Introduzione ai test multivariati nel marketing

Uno dei maggiori vantaggi del marketing digitale è la possibilità di testare quasi ogni aspetto del tuo marketing mix per vedere cosa funziona meglio. Dalle righe dell'oggetto e dei titoli delle e-mail alle immagini della pagina di destinazione e ai colori degli inviti all'azione, la possibilità di testare e confrontare i risultati ti offre un vantaggio rispetto ai media tradizionali.

In molti casi, potresti fare affidamento sui test A/B per selezionare e testare un elemento della campagna alla volta. Ma in altri, potresti voler valutare l'efficacia della modifica di diversi elementi contemporaneamente. Potresti anche voler scoprire le relazioni tra diversi elementi. In queste situazioni, il test multivariato è proprio ciò di cui hai bisogno.

Cos'è il test multivariato?

Il test multivariato (MVT) è un metodo di test che prevede il test di più elementi o combinazioni di variabili alla volta. Rispetto ai test A/B, in cui si testa un elemento alla volta, è possibile utilizzare i processi MVT per scoprire quale combinazione di variabili si comporta meglio in termini di raggiungimento del risultato desiderato. Ti offre preziose informazioni su come diversi elementi possono influire sul comportamento degli utenti.

Il test multivariato è un processo ad alta intensità di risorse che richiede un campione di grandi dimensioni. Se sei interessato a usarlo, la seguente guida può aiutarti a determinare se è adatto.

Esempi di test multivariati

Che aspetto hanno i test multivariati nella vita reale?

Considera i seguenti esempi per un rivenditore di e-commerce:

• Vuoi cambiare il colore di un pulsante CTA e la lingua per vedere quale genera più clic. Decidi di utilizzare MVT per determinare quale funziona meglio. In questa situazione, dovresti creare quattro diverse versioni della pagina e testarle ognuna.

• Vuoi sapere se la modifica del titolo e l'aggiunta di altre immagini all'e-mail di benvenuto del cliente genera clic. Crei diverse versioni con titoli e immagini diversi e lasci che la campagna faccia il suo corso.

• Devi aumentare le conversioni sulla tua pagina di destinazione, quindi decidi di testare diverse combinazioni di titoli, immagini, contenuto di testo e campi modulo per vedere quale combinazione porta al tasso di conversione più alto.

• Vedrai una frequenza di rimbalzo più elevata e meno clic sulle pagine dei prodotti dalla home page del tuo sito Web, quindi testerai banner, menu di navigazione e posizionamento del pulsante CTA per ottimizzare l'esperienza dell'utente e spostare ulteriormente gli utenti nella canalizzazione di vendita.

Ricorda, l'obiettivo del test multivariato non è solo trovare gli elementi che funzionano meglio, ma capire come questi elementi interagiscono tra loro.

Test multivariato contro test A/B

Qual è la differenza tra test multivariato e test A/B? Entrambi i test prevedono di formulare un'ipotesi su cosa potrebbe accadere se si cambiano le cose sulla pagina. Come abbiamo stabilito, nel primo test stai testando più elementi o variabili, spesso contemporaneamente. Il test A/B si concentra esclusivamente su una variabile alla volta.

Quindi, come fai a sapere quale ha più senso per le tue esigenze?

Supponiamo che tu voglia aumentare le conversioni su una pagina di destinazione da un annuncio della rete di ricerca a pagamento, ma non sei sicuro dell'approccio da adottare. Mentre il test A/B è un metodo più semplice e veloce, ideale per modificare una singola modifica, il test multivariato offre un approccio più completo. A seconda di quanto tempo e risorse hai, uno potrebbe funzionare meglio dell'altro.

In definitiva, la scelta del modello di test dipende dal tempo, dal traffico e dalla complessità di ciò che si desidera testare.

Quando utilizzare il test multivariato

Il test multivariato è uno strumento eccellente per l'ottimizzazione del sito web, ma non è sempre la scelta migliore. Se ti trovi di fronte alle seguenti condizioni o esigenze, potrebbe essere una buona soluzione per te:

• Hai una notevole quantità di traffico, probabilmente migliaia di visitatori. Questo numero aumenta in base al numero di varianti. La dimensione del campione richiesta deve essere inferiore al tuo livello di traffico attuale.

• Devi ottimizzare i principali punti di conversione sul tuo sito Web, comprese le pagine di destinazione o i processi di pagamento.

• Vuoi capire in che modo i diversi elementi di una pagina interagiscono e influiscono sul comportamento dell'utente.

• È necessario perfezionare i progetti consolidati per l'ottimizzazione delle prestazioni.

