Annunci nativi e annunci display: il che è meglio per gli editori

Con l'avvento dei media digitali, oltre ai formati classici e conosciuti (TV, radio, carta stampata, cartelloni pubblicitari, dinamici, speciali) si sono aggiunti i formati di Pubblicità Online ; ecco perché oggi analizzeremo la faida: annunci nativi vs annunci display .

Agli albori i banner, la prima vera forma di Display Advertising, collocati nell'intestazione, nel footer, nella barra laterale o al centro della pagina web, replicavano il concetto di pubblicità sulla pagina stampata.

Negli anni, questo tipo di pubblicità online ha subito una vera e propria trasformazione e si è diversificato in tanti formati pubblicitari, creatività e posizionamento fino alla totale saturazione di ogni possibile spazio sul web.

Con la diffusione dei Social Network e il consumo di Video Online e Big Data, il Display Advertising sembra rivivere, generando nuove opportunità per i brand.

Il tempo trascorso dagli utenti sui dispositivi mobili ha ormai superato nettamente il tempo trascorso sul desktop.

L'utilizzo dei dispositivi mobili non è più da intendersi solo come “uso in mobilità” perché il mobile è ormai sempre più il “personal computer” e viene utilizzato non solo all'esterno, ma anche a casa.

Questi dati e la diffusione dei Social Network, ha sempre più verticalizzato l'esperienza di fruizione da parte dell'utente che utilizza il più delle volte un formato schermo verticale in un contesto incentrato esclusivamente sui contenuti.

Foto, video, articoli vengono filtrati da una sorta di supervisore sociale che seleziona e propone ciò che i nostri collegamenti considerano interessanti.

In questo articolo analizzeremo la rivalità tra native ad e display ads e quale di queste forme di pubblicità è più adatta agli editori, evidenziandone principalmente le definizioni e facendo alcune considerazioni su questi ultimi.

Quindi non perdiamo altro tempo, iniziamo subito!

Definizioni

La pubblicità display utilizza spazi commerciali su una pagina di contenuto per promuovere un prodotto o servizio.
Questa tecnica pubblicitaria si differenzia dal Pay per Click perché utilizza anche l' elemento grafico .

In sostanza, l'azienda acquista lo spazio di una o più pagine appartenenti ad un “circuito” di siti e, negli spazi acquisiti, potrà mostrare all'utente la propria pubblicità.

Detto questo, questo modello ricorda molto la presenza di grandi cartelloni pubblicitari lungo le strade statali… ma, in realtà, nel Display Advertising c'è molto di più, un po' di “magia di Google”.

E non è nemmeno la “versione a colori” delle campagne di keyword advertising, perché le dinamiche che stanno dietro a questa forma di pubblicità online sono diverse.

Il motore di ricerca, infatti, non mostra annunci casuali negli spazi acquistati dall'inserzionista, ma mostra solo annunci pertinenti alle ricerche effettuate dall'utente e in linea con lo storico delle sue pagine visualizzate.

La pubblicità nativa , che può essere liberamente tradotta in “ pubblicità in un contesto organico e affidabile ”, è una forma di pubblicità sia online che cartacea, le cui pubblicità differiscono poco dal contenuto editoriale originale.

In questo modo si ottiene l'attenzione dei lettori senza che la pubblicità venga percepita come fastidiosa e invadente.

Idealmente, gli utenti non si accorgono nemmeno di leggere contenuti pubblicitari.
I mezzi ed i contenuti pubblicitari si collocano quindi in un contesto che sembra naturale, prevalentemente editoriale.

Si parla spesso anche di pubblicità adattata al contesto perché il contenuto si adatta, nella migliore delle ipotesi, all'ambiente in cui viene inserito.
Sia il design della piattaforma che il comportamento atteso dagli utenti sono in primo piano e dovrebbero, nella migliore delle ipotesi, adattarli o indirizzarli.

La particolarità di questa forma di pubblicità è la fusione consapevole dei veri contenuti dell'editore e della pubblicità dell'inserzionista.

Il passaggio dalla pubblicità al contenuto originale del sito web dovrebbe essere agevole perché l'esperienza dell'utente sulla piattaforma dovrebbe rimanere sempre la stessa.

Simile al content marketing, l'utente è in primo piano e il contenuto dovrebbe soddisfare le sue esigenze.

I punti critici della pubblicità display

Le nuove possibilità e l'avidità di brand desiderosi di colpire il più vasto pubblico possibile, ha portato allo sviluppo di formati pubblicitari sempre più invasivi che stanno progressivamente penalizzando il risultato stesso degli investimenti nell'advertising online.

I maggiori problemi ruotano attorno ad aspetti quali:

1. Attenzione e coinvolgimento

I consumatori hanno sempre meno tempo a disposizione (frammentato tra mille dispositivi) e migliaia di annunci pubblicitari sono sempre più bombardati.

