Oltre l'ultimo clic: esplorazione dei modelli di attribuzione multi-touch

Comprendere il percorso del cliente e attribuire correttamente le conversioni è fondamentale affinché le aziende possano comprendere il comportamento dei propri clienti, prendere decisioni basate sui dati e ottimizzare le strategie di marketing.

Sebbene il modello di attribuzione dell’ultimo clic sia stato per molti anni un punto di riferimento per molti professionisti del marketing, semplifica eccessivamente la complessità del comportamento dei consumatori moderni. Per ottenere informazioni più approfondite e prendere decisioni di marketing più informate, le aziende devono esplorare modelli di attribuzione multi-touch avanzati che forniscano una rappresentazione più accurata del percorso del cliente.

Viaggio del cliente in evoluzione

Tradizionalmente, il percorso del cliente era visto come un percorso lineare, in cui i clienti attraversano fasi come consapevolezza, considerazione e decisione in una sequenza prevedibile.

Negli ultimi anni, il percorso del cliente si è evoluto in un’esperienza non lineare e multi-touch.

Uno dei principali fattori trainanti di questo cambiamento è la proliferazione dei canali digitali. I social media, i motori di ricerca e i mercati online hanno offerto ai clienti molteplici punti di contatto per interagire con un marchio.

Questa connettività costante ha offuscato i confini tra le interazioni online e offline. Inoltre, ha consentito ai clienti di accedere a grandi quantità di informazioni sempre e ovunque.

I clienti possono ora scoprire, ricercare e acquistare prodotti a loro piacimento, senza seguire un percorso predefinito. Man mano che si verificano queste interazioni, l'acquirente attraverserà le fasi di consapevolezza, considerazione, decisione e azione... ma certamente non sempre avviene in quest'ordine! Possono saltare un passaggio o tornare indietro di un passaggio e poi andare avanti di uno.

Semplicemente non è così prevedibile o semplice come potresti pensare.

Ciò significa che i modelli di attribuzione single-touch, come l’ultimo clic o il primo tocco, non sono più così efficaci. Affinché gli esperti di marketing possano comprendere meglio come i diversi punti di contatto contribuiscono alle conversioni, devono passare all'utilizzo di un modello di attribuzione più avanzato in linea con il moderno comportamento di acquisto dei clienti.

Esplorazione dei modelli di attribuzione multi-touch

I modelli multi-touch offrono una visione più completa del percorso del cliente e dei contributi dei vari punti di contatto. Questi modelli considerano tutti i punti di contatto coinvolti nel percorso di conversione del cliente, consentendo alle organizzazioni di acquisire una comprensione più profonda del percorso del cliente e dell'efficacia di ciascun punto di contatto.

Diamo un'occhiata ad alcuni dei modelli di attribuzione multi-touch più comuni.

Attribuzione lineare

In questo modello viene assegnato uguale credito a tutti i punti di contatto coinvolti nel percorso del cliente. L'attribuzione lineare riconosce il contributo di ciascuna interazione, sottolineando che ogni punto di contatto gioca un ruolo nel processo di conversione.

Ad esempio, se un cliente interagisce con un annuncio display, visita il sito Web e successivamente effettua un acquisto dopo aver ricevuto un'e-mail, ciascun punto di contatto riceverebbe una quota uguale del credito. Gli esperti di marketing possono utilizzarlo per riconoscere l'importanza delle attività all'inizio della canalizzazione nel favorire le conversioni.

Attribuzione del decadimento temporale

L'attribuzione del decadimento temporale riconosce che i punti di contatto più vicini alla conversione tendono ad avere un impatto maggiore sulla decisione del cliente. Assegna più credito ai touchpoint che si verificano più vicino nel tempo all'evento di conversione.

Ad esempio, se un cliente scopre inizialmente un prodotto attraverso un post sul blog, poi interagisce con i contenuti dei social media e infine effettua un acquisto dopo aver ricevuto un'e-mail personalizzata, i punti di contatto più vicini all'acquisto riceverebbero una percentuale maggiore del credito. Questo modello è utile per comprendere i fattori immediati che portano alle conversioni.

Attribuzione basata sulla posizione

L'attribuzione basata sulla posizione, nota anche come attribuzione a forma di U, riconosce l'importanza sia della prima che dell'ultima interazione. Divide le percentuali di attribuzione tra questi due punti critici, con eventuali interazioni intermedie che ricevono percentuali più piccole.

Questo approccio equilibrato fornisce una rappresentazione più accurata di come i diversi punti di contatto influenzano le conversioni, rendendolo utile per comprendere i percorsi complessi dei clienti e ottimizzare di conseguenza le strategie di marketing.