Con così tanti buoni casi d'uso per i test multivariati, quando non ha senso?

• Hai poco traffico.

• Sei nelle prime fasi del tuo progetto.

• Vuoi testare singole variabili.

In queste situazioni, il test A/B potrebbe essere la scelta migliore. Prima di impegnarti in un processo di test, considera le circostanze e gli obiettivi specifici.

Tipi di test multivariati

Quando ti impegni a testare multivariati, devi anche determinare quale metodo si adatta meglio al tuo approccio. Il numero di fattori che è necessario testare può influenzare la durata e il costo del processo di test.

Il test multivariato di solito può assumere una delle due forme: test fattoriale completo o test parziale. A seconda delle risorse e dei risultati desiderati, uno potrebbe essere più adatto dell'altro.

Test fattoriale completo

Il test fattoriale completo include il test di tutte le possibili combinazioni di contenuto con uguale probabilità. In un test fattoriale completo, testerai ogni singola combinazione. Supponiamo che tu abbia una landing page con due immagini e quattro CTA. Ciò significa che testerai otto diverse versioni:

• Versione 1: Immagine 1, CTA 1

• Versione 2: immagine 1, invito all'azione 2

• Versione 3: Immagine 1, CTA 3

• Versione 4: Immagine 1, CTA 4

• Versione 5: immagine 2, invito all'azione 1

• Versione 6: Immagine 2, CTA 2

• Versione 7: Immagine 2, CTA 3

• Versione 8: Immagine 2, CTA 4

Il test fattoriale completo offre dati completi, ma presenta alcuni aspetti negativi. Per uno, è ad alta intensità di risorse. Come puoi vedere, hai bisogno di un numero elevato di esecuzioni sperimentali per ogni variabile che modifichi e quel numero aumenta solo se aggiungi fattori. Anche l'analisi di questi risultati è abbastanza complessa. A causa dei requisiti di ampia dimensione del campione, anche il raggiungimento della significatività statistica può essere difficile. Ciò influisce sulla scalabilità.

In molti casi, potresti scegliere di eseguire un test fattoriale parziale o frazionario, che può ridurre le risorse necessarie ma fornire comunque preziose informazioni.

Prova parziale

Il test parziale (o frazionario) è un processo più semplice che testa sottoinsiemi più piccoli di opzioni disponibili. Supponiamo che tu decida di testare combinazioni di variabili ancora più complesse per la tua pagina di destinazione e di raddoppiare il numero di variabili a 16. In un test fattoriale completo, divideresti equamente il traffico tra tutte le varianti.

In un test fattoriale frazionario, divideresti quel traffico tra otto variazioni. Il tasso di conversione delle varianti rimanenti deriva dalla deduzione statistica basata su quelle che hai già testato.

Perché implementare questo test? Di solito è necessario meno traffico con questi test, ma non si ottengono dati granulari. Ciò che ti dà, tuttavia, è un senso generale del fatto che le variazioni siano migliori o peggiori di altre.

Perché dovresti selezionare il test parziale, soprattutto se non offre i dati completi di un test fattoriale completo?

I test multivariati parziali consentono di concentrarsi sulle combinazioni di variabili più promettenti o rilevanti. Questo è importante quando disponi di risorse limitate, come tempo, traffico o potenza di calcolo. Riduce anche la complessità dei test, soprattutto con l'aumentare delle variabili. Puoi persino ridurre il numero di confronti che stai effettuando, il che comporta un minor rischio di falsi positivi (risultati che in realtà non forniscono vantaggi).

In definitiva, i test parziali possono funzionare per te se vuoi rendere i tuoi test il più efficienti possibile. Sappi solo che c'è un compromesso: poiché non stai testando tutte le possibili combinazioni, potresti rischiare di perdere interazioni tra fattori potenzialmente significative.

Come condurre un test multivariato

Il tuo test multivariato sarà diverso a seconda del numero di variabili che includi e del tipo di test che esegui, ma i passaggi di base sono i seguenti:

1. Identifica i tuoi obiettivi: definisci cosa vuoi ottenere con il test. Gli obiettivi di esempio includono l'aumento delle conversioni, la riduzione della frequenza di rimbalzo, il miglioramento del coinvolgimento degli utenti e così via.

2. Seleziona le tue variabili: quando conosci i tuoi obiettivi, puoi identificare gli elementi del sito da testare. Questi includono titoli, immagini, colori, pulsanti, CTA e altro.

3. Progetta le varianti: per ogni variabile, crea una versione diversa. Se stai testando i titoli, crea diverse versioni per vedere quale funziona meglio.