Questo porta a un deficit di attenzione e a una sorta di immunizzazione nei confronti degli annunci stessi.

Per risparmiare tempo, l'utente evita le aree delle pagine web in cui è normalmente inserito l'annuncio (fenomeno banner blindness).

2. CTR e interazione

Se ci sono pochi annunci che attirano l'attenzione, ancora meno sono quelli cliccati.
Inoltre, il 50% dei clic sugli annunci sul cellulare sembra essere accidentale.
Ciò fa anche diminuire drasticamente il tasso di interazione con gli annunci.

3. Visibilità

I marchi vogliono garantire visibilità ai propri annunci con posizionamenti above-the-fold.
Tutto ciò nel sistema di acquisto all'asta provoca inevitabilmente un aumento del CPM medio e dei costi di investimento.

4. Sicurezza del marchio

L'acquisto di pubblicità in modalità programmatica, sebbene consenta una commercializzazione impensabile fino a qualche tempo fa, aumenta proporzionalmente la perdita di controllo del contesto in cui viene mostrato l'annuncio con associazioni a volte rovinose per i brand che devono sospendere la pubblicazione degli annunci.

5. Frode pubblicitaria

Circa un terzo del traffico Internet acquistato è fraudolento.
Il problema dei bot che fanno clic su link in siti nascosti creati al solo scopo di generare visite non è cosa da poco per i brand se si considera il costo di acquisto del traffico profilato.

Il fenomeno è esacerbato dalla crescente automazione nell'acquisto di impression share: i robot automatici acquistano traffico da altri robot perché non possono distinguerli dagli esseri umani.

A complicare la situazione aggiungiamo il crescente utilizzo dei plugin AdBlocking da parte di tutti quegli utenti stanchi di pop-up e overlay invadenti. Anche browser come Safari e Chrome offrono la possibilità di bloccare tutti gli annunci che rendono pessima l'esperienza di navigazione dell'utente.

Emerge quindi sempre più pressante la necessità di superare questi problemi, che sembrano endemici del Display stesso.
E Social Network e Mobile suggeriscono la via da seguire.

Punti chiave e attori principali della pubblicità nativa

Se da un lato il Native advertising può essere visto come uno strumento di marketing basato sui contenuti, dall'altro è la naturale evoluzione del Display, pensato per offrire contenuti pubblicitari di valore che si integrano perfettamente con il contesto della pagina.

Secondo quanto detto, gli annunci nativi si distinguono perché:

1. sono simili per design e posizionamento al contenuto del sito
2. non deviare l'utente dal flusso di navigazione sul sito
3. offrire una brand experience coerente con il sito in cui sono inseriti
4. sono chiaramente identificati come sponsorizzati
5. includono anche funzioni sociali

In retrospettiva, Native Advertising non è una grande novità nel campo della pubblicità.

Ci sono sempre state pubblicazioni cartacee, telepromozioni in tv e spot pubblicitari sui siti web perché i brand hanno sempre preso in prestito gli spazi degli editori per sfruttarne la notorietà presso il target di riferimento.

Pioniere assoluto di Native è Google che, a soli due anni dalla sua nascita – nel 2000 – ha lanciato la propria piattaforma digitale (AdWords) in cui venivano mostrati annunci a pagamento all'interno delle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Gli annunci non solo consentivano ai brand di acquisire visibilità nel momento stesso in cui l'utente richiedeva le informazioni, ma offrivano anche un servizio concreto per accompagnare la scelta e la selezione, senza dover distogliere l'attenzione dalle intenzioni iniziali.

Facebook nel 2011 propone la “Sponsored Story”, ovvero la possibilità per i brand di sponsorizzare specifiche azioni social (es. like alla pagina) o i post stessi, che compaiono nel newsfeed dei fan della pagina.

Nessuna interruzione e nessuno spazio riservato: anche in questo caso solo un flusso continuo di post organici e sponsorizzati.

Quasi tutti i social network hanno introdotto formati pubblicitari nativi: Tweet sponsorizzati per Twitter , Aggiornamenti sponsorizzati su LinkedIn , Video sponsorizzati su YouTube , Pin sponsorizzati su Pinterest , ecc.

Negli ultimi anni sono nati anche web publisher , costruiti secondo logiche editoriali e modelli di business che si adattano perfettamente al contesto online: redazioni agili e veloci, piani editoriali basati sulla raccolta dati (trend di ricerca, analisi dei temi più condivisi ), contenuti pensati e ottimizzati per essere search e social-driven, con l'obiettivo di catturare sempre più traffico da Google e Facebook (es. BuzzFeed ).

Allo stesso modo si sono moltiplicate le piattaforme di Content Recommendation (es. Outbrain ), proponendo un widget, inserito a fine articolo o nella sidebar dei siti partner, comprendente una serie di annunci composti da immagine, testo, link e introdotti da frasi come "Potrebbe piacere anche a te".