Attribuzione basata sui dati

L'attribuzione basata sui dati utilizza l'analisi dei dati e la tecnologia di apprendimento automatico per assegnare il credito a diversi punti di contatto nel percorso del cliente. A differenza dei modelli di attribuzione tradizionali, che si basano su regole predeterminate o percentuali fisse, l'attribuzione basata sui dati utilizza algoritmi per analizzare i dati storici e determinare l'impatto effettivo di ciascun touchpoint sulle conversioni.

Questo è il metodo di attribuzione più preciso, poiché si adatta ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nelle strategie di marketing, garantendo che rimanga accurato nel tempo.

Vantaggi dei modelli di attribuzione multi-touch

Adottando un modello di attribuzione multi-touch, gli esperti di marketing possono:

Incrementa le campagne di successo

Ottenere informazioni approfondite sul contributo di ciascun touchpoint alle conversioni ti consente di dare priorità e replicare le strategie che producono i risultati migliori. Quando crei le tue campagne, utilizza i dati del tuo modello di attribuzione per convogliare più risorse e attenzione verso i touchpoint con il rendimento più elevato.

Ridurre le inefficienze

L'attribuzione multi-touch ti consente di identificare quali punti di contatto non apportano un valore significativo lungo il percorso del cliente. Questa conoscenza ti consente di interrompere le campagne con prestazioni inferiori e reindirizzare il tuo tempo e denaro verso strade più redditizie.

Budget più efficace

Sapendo quali punti di contatto hanno il maggiore impatto, puoi prendere decisioni di budget più informate e allocare le tue risorse in modo più efficace.

Ottieni informazioni approfondite sui clienti

La valutazione dei punti di contatto all'interno dei modelli di attribuzione multi-touch fornisce una comprensione più approfondita dei tuoi clienti. Mappando il coinvolgimento dei clienti, ottieni informazioni su dove investono il loro tempo e quali messaggi di marketing sono in sintonia con loro.

Sfide dei modelli di attribuzione multi-touch

Sebbene il passaggio a un modello di attribuzione multi-touch offra molti vantaggi, comporta alcune sfide. Gli ostacoli più comuni che le aziende incontrano quando implementano un modello multi-touch includono:

1. Set di dati imprecisi

L'attribuzione multi-touch prospera quando è disponibile una notevole quantità di dati per tracciare il percorso del consumatore, compresi gli impegni offline come telefonate, visite di persona e pubblicità tradizionale. Set di dati imprecisi o incompleti possono ostacolarne l’efficacia, spingendo a prendere in considerazione modelli alternativi.

2. Curva di apprendimento ripida

L'implementazione dell'attribuzione multi-touch implica l'estrazione di dati da varie campagne e canali, sia online che offline, per individuare i punti di contatto chiave e calcolare il ROI. Se sei nuovo nel marketing basato sui dati o hai un'esperienza limitata oltre agli approfondimenti di base di Google Ads, lavorare con un professionista potrebbe essere una buona idea.

3. La sperimentazione richiede molto tempo

Determinare cosa si qualifica come punto di contatto e assegnare il peso adeguato a ciascuno di essi spesso richiede alcuni esperimenti, in particolare quando si tratta di pubblicità omnicanale. Può essere impegnativo e richiedere molto tempo per ottenere il risultato desiderato, ed è probabile che non riuscirai a farlo bene al primo tentativo. Preparati a dedicare del tempo ad aggiustare le cose per trovare il giusto equilibrio.

Per superare queste sfide è fondamentale:

• • Investi in strumenti di analisi robusti in grado di monitorare le interazioni degli utenti attraverso i canali.
  • Sviluppare un processo chiaro per l'integrazione e l'analisi dei dati.
  • Monitorare e perfezionare continuamente i modelli di attribuzione man mano che il comportamento dei clienti evolve

L'attribuzione last-click è così l'anno scorso

Poiché il marketing digitale diventa sempre più complesso, fare affidamento esclusivamente sull’attribuzione dell’ultimo clic non è più sufficiente. Per prosperare nel panorama competitivo odierno, gli esperti di marketing devono adottare metodi di attribuzione più avanzati. L'utilizzo di modelli di attribuzione multi-touch può fornire un quadro più sfumato e completo del percorso del cliente.

Passando a un modello di attribuzione multi-touch, le aziende possono prendere decisioni informate, ottimizzare gli sforzi di marketing e, in definitiva, ottenere risultati migliori. È tempo di guardare oltre l'ultimo clic ed esplorare l'intero spettro delle interazioni con i clienti.

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