   

4. Imposta il tuo test: trova lo strumento multivariato giusto per impostare il tuo test. Questo strumento offrirà in modo casuale le diverse varianti ai tuoi utenti e monitorerà i risultati.

5. Esegui il test: consenti al test di essere eseguito per un periodo di tempo sufficiente per raccogliere i dati. La durata del test dipende dal traffico del sito Web e dal numero di varianti che devi testare.

6. Analizza i risultati: una volta completato il test, analizza i risultati. Confronta il modo in cui ciascuna variazione si è comportata in relazione al tuo obiettivo.

7. Implementa le modifiche: in base alla tua analisi, implementa le varianti di maggior successo sul tuo sito o sulla tua app.

8. Ripeti i test se necessario: il test multivariato non è un'operazione "one and done". Una volta completato un test, identifica nuove variabili e ricomincia il processo.

Ricorda: il test multivariato non riguarda solo l'identificazione della variante con le migliori prestazioni. È anche importante capire come diversi elementi interagiscono e influenzano il comportamento dell'utente.

Come trovare le variabili da testare

Sapere quali elementi testare in un test multivariato è un'abilità. È anche fondamentale per garantire che il test abbia successo. Le variabili in un test multivariato possono includere elementi come titoli, immagini, video, pulsanti CTA, descrizioni dei prodotti, layout, colori e altro. Le chiavi per un test multivariato di successo includono la scelta di variabili che hanno un impatto significativo sul comportamento dell'utente e sui tuoi obiettivi finali.

Per aiutare a scoprire quali variabili dovresti includere nei tuoi test, prendi in considerazione i seguenti passaggi:

Comprendi i tuoi obiettivi

Prima di decidere sulle variabili, chiedi quali sono i tuoi obiettivi. Vuoi aumentare le conversioni? Il piano mira a migliorare il coinvolgimento degli utenti o a ridurre le frequenze di rimbalzo? Questi obiettivi guidano le variabili su cui ti concentrerai.

Analizza i tuoi dati esistenti

Usa i tuoi attuali strumenti di analisi per analizzare i tuoi dati esistenti e identificare tendenze o segnali di allarme. Se alcune pagine hanno frequenze di rimbalzo elevate, potresti voler testare le variabili su di esse per ridurre quella metrica.

Condurre test utente e chiedere feedback

Il test degli utenti è un potente strumento per capire come le persone reali utilizzano il tuo sito Web o prodotto. Condurre sondaggi e richiedere feedback può aiutarti a identificare potenziali punti deboli per i tuoi clienti.

Scopri la concorrenza

Guarda cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Quali elementi sul loro sito li stanno aiutando ad avere successo? Queste potrebbero essere variabili che puoi testare sulle tue landing page o sul tuo sito web.

Usa le mappe di calore a tuo vantaggio

Le mappe di calore possono aiutarti a vedere dove i tuoi utenti fanno clic, scorrono e trascorrono del tempo sul tuo sito. Gli utenti si soffermano in sezioni specifiche? In che modo leggono o interagiscono con i tuoi contenuti? Le mappe di calore possono mostrarti aree di interesse e scoprire elementi che puoi testare in futuro.

Vantaggi e svantaggi del test multivariato

Come tutti i processi di test, il test multivariato non è privo di vantaggi e svantaggi unici. Sebbene sia sicuramente uno strumento potente per ottimizzare le prestazioni del sito Web, potrebbe non essere la soluzione migliore per tutti. Considera i seguenti pro e contro prima di passare ai test.

Vantaggi

• MVT è un modo efficiente per testare le interazioni tra gli elementi della pagina.

• Richiede meno test successivi perché stai testando più variabili contemporaneamente.

• Ti consente di creare un'esperienza altamente ottimizzata per i tuoi utenti.

L'altro grande vantaggio dei test multivariati è che ti consente di creare un'esperienza utente altamente ottimizzata per massimizzare le conversioni. La maggior parte degli elementi o delle variabili testate come la velocità della pagina, le immagini e persino i tipi di invito all'azione possono influire sull'esperienza dell'utente. Quando ottimizzi questi elementi per la conversione, spesso hai l'ulteriore vantaggio di migliorare il modo in cui le persone interagiscono con il tuo sito.

Svantaggi

• MVT è un processo complesso che coinvolge diverse combinazioni di variabili.

• Può richiedere molto tempo, soprattutto rispetto ai semplici test A/B.

• Richiede grandi volumi di traffico sul sito, rendendo la significatività statistica più difficile da raggiungere per i siti più piccoli

• Esiste il rischio di modifiche insignificanti che non fanno la differenza nel comportamento degli utenti.

