruoli includono il Marketing Owner, che possiede gli input della strategia di mercato e di business, ovvero la voce del consumatore; lo scrum master, persona che è attivamente coinvolta nella pianificazione, coaching e facilitazione del processo agile; e ulteriori membri del team, che comprendono rappresentanti del canale di marketing, operazioni di marketing e analisi.

Con il team di scrum assemblato, le campagne minimamente praticabili (MVC) che si allineano con gli obiettivi di business e gli indicatori di prestazioni chiave (KPI) diventano i punti focali.

Essenziali "sprint agili" di due settimane: il team esegue esecuzioni e test sul mercato a ritmo serrato per identificare i migliori approcci che possono essere tradotti in sforzi su vasta scala. In sostanza, questo riduce sia il tempo che le spese per le scommesse perse.

Infine, i marketer agili si affidano a una base di misurazione flessibile cross-channel, un sistema che tiene il passo e tiene conto del contributo cross-channel di qualsiasi ambito.

Nel complesso, a differenza di MTA, un approccio più agile è accurato, estremamente veloce, altamente dettagliato e misura sia i media digitali che quelli tradizionali con risultati sia online che offline.

Allora dove ci lascia?

Se il tuo marchio si affida ancora a un approccio MTA per misurare l'efficacia del marketing, è tempo di prendere in seria considerazione un nuovo approccio. Come accennato in precedenza, gravi ostacoli alla misurazione del marketing basata su MTA ne ostacolano l'efficacia.

Un approccio più agile, quindi, è la strada migliore per il successo. Con la misurazione, la velocità e la guida cross-channel, un'azienda può trasformare rapidamente uno sforzo di marketing infruttuoso in uno efficace.

Matt Voda è il CEO di OptiMine Software, leader nell'analisi e ottimizzazione del marketing cross-channel basato su cloud. Ha oltre 20 anni di esperienza in marketing e strategia di prodotto, posizionamento e analisi dei consumatori per soluzioni di e-commerce ed e-marketing.