Pubblicità display e pubblicità nativa: caratteristiche a confronto

La sempre maggiore capacità di analisi dei dati di navigazione dell'utente ha permesso di articolare la pubblicità Display su forme sempre più sofisticate:

• Retargeting : annunci mostrati all'utente che ha eseguito un'azione specifica su un sito, pagina o contenuto;
• Behavioral Retargeting : annunci confezionati ad hoc e mostrati solo agli utenti che hanno uno specifico comportamento di navigazione;
• Audience Retargeting : possibilità di creare segmenti di audience coerenti con determinate caratteristiche socio-demografiche (profili Persone) per raggiungere utenti con caratteristiche simili o identiche al profilo di audience creato.

Per loro natura intrinseca, i Social Network, che raccolgono continuamente informazioni personali sugli utenti, offrono al Display una varietà di target difficilmente raggiungibili con altri mezzi e rendono i risultati delle campagne pubblicitarie concreti e misurabili come mai prima d'ora, non solo in termini di impressioni e clic ma anche in termini di:

• Rilevanza : rilevanza del contenuto rispetto all'interesse dell'utente;
• Engagement : interazione dell'utente con il messaggio pubblicitario;
• Reach : numero di utenti raggiunti.

La possibilità di combinare dati socio-demografici e comportamentali (offerti dai Social Network) con le potenzialità del geo-targeting (offerte da mobile), apre scenari inimmaginabili ai brand che possono raggiungere la propria audience nel momento migliore per comunicare uno specifico messaggio pubblicitario e renderlo più pertinente ed efficace:

• il messaggio giusto ;
• al momento giusto ;
• alla persona giusta .

Ecco i tre punti chiave che supportano la successiva evoluzione della pubblicità online.
L'esperienza utente lato utente sui social media è totalmente mobile:

• è verticale ;
• è lo scorrimento continuo ;
• è incentrato sul contenuto .

I formati pubblicitari seguono l'esperienza dell'utente e non interrompono la navigazione: è un continuum continuo di contenuti e pubblicità.

Non capire come questa evoluzione del contesto influisca sui formati pubblicitari e sulla pubblicità in generale significa perdere l'occasione di fondere il contesto editoriale e quello pubblicitario nell'unico modo possibile: mobile.

Ciò che l'editore deve sapere per fare una scelta efficace

Sebbene non ci siano ancora dati storici significativi sul fenomeno Native, la ricerca mostra che gli annunci nativi sono in grado di coinvolgere l'utente in modo maggiore e migliore rispetto agli annunci display tradizionali.

In particolare, l'engagement diventa la metrica fondamentale per misurare l'efficacia dei Native e più in generale della stessa pubblicità, spostando il focus dalle impressioni all'attenzione .

Una pubblicità che interrompe le scelte di navigazione dell'utente, è una pubblicità inefficace perché fallisce nella sua missione principale che è quella di conquistare l'attenzione del consumatore .

Gli annunci nativi, basati sulla coerenza del messaggio pubblicitario con il flusso di navigazione e non sull'invasività, vengono accolti dagli utenti e considerati meno invadenti e più interessanti dei tradizionali formati di visualizzazione (banner, pop-up, rich media).

Attualmente, il Native Advertising rappresenta i brand come un'opportunità e una sfida allo stesso tempo.

Consente una distribuzione scalabile dei contenuti brandizzati, consentendo ai brand di raggiungere una dimensione di pubblico impensabile con la sola pubblicazione di contenuti brandizzati sui propri canali.

Ma se il contenuto è la componente unica della pubblicità nativa, i marchi devono diventare editori con un impatto sostanziale sulla loro organizzazione.

Devono infatti strutturarsi con risorse dedicate alla creazione di contenuti e, soprattutto, creare contenuti efficaci dal punto di vista creativo.

Questo è uno dei motivi per cui ancora oggi più del 50% dei brand non si sente pronto ad affrontare questo cambio di rotta e necessita di una massiccia opera di evangelizzazione e formazione.

Avvolgendo

Si spera che tu abbia imparato molto dalla pubblicità nativa e dalla pubblicità display e dovresti comprendere appieno le loro differenze nella lettura di questo post.

Inoltre, potresti essere in grado di prendere decisioni più informate quando si tratta di pubblicare annunci display e annunci nativi sul tuo sito web per monetizzare il tuo traffico.

È sempre meglio eseguire alcuni test A/B per assicurarti di sfruttare tutte le opportunità di monetizzazione del traffico e anche quale tipo di annunci paga meglio. Sta a te cercare sempre di assicurarti di ottimizzare i tuoi guadagni come editore.

Siamo in attesa di rispondere alle vostre domande e suggerimenti nella sezione commenti.