I migliori strumenti di test multivariati

Sul mercato non mancano potenti strumenti di test A/B e test multivariati. I prezzi possono variare in base alla piattaforma e alle esigenze. Alcune delle piattaforme di test più popolari includono:

• Optimizely: alcuni dei più grandi nomi del marketing digitale, delle vendite e dell'e-commerce si affidano alla piattaforma Experiment di Optimizely per eseguire esperimenti e ottenere informazioni sul comportamento dei loro clienti. Con le opzioni Accelera e Scala, puoi eseguire MVT su più pagine contemporaneamente. Come molti altri fornitori, dovrai richiedere un preventivo.

• AB Tasty: AB Tasty non offre prezzi anticipati, ma fa affidamento su preventivi personalizzati basati sulle informazioni fornite. Tuttavia, offre molti potenti strumenti per i test (comprese le funzionalità di modifica del codice e WYSIWYG). Elencano diversi marchi affidabili nel loro elenco di clienti, il che potrebbe darti la prova sociale di cui hai bisogno per verificarli.

• VWO: VWO offre una potente suite di strumenti di test, specialmente nella loro versione gratuita. Quanto pagherai mensilmente per il piano varia in base alle tue esigenze e al traffico che devi monitorare ogni mese. Ma per i professionisti del marketing con meno di 50.000 visitatori mensili, il loro piano di crescita costa $ 822 al mese e offre strumenti di test multivariati completi.

• Converti: Converti è un altro strumento MVT che dice che puoi "impostare ogni tipo di esperimento possibile". Offre test A/B, split e multivariati. I prezzi per Convert variano in base al numero di utenti che devi testare al mese, sebbene il loro piano Expert sia di $ 13.432 all'anno per 12 milioni di utenti. Potrebbero essere necessari più di 15 giorni per eseguire un test, ma offrono un periodo di prova.

L'importanza dei test multivariati nelle campagne multicanale

Il test multivariato può essere un processo complesso, ma non sottovalutare quanto sia importante per la tua strategia cross-channel. Comprendere le relazioni tra gli elementi su una pagina Web o all'interno di una campagna e-mail contribuisce notevolmente a migliorare l'esperienza dei tuoi clienti durante il viaggio. Essere in grado di analizzare e parlare con i dati alla base di ciò che funziona meglio per i tuoi sforzi di marketing digitale è essenziale.

Avrai bisogno di strumenti potenti per aiutarti a mettere quei dati in un posto conveniente, che è dove entra in gioco la nostra piattaforma di pubblicità digitale. Possiamo aiutarti ad analizzare le informazioni dalle tue campagne di marketing e determinare quali sforzi pagati hanno più successo. Quando utilizzi la dashboard delle prestazioni di marketing digitale corretta, ridurrai il tempo dedicato alla visualizzazione dei dati e libererai energia per testare le tue campagne.

FAQ

Qual è la differenza tra test multivariato e test A/B?

I test A/B in genere testano solo una variabile alla volta e ti mostrano qual è stata la più efficace per raggiungere il tuo obiettivo. Il test multivariato testa molte combinazioni di variabili per vedere come interagiscono.

Quali sono i vantaggi del test multivariato?

Il test multivariato ti consente di vedere in che modo diverse varianti interagiscono tra loro su una pagina di destinazione, un sito Web o un'altra risorsa di marketing. Aiuta a identificare la migliore combinazione di elementi che lavorano insieme per raggiungere i tuoi obiettivi, come un aumento del tasso di conversione.

Qual è lo svantaggio del test multivariato?

Il test multivariato è un processo che richiede molto tempo a causa del numero di variabili che è necessario includere. Può anche essere costoso. Poiché il test multivariato coinvolge così tante variabili, in genere richiede un volume di traffico più elevato per produrre risultati statisticamente significativi.

Qual è un esempio di test multivariato?

Sei un rivenditore di e-commerce che vuole testare come diversi elementi sulla tua pagina di destinazione interagiscono tra loro e generano conversioni. In un test multivariato, crei combinazioni di questi elementi (titoli, colore, copia del pulsante CTA, contenuto della pagina e immagini) e le assegni in modo casuale a segmenti di pubblico diversi. Al termine del test, analizzi la combinazione che ha visto i migliori risultati per il tuo obiettivo specifico, in questo caso il tasso di conversione.

Quando dovrei usare il test multivariato?

Utilizza i test multivariati quando hai un livello di traffico elevato, devi ottimizzare i punti di conversione chiave e desideri comprendere le interazioni tra i diversi elementi della tua pagina o delle tue pagine.